В 1990-е Ford Motor Group купили несколько элитных брендов — Aston Martin, Jaguar и Land Rover. Компания думала, что сможет успешно пользоваться своими испытанными маркетинговыми методами, — и почти 20 лет дорогие машины приносили ей убытки, пока она не продала эти бренды в 2007 году.
Стратегии, подходящие массовому рынку, не подходят для элитных товаров и услуг.
Из этой статьи вы узнаете о 5 главных факторах интернет-маркетинга, от которых зависит успех в лакшери сегменте.
1. Не изобретайте велосипед
Элитные бренды нередко пытаются разработать какой-нибудь инновационный пользовательский опыт, чтобы необычно донести до покупателей ценность своего товара или услуги.
Это плохая идея.
Дорогой у вас бренд или нет, ваш сайт должен следовать хотя бы базовым принципам юзабилити. Навигация должна быть ясной и последовательной, а продукты — быть легко доступными для изучения.
Профессиональные изображения
Основа основ любого элитного бренда — качественные изображения. Подумайте, на что обращают внимание покупатели в обычном магазине, глядя на ваш товар? Хотят ли они его потрогать? Проверить, какой он на ощупь?
Безусловно. Поэтому, например, если вы продаете дорогую одежду или обувь, важно показать все детали: текстуру твидового пиджака, мягкую кожу парадных туфель или швы на пальто.
На сайте Farfetch есть фотографии товара, которые можно увеличить настолько, чтобы увидеть текстуру ткани:
Если вы продаете ювелирные украшения, изображения должны быть не только максимально подробными, но и демонстрировать продукт в соответствующем контексте.
Так, товарная страница Tiffany показывает не только сам браслет, но и фотографию модели в браслете, чтобы покупатель мог мысленно «примерить» его на себя:
Если вы сдаете виллы или дорогие номера, не забудьте сфотографировать вид из окна и показать, где гость сможет расслабиться и развлечься.
Подробные, демонстрирующие все детали вашего оффера фотографии — это необходимый элемент лакшери сегмента. Удивительно, как многие компании пытаются продавать предметы одежды за тысячи долларов — и ограничиваются единственным изображением.
Дорогие товары и услуги, прежде всего, внушают покупателям чувство эксклюзивности. Это качественный показатель, от него зависит ваш успех, и изображения вызывают нужные эмоции эффективнее всего.
Эмоциональные описания
Итак, изображения передают информацию и побуждают к покупке, и то же самое касается описаний товаров. При этом в большинстве элитных интернет-магазинов описания содержат только сухие технические детали.
Создавая описание товара, представьте себе, что бы вы сказали покупателю лично в магазине. Если это ювелирное украшение, скорее всего, вы объяснили бы, как его носить, рассказали бы о подгонке размера и о том, из чего оно сделано.
Разумеется, технические характеристики важны, но они не должны заменять настоящее описание товара. Подробнее о том, как создавать правильные описания (не только для премиум), читайте в нашем Руководстве по написанию текстов, которые конвертируют.
Ваш сайт должен выглядеть дорогим
Поговорим о других элементах, которые тоже важны для конверсии.
Сайт DVF позволяет бренду выделиться (юзабилити, впрочем, требует доработки):
Его дизайн внушает доверие и повышает воспринимаемую ценность продукта — просто потому, что выглядит роскошным. Чтобы добиться этого, нужно:
- Избегать стоковых фото
- Ликвидировать баннеры, всплывающие окна и прочие факторы, ухудшающие пользовательский опыт
- Обращать внимание на типографику
- Ограничить количество цветов
- Использовать больше пустого пространства
- Убрать все лишнее и не использовать дешевые тактики
Аврора Бэдфорд (Aurora Bedford) из Nielsen Norman Group подчеркивает важность минимализма на сайте, стремящемся выглядеть дорогим:
«Мы часто оцениваем обычные магазины по их витрине: если в ней много вещей, значит, они наверняка дешевые и низкокачественные, а если мало, мы думаем, что они эксклюзивные и дорогие. Это мнение связано с принципом дефицита: куча выглядит более доступной, чем единственный предмет.
Перегруженные сайты снижают воспринимаемую ценность аналогичным образом.
Отвлекающие факторы и плохо организованный контент говорят о недостатке внимания к деталям или неспособности ясно выразить свои мысли, и эти характеристики покупатель распространяет на товары и компанию в целом».
Задача любого сайта — коммуникация, и лаконичный дизайн — это аналог витрины с минимумом товаров, где высококачественные изображения позволяют им сиять, а эмоциональные описания — склонить покупателя к решению о покупке.
2. Забудьте о скидках
Покупатели элитных брендов не так чувствительны к цене, как массовый рынок. Например, пассажир лоукостера постарается купить билет подешевле и на чем-нибудь сэкономить, тогда как пассажир первого класса Emirates не откажется и переплатить за приятный опыт. Когда билет на самолет стоит $10 000, лишние $10 ничего не значат.
Порой низкая цена даже отпугивает: она может значить меньшую эксклюзивность, большую доступность товара, и покупатели уйдут к конкурентам с более престижными предложениями.
В то же время, нельзя игнорировать и «ежегодных» покупателей дорогих товаров — тех, кто редко платит полную цену и более чувствителен к ней, но все равно хочет роскоши. Хотя LTV таких покупателей ниже, они нередко приносят компании значительную часть ее годового дохода.
Как достичь равновесия и продвигать товар и бренд, не умаляя ценности? Для начала избегайте частых скидок и проводите акции, связанные с ценой, не чаще четырех раз в год. Многие ведущие элитные бренды, такие как SSENSE и Mr Porter, проводят распродажи только два раза в год.
Почему редкие скидки полезны, особенно для дорогих товаров?
- Во-первых, многочисленные распродажи приучают людей делать покупки только со скидкой. Если вы регулярно устраиваете распродажи, люди это запомнят, будут ждать их и делать покупки только по сниженным ценам, отчего ваша прибыль снизится.
- Во-вторых, частые скидки умаляют ценность вашей компании и товара. Во многих случаях элитные товары эксклюзивны в том числе благодаря своей высокой цене: они менее доступны массовому потребителю, и, приобретая их, ваши покупатели попадают в число немногих, кому доступен этот опыт. Снижение цены делает товар доступнее.
- Наконец, суть элитных товаров — не в цене, а в опыте, а скидка связана именно с ценой.
Все это не значит, что от специальных предложений нужно совсем отказаться. Лучше предлагать не скидки, а дополнительную выгоду, например бесплатную доставку, подарочную упаковку, персонализацию или, если речь идет об отеле, бесплатный массаж и напитки за счет заведения. Ваша задача — предложить нечто ценное в придачу к покупке без скидки, чтобы стимулировать к покупке сейчас, а не когда-нибудь потом.
3. Сконцентрируйтесь на дефиците и эксклюзивности
Принцип дефицита работает, и рынок дорогих товаров — не исключение. Дефицит должен быть настоящим (например, не говорите, что у вас осталось только два браслета, если на самом деле их целый склад). Но большие красные баннеры и всплывающие окна с призывом купить сейчас не помогут вам продать больше: описанные выше правила дорогого дизайна сайтов по-прежнему в силе.
Дефицит и эксклюзивность создаются разными способами: от естественных, когда для изготовления продукта нужны редкие ингредиенты или навыки, до виртуальных — усилиями маркетологов.
Типы дефицита от естественных к виртуальным:
1. Редкие ингредиенты и навыки, необходимые для изготовления товара. Пример: бриллианты, кольца, меха.
2. Технические ограничения, инновации, новые модели и функции.
3. Ограниченные издания, изделия, изготовленные на заказ, требующие личного общения с клиентами.
4. Ограничения, связанные с распространением товара.
5. Ограничения, связанные с информацией, маркетингом, брендом, секретностью.
Самый распространенный пример дефицита, подходящий практически всем брендам, — фраза «Количество товара ограничено».
Fendi сообщает покупателю, что на складе осталась последняя сумочка:
SSENSE использует похожую тактику: магазин указывает, каких размеров уже мало, и если потенциальный покупатель он хочет эту пару обуви, ему нужно действовать быстро.
Также SSENSE показывают, какие размеры уже распроданы, и создают еще более сильный эффект срочности:
Некоторые дорогие товары производятся в небольших количествах, их бывает сложно достать, и о них много говорят модельеры, то есть потенциальные покупатели знают, что эта вещь — единственная в своем роде или самая популярная в этом сезоне. Так возникает естественный дефицит, но и другие тактики пойдут вашей компании на пользу.
Подчеркните эксклюзивность
Сегодня элитные бренды — это культурный код: они характеризуют вас в глазах окружающих. Еще одна причина, по которой люди покупают дорогие товары, — это эксклюзивность. Есть четыре типа покупателей элитных брендов:
- 1. Люди, покупающие предметы роскоши ради эстетического опыта и для того, чтобы получить удовольствие от владения редким предметом.
- 2. Люди, покупающие предметы роскоши, чтобы выразить свою индивидуальность и креативность.
- 3. Люди, покупающие предметы роскоши ради статуса, престижа и в доказательство своего социального статуса.
- 4. Люди, покупающие предметы роскоши, чтобы выделиться из толпы, продемонстрировать то, что доступно немногим.
Общий знаменатель для всех типов — эксклюзивность. Лакшери покупатель ищет то, что покажется уникальным ему самому и/или окружающим. Но чтобы создать ощущение эксклюзивности, недостаточно изменить дизайн сайта или запустить рекламу в Директе.
Все начинается с вашего бренда и его маркетинговой политики.
Например, некоторые компании проводят эксклюзивные мероприятия с приглашенными знаменитостями, то есть предоставляют редкий опыт, доступный лишь единицам. Другие широко рекламируют свои товары, показывая при этом, что покупают их немногие. Так ценность товара в глазах покупателя повышается: он знает, что является одним из немногочисленных обладателей необычной вещи или опыта. Чтобы добиться успеха, элитный бренд должен обращаться не только к своей целевой аудитории: бренд, его товары и цены должны быть известны всем.
Чтобы усилить ощущение эксклюзивности, некоторые современные интернет-магазины заводят списки ожидания перед запуском новых товаров. Например, End. Cothing позволяет своим покупателям заранее зарегистрироваться, чтобы стать первыми обладателями эксклюзивных вещей:
Ключ к созданию эксклюзивности — показать, что ваш продукт — не для всех. Для этого хороши и знаменитости, с которыми сотрудничает ваш бренд, и цены на товары, и ограниченные издания, и предзаказ.
4. Сконцентрируйтесь на том, что получает покупатель
Выше уже говорилось о том, как важно вызвать эмоции при помощи подходящих изображений и описаний продукта. Поговорим об этом более подробно.
Копирайтер Райан Шварц (Ryan Schwartz) говорит, что важнее всего показать потенциальному покупателю, что он почувствует, сделав у вас покупку, а не концентрироваться на функциях:
«Лучшие в мире специалисты по конверсии закрывают 50% сделок. Если к продавцу в магазине ювелирных украшений подходит правильный потенциальный покупатель, он уйдет оттуда с часами или кольцом. Продавцы разговаривают с покупателем и подталкивают его к покупке — и к этому же должны стремиться описания и прочие тексты на сайтах. Например, если вы продаете кольцо, мало написать, что оно с бриллиантом — это просто характеристика. Покупателю нужен не бриллиант как таковой, а ощущение роскоши, возможность почувствовать себя особенным».
Лучший способ добиться этого — провести качественные исследования: поговорить с покупателями, провести опросы. Если у вашей компании есть физические магазины, стоит поговорить с продавцами, которые общаются с покупателями каждый день.
Нашли ли вы нужную вам информацию?
Да
Нет (пожалуйста, укажите, чего не хватает)
Вам необходимо понять своих покупателей: как они говорят, как живут и чего хотят, какие вопросы о вашем товаре возникают у них чаще всего, почему они покупают у вас — или что их останавливает. Так вы соберете информацию, которая поможет вам создать правильные тексты для сайта, изображения и описания продуктов, вызывающие нужные эмоции у посетителей.
Не ограничивайтесь перечислением функций
Это хорошо получается у элитного интернет-магазина Mr. Porter. Обратите внимание на описание этой пары обуви.
Вдохновленные военным стилем, ботинки Daniel сделаны в Италии из прочного холста цвета хаки и приятной на ощупь замши. D-образные отверстия для шнурков усиливают ощущение утилитарности, а прочные резиновые подошвы защищают пальцы и пятки от влажности. Носите эти ботинки с укороченными штанами или подвернутыми джинсами.
В описании не просто сказано, что ботинки замшевые, — использованы слова «приятные на ощупь». Просто читая это описание, вы уже можете представить себе этот товар так, будто подержали его в руках.
Слова «усиливают ощущение утилитарности» придают вещи индивидуальность, создают образ и помогают покупателю понять, как носить эту обувь и как он будет в ней выглядеть.
«Прочные резиновые подошвы защищают пальцы и пятки от влажности» означает, что ботинки не только модные, но и практичные, и у покупателя появляется алиби — логическое объяснение для покупки, сделанной в основном эмоционально (об этом мы еще поговорим ниже).
«Носите эти ботинки с укороченными штанами или подвернутыми джинсами» — это очень важная часть описания товара. Не каждый сразу поймет, как носить эту вещь, и если бы покупатель пришел в физический магазин, продавец, скорее всего, поднял бы этот вопрос. Подобная информация в описании на сайте помогает потенциальному покупателю представить себя обладателем товара.
Подробные описания — не только для одежды
Вот фрагмент описания виллы в Лос-Анджелесе, аренда которой стоит $2000 за ночь, с сайта Luxury Retreats. Копирайтер отлично описал, чего клиенту следует ожидать, и тоже помог представить себя остановившимся там.
Подробности
На Vermont Place прохлада Калифорнии превращается в манящее тепло. У этой виллы есть прекрасные открытые веранды и собственный двор, где так хорошо расслабиться на солнце или повеселиться с друзьями и семьей. Вилла расположена в нескольких минутах езды от Обсерватории Гриффита, Голливуда, Юниверсал Студиос, The Grove и других знаковых мест Лос-Анджелеса.
Vermont Place выходит на красивый двор с бассейном, горячей ванной, множеством лежаков, очагом, барбекю и обеденным столом. Насладитесь тихим вечером перед Apple TV или акустической системой или устройте небольшое дружеское состязание за столом для настольного футбола в комнате отдыха.
Оба примера создают сильные образы. Картинки и образы, помогающие как будто подержать в руках предлагаемый товар или побывать в описываемом месте, повышают его воспринимаемую ценность и подталкивают к покупке.
Джоан Пек и Сьюзен Б. Шу (Joann Peck & Suzanne B. Shu) из Калифорнийского университета опубликовали исследование под названием «Влияние прикосновений на ощущение обладания». Они начали исследование со следующей интересной гипотезы: картинки и описания дают потенциальному покупателю почувствовать, что он владеет товаром, и подталкивают к покупке:
«Когда к объекту невозможно прикоснуться по-настоящему, ментальные образы обладания им усиливают соответствующее ощущение, но если прикоснуться можно, образы обладания не имеют эффекта».
Исследователи задали участникам вопросы, над которыми и вам стоит подумать при создании описаний и выборе изображений:
«Участников в группе, которой предлагались образы владения предметом, исследователи попросили: «Представьте себе, что уносите товар домой. Где бы вы его поставили? Что бы вы с ним делали?» — и поставили таймер на минуту».
Результат впечатляет: оказалось, что для людей, представлявших себя обладателями товара, его воспринимаемая ценность повышалась, а вместе с ней росла и вероятность покупки:
«Ощущение обладания и воспринимаемая ценность объекта росли, когда покупатели обращались к образам обладания, особенно в группе, которая не могла прикоснуться к объекту по-настоящему. Разница в ощущении обладания и воспринимаемой ценности в группах с воображаемым обладанием и без него оказалась очень существенной».
Главное в дорогих товарах — это эмоциональное отношение покупателя к ним: ему нужно увидеть, как он носит эту вещь, владеет ей, получает необыкновенный опыт. Если вы продаете одежду, украшения и прочие товары личного потребления, лучше всего разместить фотографии модели, носящей эту вещь, и фотографии вещи самой по себе. Первая позволит покупателю понять, как эта вещь сидит, а вторая — поможет вообразить, как сам покупатель владеет ей и носит ее.
5. Потолок цен
Mitchells — это сеть элитных магазинов одежды, продающей товары таких брендов, как Brunello Cucinelli, Brioni and Lanvin, и цена блейзера там может переваливать за $6000. Но Джек Митчеллс (Jack Mitchells), председатель этой сети, утверждает, что у цен на дорогие товары есть потолок.
Люди делают покупки, руководствуясь воспринимаемой ценностью. И в конце концов, вы не можете запросить высокую цену за что угодно и назвать это предметом роскоши: цена должна соответствовать воспринимаемой ценности.
Воспринимаемая ценность = (Влияние — стоимость) / Риск
Влияние — эмоциональное состояние и логические выводы после покупки.
Стоимость — цена всего, что нужно купить и сделать, чтобы добиться цели.
Риск — разные дезориентирующие факторы, способные помешать осознанию выгоды или внушить покупателю неуверенность.
Завышенные цены, которые не смог бы позволить себе ни один новый бренд, сходят с рук ветеранам рынка вроде Gucci или Louis Vuitton по одной простой причине: люди доверяют бренду. Бренд значит очень много: это идеология, стиль, способ самовыражения, то, что повышает воспринимаемую ценность товара. И даже если логотип не всегда перед глазами, бренды вызывают сильные эмоции у своих поклонников, и поэтому они покупают.
Продажа, основанная на одних только эмоциях, вызовет трение — и, возможно, даже разочарование после покупки. Поэтому так важно алиби — логическое объяснение, необходимое некоторым людям для покупки.
Например, вы можете купить сумку от Louis Vuitton, чтобы почувствовать себя более успешным, но вряд ли признаетесь в этом кому-нибудь или даже самому себе: эта причина исходит от подсознания. Тем не менее, вы привыкли мыслить критически и наверняка поищите сознательное, логическое объяснение покупке. И в случае с Louis Vuitton таковым станет исключительное качество, лучшая кожа или гарантия.
Другими словами, алиби необходимо, чтобы усилить эмоции и дать причину для покупки.
Убедите покупателей, что они принимают правильное решение
Вернемся к Luxury Retreats, предлагающим арендовать виллу за $2000 за ночь. Даже при том, что эмоции переданы хорошо и предлагаемый опыт описан доходчиво, компания все равно учитывает, что указанная на дом цена выше, чем у большинства альтернатив, и им нужно сделать все, чтобы клиенты не чувствовали себя ограбленными.
Чтобы внушить клиентам, что они поступают правильно, бронируя эту виллу, компания предлагает бесплатного консьержа, сообщает, что это лучшая вилла на свете и за ее состоянием ревностно следят. Так Luxury Retreats нейтрализует возможные возражения, предоставляет алиби и делает воспринимаемую ценность еще выше.
Профессиональная проверка
Мы ревностно следим за состоянием виллы, чтобы избежать неприятных сюрпризов.
Лучшая цена
Прекрасный дом и сервис по лучшей из возможных цен.
Персональный консьерж
Личный ассистент поможет вам спланировать свое путешествие.
Заключение
Элитные товары и услуги, как и все остальное, можно продавать онлайн, но стратегии их продажи отличаются от того, к чему вы, возможно, привыкли: то, что подходит для массового рынка, не всегда работает для премиум сегмента.
Вот как повысить конверсию элитного интернет-магазина:
1. Юзабилити — это фундамент для всего остального. Если пользователи не понимают, как сделать покупку, они ее не сделают. Избегайте захламленности и сложного, «оригинального» дизайна. Минимализм будет лучшим решением.
2. Не используйте стандартные техники ценообразования. Премиум сегмент не так чувствителен к цене, как масс маркет, и низкая стоимость и частые распродажи могут возыметь противоположный эффект.
3. Всегда говорите об эксклюзивности своих продуктов. Используйте методологии качественных исследований (например, опросы и беседы), чтобы по-настоящему понять своих покупателей. Делайте акцент на чувстве дефицита.
4. Обратитесь к эмоциям, дайте покупателю понять, как он почувствует себя после покупки. Уникальный опыт — вот что имеет настоящее значение.
5. Не злоупотребляйте высокими ценами. Приводите алиби в описаниях товара, чтобы люди могли оправдать свою покупку.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com.
