Vitamin – сервис для выгодного управления вашей рекламой
  • Все популярные рекламные сети в одном окне
  • Агентское вознаграждение до 16% на личный счет или рекламу
  • Любые дополнительные услуги под ваши потребности
  • Бесплатное обучение маркетингу
  1. Главная >
  2. Блог >
  3. Стартапы и гроуз хакинг >
  4. История Etsy, или Как построить глобальный бизнес на торговле вещами ручной работы

История Etsy, или Как построить глобальный бизнес на торговле вещами ручной работы

История Etsy, или Как построить глобальный бизнес на торговле вещами ручной работы

Etsy — сайт eCommerce, на котором можно купить или продать изделия ручной работы и различные винтажные вещи. Бизнес Etsy начался с объединения вокруг торговой площадки людей, влюбленных в hand made и предметы старины.

По итогам публичного размещения ценных бумаг (IPO), компания была оценена рынком в $2 000 000 000. Очевидно, сохранить в таких условиях репутацию торговой площадки «для своих» не получится, и перед руководством Etsy стоит стратегически важная задача по по поиску нового лица компании.

Как все начиналось

Основатель Etsy Роб Калин (Rob Kalin) вспоминает:

«В начале апреля 2005 года я сидел на оранжевом стуле перед открытым окном. Ночь, на улице непроглядная тьма. Я только вернулся в Бруклин из Парижа, где прожил некоторое время, и собирался набросать несколько идей, которые впоследствии должны были стать Etsy. В работе мне помогали друзья: Крис, Хаим и Джаред. Благодаря этому, Etsy прошел путь от задумки до функционирующего веб-сайта примерно за два месяца».

Действительно, Etsy был основан в июне 2005 года Робом Калином, Крисом Магуайром (Chris Maguire), Хаимом Шоппиком (Haim Schoppik) и Джаредом Тарбеллом (Jared Tarbell).

25-летнему Калину, успевшему к тому времени поучиться в пяти разных колледжах, получить степень бакалавра и заняться в итоге плотницким делом, нужен был рынок сбыта для компьютеров в деревянных кожухах, которые он изготавливал: 

рынок сбыта для компьютеров в деревянных кожухах

Естественно, такого рынка не существовало — и Роб Калин решил его создать. Во всяком случае, такова одна из версий.

Согласно другой, высказанной Дэвидом Лифсоном (David Lifson), изначально Etsy представлял собой обычный фриланс-сайт. Однако впоследствии он был перепрофилирован в площадку для тех, кто хочет продать или купить вещи ручной работы. Ebay, по мнению увлекающихся хэнд-мейдом людей, на эту роль не годится. Лифсон вспоминает:

«Почти сразу после запуска сайта на него хлынул поток людей, неравнодушных к hand made. При этом, они не просто регистрировались, но также рассказывали о ресурсе своим знакомым. Число регистраций росло, как снежный ком».

Отметим, что успешному запуску проекта способствовало развитие социальных сетей и общественная конъюнктура, а именно — популярность антиконсьюмеризма.

Интересно, что Роб Калин долгое время отказывался говорить о том, откуда появилось название Etsy. Недавно он все-таки удовлетворил любопытство поклонников ресурса, заявив:

«Я выбрал слово, не несущее смысловой нагрузки, поскольку хотел построить бренд с нуля. Я просто смотрел фильм “Восемь с половиной” Федерико Феллини и записывал то, что слышал. Итальянцы часто говорят “etsi” [eh, si], что означает “О, да”. Также это означает “И если” в переводе с латинского языка».

К январю 2008 года в Etsy было 50 сотрудников и 650 000 пользователей (120 000 из них — продавцы ) из 127 стран.

К 2010 году сообщество Etsy выросло до 5 000 000 человек, а годовой доход превысил $300 млн.

В 2015 году площадкой пользовалось уже более 50 000 000 человек (в том числе 1 400 000 продавцов), а по итогам IPO компания была оценена рынком в $2 млрд.

Что позволило Etsy за 9 лет пройти путь от идеи до бизнеса огромных масштабов?

Выделим ключевые моменты:

  • Использование в интересах бизнеса общественных настроений;
  • Достижение лавинообразного роста аудитории;
  • Создание максимально комфортных условий для онлайн-шоппинга.

Но вернемся в то время, когда основатели Etsy только готовили стартовую площадку для взлета компании.

Первые годы

На начальном этапе перед Робом Калином и его командой встал вопрос: как найти людей, которые будут продавать свои работы на их сайте? Решением стал выход за пределы всемирной паутины.

Представители Etsy начали постоянно посещать различные выставки декоративно-прикладного искусства в США и Канаде. На фоне экономического упадка, в то время набирало популярность движение антипотребительства. Количество разного рода ярмарок, где можно было приобрести или продать вещи ручной работы, росло как на дрожжах.

Команда Etsy стремилась привлечь наиболее влиятельных художников, ремесленников и коллекционеров винтажных вещей, справедливо полагая, что за авторитетами пойдут их последователи. Ведущие художники, ремесленники и коллекционеры, в свою очередь, были совсем не против расширить аудиторию.

«Рекрутированные» продавцы направляли своих постоянных клиентов на сайт Etsy, обеспечивая дополнительный приток покупателей.

Органический маркетинг

В исследовании, проведенном Стивеном Карпентером (Steven Carpenter) в 2010 году, отмечается, что Etsy почти не тратила денег на привлечение аудитории: 

Органический маркетинг

Etsy в первую очередь полагалась на органические каналы, которые с 2011 года давали компании от 87% до 91% трафика. На платную рекламу приходилось от 2% до 7% трафика:

На платную рекламу приходилось от 2% до 7% трафика

Помимо того, что органический трафик не требует финансовых затрат, он также дает более качественные лиды.

Что привлекало продавцов на Etsy?

Торговая площадка давала людям шанс превратить свое хобби в маленький бизнес. Приходя на Etsy, они становились предпринимателями, имеющими возможность управлять своим делом так, как им нравится. Это привлекательнее, чем просто разместить объявление на eBay.

Важное достоинство Etsy заключалось в том, что площадка позволяла постоянным продавцам стабильно увеличивать уровень дохода за счет работы над своим онлайн-магазином. Таблица ниже демонстрирует, как рос средний доход активных продавцов в период с 2011 по 2014 год:

Важное достоинство Etsy заключалось в том, что площадка позволяла постоянным продавцам стабильно увеличивать уровень дохода за счет работы над своим онлайн-магазином

Для покупателей сайт Etsy стал местом с огромным ассортиментом качественных и оригинальных (а порой по-настоящему уникальных) вещей. Именно поэтому у Etsy столь велика доля повторных покупок:

Для покупателей сайт Etsy стал местом с огромным ассортиментом качественных и оригинальных (а порой по-настоящему уникальных) вещей

В 2014 году 78% покупок были совершены людьми, ранее уже приобретавшими что-либо на Etsy. Безусловно, это победа в борьбе за лояльность клиентов, открывшая компании путь к интенсивному росту.

В 2014 году 78% покупок были совершены людьми, ранее уже приобретавшими что-либо на Etsy

В марте 2012 года Etsy добавила на страницы с описанием товаров кнопку «Pin It». Это позволило привлечь внимание пользователей Pinterest и получить дополнительный органический трафик.

Технологии

В 2010 году Etsy значительно нарастила свой технологический потенциал за счет привлечения новых специалистов. Как отмечает Чед Дикерсон (Chad Dickerson), занявший впоследствии пост генерального директора компании, инженеры в Etsy имели значительное пространство для творчества.

В то же время, технический отдел тесно взаимодействовал с другими подразделениями компании. Это позволяло максимально оперативно подстраиваться под те требования, что предъявляли к площадке пользователи.

Etsy также активно использовала сплит-тесты для поэтапной оптимизации пользовательских путей.

Модель извлечения прибыли

В январе 2008 года Etsy достигла точки безубыточности. Свои доходы компания получала из различных источников, среди которых сбор в размере $0,20 за размещение каждого лота и комиссия 3,5% с каждой продажи. Относительно небольшие тарифы по обязательным платежам Etsy компенсировала за счет предоставления продавцам платных инструментов продвижения товаров.

Миссия: сделать мир лучше

Несмотря на то, что клиентами Etsy на сегодняшний день являются миллионы людей по всему миру, компания не спешит отказываться от своей идеологии. В Etsy считают, что мир, где правят безликие корпорации, единственным мерилом успеха для которых являются деньги — это неправильный мир.

По мнению Роба Калина, развитие торговли вещами, произведенными в домашних условиях — важный шаг в борьбе с диктатурой большого капитала. И это не пустые слова. Калин сам изготавливает мебель и нижнее белье, хотя без проблем мог бы купить все необходимое в магазине.

Etsy способна помочь художникам и ремесленникам зарабатывать на жизнь любимым делом, вместо того, чтобы искать альтернативные источники дохода.

Роб Калин:

«Я убежден, что правильный порядок вещей — это когда общество диктует свои условия экономическим системам, а не наоборот. Именно поэтому я всегда стремился к тому, чтобы, несмотря на рост, Etsy сохраняла свое лицо и поддерживала тесный контакт с клиентами. Мне не хотелось говорить с людьми с позиции силы, я хотел вести с ними диалог на равных».

Стоит отметить, что Etsy имеет сертификат от некоммерческой организации B Lab, подтверждающий соответствие компании определенным критериям социальной и экологической эффективности.

Мобильные устройства

В середине ноября 2011 года было выпущено приложение Etsy для iPhone. Меньше чем за 4 месяца оно преодолело отметку в 1 000 000 загрузок.

По состоянию на декабрь 2012 года, примерно 25% трафика приходилось на пользователей мобильных гаджетов. Вскоре данный показатель достиг 33%. Оптимизация веб-сайта с учетом потребностей мобильных пользователей стала важным аспектом стратегии Etsy.

Глобальное присутствие

Уже к 2010 году площадка Etsy была доступна покупателям и продавцам в 150 странах и поддерживала 23 валюты.

В мае 2012 года компания привлекла инвестиции на сумму $40 000 000 для финансирования выхода на новые рынки.

На начальном этапе было решено сконцентрировать внимание на рынках Франции, Германии, Австралии и Канады. В июне 2014 года Etsy приобрела A Little Market — французскую онлайн-площадку для торговли вещами ручной работы.

Стартовый капитал

Роб Калин вспоминает:

«Первыми инвесторами Etsy были ресторатор, которому я помог открыть интернет-кафе, а также два девелопера, для которых я в свое время выполнял плотницкие работы. Я получил чек на $50 000 еще до запуска проекта и еще $100 000 после начала работы.

Я смог получить деньги, потому что люди, к которым я обращался, доверяли мне. Я заслужил их доверие, выполняя для них работу. По моему опыту, инвестиции в проекты на ранних стадиях предполагают веру скорее в конкретного человека, а не в бизнес-план».

Сегодня держателями акций Etsy являются, среди прочих, Union Square Ventures, Index Ventures, Accel Partners, Glynn Capital Management, Manatt Venture Fund, Acton Capital Partners. В 2015 году Etsy объявила о первичном публичном размещении акций на сумму $100 000 000.

Дурное влияние мира больших денег

К огромному сожалению людей, искренне преданных первоначальной философии Etsy, выход компании на новый уровень вынудил ее руководство расширить ассортимент за счет товаров фабричного производства. Товары, произведенные в домашних условиях, отмечались на сайте как предпочтительный выбор, но сути дела это не меняло.

Определенная часть сообщества Etsy отвернулась от компании и отправилась к конкурентам вроде Big Cartel или Shopify.

То, чего так боялся Роб Калин, произошло. Нет, Etsy не сменила парадигму, но в значительной мере отошла от той идеологии, на которой строился проект.

Впрочем, с финансовой точки зрения этот шаг оказался вполне успешным, поэтому надеяться на возвращение «старого доброго Etsy» не приходилось. В сущности, компания повторила историю Facebook и Twitter — проектов, которые выросли до определенного уровня благодаря малочисленной группе ранних последователей, после чего отказались от части своих принципов в борьбе за массовый рынок.

Что дальше?

В какой-то момент Etsy оказалась в непростом положении: компания была слишком «капиталистической» для независимых художников и ремесленников, но недостаточно ориентированной на прибыли для Уолл-стрит. По сути, торговая площадка до сих пор находится в поиске баланса. И будущее компании в значительной мере зависит от того, удастся ли ей этот баланс найти.

Высоких вам конверсий!

По материалам: growthhackers.com. Источник изображения: laughingsquid

blog comments powered by Disqus
Vitamin – сервис для выгодного управления вашей рекламой
  • Все популярные рекламные сети в одном окне
  • Агентское вознаграждение до 16% на личный счет или рекламу
  • Любые дополнительные услуги под ваши потребности
  • Бесплатное обучение маркетингу
copyright © 2011–2022 Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "Феникс-Маркетинг". ИНН:7725812838, КПП:772501001, ОГРН: 513774619323915280, Москва, ул. Ленинская слобода, д. 19, стр. 1, этаж/пом 3/25