Комплексное руководство по квалификации лидов

Нет нужды объяснять, что лучшего времени стать предпринимателем, чем сейчас, никогда не было.

По сравнению с предыдущим десятилетием именно сегодня компаниям намного легче наладить сотрудничество с любым человеком или организацией на планете — при условии, что у всех них есть подключение к интернету. Благодаря тем невероятным возможностям, которые предлагает всемирная паутина сегодня и которые обходятся несравнимо дешевле, чем раньше, вы небезосновательно можете сделать вывод, что чем к большему числу людей вы сможете обратиться, тем более успешной будет лидогенерация.

Проблема, однако, заключается в том, что подавляющее большинство людей, которые получат ваш месседж, не будут нуждаться в предлагаемых вами продуктах и услугах.

И даже если ваш оффер будет для них полезен и выгоден, нельзя забывать о десятках факторов, которые в конечном итоге могут помешать им заключить с вами сделку. Надо понимать, что далеко не каждый посетитель вашего лендинга или магазина подходит вам как клиент. Даже если он и совершит у вас покупку, вполне вероятно, что больше он к вам не вернется (об этом будет сказано чуть позже).

Очевидно, что компаниям важно уметь отличать людей, с которыми выгодно иметь дело, чтобы не тратить ресурсы на тех, кто в итоге все равно ничего не купит, а потому и не представляет ценности для компании. Данный процесс получил название квалификации потенциальных клиентов, и именно о нем пойдет речь в этой статье.

Содержание статьи

Маркетинговые лиды

Лиды, подходящие для прямых продаж

Важность квалификации лидов

Настройка параметров для квалификации лидов, готовых к продажам

BANT
CHAMP
GPCTBA/C&I

Введение в оценивание (скоринг) лидов

Заключение

Кого следует называть квалифицированным лидом?

Если вкратце, квалифицированный лид — это покупатель, который подходит под описание идеального клиента конкретной компании.

(Нужно отметить, что мало кто из ваших потенциальных клиентов будет идеально подходить под такое описание; квалифицированный лид — это, скорее, тот, кто наиболее близок к идеалу).

Понятно, что прежде чем начать квалифицировать лиды, вам необходимо определить, какими характеристиками обладает ваш идеальный клиент. 

Разумеется, чтобы начать считать человека квалифицированным лидом, простого соответствия его качеств дескрипторам, изложенным на бумаге, недостаточно. Помимо наличия указанных в вашей buyer persona личностных качеств, потенциальный покупатель также должен:

• осознавать необходимость решения той или иной проблемы в своей жизни и тот факт, что ваша компания может ему помочь в этом;
• являться активным участником собственного путешествия покупателя (buyer’s journey);
• быть готовым потратить деньги на решение проблемы.

Соответственно, неквалифицированный лид обычно:

• или не подозревает о наличии проблемы, или не понимает, как ваше предложение может ее решить;
• не сильно вовлечен в активный поиск решения проблемы;
• не имеет возможности приобрести ваш продукт или услугу (или просто не хочет тратить деньги на него).

Эти два сценария позволяют легко определить то, каковы шансы преобразовать того или иного человека в платящего клиента.

Однако даже если человек подходит вам по всем параметрам, гарантии, что он совершит покупку, все еще нет.

И в этот момент в игру вступают отделы продаж и маркетинга.

Маркетинговые лиды

Квалифицированный маркетингом лид (Marketing Qualified Lead, MQL) — это человек, который, взаимодействуя с вашей компанией, демонстрирует некоторую заинтересованность в решении проблемы и вашем продукте.

Эксперты сходятся во мнении, что MQL — это лид, вероятность преобразования которого в SQL (лид, готовый к продаже) довольно высока. По сути, это те люди, которых вы, не мучаясь от угрызений совести, можете передавать отделу продаж для дальнейшей работы. Они посетили вашу страницу в сети (будь это социальный профиль или посадочная страница, размещенная, например, платформе LPgenerator), просмотрели несколько статей, и они обладают теми характеристиками (демографическими и поведенческими), которые указывают на их высокий потенциал совершить покупку.

Чтобы проиллюстрировать разницу между обычным лидом и MQL, рассмотрим следующий сценарий:

«Пользователь вводит в Google запрос «Как быстро сбросить вес» и из десятка предложенных ресурсов выбирает сайт вашего фитнес-клуба. Он просматривает несколько постов в блоге, связанных с диетой и физическими упражнениями, а затем покидает ресурс».

На данном этапе посетителя уже можно считать лидом. Он осознает наличие проблемы и начал поиск дополнительной информации о том, как ее решить. Кроме того, теперь он в курсе, что ваша компания может помочь ему в этом деле.

«Несколько дней спустя он возвращается на ваш сайт и скачивает бесплатную электронную книгу «Здоровые привычки: руководство для начинающих жить правильно». Чтобы получить книгу, он оставляет вам свое имя и адрес электронной почты, дав согласие на получение от вас электронных писем».

Как только человек предпринял этот шаг, вы, вероятно, переведете его в разряд MQL.
Но прежде чем переходить к фазе активных продаж, вы предпочтете посвятить некоторое время его обучению и информированию, в ходе которого постараетесь узнать о нем чуть больше. Это процесс именуется взращиванием лида (lead nurturing), и он крайне важен. Почему?

Во-первых, если вы начнете навязываться человеку с предложением приобрести у вас продукт сразу же после того, как он проявит к нему легкий интерес, то, скорее всего, отпугнете его. Во-вторых, потратив время на то, чтобы узнать больше о потребностях лида, у вас будет больше возможности предоставить человеку то, в покупке чего он заинтересован больше всего.

Некоторые из наиболее распространенных тактик взращивания MQL включают:

• капельные email-кампании;
• персонализированный и/или динамичный контент;
• исследования, касающиеся индивидуальных потребностей и обстоятельств.

В зависимости от количества и качества взаимодействия человека с таким контентом вы сможете сказать, готов ли конкретный человек к тому, чтобы перейти к фазе продаж — или маркетинговому отделу еще нужно потратить некоторое время на его дальнейшую подготовку.

Лиды, подходящие для прямых продаж

Лиды, подходящие для прямых продаж (sales qualified lead (SQL)) — это люди, которые были определены маркетинговым отделом и отделом продаж как лиды, имеющие высокий преобразовательный потенциал.

По мнению профессионалов, SQL — это не обязательно те люди, которые на момент их передачи отделу продаж уже готовы купить продукт и подписать все необходимые бумаги. С этими людьми тоже предстоит вести сложную работу, но отдел продаж будет ее выполнять, имея на руках полный профиль покупателя, того, что он из себя представляет: его характеристики, потребности, бюджет, которым он располагает, его статус в организации и т.д. Далеко не каждый SQL станет в итоге покупателем, потому что ваш цикл продаж может длится и пару недель, и пару лет, но важно понимать, что отношения с ним начинает отдел маркетинга, а отдел продаж доводит до победного финала.

Перевод человека в разряд SQL означает, что отдел маркетинга провел соответствующую работу в отношении этого лида и считает его готовым к продажам, а отдел продаж поддерживает это решение по дальнейшему перемещению потенциального покупателя по воронке продаж.

Кроме критериев, упомянутых выше в связи с «обычными» лидами и MQL, SQL также характеризует повышенный интерес в том, чтобы приобрести продукт — и возможность сделать это.

Действия индивида, которые могут указывать на его SQL-статус, включают:

• многократное посещение страниц с продуктами или ценами за определенный промежуток времени;
• отклик (нажатие) на ваши призывы к действию в ходе проведения капельной кампании (в отличие от простого открытия писем);
• совершение конкретных действий, которые, в соответствии с вашими текущими данными о клиентах, предпринимали другие пользователи перед совершением покупки.

После того, как индивид будет переведен в разряд SQL, отделы продаж и маркетинга начинают совместную работу по разработке оффера, который будет представлять наибольшую ценность для потенциального покупателя и повысит шансы на его конвертацию.

Чтобы закрыть сделку, отдел продаж будет использовать всю информацию о человеке, собранную компанией. Даже когда с лидом начинают работать исключительно менеджеры по продажам, маркетологи не слагают с себя полномочий: мало того, что обе команды должны работать плечом к плечу, чтобы суметь конвертировать человека, но они и дальше должны сотрудничать, чтобы удерживать клиента.

Хотя о важности квалификации в этой статье и было упомянуто уже несколько раз, в следующем пункте будут подробно изложены все преимущества проведения данной работы.

Важность квалификации лидов

Возможно, лучший способ объяснить важность квалификации лидов — это показать, что произойдет, если компания не будет уделять этому аспекту внимания вовсе.

Подавляющее большинство людей, которые посещают ваш лендинг или сайт, так никогда ничего у вас и не купят. Возможно, они были заинтригованы рекламой, которую увидели на Facebook, но затем поняли, что у них нет реальной потребности в вашем продукте; или, может быть, ваши услуги им просто не по карману; или, возможно, они перешли к вам совершенно случайно.

В любом случае уделять внимание таким людям значит впустую тратить свои время и энергию. Более того, посвящая себя таким лидам, вы упускаете возможность вложить ресурсы в тех, чей конверсионный потенциал гораздо выше.

Также стоит отметить, что ваши отделы маркетинга и продаж просто не подготовлены для эффективного взаимодействия с низкокачественными лидами. Ведь чем меньше человек нуждается в вашем продукте или услуге, тем сложнее его продать ему.

И снова: даже если вам удастся конвертировать в покупателя низкокачественный лид, шансы, что он станет постоянным клиентом и будет совершать повторные покупки, крайне малы. Более того, поскольку эти люди, вероятно, не найдут большой ценности в вашем предложении и откажутся от него, есть огромный риск, что они поделятся с другими своим неудачным опытом работы с вашим брендом.

Но хватит о плохом. Обратим внимание на то, что хорошего принесет работа по квалификации лидов (по данным Hubspot):

• осведомленные лиды совершают на 47% больше покупок, чем обычные;
• компании, которые преуспели в деле взращивания лидов, генерируют на 50% больше готовых к продажам лидов (sales-ready leads) примерно за треть стоимости;
• организации, обладающие зрелыми процессами лидогенерации и управления, имеют в среднем на 9,3% более высокую квоту продаж.

Как ни странно этот же отчет показывает, что в деле имплементации процесса квалификации лидов компании совсем не преуспели:

• 61% B2B-маркетологов признаются, что все лиды направляют к менеджерам по продажам — несмотря на то, что только 27% из них считаются квалифицированными;
• 65% B2B-маркетологов так и не организовали систему лид-нуртуринга;
• 79% B2B-маркетологов не создали систему для оценки лидов.

Принимая во внимание все эти данные, нужно понимать, что правильная система квалификации лидов сможет принести пользу компании не только с точки зрения повышения прибыли, но и — учитывая, что большинство фирм еще не адаптировали такой процесс — продвинуть ее на первые позиции.

Если вы еще не убеждены в необходимости квалификации лидов, уделите несколько минут изучению следующей статистики: 

Главные преимущества от имплементации лид-скоринга (ожидаемые/целевые, в %): измеримая рентабельность инвестиций в лидогенерационных программах — 32/42, сокращение цикла продаж — 30/27, увеличение коэффициента конверсии квалифицированных лидов — 32/38, улучшение прогнозирования и видимости воронки — 32/27, повышение производительности продаж — 28/31, улучшение согласованности действий отделов продаж и маркетинга

Процент компаний, использующих систему лид-скоринга: 36% — уже используют, 27% — планируют внедрить, 37% — не используют

Варианты используемых решений для лид-скоринга: 56% — комплексное CMS/CXM-решение, 36% — автономный продукт, 8% — заказное решение

Слева: число правил скоринга, которым пользуется компания, справа: число измерений (36% — одно измерение, 48% — два измерения, 16% — более двух измерений)

Связанные со скорингом маркетинговые мероприятия: 86% — автоматизация маркетинга. 79% — интеграция с CRM, 71% — email-маркетинг, 64% — персонализация и сегментация, 36% — бизнес-управление

Так с чего же следует начать квалификацию лидов?

Настройка параметров для квалификации лидов, готовых к продажам

Ранее вашему вниманию уже был представлен сценарий, по которому происходит определение того, должен ли человек считаться квалифицированным лидом или нет.

Данный раздел будет посвящен обзору одних из наиболее популярных сегодня sales-qualification-фреймворков.

BANT

Возможно, это самый популярный квалификационный фреймворк на сегодня. BANT — это простой способ квалифицировать потенциальных клиентов на основе четырех критериев:

• бюджет (Budget): готов ли или способен ли лид потратить деньги на ваш продукт?
• полномочия (Authority): лицо, с которым вы наладили контакт, является тем, кто принимает решения в рамках своей организации?
• потребность (Need): нуждается ли компания в решении той проблемы, которую решает ваш продукт?
• время (Timeline): нуждается ли компания в решении немедленно?

Хотя в течение довольно долгого времени BANT оставался оплотом в мире B2B-бизнеса, некоторые утверждают, что эта модель уже устарела.

Рассмотрим несколько альтернатив, которые, возможно, лучше подойдут вашей организации.

CHAMP

CHAMP аналогичен BANT, но предполагает анализ вышеперечисленных факторов в другом порядке очередности:

• проблема (Challenge): с какими проблемами в настоящее время сталкивается лид? Как ваш продукт или услуга могут помочь ему преодолеть указанные трудности?
• полномочия (Authority): в данном случае от вас предполагается не просто утвердительно или отрицательно ответить на вопрос о статусе лида в организации, но также и собрать дополнительную информацию в отношении тех людей, которые могут принимать решения о покупке. Это позволит вам связаться с указанным лицом (лицами) и подойти к ним с информированной позиции.
• деньги (Money): располагает ли лид достаточными средствами для покупки вашего продукта?
• приоритизация (Prioritization): этот пункт аналогичен пункту Timeline в BANT, то есть обращается к тому, насколько срочно компании требуется приобрести решение. Отделы продаж могут задать такие вопросы, как «Когда вы будете готовы принять решение?» или «Когда вы надеетесь решить эту проблему?».

Помимо смены приоритетов, основное отличие CHAMP от BANT заключается в том, что, хотя BANT и фокусируется на помощи отделу продаж квалифицировать и дисквалифицировать лиды, CHAMP больше ориентирован на определение того, как найти оптимальный подход к лидам различного качества (позволяя также эффективно отсеивать низкокачественные лиды).

GPCTBA/C&I

Хотя этот фреймворк может быть не так широко известен, однако GPCTBA/C&I может быть невероятно полезным и с точки зрения изучения потребностей конкретных лидов, и того, как хорошо они подходят для вашей организации.

Эта аббревиатура расшифровывается так:

• Goals (цели): на данном этапе вы будете задавать лиду наводящие вопросы относительно его целей — как по поводу использованию вашего продукта, так и в целом о компании. Это даст вам возможность объяснить и/или уточнить, как именно ваша организация может помочь потенциальному клиенту достичь своих целей.
• Plan (планирование): затем вы захотите узнать, как лид пытался решить свою проблему в прошлом — и как он преуспел в этих попытках. Опять же, это даст вам еще одну возможность продемонстрировать, насколько ваше решение будет лучше для потенциального покупателя.
• Challenges (проблемы): на данном этапе речь пойдет о реальных проблемах/преградах, которые помешали лиду достичь поставленных целей. Чуть позже вы вернетесь к этой теме.
• Timeline (сроки): как и в BANT, этот параметр покажет, готов ли лид приобрести ваш продукт немедленно или же ему необходимо время, чтобы принять решение. В этот момент вы поймете, стоит ли поддерживать с ним тесный контакт или стоит отодвинуть его на задний план.
• Budget (бюджет): если в предыдущих фреймворках вы просто выясняли способность и готовность лида к покупке, то в GPCTBA/C&I от вас требуется перенести дискуссию в сторону потенциальной прибыли, которую должен получить лид, если он примет ваше предложение, и ее сравнении с размером инвестиций, которые потребуются от клиента.
• Authority (полномочия): как и в CHAMP, ваша задача здесь — узнать, кто в целевой компании ответственен за принятие решения о покупке. Это поможет вам выработать подход, который позволит вам сделать предложение наиболее эффективно.
• (Negative) Consequences and (Positive) Implications (негативные и позитивные последствия): здесь, как и в разделе «Проблемы», ваша задача — привлечь внимание лида к тем выгодам, которые он получит, как только решит свою проблему, и к тому, что упустит, если проблема останется нерешенной. Ваша цель — добиться того, чтобы лид в полной мере осознавал, какую свободу дарует ему избавление от проблемы. Разумеется, это один из тех моментов, когда вы в очередной раз сможете продемонстрировать преимущества своего решения.

Можно с уверенностью сказать, что данный фреймворк предполагает более глубокое взаимодействие с потенциальным клиентом, чем BANT, или даже CHAMP — вы получаете возможность не только квалифицировать лида, но и узнать, как вы сами можете приспособить свой продукт его потребностям.

В зависимости от того, какую информацию вы хотите получить от лида в настоящий момент, вы можете обратиться к одному из следующих способов:

• лид-формы или страницы захвата позволят вам получить основную информацию о человеке;
• определив то, где и как лид обнаружил ваш бренд, вы сможете предварительно представить тот род проблем, с которым он столкнулся, и тип решения, в поиске которого находится;
• опросы позволяют получить более глубокое представление тех проблем, с которыми в настоящее время сталкивается лид;
• качество и количество взаимодействия лида с вашей компанией может помочь вам определить, насколько серьезен он в намерении решить свою проблему с помощью вашего продукта или услуги.

Наряду с этим вам также следует уделять особое внимание тем действиям потенциального клиента, которые могут указывать на его незаинтересованность вашим предложением:

• наличие так и не открытых электронных писем или отсутствие кликов по CTA в тех, что он все-таки открыл;
• бездействие после первоначальной активности (или падение уровня активности после конкретного события);
• запрос на отписку, высказывание недовольства и т. д.

Разумеется, ни один из этих факторов не является стопроцентным свидетельством того, что лид не стоит вашего внимания (только если потенциальный клиент сам не требует прекратить общение). Каждый из этих факторов нужно рассматривать в контексте ситуации.

Здесь и начинается процесс оценивания лидов (lead scoring).

Введение в оценивание (скоринг) лидов

Каждая крупица информации о потенциальном покупателе, которую вам удалось собрать, окажет влияние на ваше решение считать лид квалифицированным или неквалифицированным. Разумеется, какие-то данные о лиде окажутся при этом более значимыми и весомыми.

Когда речь шла о различных фреймворках квалификации лидов, было отмечено, что в момент оценивания лида компании могут находить бюджет, которым он располагает, более важным фактором, нежели его готовность приобрести продукт как можно скорее и наоборот.

Важно создать такую систему, которая позволит вам классифицировать потенциальных клиентов по их потенциалу конвертироваться в платящих клиентов. 

Матрица лид-скоринга (по вертикали — уровень взаимодействия лида с брендом, по горизонтали — соответствие лида buyer persona): левый нижний квадрант — «холодные» лиды, имеют низкие показатели по обоим параметрам, правый нижний и левый верхний — «теплые» лиды (находящиеся либо в процессе нуртуринга, либо квалификации), правый верхний — «горячие» лиды, готовые к передаче в отдел продаж

Важно отметить, что в при оценивании лида нет какого-либо единственно верного подхода; все зависит от степени взаимодействия отделов маркетинга и продаж в вашей компании и их способности организовать систему, которая будет эффективна для вашей организации. На изображении выше вы можете видеть гипотетическую организацию, которая работает по шкале с максимальным значением в 40 пунктов (для факторов, связанных как с личностью человека, так и с уровнем его взаимодействия с компанией).

Независимо от того, какую систему вы используете, в конечном счете, вы будете разделять все лиды на «холодные», «теплые» и «горячие». «Горячие» — это лиды, которые имеют высокие значения по обоим показателям, «теплые» — оценены высоко по одному из параметров, «холодные» — по обоим показателям имеют низкие значения.

Скоринг лидов предполагает, что вы будете оценивать вес любой информации о лиде, которой вы владеете. Есть множество вариантов, как это делать, но чтобы вам было проще начать, можете воспользоваться изложенной ниже инструкцией:

• рассчитайте коэффициент конверсии для всех лидов, разделив количество клиентов, привлеченных за определенный период времени, на количество потенциальных клиентов, которых вы сгенерировали за тот же период времени;
• дайте характеристику всем своим текущим клиентам, которых вы расценивали в качестве высококачественных клиентов до их конвертации;
• рассчитайте коэффициент конверсии для всех лидов, имеющих один и тот же признак. Например, вы можете обратить внимание на лиды, чей персонал превышает 50 человек, и определить, сколько из этих компаний в конечном итоге конвертировались в платящих клиентов;
• сравните коэффициент конверсии лидов, имеющих один и тот же признак, со средним показателем конверсии. Определите, насколько выше в процентном отношении этот коэффициент закрытия, чем общий (например, если для компаний с более чем 50 сотрудниками коэффициент конверсии равен 5, а средний показатель по фирме — 1%, то это значит, что для таких компаний коэффициент конверсии на 500% выше, чем средний).

На заключительном этапе вы определяете вес признака лида для последующей его оценки. В примере выше вы бы дали 5 баллов любой компании, чей персонал насчитывает более 50 человек. Затем вы повторите этот процесс для каждого атрибута, который вы считаете необходимым для определения лида в качестве квалифицированного.

Поначалу вам будет казаться, что количество «баллов», присваиваемое компаниям, определяется произвольно. Но как только вы присвоите значения всем признакам, которые вы считаете важными, вы определите максимальное количество баллов, которое может заработать лид в процессе оценивания. Зная максимальное значение, вам не составит труда разделить лиды на «горячие», «теплые» и «холодные».

Заключение

Если у вас еще нет системы квалификации потенциальных клиентов, вы почти наверняка потратили впустую приличное количество времени, денег и энергии, преследуя низкокачественные лиды — и упустили возможность поработать с теми, шансы конвертировать которых несоизмеримо выше.

Разработав систему квалификации и оценивания лидов, которую вы будете использовать каждый раз, как на вашем радаре появится потенциальный покупатель, вы сможете сразу определить, что именно вам нужно сделать, чтобы конвертировать их. В свою очередь, вы можете быть уверены, что усилия отделов маркетинга и продаж окупятся многократно.

Помните, что получение лида — это одно из звеньев в цепи продажи.Трудно заставить посетителя сразу совершить покупку на обычном сайте (конверсия в этом случае обычно составляет 0.1-3%): гораздо легче попросить его оставить контакты (10-30%). И здесь вам поможет лидогенерирующий лендинг, задача которого — взять лид, то есть собрать контактные данные у посетителя, проявившего интерес к вашему предложению. Если вам нужна помощь в создании лендинга и организации потока клиентов, платформа LPgenerator будет рада вам помочь.

Высоких вам конверсий!  

По материалам: fieldboom.com