Руководство Spotify заявляет, что компания готова к выходу на IPO, то есть к первичному размещению своих акций на бирже. Учитывая их показатели — $5 000 000 000 дохода и 71 миллион платных клиентов, — это определенно так. Но потенциальным инвесторам нужно учитывать не только прибыль, которую компания получает сейчас, но также то, что они смогут получить в будущем, вложившись на данном этапе.
На первый взгляд кажется, что ценовая стратегия Spotify на высоте, но за одним показателем скрывается серьезная проблема. Концентрация на привлечении клиентов на переполненном рынке музыкального стриминга означает, что компания теряет возможности монетизации. Возможно сейчас это не так важно, но если они хотят гарантировать устойчивый рост, то монетизация будет иметь значение.
Содержание статьи
Поколение-X не платит за музыку
Spotify теряет прибыль на семейном плане
Когда приобретение клиентов исчерпывает себя, приходит время монетизации
Поколение-X не платит за музыку
В ценовой политике Spotify есть парадокс. Почти все в ней неправильно, но финальные цифры попадают точно в цель.
Средняя готовность платить (Willingness to Pay, WTP) для покупателей услуг Spotify составляет $10,04, и это почти полностью совпадает со стоимостью их основного премиального плана ($9,99 в месяц):
Но когда вы смотрите на диапазон возможных ценовых ориентиров WTP, картина правильности/неправильности цен Spotify становится более мрачной:
Общая ценовая чувствительность на основе опроса 7 458 пользователей бесплатного и премиального пакетов Spotify в США
Странно то, что этот диапазон намного шире, чем бывает обычно. Есть много людей, сужающих диапазон, но есть много и тех, кто его расширяет.
Некоторые готовы платить лишь $5 за музыку, другие — $15. Это верный признак того, что ценообразование созрело для дифференциации. Но создается впечатление, что Spotify решила делать все в корне неверно. Помимо основного плана «Премиум» (Premium) за $9,99 Spotify имеет два других варианта:
1. Пакет «Семейный» (Family), позволяющий пользоваться одной учетной записью 5 пользователям.
2. Пакет «Студенческий» (Student), предназначенный для учащихся вузов США и некоторых других стран.
Данные показывают, что цена для студентов выбрана неудачно. Молодые люди могут получить Spotify (и Hulu) за $4,99 в месяц — отличное предложение за доступ к более чем 30 миллионам песен. Но данная возрастная группа имеет более высокую готовность платить, чем следующая непосредственно за ней:
Большинству студентов меньше 25 лет, но они готовы платить вдвое больше того, что с них берут сейчас. Здесь дело в подходе к привлечению и удержанию клиентов (Acquisition & Retention). Spotify знает, что сегодня люди обычно подписываются только на одну услугу онлайн-трансляции музыки. Поэтому компания хочет получить клиентов, пока они молоды. С развитием их вовлеченности желание перейти к Apple, Tidal или Prime после завершения обучения уменьшится, а цена к этому времени будет уже другая.
В то же время, выпускники вузов и молодые специалисты имеют более низкую готовность платить. Почему? Они росли в период, когда за музыку не платили: просто заходили на какой-то сайт и слушали ее бесплатно. И им не хочется платить за эти услуги сейчас. Более молодое поколение растет, вырабатывая привычку платить за сервисы вроде Spotify. Следующее же поколение (старше 46 лет) также не против платить за музыку, так как покупать пластинки, кассеты и компакт-диски для них — привычное дело.
Именно возрастная группа пользователей от 26 до 45 лет заставляет Spotify снижать ставки. Так что необходимо снять часть вины с руководства компании.
Spotify теряет прибыль на семейном плане
Но это не оправдывает другие ошибки. Им не хватает четкой дифференциации между функционалом предлагаемых пакетов, и это стоит компании денег:
Функции, уже включенные в премиум-пакет — оффлайн-прослушивание, стриминг без рекламы, переход к следующей песне и библиотека, — все это имеет адекватную стоимость. Но есть 2 функции, потенциально предлагающие сегментацию по цене:
- Звук без потерь в качестве.
- До 5 пользователей в одном аккаунте.
Цена на премиальный план Spotify составляет $9,99 в месяц. Семейный план Spotify позволяет 5 пользователям получить доступ к одной учетной записи за $14,99. Это явное надувательство. И клиенты Spotify согласны с этим.
Средняя WTP за несколько пользователей на $4 больше текущей стоимости семейного тарифа Spotify. То есть сами пользователи согласны, что цены компании не должны быть такими низкими.
Spotify понимают, что они теряют деньги. В своем отчете накануне IPO они признали, что семейный план делает несущественный вклад в средний ежемесячный доход на клиента (Average Revenue per User, ARPU):
«В результате, несмотря на то что ARPU «Премиума» снизился на 9% с 2015 по 2016 год и на 14% с 2016 по 2017 год, отчасти вследствие запуска плана «Семейный» в 2016 году, отток по «Премиуму» снизился на 1,1% с 7,7% в 2015 году до 6,6% в 2016 году и на 1,1% с 6,6% в 2016 году до 5,5% в 2017 году. Мы считаем, что с развитием продуктов, демонстрирующих более высокие показатели удержания, таких как план «Семейный» и план «Студенческий», эти тенденции сохранятся и в будущем».
Почему они это делают? Spotify концентрируются только на двух из трех столпов роста — приобретении и удержании пользователей. Низкий ценовой порог приносит новых людей, а пакет «Семейный», как показывает отчет, помогает уменьшить отток клиентской базы (Churn).
Но почему Spotify забывают о монетизации? Учитывая тот факт, что средняя готовность платить на $4 выше цены компании за пакет для семьи, Spotify могла бы увеличить его стоимость с $14,99 до $18,99 (или даже до $19,99), не создавая отрицательного влияния на отток. Один этот шаг увеличил бы ARPU на 10-20%. С мощной клиентской базой компании такой рост ARPU привел бы к резкому скачку прибыли.
Прослушивание музыки без потери качества даже не входит пока в число предлагаемых функций, хотя люди готовы платить самую высокую цену за такую возможность. Spotify может превратить это в уникальное предложение и значительно увеличить ARPU. И хотя клиентов, для которых это важно, немного — понятие «немного» относительно: с такой базой, как у рассматриваемого музыкального сервиса, это огромное количество пользователей.
Когда приобретение клиентов исчерпывает себя, приходит время монетизации
Политика Spotify в аспекте приобретения клиентов является очень продуманной. Компания также учитывает приход на рынок конкурентов и постоянно занимается удержанием.
Оба этих фактора являются причиной низкой цены. Но удержание в конце концов станет слишком дорогостоящим, и тогда необходимо будет развернуть сильную стратегию монетизации, которой у Spotify пока нет. С приближением IPO это становится более серьезной проблемой, поскольку с выходом на биржу изменения в ценах станут происходить медленнее и сложнее.
Вероятно, Spotify долгое время придерживалась простой ценовой сетки и недостаточно экспериментировала с ней.
Отсутствие экспериментов привело к привязыванию к одной ценовой категории, а от нее зависит и общий доход. Если компания начнет пробовать новые ценовые пакеты, например, предлагающие звук без потери в качестве, или повысит цены на план «Семейный», то она сможет значительно увеличить свой доход, практически не прилагая дополнительных усилий. Проверить свои гипотезы, создать лендинг для каждого тарифного плана, как это сделали Spotify, и повысить свою конверсию и прибыль вы можете с помощью нашей платформы.
Высоких вам конверсий!
По материалам: priceintelligently.com
