«Дорогое образование — не значит лучшее. Мы считаем, что в понимании этого заключается истинное равенство»,
— Основатели Duolingo
Когда в 2009 году Rosetta Stone, выпускающая софт по обучению языкам, стала публичной, в первый же день торгов она привлекла $112,5 миллионов. Ее владельцам, нацелившимся на огромный, но фрагментированный рынок — людей, изучающих языки по всему миру — удалось создать успешную акционерную компанию, годовой доход которой достиг рекордных $209 миллионов.
В то же время, когда основатели приложения для изучения языков Duolingo обратились к опыту Rosetta Stone, то пришли к выводу, что она захватывает слишком маленький рынок и растет на основе плохой бизнес-модели. Rosetta Stone занималась крошечной частью рынка, но брала у этой части аудитории огромные деньги за свои услуги. Основатели Duolingo решили, что у них есть идея получше. И, если верить трендам Google, похоже, они были правы:
График отражает интерес публики к двум компаниям с течением времени (согласно введенным поисковым запросам): Duolingo — синий график, Rosetta Stone — красный
Duolingo решили привлечь сотни миллионов людей, хотевших изучать новый язык, но не имевших денег для дорогого программного обеспечения, создав бесплатное приложение. В настоящее время у компании более 25 миллионов активных пользователей, изучающих язык со своего браузера или смартфона, каждый в своем собственном темпе. Попутно создатели Duolingo построили компанию стоимостью $700 миллионов, не взимая плату с пользователей.
Есть два основных момента, которые помогли Duolingo стать успешной компанией, а ее владельцам — не отказаться от своего первоначального видения: они пошли за большим рынком, тщательно экспериментируя в ходе процесса и используя данные для обоснования всех своих решений.
Рассмотрим факторы, повлиявшие на рост Duolingo:
- Первоначальная модель бизнеса Duolingo базировалась на тестировании и краудсорсинге, что помогло им создать полезное приложение, которое можно было предоставлять на бесплатной основе.
- Необходимость монетизации побудила Duolingo вдвое расширить свои услуги по бизнес-переводу и привлечь пользователей к работе над этими переводами.
- Duolingo переориентировалась на потребительский сценарий использования и расширила свои услуги в области образования, что открыло новые стратегии.
Duolingo постоянно экспериментировала с монетизацией, и порой им приходилось непросто с этим вопросом. Даже сейчас у владельцев нет четкого пути. Но рост Duolingo — это урок в плане умения создавать правильные условия для экспериментов. Они смогли многое узнать о своем бизнесе и рынке, обеспечив себе множество вариантов масштабирования в будущем.
Предлагаем посмотреть, что именно было сделано, а также понять, как любая другая компания способна применить на деле те же идеи.
2009-2012: бета-тесты и краудсорсинг формируют раннюю модель бизнеса
В 2009 году Rosetta Stone только вышла на рынок в качестве успешной акционерной компании, а основатели Duolingo стали разрабатывать новый, лучший метод изучения языков. Обучение языкам не было новой или революционной идеей, но способ, которым Duolingo хотел приблизиться к рынку, был совершенно беспрецедентным.
До Duolingo существовал огромный барьер, связанный с изучением языков. Программное обеспечение, такое как Rosetta Stone или Open English, позволило пользователям по всему миру изучать иностранные языки, не выходя из дома. Но минус заключался в высокой стоимости даже самых базовых курсов.
Страница с ценами на сайте Rosetta Stone в 2009-м. Стоимость курса английского языка для уровней 1, 2 и 3 (с аудиосопровождением) составляла $499!
Продажа дорогостоящего программного обеспечения для личного использования за сотни и даже тысячи долларов (на компакт-дисках или в форме подписки) считалась в то время стандартом. Но основатели Duolingo Луис фон Ан и Северин Хакер (Luis von Ahn & Severin Hacker) видели, насколько ограниченным был такой подход. Они оба родились за пределами Соединенных Штатов и знали, что существует огромная группа людей во всем мире, заинтересованных в изучении английского языка, но не имеющих возможность позволить себе дорогостоящие программы.
«Большинство людей, желающих изучать иностранный язык, не имеют таких средств. Часто язык им нужен не для поездок по миру, а чтобы получить работу в колл-центре», — объясняет Луис фон Ан.
Работая на аудиторию, игнорируемую остальной индустрией, Duolingo привлекла огромный заинтересованный рынок. Это стало основой успеха. Компания смогла использовать масштаб своего целевого рынка для бета-тестирования идей и уже на раннем этапе выяснить, что резонирует с пользователями.
Но они не просто собирали отзывы. Главная идея заключалась в том, чтобы с помощью неоплачиваемого краудсорсинга достичь еще одной цели: перевода Интернета. Увидев, что его семья и друзья, не умевшие читать по-английски, не имели доступа к тому же контенту, что и англоязычные пользователи, фон Ан быстро осознал размеры потенциального рынка переводного веб-контента. Первый план по монетизации Duolingo сводился к тому, чтобы взимать плату с компаний, заинтересованных в переводе контента. Данные материалы должны были переводиться пользователями как побочный продукт изучения языка. В первые несколько лет Duolingo фактически не сотрудничала с компаниями при создании этого B2B-сервиса, но ранняя версия приложения разрабатывалась с целью конечной продажи переводов, осуществленных с использованием краудсорсинга.
Изначальной предпосылкой развития компании было «изучение нового языка с параллельным переводом Сети».
Далее мы рассмотрим, как Duolingo привлекала столь огромный рынок на ранней стадии, чтобы затем использовать этот масштаб для построения фундамента своего бизнеса.
2009 год
Duolingo изначально появилась как проект под руководством Луиса фон Ана, профессора информатики американского Университета Карнеги-Меллона, и одного из его аспирантов, Северина Хакера. Фон Ан хотел начать что-то новое после продажи Google своей предыдущей компании, reCAPTCHA. Он уже имел опыт привлечения краудсорсингового труда в обмен на другой тип ценности: reCAPTCHA просит пользователей идентифицировать буквы и цифры, чтобы убедиться, что вводящий их является человеком, а также использует бесплатный труд для проверки слов, которые не могут распознаться сканерами. Позднее фон Ан использовал ту же идею краудсорсинга в Duolingo.
Пример работы reCAPTCHA
Фон Ан хотел перенести полученные им из прежней бизнес-модели знания в новый контекст и начал обсуждать идею образовательного инструмента со своим аспирантом Хакером. Оба они прекрасно понимали важность знания языков. Фон Ан вырос в Гватемале, где изучение английского языка стоило невероятно дорого, а Хакер — в Швейцарии, стране с четырьмя официальными языками. Эта общая оценка важности языкового образования, а также осознание неиспользованного рыночного потенциала побудили их начать работу над финансово доступной альтернативой.
2011 год
Хакер и фон Ан работали над своей идеей, не объявляя об этом публично, в течение двух лет. Но и за кулисами они заинтересовали инвесторов. Перед выпуском бета-версии Duolingo собрал $3,3 миллиона в раунде инвестирования A, причем основную часть вложил фонд Union Square Ventures (USV) и Эштон Катчер, знаменитый актер и инвестор в технологичные стартапы. В инвестиционном докладе USV отмечалось, что Duolingo привлекал инвесторов не столько темой создания бесплатного образовательного инструмента, сколько разработкой способа постоянной генерации сделанных людьми переводов Интернета в больших масштабах.
«Для целей Луиса машинный перевод был недостаточно хорош. Google Translate даст вам некоторое представление, о чем говорится на странице, но люди все еще переводят гораздо лучше. Разница особенно очевидна, когда вы хотите прочитать длинный пост в блоге или статью с иностранного медиасайта. Задача Луиса, Северина Хакера и остальной команды Duolingo сводилась к стимулированию перевода Интерната людьми. Решением стало превращение перевода в дополнительный продукт того, чем занимаются многие люди во всем мире: изучением нового языка», — говорит Брэд Бернэм (Brad Burnham), один из партнеров в USV.
Для инвесторов Duolingo представлял не просто социальную возможность, но и шанс усилить и расширить сеть онлайн-контента. И весьма важным дополнительным нюансом выступал финансовый потенциал на рынке переводов, оцениваемом в $300 миллионов.
В том же году фон Ан впервые представил идею Duolingo на конференции TED, где он рассказал о краудсорсинге как о средстве массового онлайн-сотрудничества. Он продемонстрировал потенциал использования онлайн-сообщества для бесплатного языкового обучения. Эта самая ранняя форма продвижения была крайне важной для компании: выступление на TED позволили фон Ан презентовать стартап огромной аудитории, причем суть сводилась к значимому продукту, не слишком ориентированному на продажи как таковые, и присутствующие просто влюбились в Duolingo. Конференцию в целом просмотрело более 1 миллиона людей, и фон Ан утверждает, что в результате этого более 300 000 пользователей подписалось на бета-версию Duolingo несколько позже в том же году. Это была одна из форм раннего маркетинга Duolingo.
Лендинг Duolingo в 2011 году: «С Duolingo вы изучаете язык и одновременно переводите Интернет»
В период испытания беты более 100 000 человек использовали Duolingo, и более 500 000 человек были в списке ожидания. Эти числа показывают, насколько огромен был рынок, на который нацелилась компания. Из 100 000 человек, использовавших Duolingo, около 30 000 человек стали постоянными пользователями. Они проводили на сайте, по меньшей мере, 30 минут в неделю просто потому, что продукт решал их проблему так, как не смог ни один другой до этого.
2012 год
В июне 2012 года Duolingo закончила бета-испытания и стала открытой для всех желающих. В то время продукт предлагал уроки на четырех языках: английском, испанском, французском и немецком. Уроки позволяли пополнить словарный запас, а также давали упражнения по переводу для практики грамматики и синтаксиса. По словам Ана, ранние пользователи были мотивированы использовать приложение и учиться путем перевода, потому что продукт представлял реальную ценность. «Когда вы используете язык в реальной жизни, например, читаете новости на немецком или французском языках, вы чувствуете, что делаете что-то значимое», — говорит фон Ан. — Это подкрепляет необходимость работы над изучением нового языка».
Скриншот с сайта Duolingo: «Переведите текст на испанский»
Результаты использования Duolingo оправдали ожидания: независимое исследование, опубликованное в 2012 году, показало, что в среднем 34 часа, потраченные на Duolingo, были эквивалентны одному семестру изучения языка в университете.
Обучение через перевод нравилось конечным пользователям. Они создали базу хороших онлайн-переводов уже на раннем этапе, хотя тогда Duolingo еще не начал продавать переводы другим компаниям. Программное обеспечение Duolingo гарантировало создание высококачественных переводов, потому что оно сравнивало результаты переводов нескольких студентов с окончательным «правильным» переводом. Как отмечает фон Ан, пользовательские результаты лучше по качеству, чем автоматизированный перевод, и уступают только переводам профессиональных переводчиков. Это делает итоги работы пользователей Duolingo одними из лучших по качеству и доступных по цене.
Позже в том же году Duolingo объявила о получении финансирования размером $15 миллионов на раунде B. Это стало серьезной вехой для развития продукта, поскольку компания анонсировала планы на добавление других языков и разработку мобильного приложения. Продукт уже улучшался и эволюционировал сам по себе, так как приложение постоянно получало сведения о навыках пользователей: последним показывались лишь те упражнения, что соответствовали их уровню. Компания настроила систему отслеживания местоположения пользователей, времени, проведенного в приложении, и причин, подтолкнувших их к изучению языка.
На этой стадии Duolingo быстро росла в качестве бесплатного сервиса и имела около 250 000 еженедельных активных пользователей. Монетизации еще не было, но владельцы компании уже планировали ввести оплату за загрузку контента для перевода другими пользователями.
Обучайтесь с помощью картинок, звуков и текста
В ноябре 2012 года Duolingo запустила приложение для iPhone. Это сделало уроки еще более доступными и мобильными и предоставило Duolingo больше возможностей для геймификации пользовательского опыта: в нем использовались картинки, видеоклипы, а микрофон телефона помогал пользователям изучать слова, писать и говорить.
Выпуск мобильного приложения открыл возможности для расширения взаимодействия за счет функционала смартфонов, например, с помощью push-уведомлений. Они помогали сделать приложение еще более увлекательным, формируя привыкание.
Эти ранние успехи в формировании пользовательской базы и выпуске веб- и мобильного приложений дали Duolingo сильный толчок к развитию. Продукт строился вокруг творческой бизнес-модели и объединял две косвенно связанные услуги с высоким спросом — доступное языковое образование и перевод веб-контента. Компания построила прочную основу и имела четкое видение будущего, но все еще не приносила доход. В центре внимания находилось приложение для потребителей, но B2B-сервис не двигался с места, не оформлялось сотрудничество с компаниями-заказчиками переводов.
При этом на Duolingo давили ожидания инвесторов. Нужно было построить машину, обеспечивающую будущий рост. Теперь требовалось переключить внимание на монетизацию. Ни в коем случае не рассматривался вариант брать деньги с пользователей: продукт должен был оставаться бесплатным и доступным, это был основной принцип миссии Duolingo. Их следующим шагом стало удвоение услуг по переводу, протестированных с помощью своих ранних пользователей, и изучение B2B-рынка.
2013 – 2014: новые источники развития бизнеса по линиям B2B и UGC способствуют монетизации
Duolingo доказала, что их идея имеет право на существование. Финансирование на этом этапе составляло $18 миллионов, и десятки тысяч людей оформляло подписки ежедневно. Перед компанией расстилалось гигантское рыночное пространство, а в ее уникальном подходе к обучению языкам были заинтересованы как пользователи, так и инвесторы.
Но недостаточно просто иметь хорошую идею. Нужно зарабатывать деньги. Требовалось найти творческий способ получения постоянного дохода, чтобы продолжать развивать бизнес в рамках заданных в самом начале параметров. Безумно популярный продукт уже существовал на бесплатной основе, и просить деньги за его использование значило поставить под угрозу рост числа пользователей. Фон Ану также не импонировала идея продажи рекламы. Duolingo концентрировался на удержании пользователей в приложении, и реклама определенно отвлекала бы от пользовательского опыта.
Вместо монетизации с помощью этих более традиционных способов Duolingo вернулась к основным принципам компании. Изначально обещалось, что пользователи будут «изучать новый язык, переводя Интернет», при этом появляющиеся в качестве побочного продукта обучения студенты-переводчики становились ценным ресурсом для компаний, публикующих оригинальный контент на неком языке. Это был огромный потенциальный источник дохода.
И Duolingo начала экспериментировать. В течение следующих нескольких лет они заключили сотрудничество с другими компаниями и стали продавать им переведенный пользователями контент. За счет этого пользователи могли оплатить свое обучение, а Duolingo — сохранить приложение бесплатным.
В то же время Duolingo сделала приоритетом UX-экспериментирование — им просто жизненно необходимо было удерживать пользователей в бесплатном приложении, чтобы продолжать генерировать приносящие доход переводы. Для максимальной оптимизации приложения под пользователя тщательно тестировался каждый аспект UX, продукт подвергался все большей геймификации, а решения принимались только на основе данных.
Ниже мы подробнее проанализируем то, как Duolingo выстроил свою модель монетизации в сфере B2B, удвоив усилия по UX-тестированию так, чтобы гарантировать непрекращающийся приток приносящих деньги переводов, представлявших собой ни что иное как пользовательский контент (User Generated Content, UGC)
2013 год
В этом году Duolingo впервые объявила о партнерстве с BuzzFeed и CNN. Важный шаг для стартапа, потому что это ознаменовало начало внедрения новой модели монетизации в Интернете: BuzzFeed и CNN платили Duolingo за переведенный пользователями контент. Поначалу B2B-сервис предлагался только тем, кто изучал английский — они должны были переводить статьи с английского на свой родной язык.
Пример онлайн-контента, предлагавшегося пользователям Duolingo: перевод статьи «40 вещей стоимостью меньше $50, которые должна иметь любая 30-летняя женщина» с английского на португальский
Для таких компаний, как BuzzFeed и CNN, была очевидная ценность в получении таких переводов от Duolingo. Они стоили примерно 4 цента за слово, а средняя стоимость профессионального перевода составляла около 6-10 центов за слово. Пользовательские переводы также отражали важные для BuzzFeed и CNN нюансы. Вот что говорил об этом вице-президент отдела международных коммуникаций в BuzzFeed Скотт Лэмб (Scott Lamb): «Нам нужна была служба перевода, которая могла бы адаптироваться и адекватно воспроизводить культурные отсылки и идиоматические моменты». С Duolingo его команде не пришлось выстраивать работу переводческого подразделения с нуля.
В то время, когда Duolingo начала продавать переводы, пользователи переводили уже около 600 статей в день. Но только 10% из этих материалов приносили Duolingo прибыль. По-прежнему существовало множество возможностей для роста доходов.
В 2013 году Apple назвала Duolingo приложением года, что усилило его популярность среди пользователей и еще раз подчеркнуло его полезность. На тот момент они предлагали шесть языков, добавив итальянский и португальский.
«Древо навыков» на странице изучения французского языка включает разделы «Основы», «Еда», «Животные», «Прилагательные» и др.
Команда работала над постоянной геймификацией пользовательского опыта, чтобы стимулировать людей использовать Duolingo в привычном для них стиле. Джина Готхилф (Gina Gotthilf), вице-президент подразделения, отвечающего за рост Duolingo, говорит, что постоянное взаимодействие является ключевым для обретения пользователями полной ценности продукта: «Нельзя изучать язык только по субботам или воскресеньям. Нужно заставить людей делать это каждый день или через день, чтобы языковые навыки сохранялись». Помимо этого удержание (Retention) важно для создания сильной растущей базы пользователей.
Одной из наиболее важных функций геймификации было добавление полос прогресса, отражающих, сколько дней пользователь посвятил выполнению уроков в приложении. Команда по росту протестировала все, начиная от настройки целей и заканчивая временем появления push-уведомлений о необходимости поддерживать уровень и текстами для этих напоминаний. Обнаружилось, что полосы прогресса нравятся пользователям, находят в них отклик, и каждая из этих крошечных оптимизаций увеличивает количество ежедневных активных пользователей (Daily Active Users, DAU) на целые процентные пункты. В том же году Duolingo предприняла еще один шаг в сторону увеличения вовлеченности своего сообщества и повышения ценности (Value) продукта, создав так называемый «инкубатор» (Duolingo Incubator). Это программа, позволяющая желающим добровольно создавать курсы для языков, еще не доступных на Duolingo, или, в некоторых случаях, на любых других традиционных языковых сервисах.
Duolingo предлагает пользователям перевести фразы из курсов, еще не вышедших в бета-версии: «Вы — билингв? Получите мировое признание. Внесите свой вклад в Курс»
В случае с Duolingo Incubator компания вновь прибегла к краудсорсинговой модели: привлекались люди, интересующиеся языками и способные помочь развитию курсов, еще не добавленных в приложение. Примечательно, что эти дополнительные курсы были созданы добровольцами, которые не получали никакого финансового вознаграждения. Вот что говорит по этому поводу фон Ан: «Наша цель — бесплатно преподавать мировые языки, поэтому мы можем ожидать, что другие тоже будут сотрудничать бесплатно». Это было достаточным стимулом для людей: фон Ан получил тысячи писем от людей, желавших посодействовать, и вскоре после запуска программы более 20 000 человек подали заявки на создание курсов.
2014 год
В феврале Duolingo объявила о вступлении в серию C с $20 миллионами финансирования. На тот момент приложение насчитывало 25 миллионов зарегистрированных пользователей и около 12,5 миллионов активных пользователей. Сообщалось, что компания собрала больше деньги, потому что привлекла дополнительный интерес со стороны инвесторов, в частности Клейнера Перкинса (Kleiner Perkins), внесшего в этом раунде крупнейший вклад.
Duolingo объявила о своих планах использовать финансирование для найма большего количества талантливых людей, добавления новых языков и, среди прочего, разработки функции «группа», которая облегчила бы использование приложения преподавателями, работающими в реальных классах, и крупными компаниями. Хотя их B2B-сервис продолжал развиваться, и для увеличения доходов планировалось открытие переводческого портала, работающего по схеме самообслуживания, фон Ан отмечал, что доход по-прежнему не является его приоритетом. «Наша главная цель — стать де-факто основным способом изучения языка». Его идея заключалась в том, что рост базы пользователей косвенно улучшит качество переводов, а значит увеличит прибыль.
Расширение возможностей применения продукта, исходящего из задачи улучшения переводческих услуг Duolingo, было чрезвычайно важным для компании в то время. Это была основа их модели монетизации, подпитывающая тщательную и систематическую оптимизацию.
Процесс сплит-тестирования породил полезный цикл. Чем больше команда увеличивала использование продукта за счет его оптимизации, тем больше они могли тестировать с большим размером выборки. Основная тактика Duolingo в процессе геймификации и создания условий для привыкания к продукту сводилась к непрекращающемуся тестированию. Используя данные для точного понимания того, на что реагируют пользователи, команда смогла создать правильные награды и стимулы.
Улучшения носили возрастающий характер. Так к основной иконке приложения была добавлена красная точка, информирующая о наличии уведомлений (увеличение DAU на 1,6%), экран регистрации был сдвинут на несколько шагов вперед (увеличение DAU на 20%), а текст уведомлений о прогрессе был отредактирован (увеличение DAU на 5%). Подобные изменения происходили постоянно, делая Duolingo лучше.
Так выглядел UX геймифицированной панели Duolingo в 2014 году
Усилия по удержанию оправдали себя. С 2013 года более 100 000 пользователей окончили какой-либо из языковых курсов Duolingo.
Фокус на растущий объем базы отражало общее отношение Duolingo к конечным пользователям как к главному приоритету. Даже когда они пытались монетизировать продукт за счет B2B-услуг, основное внимание компании всегда уделялось потребителям. Вскоре компания поняла, что расширение спектра B2B-услуг потребует обращения к модели продаж, ориентированной на бизнес, что означало потенциально меньшее внимание, уделяемое продукту и пользователям.
Чтобы избежать этого, вместо удвоения усилий в области B2B Duolingo начала искать другую устойчивую возможность монетизации.
2014-наши дни: новая миссия — и новая модель бизнеса
Итак, у Duolingo были заложены основы весьма прибыльной бизнес-модели переводческого сервиса для B2B, и они могли позволить себе брать за услуги стоимость меньше средней по отрасли. Производимый при этом перевод был скорректирован людьми (то есть был качественным). Плюс у них оставались средства на развитие бесплатного обучающего приложения.
B2B-сервис был экспериментом, и он оказался успешным, но в Duolingo понимали, что это не поможет им построить компанию, которую они хотели. Концентрация на B2B-услугах смещала бы изначальный акцент, и им пришлось бы жертвовать таким популярным среди потребителей продуктом. Новые перспективные идеи, такие как инкубатор и потенциал углубления в языковое образование, концентрировались вокруг сценария использования приложения простыми людьми, а не бизнесом.
Поэтому вместо того чтобы пытаться разделить фокус между потребителями и бизнесом, услугами по обучению и переводу, Duolingo заострила внимание на потребителе. Не имея B2B-сервиса, они должны были найти новые способы монетизации. Это в конечном итоге привело к таким вариантам, как демонстрация рекламы и создание необязательного к приобретению платного пакета услуг. Несмотря на то, что ранее к этому решено было не прибегать, теперь это было меньшее из двух зол, поскольку такой выбор позволял сохранить фокус на пользователях.
Общим знаменателем через все изменения проходило то, что компания всегда была в состоянии поддерживать бесплатный сервис.
Какие изменения в миссии Duolingo, сценариях использования и стратегиях монетизации происходили в последние несколько лет?
Duolingo официально «представила» свои услуги по бизнес-переводу в 2014 году. Они продолжили работу с CNN, но перестали создавать новые партнерские отношения с компаниями, желающими покупать переводы. Несмотря на то что это обеспечивало хороший приток доходов, данный подход больше не соответствовал новому набору целей компании по расширению сценариев потребительского использования. Продолжая расти, сервис переводов потребовал бы создания команды по продажам и перехода на корпоративно ориентированный стиль работы в формате B2B, что разделило бы усилия и внимание команды.
Прекращение предоставления услуг по бизнес-переводам хорошо отразилось на появлении новых потребительских услуг.
В том же году Duolingo выпустила свой тестовый центр (Test Center), сервис в бета-версии, позволявший пользователям проходить тестирование дома на собственном устройстве и получать сертификаты о пройденном курсе английского языка.
Сертификат Duolingo. Получайте официальный сертификат о прохождении курса английского языка, которому доверяют.
Быстрый тест. Оцените ваш уровень владения языком и делитесь результатом.
Независимое исследование показало, что оценки приложения напрямую коррелируют с TOEFL iBT, стандартизированным тестом на знание английского языка. Это было особенно важно для огромного рынка, который первоначально имел в виду фон Ан при разработке Duolingo: 800 миллионов человек, стремящихся выучить английский для получения хорошей должности. Для них сертификационные тесты на английском языке были барьером, потому что они были очень дорогими и требовали поездки в центры проведения тестирования. Тест Duolingo за $20 был намного более доступным, и он давал Duolingo новый способ монетизации пользовательской базы.
Конечно, сложно организовать новое сертифицирование, причем сделать это так, чтобы его рассматривали как знак качества наряду с другими отраслевыми стандартами. Тем не менее, многие работодатели (например, Uber), университеты (например, Гарвардская школа расширенного образования) и учреждения (например, правительство Колумбии) почти сразу же признали тест надежным. Duolingo помог этому, проведя исследования по его эффективности и донеся их результаты в ходе непосредственной работы со школами и учреждениями. Это подтолкнуло определенную долю рынка применять Duolingo для выведения своей карьеры и возможностей на новый уровень.
2015 год
Когда Duolingo получила финансирование на раунде C в 2014 году, одной из их целей было создание функции, помогающей учителям отслеживать прогресс учащихся. Привлеченные средства обеспечили им время, капитал и способность вырастить команду с 34 человек до 50, и новые ресурсы были посвящены этой цели. Так в 2015 году, в ответ на тысячи запросов от учителей и министерств образования в правительствах по всему миру, команда запустила «Duolingo для школ» (Duolingo for Schools), программу, которую учителя могут использовать в классе, чтобы преподавать языки своим ученикам.
Пример интерфейса «Duolingo для школ»
Программа в сводном виде предоставляла учителям панель для отслеживания прогресса студентов. Компания планировала продолжить наращивание функционала, помогающего учителям замечать паттерны в неправильных ответах, выявлять недостаток понимания и создавать индивидуальный опыт обучения для своих учеников.
Duolingo for Schools была полностью бесплатна для студентов и преподавателей и не приносила доход для компании, но данный шаг был важен для расширения сферы влияния и донесения ценности программы обучения до потребителей в еще более доступном варианте. Это направление развивалось особенно быстро, потому что от учебных учреждений уже исходил огромный спрос, а программа была очень популярна среди учащихся. Бесплатная программа очень помогла школам с ограниченными возможностями. Всего за несколько месяцев было зарегистрировано целых 100 000 учителей.
С более чем 100 миллионами пользователей во всем мире Duolingo подняла $45 миллионов на раунде D. Google Capital возглавила раунд и заявила, что они «были в шоке от роста и показателей вовлеченности Duolingo», и отметила потенциал программы для «будущего образования». Компания планировала использовать финансирование для придания своей образовательной программе еще более захватывающего и адаптивного характера, а также для дальнейшего проникновения в системы школьного обучения по всему миру.
2016 год
Благодаря новому этапу финансирования, на котором было в общей сложности привлечено до $83,3 миллионов, Duolingo смогла приступить к разработке новых решений в области образовательных технологий. Duolingo сделала следующий логический шаг на пути расширения своего рынка и создала приложение из дидактических карточек (или флеш-карт) под названием TinyCards. Это помогло им получить пользователей в других образовательных вертикалях, помимо языковых. Позиционирование TinyCards позволило добиться успеха без значительных маркетинговых усилий, потому что большой проверенный рынок оффлайн-карточек же существовал, и он только выигрывал от каналов распределения языкового приложения Duolingo.
Интерфейс TinyCards
С самого начала TinyCards получили широкое распространение, потому что они были привязаны к Duolingo и, соответственно, продвигались на всех сайтах Duolingo, позволяя пользователям войти в систему со своей учетной записью. Карточки были бесплатными, как и основная программа, и в них применялись многие из тех же принципов геймифицированного обучения, что делали Duolingo таким захватывающим приложением. В течение года Duolingo сообщила, что пользователи создали уже более 200 000 флеш-карт в TinyCards.
2017 год
Поскольку услуги по бизнес-переводу более не развивались, основным источником дохода Duolingo стали выплаты за тестирование в Test Center. Хотя у компании было достаточно средств, необходимо было продолжать создавать устойчивые способы монетизации. Именно так Duolingo, наконец, пришла к решению начать показывать рекламу пользователям.
Хотя ранее они заявляли, что не хотят показывать рекламу, теперь компания рассматривала ее как меньшее из двух зол: обслуживание рекламы означало возможность монетизировать продукт, не создавая команду B2B-продаж. Поддержание хорошего опыта для пользователей по-прежнему было главным приоритетом для Duolingo, поэтому они следили за тем, чтобы реклама была ненавязчивой. Объявления появлялись только в конце уроков и не отвлекали от основной цели: изучения языка.
Позднее в 2017 году Duolingo также выпустила план подписки Plus для Android, Web и iPhone. Платный пакет удаляет рекламу и позволяет пользователям загружать уроки для изучения в автономном режиме. Цель данного хода состояла в том, чтобы поддерживать самодостаточность Duolingo, позволяя пользователям продолжать получать бесплатную услугу.
Последний раунд сбора средств Duolingo — это серия E, принесшая $25 миллионов и закончившаяся оценкой компании в $700 миллионов в июле, что составляет почти на 50% больше от их оценки в размере $470 миллионов во время серии D. Компания не разглашает объем доходов, но фон Ан говорит, что растущая оценка отражает увеличение прибыли. Duolingo недавно сообщила о более чем 200 миллионах пользователей, 25 миллионов из которых ежемесячно активны. Компания заявляет, что следующим приоритетом для них является рост компании с 80 до 150 человек и, в частности, привлечение большего числа инженеров и разработчиков.
Duolingo увеличивает основу для доверия инвесторов и, вероятно, наращивает доходы. Трудно сказать, сколько они зарабатывают, и, похоже, что они все еще выясняют, как добиться большего успеха в монетизации. Но в этом русле у них множество планов. Очевидно, что они все еще пытаются увеличить прибыль, отстаивая свою основную ценность: предоставление качественного, но бесплатного языкового образования для пользователей по всему миру.
В будущем у Duolingo есть множество вариантов для развития. Они с успехом дошли до текущего момента и, скорее всего, будут продолжать расти, потому что они постоянно тестируют различные бизнес-модели и адаптируются к рынку.
Пути дальнейшего развития
У Duolingo есть много потенциальных путей для увеличения прибыли:.
1. Разделение на приложение, ориентированное на потребителя, и сервис по переводу в B2B-сфере. Duolingo изначально не захотела идти по этому пути. Однако довольно часто компании растут, одновременно ориентируясь и на потребителей, и на бизнес с помощью нескольких продуктов. Эта стратегия может быть очень успешной для Duolingo, если они продолжат развивать свой основной продукт. Учитывая недавний раунд финансирования и планы Duolingo по значительному росту, у них есть возможность построить B2B-сервис, не забирая ресурсы, время и людей от работы над ключевыми сценариями потребительского использования.
2. Продолжение расширения в сторону образования. TinyCards стали первым шагом на пути к более широкому образовательному пространству, но есть много возможностей для других инструментов с похожими моделями монетизации (например, реклама и необязательные платные пакеты услуг). TinyCards позволяют изучать созданный пользователями контент по очень широкому кругу тем от анатомии и географии до персонажей «Игра престолов». Если Duolingo погрузится глубже в какие-то из этих вертикалей, то они смогут создавать совершенно новые образовательные приложения по некоторым из этих тем аналогичным способом с применением геймификации. Самыми популярными, рекомендованными учителями обучающими приложениями сейчас являются те, что связаны с поэзией, наукой и 3D-моделированием, и все это представляет собой потенциальное поле для роста Duolingo. Это помогло бы им не только увеличить количество классов по всему миру, но и создать классы для новых дисциплин.
3. Уход в сторону, в другие бизнес-сегменты. Помимо перевода, существуют другие, смежные с B2B области. Например, существует потенциал для заключения партнерских соглашений в таких сегментах, как международные поездки, где Duolingo может сотрудничать с туристическими агентствами или отелями, предоставляя интенсивные двухнедельные курсы путешественникам. Такие курсы могут быть использованы в качестве апсейла (дополнительно предлагаемого товара). Кроме того, Duolingo может предлагать варианты путешествий с участием своих партнеров пользователям, изучающих определенные языки в приложении. В этом случае Duolingo нужно было бы обязательно привязать все косвенные бизнес-услуги к основному сценарию использования программы.
Поскольку Duolingo является частной компанией, сложно точно сказать, каковы ее финансовые показатели, но расширение использования приложения и увеличение инвесторской оценки указывает, что их ждет дальнейший рост и успех.
3 ключевых урока из истории Duolingo
Создатели Duolingo сделали то, что не мог представить никто в мире переводов и языкового обучения до них. Они создали бесплатное приложение для изучения языка, подключив к нему десятки миллионов пользователей по всему миру, и на этом пути сумели успешно развить свой бизнес.
Независимо от того, в какой отрасли вы работаете, приверженность Duolingo их видению и то, как они трансформировали индустрию, не может не вдохновлять. Выделим три основных вывода из истории Duolingo, которые помогут любому бизнесу оставаться адаптивным и настроиться на долгосрочный успех.
1. Не бойтесь нацеливаться на большой рынок
Duolingo могла просто стать конкурентом Rosetta Stone, поставляющим контент в игровой форме. Было бы весело и интересно, и они могли бы продавать конечный продукт за сотни долларов. В конце концов, «Розетта Стоун» была успешной компанией, и они неплохо работали на своем рынке.
Но вместо этого Duolingo заглянул за пределы того, что уже делали другие. Они изучили реальные проблемы в языковом образовании и подумали о тех, кто больше всего страдал бы от этих проблем. В результате они нашли огромную группу людей, не удовлетворенных уже имеющимися вариантами, и это открыло им еще больший рынок, чем тот, что был у конкурентов.
Вы можете посмотреть на объемы рынка вашего продукта и принять его как данность. Но присмотревшись, вы наверняка найдете неиспользованный потенциал, игнорируемый вашими конкурентами.
Поэтому вместо того чтобы думать о том, где ваша компания и ваш рынок находятся сейчас, задайте цель на 5, 10 или даже 20 лет, а затем подумайте о том, что это означает в плане намеченного вами охвата. Если вы, как Duolingo, нацелены на огромную аудиторию, то это может означать необходимость начать предоставлять что-то бесплатно. Как вы видите, всегда есть творческие способы монетизации, и можно успешно работать в этом направлении, не теряя из виду конечного пользователя.
2. Подвергайте все тестированию
Одна из успешных стратегий Duolingo — принятие решений, отталкиваясь от данных. Внося микроизменения, они смогли расширить использование продукта и увеличить вовлеченность. Эти дополнительные улучшения, возможно, выглядели в тот момент незначительными, но со временем эффект накапливался. Благодаря постоянным крошечным оптимизациям Duolingo нарастил базу с 100 000 пользователей до 200 миллионов (рост в 2000 раз!) за 7 лет.
Одна из наиболее значительных оптимизаций Duolingo была едва заметной и несколько противоречивой. Команда заметила, что многие пользователи загружали и даже открывали приложение, но не регистрировались в нем. Чтобы поощрить конверсию, был проведен эксперимент, в котором регистрация смещалась на несколько экранов вперед. Специалисты понятия не имели, работает ли это, но они предположили, что, если дать пользователям шанс опробовать Duolingo, прежде чем просить о регистрации, то отток уменьшится.
И они оказались правы. Но об этом никто не узнал бы, если бы не было проведено сплит-тестирование. Небольшая поправка, но она привела к увеличению DAU на 20%.
Вот советы по проведению экспериментов и принятию решений на основе данных, частично базирующиеся на советах от Джины Готхилф из Duolingo:
- Постоянно придумывайте гипотезы для тестов. Не бросайте идеи, пока не дойдете до определенных этапов их реализации. Вы должны уметь оценить, на какое количество пользователей влияют вносимые изменения, и расставить приоритеты, учитывая только статистически значимые для вашего размера выборки результаты.
- Используйте аналитический инструмент, позволяющий привязывать данные и действия к конкретным пользователям. Если вы не можете анализировать данные собственными инструментами, то стоит инвестировать в качественную пользовательскую аналитику.
- Помните, что данные могут быть не только количественными. Качественные данные также представляют собой чрезвычайно полезный вид исследований рынка, помогающий понять, что работает с точки зрения пользователя, а что нет.
Нельзя задать конечную точку для тестирования и экспериментирования. Вы должны понимать, что один тест приведет к другому, тот к следующему и так далее.
3. Не бойтесь развивать свою бизнес-модель
Если бы Duolingo придерживалась только своего первоначального плана монетизации на основе B2B-услуг, то компания, возможно, не разработала бы все те интересные и действительно полезные сценарии использования, что у них есть сейчас. Будьте гибкими, экспериментируйте со своей бизнес-моделью, и это позволит вам продвинуться вперед — без отказа от первоначальной миссии.
У Duolingo была возможность изменить свою бизнес-модель, так как они действовали на очень большом рынке и у них было много данных об использовании продукта для поддержки их гипотез. Это была идеальная ситуация для развития.
Но и помимо Duolingo в SaaS есть множество компаний, известных тем, что они с течением времени изменили свою бизнес-модель: Dropbox, HubSpot, New Relic и так далее. Для многих из них эволюция бизнес-модели стала катализатором роста, поскольку это открыло им новые рынки и возможности.
Рекомендация для основателей стартапов, пытающихся найти подходящую бизнес-модель — не забывайте отвечать на следующие вопросы:
- Каково уникальное торговое предложение (Value Proposition) вашего продукта и сколько времени занимает его оценка?
- Какова конкуренция на вашем рыночном пространстве?
- Какова стоимость каждого из ваших целевых клиентов? Какова его потенциальная рыночная ценность?
- Как вы можете помочь своим клиентам? Как сделать это быстрее?
Наверняка, менеджменту Duolingo было страшно отходить от идеи B2B-сервиса, особенно с учетом их обещаний инвесторам. Для многих компаний столь серьезное изменение курса будет пугающим. Но если у вас есть четкое видение вашего продукта и миссии, тогда, возможно, корректировка бизнес-модели — это то, что нужно для роста.
У Duolingo могут появиться новые сюрпризы
За последние девять лет компания Duolingo выросла очень сильно. Они смогли создать продукт, который нравится сотням миллионов людей во всем мире, и при этом построить успешный бизнес, точно ориентируясь на первоначальную цель: помогать людям изучать новые языки.
Думаем, что стоит ожидать больше сюрпризов от Duolingo, поскольку они продолжают экспериментировать и узнавать, что лучше подходит для них и их пользователей.
У них огромный потенциал, и очень интересно увидеть, что же будет дальше.
Высоких вам конверсий!
По материалам: producthabits.comИсточник картинки: megan griep
