Многие думают, что SEO — это про трафик. Но это не так. Конечно, SEO повлияет на увеличение трафика, если вы все сделаете правильно. Но в конечном итоге цель поисковой оптимизации (Search Engine Optimization, SEO) заключается в росте прибыли. Вся ее суть сводится к подталкиванию новых потребителей к решению о покупке товара.
Неправильное понимание процесса приводит к нарушениям при исследовании ключевых слов. При этом маркетологи совершают 2 ошибки:
1. Они смотрят на ежемесячный объем запросов (Monthly Search Volume) по конкретному ключевику
и
2. Затем сравнивают данный показатель с таковым у другого слова.
Безусловно, неплохое начало, но этого не всегда достаточно. Проблема в том, что такой подход создает гигантскую дыру в вашей SEO-стратегии. Сравнивая только объем запросов и конкуренцию между ключевиками, вы начинаете принимать сомнительные решения. Вы выбираете наиболее часто вводимое ключевое слово и начинаете биться за него с другими компаниями. Это похоже на состязание в популярности: ключевые слова выбираются за их способность привлекать трафик, а не за их способность конвертировать.
И именно эту проблему мы рассмотрим сегодня в статье. Вы найдете «недостающий ингредиент» для своего исследования по ключевым словам и узнаете, как получить не только трафик, но и больше лидов и клиентов.
Но сначала нужно связать исследование по ключевым словам с тем, что вам уже знакомо: с путешествием покупателя (Buyer’s Journey).
Почему ваш контент и ключевики должны подходить этапам покупательского путешествия
Недавнее исследование показало, что 55% потребителей посещают реальный магазин прежде, чем совершат онлайн-покупку.
Насколько часто клиенты посещают магазины, чтобы посмотреть, пощупать и почувствовать продукты перед тем, как купить их в Интернете (слева направо): всегда — 10%, часто — 21%, иногда — 25%, никогда — 44%
Погодите! Люди посещают обычные магазины, а затем покупают онлайн? Странно. Мы привыкли видеть обратное: люди исследуют товар в Интернете перед покупкой в реальном мире.
Далее в исследовании утверждается, что более половины (56%) покупателей в возрасте 18-24 лет говорят, что они покупают продукты не глядя.
Насколько часто клиенты посещают магазины, чтобы посмотреть, пощупать и почувствовать продукты перед тем, как купить их в Интернете — группа 18-34 года, разделенная по полу. Мужчины: всегда — 7%, часто — 21%, иногда — 30%, никогда — 41%. Женщины: всегда — 7%, часто — 13%, иногда — 21%, никогда — 59%
Теория, связанная с необходимостью осмотра в магазинах, возвращает нас к продукту. Чем выше цена на него и чем он сложнее, тем чаще возникает желание взглянуть на него лично. И это не лишено смысла. Когда вы покупаете в Сети носки, вам достаточно знать точный размер. Но если вы собираетесь потратить круглую сумму на новую куртку, то вы, скорее всего, захотите убедиться, что она хорошо на вас сидит.
Для компаний это означает, что мы живем в омниканальном мире. Люди не только внимательно изучают вещи в Интернете, прежде чем покупать их. Они также исследуют товары оффлайн, а покупают онлайн — и наоборот.
Google называет эту исследовательскую стадию Zero Moment of Truth (ZMOT), или «нулевой момент истины». Их данные показывают, что почти все потребители сегодня проводят интенсивное изучение продукта перед покупкой, замедляя при этом движение по этапам покупательского путешествия.
Вот прекрасный пример того, что испытывают потребители, когда заболевают:
Стадия осознания/осведомленности: «У меня болит горло, температура, и все тело ломит. Что со мной не так?». Стадия обдумывания/анализа: «Ага! У меня ангина. Что я могу сделать, чтобы уменьшить или устранить эти симптомы?». Стадия решения: «Я могу сходить к терапевту в поликлинику, вызвать скорую или съездить в коммерческую больницу. Последняя дорогая, но у меня есть полис добровольного медицинского страхования»
Здоровый человек никогда не будет покупать лекарства от кашля. Зачем они ему? У него пока нет необходимости. Только когда начинает болеть горло, потребитель понимает, что у него есть проблема. Затем он рассматривает все альтернативные варианты лечения, причем это нелегкий процесс, потому что выбор сейчас огромен.
Теперь мы более или менее знаем, что делают клиенты перед покупкой. Наша цель состоит в построении воронки конверсии, соответствующей каждому их шагу.
Опыт совершения покупок полностью принадлежит потребителям. Они делают покупки, как хотят и когда захотят. Никакое количество рекламы или кампаний не изменит этого. Не боритесь с этим. Вместо этого приспосабливайтесь и реагируйте соответствующим образом.
Возвращайтесь к SEO — создавайте страницы для каждого шага покупательского путешествия. Это называется «мэппинг контента» (Content Mapping): вы берете каждого идеального покупателя и выясняете, что они хотели бы видеть на этапах осведомленности (Awareness), обдумывания (Consideration) и принятия решения (Decision).
Мэппинг контента на основе образа идеального покупателя. Сначала необходимо выбрать имя идеального клиента, отражающее его проблему, затем описать проблему и подготовить контент для стадий осведомленности, анализа и принятия решения. Приведем пример. Клиент: Джимми, владелец тренажерного зала. Проблема: Джимми лишь недавно стал владельцем зала, он новичок. Ему нужно купить оборудование, но он не уверен, с чего начать, какой бюджет ему понадобится и т.д. Идеи контента для стадии осведомленности: справочник по тренажерам для новичков (электронная книга). Идеи контента для стадии анализа: шаблон для подсчета стоимости оборудования (таблица в Excel). Идеи контента для стадии принятия решения: возможность осуществления запроса стоимости оборудования; оценка стоимости необходимого оборудования по телефону
Большинство сайтов отличаются однобокостью. B2B-компании часто страдают от того, что их лендинг содержит слишком много контента для стадии принятия решений, говорящего исключительно о компании, ее продуктах или услугах — и ничего для этапа осведомленности. В результате, они не могут оптимизировать ключевые слова и обеспечить достаточный объем поисковых запросов.
Исследование и оптимизация ключевых слов полностью зависит от контента вашего сайта. Вы не сможете оптимизировать страницу «О нас» под такое популярное ключевое слово, как «контент-маркетинг». То есть вы, конечно, сможете, но в ближайшее время ваш сайт не займет первую позицию в поисковой выдаче.
Вот почему одна из первых вещей, которой стоит заняться любой B2B-компании — это создание собственных контент-активов. Важно подвергнуть контент-таргетингу каждую ступень воронки:
Контент-мэппинг в B2B. Стадии: осведомленность (зеленый цвет) — 1-2 месяца; анализ — 3-4 месяца; принятие решения — 1 месяц. Процесс принятия решения начинается с определения проблемы в бизнесе, затем следует поиск возможных вариантов ее устранения, выборка короткого списка наилучших из них и, наконец, принятие решения. Всем этим стадиям соответствуют разные виды контента, иногда совпадающие (сверху вниз): работа с онлайн-IT-сообществами, электронные книги, курируемые экспертами сайты с передовыми статьями на тему, аналитические доклады, практические примеры (кейсы), потоковые мультимедиа, виртуальная демонстрация продуктов, литература о продуктах, возможность загрузки софта в триале, демо-версии продукта на сайте продавца, возможность сравнения продавцов, баннеры, сайты продавцов
И все это мы должны сделать перед тем, как начнем оптимизацию каждой стадии воронки для привлечения лидов и клиентов. Это своего рода проблема с курицей и яйцом (что появилось раньше). Но нужно учитывать, что поисковые системы сегодня слишком сложны. Вы не сможете их обмануть. По крайней мере, долго это делать вам не удастся.
Если у вас большой трафик, но низкий поток сделок, то можно использовать следующий трюк. Относитесь к SEO как к PPC (Pay-Per-Click, или реклама с оплатой за клик). Да, да мы не ошиблись: применяйте к исследованию ключевых слов тот же подход, что и к PPC-рекламе.
Как искать ключевые слова по стадиям воронки
PPC фокусируется только на тех ключевых словах, что приносят конверсии. Вы не занимаетесь трафиком, или кликами, или количеством показов страницы, или какой-либо другой метрикой тщеславия (Vanity Metric). Внезапно начинают иметь значение даже небольшие вариации слова. Замена одного слова во фразе уже многое меняет.
Поэтому в SEO нужно организовывать ключевые слова по типам соответствия (Match Types), как и в PPC-кампании:
Маркетинговая кампания по продаже телевизоров. Ключевые слова: верх воронки — «обзоры телевизоров», «лучший телевизор», «плазма или lcd»; средняя часть воронки — «скидки на телевизоры», «телевизоры распродажа», «лучший магазин для покупки телевизора»; нижняя часть воронки — «купить 70-дюймовый телевизор», «купить {модель телевизора}»
На вершине воронки люди просто просматривают разные телевизоры. В средней части они ищут информацию о ценах. В нижней они готовы к покупке. Видите ли вы конкретные слова, которые они используют в каждой точке? Это важно!
- «Обзоры» наверху.
- «Лучший магазин» в средней части.
- «Купить» в нижней части.
Вот на чем здесь важно сосредоточиться! Люди используют конкретные слова, указывающие, на какой стадии воронки они находятся. И именно отталкиваясь от этого, мы за несколько секунд оптимизируем контент. Хорошей отправной точкой станет данная таблица:
Извлекайте выгоду из релевантных терминов на каждом этапе путешествия покупателя: в заглавии оффера и выдержках из него, на лендинге, в CTA-кнопках, строках темы и текстах электронных писем. На стадии осведомленности используйте слова, отражающие проблему и возможности: устранение неисправностей, проблема, решать, риски, обновлять, улучшать, оптимизировать, предупреждать. На стадии обдумывания — слова, связанные с решением: решение, провайдер, сервис, поставщик, инструмент, девайс/устройство, софт/программное обеспечение, приспособление/средство. На стадии принятия решения — слова, относящиеся к сравнению, обзору: сравнить, против, vs., сравнение, «за» и «против», критерий, обзор, тест/эксперимент
Люди на стадии осведомленности часто используют термины «проблема» или «возможность»: они только начинают осознавать свою болевую точку. Может быть, именно так вы нашли пост, который сейчас читаете. Почему вы нажали именно на эту ссылку, а не на одну из сотен других, попавшихся вам сегодня? Потому что вам близка тема.
Этап обдумывания/анализа наступает, когда люди начинают искать решение и вводят в поисковики слова «программа», «утилита» или «сервис», чтобы устранить проблему. Здесь они сравнивают альтернативы. Может оказаться, что существует 5 различных вариантов программного обеспечения, решающего их затруднение. Поэтому они начинают рассматривать параметры, по которым им больше подходит то или иное решение.
Наконец, ключевики «обзоры», «критерии» или «тесты» могут помочь принять окончательное решение.
Конечно, реальная жизнь немного сложнее и нюансированнее. Но постарайтесь не усложнять. Представленные 3 группы неплохо подходят для включения в ваше исследование по ключевым словам.
Теперь, приступив к исследованию, вы не просто будете изучать объем запросов и конкурентные термины. Вы начнете со стадий воронки, например, станете специально искать слова, подходящие к этапу осведомленности. И уже затем перейдете к объему запросов и словам-конкурентам для каждого из этапов. Таким образом, в конечном счете вы сравниваете запросы на одном и том же этапе воронки.
Пришло время добавить еще один важный кусочек к пазлу — лендинг. Исследование ключевых слов не будет иметь смысла без страниц, которые нужно оптимизировать. Посему рассмотрим примеры для каждого шага воронки, чтобы увидеть, как можно пройти данный процесс.
Шаг 1. Верх воронки
Сочетание «Санкт-Петербург» каждый месяц вводится в поисковые системы миллион раз. Невероятно! Было бы классно получить хотя бы частичку этого трафика! Но знаете что? Большая часть этого трафика была бы абсолютно бесполезна тем, кто продает продукты или услуги, никак не связанные с этим ключевиком (мы не говорим про доход от рекламы).
«Санкт-Петербург» — слишком общее сочетание, стоящее за ним поисковое намерение непонятно, и, соответственно, нельзя точно определить, как оптимизировать под него страницу. Люди могут искать прогноз погоды, стоимость шоу и билеты на него или подбирать гостиницу. И дело не только в этом. Вы вообще вступаете на территорию игроков с гораздо большими, чем у вас, бюджетами:
Вот почему к ключевым словам верхней части воронки рационально использовать подход, известный под названием «длинный хвост» (Long-Tail Approach). Вы можете нацелиться на уйму менее конкурентных запросов, также упоминающих решаемую вами проблему.
Возьмем словосочетание «landing page». Люди не будут это гуглить и сразу конвертироваться. Но вы можете легко внедрить подобные ключевые слова в блог, как здесь:
Сначала вы отправляете посетителей на свой блог, для того чтобы позже у вас была возможность перевести их на другие страницы вашего сайта или с помощью рекламы в дальнейшем подвергнуть их ретаргетингу.
Дадим еще один совет по генерации новых ключевых слов в верхней части воронки.
Запишите все затруднения, испытываемые вашими клиентами. Дайте решение, обратив внимание на преимущества вашего продукта или услуги. Возьмите эти потенциальные темы и начните создавать рубрики для своего блога. Теперь посмотрите, можете ли вы присоединить следующие модификаторы ключевых слов верхней части воронки к каждой из них:
- Исправление
- Вопрос
- Проблема
- Решение проблем
- Обновление
- Профилактика
- Оптимизация
Введите данные вариации в какой-нибудь ресурс наподобие Вордстат, и вы получите десятки новых ключевиков для стадии осведомленности, с помощью которых сможете оформить заголовки новых публикаций в блоге.
Теперь посмотрите, можете ли вы найти несколько связанных «кластеров» этих ключевых слов. Если у вас есть какой-то действительно популярный ключевик, то он может послужить общей категорией для более конкретных вариантов уровнем ниже.
Помимо получения трафика рубрики с инструкциями к действию помогают превратить случайных посетителей в лидов. И вот как они это делают.
Шаг 2. Средняя часть воронки
Пользователи, находящиеся на стадии анализа, ищут варианты. Им нужны решения только что осознанных ими проблем. Они уже не вводят просто «Санкт-Петербург», но «хостел санкт-петербург».
Здесь требуются объективные изменения: со страниц, привлекающих взгляд посетителей, вам нужно переходить на те, что заставят людей надолго «прилипать» к экрану.
Тот, кто интересуется статьей в блоге о некой проблеме, не потратит три часа на ваш сайт. Время и энергия, которые посетитель будет готов потратить, должны повышаться пропорционально. Заметив явную вовлеченность, прибегайте к подробным ресурсам, таким как руководства: пользователи будут читать их и возвращаться вновь.
Помните, что мы узнали ранее? Перед покупкой потребители исследуют, по меньшей мере, десять различных вариантов. Вы хотите, чтобы эти десять шагов были на вашем сайте или чужом?
Повторим процесс, реализованный нами ранее. Выделите те же ключевые продукты или преимущества обслуживания. Но на этот раз примените следующие варианты ключевых слов:
- Решение
- Провайдер
- Поставщик
- Продавец
- Сравнение
- Программное обеспечение
- Функции/особенности
Люди на этом этапе сравнивают альтернативы. Вы должны не просто «рассказывать» им о своих функциях, но в буквальном смысле показывать их.
Что все вышесказанное связывает с ключевыми словами? Да все! В середине воронки вам нужна трансформация изначального интереса. Люди ищут ответы. Ключевые слова, используемые ими для поиска конкретной страницы, создают некое ожидание. Набирая «лендинг», они ожидают найти что-то конкретное. Если содержание на странице не соответствует ожиданиям, они нажимают кнопку «Назад». И что тогда происходит с вашим рейтингом в поисковой выдаче? Он падает, как камень со скалы.
Дело в том, что SEO — это не только ключевые слова. Речь идет об оптимизации для пользовательского опыта. Отличный опыт не только влияет на рейтинги, но также предопределяет, будет ли пользователь делать следующий шаг на пути к окончательному решению или нажмет кнопку «Назад» в своем браузере.
Шаг 3. Нижняя часть воронки
Вы посмотрели несколько отелей для своей предстоящей поездки в Питер. Что вы будете делать дальше? Вы станете сравнивать разные ценовые варианты. Вот и настал самый напряженный момент: вы готовы принять решение. Но только после взвешивания всех вариантов. Именно в этот момент появляются так называемые «брендированные» запросы (Branded Queries), то есть включающие название бренда или его вариации. Вы начнете забивать даты и сравнивать стоимость проживания в разных хостелах:
Находящиеся на этапе принятия решения потребители также используют такие запросы, как:
- «За» и «против» (или «плюсы и минусы»)
- Критерии (сравнения)
- Отзывы
- Рейтинги
- Цена
Если вы ищете «лучшие CRM», то на стадии принятия решения вы будете смотреть на стоимость каждой из таких систем. Калия Стронг (Kalia Strong) приводит в своем посте несколько отличных модификаторов, которые можно запускать регулярно, в том числе и при исследовании ключевых слов нижней части воронки.
Модификаторы для ключевых слов на тему «резюме и карьерное консультирование» (сначала модификатор — затем ключевик): «купить +» — «купить резюме онлайн»; «сравнить +» — «сравнить компании по составлению резюме»; «позвонить +» — «позвонить консультанту по карьерному росту»; «найти +» — «найти лучшие компании по составлению резюме»; «искать для покупки +» — неприменимо; «заказать +» — «заказать резюме онлайн»; «+ в районе/городе/штате» — «карьерное консультирование в Финиксе»; «зарегистрироваться на +» — неприменимо; «запросить +» — «запросить услуги по составлению резюме»; «связаться с +» - «связаться с компанией по составлению резюме»; «+ цена» — «карьерное консультирование цена»; «приобрести +» — «приобрести услуги по карьерному консультированию»
В этот момент потребитель пытается решить, стоит ли ему двигаться вперед. И если да, то стоит ли это делать вместе с вами? Опять-таки, подключайте данный процесс к контенту вашего сайта.
Допустим, кого-то интересует компания HubSpot. Но из первоначального изучения темы потребитель знает, что цена на их услуги может оказаться высокой. Что же он введет, чтобы взвесить возможные варианты? Посмотрите на самый первый платный результат для этого примера:
Поисковый запрос: «hubspot цены». Платный результат: «Ищете альтернативу? 6 инструментов для сравнения поставщиков услуг»
(Теперь понятно, что мы имели в виду, когда говорили о подходе к SEO, как к PPC?)
Первый платный результат принадлежит компании SharpSpring, любезно предоставившей потенциальным клиентам сравнение похожих продуктов в виде таблицы, готовой для загрузки:
Естественно, SharpSpring является конкурентом HubSpot (альтернативным вариантом для потребителя). Они даже поставили себя рядом с этой фирмой, только на первом месте. Данная страница была оптимизирована под «сравнивая HubSpot SharpSpring» («comparing HubSpot SharpSpring»):
Посмотрите на URL — ссылка выдает их SEO-стратегию (в ней используется слово «альтернатива»).
Данная компания создает множество подобных страниц, чтобы привлекать людей, готовых принять решение. Очевидно, что эти страницы не получат много органического трафика сами по себе. Но в этом и заключается вся прелесть стратегии: им это не нужно! Эти страницы построены с одной целью — конвертировать.
Каждая страница может иметь свой собственный соответствующий поисковый запрос:
- Сравнение продавцов решений по автоматизации маркетинга
- Цены и отзывы HubSpot
- Цены и отзывы Marketo
- Цены и отзывы Act-On
- Цены и отзывы Pardot
- Цены и отзывы Infusionsoft
Наглядная иллюстрация истории с курицей и яйцом.
С одной стороны, вам нужно изменить то, как вы сегментируете ключевые слова по этапам воронки. Ваша цель — привлечение людей на каждом шагу. Или плавный переход по шагам. НО! Вы часто не можете этого сделать, пока не найдете соответствующие страницы, также нацеленные на каждый этап воронки. Не найдя их, вы пытаетесь оптимизировать страницы с нерелевантными поисковыми запросами. С неподходящими поисковыми намерениями. Даже если вы получите клики и посещения, они не будут соответствовать ожиданиям посетителей. Вместо того чтобы покупать, потребители будут уходить. И приобретать товары у кого-то другого.
Заключение
Традиционное исследование по ключевым словам часто обречено на неудачу, потому что маркетологи рассматривают только объем запросов и частотность тех или иных упоминаний. Если у компании есть силы бороться за определенные термины, то она сделает выбор в пользу тех из них, что характеризуются наилучшими показателями по трафику.
Но трафик ничего не значит без покупателей. И очень часто самые популярные ключевые слова не только приводят трафик. Они привлекают людей, ищущих информацию, касающуюся их проблем. Однако эти люди на несколько недель или месяцев отстоят от финального действия, позволяющего устранить их проблему. И здесь становится актуальным путешествие покупателя.
Сначала вам нужно рассмотреть стадии воронки и то, как можно помочь людям на каждой из них. Только потом вы погружаетесь в сравнение объема поисковых запросов и конкуренции между ключевиками. Вы должны убедиться, что два ключевых слова напрямую связаны, прежде чем сможете выбрать один из них. Затем у вас появляется резон заняться различными вариациями слов для выявления множества связанных тем. И здесь начинается SEO.
Важно иметь достаточное количество связанных запросов, чтобы затем создавать (или изменять) соответствующие страницы. Без контента и страниц, подстроенных под каждый пользовательский шаг, ключевые слова вам не помогут. Не только ключевики должны подходить к поисковым намерениям — им также должны соответствовать и ваши страницы.
Если кто-то ищет «лучший CRM», то ему не интересно ваше восхваление себя как поставщика «лучшего CRM». Ему нужно сравнение альтернатив по CRM, чтобы затем выбрать «лучший».
Так что это две стороны одной и той же монеты. Чтобы конвертировать больше посетителей, вам нужны лучшие условия поиска. Но чтобы доминировать в этих поисковых терминах, вам нужны лучшие страницы.
Высоких вам конверсий!
По материалам: kissmetrics.com
