В 2015 году розничный магазин Karmaloop . com был на грани банкротства. Компания стремительно теряла прибыль. Летом фонд прямых инвестиций приобрел активы компании. Однако в течение трех месяцев все маркетинговые KPI улучшились.
Прибыль, коэффициент конверсии, количество сделок, средняя стоимость заказа
Уже через полтора года компания была продана стратегически важному продавцу. Все изменения произошли очень стремительно. Этому способствовало сразу несколько факторов.
Во-первых, вернулись в продажу сразу несколько ключевых продуктов. Во-вторых, руководство сократило расходы.
Что касается маркетинга, то успех заключался в следующем: благодаря анализу данных была разработана модель поведения потребителя, и на основе этого была выстроена коммуникация.
В этой статье мы расскажем о сути tripwire-маркетинга (от англ. tripwire — «ловушка»). Вы узнаете, что это и как использовать его в своей маркетинговой стратегии. Прочитав этот пост, вы сможете сами начать применять данный подход для повышения эффективности собственного бизнеса.
Содержание статьи
Зачем использовать маркетинг tripwire?
Tripwire-маркетинг — это отличный способ увеличить ROI
Tripwire-маркетинг позволяет оценить CLV клиента
Tripwire-маркетинг экономит ресурсы вашей компании
Tripwire помогает автоматизировать маркетинг
Успешный кейс: Tripwire-маркетинг в Karmaloop
Основная проблема: Слишком много «неприбыльных» клиентов, которые делали покупки только один раз
Решение проблемы: Создать модель клиента, который много покупает
Пример tripwire-кампании от Karmaloop
Результаты
Что такое tripwire-маркетинг?
Этот вид маркетинга завоевал популярность благодаря маркетологу Джиму Ново (Jim Novo). Он включает в себя три этапа:
- Моделирование желаемого поведения клиента
- Определение отклонений от желаемого поведения
- Сосредоточение времени и усилий на устранение этих отклонений
Разберем это на простом примере.
Пусть каждую пятницу человек ходит в фитнес-клуб. Это первый этап — стандартное поведение. Через несколько месяцев он прекращает туда ходить. Возможно клиент нашел другой спортзал, ему стало не хватать времени на занятия или просто лень. Это второй этап — отклонение в поведении. Сотрудники фитнес-клуба заметили, что клиент перестал к ним ходить. Они отправили ему письмо с просьбой вернуться и подарили купон на бесплатное занятие. Это третий этап.
Просто, не так ли?
Зачем использовать маркетинг tripwire?
Tripwire-маркетинг — это отличный способ увеличить ROI
Основная причина, по которой следует использовать маркетинг tripwire, это его эффективность. Такой подход позволит вам достигнуть максимально возможных показателей ROI. Почему же он так эффективен? Потому что когда вы используете его, вы тратите свое время и усилия именно в тот момент, когда это имеет наибольшую степень воздействия.
Слишком много онлайн-предпринимателей предпочитают подход «маркетинг для всех». Это приводит к тому, что они тратят значительную часть бюджета на тех людей, кто и так совершил бы конверсию. Эти затраты включают в себя всплывающие окна, предлагающие скидку, и даже брендированные ключевые слова в Adwords.
Скидка 20% на первую покупку
Если бы вместо этого маркетологи тратили бюджет компании на тех, кому нужен определенный стимул, чтобы совершить покупку, такая стратегия была бы более эффективной.
Tripwire-маркетинг позволяет оценить CLV клиента
Что такое CLV, или ценность жизненного цикла клиента (customer lifetime value)? Если клиент уходит, а потом возвращается, это один жизненный цикл или уже два?
Если вы начинающий бизнесмен или начали работать с другим сегментом потребителей, то эти вопросы чрезвычайно важны для вас. На них обычно нет универсального ответа.
Одно из преимуществ tripwire-маркетинга как раз заключается в том, что вы сосредотачиваетесь на текущей модели поведения клиента. Таким образом вы можете начать увеличивать свою прибыль уже сейчас.
Уже сегодня вы можете проанализировать некоторую базовую информацию о клиентах и начать настраивать tripwire:
- Если ваши самые лучшие покупатели приобретали у вас товары каждый месяц, а затем перестали, нужно их вернуть!
- Если среднестатистический клиент перед покупкой в среднем посещает ваш лендинг пейдж пять раз, но есть некоторая категория потребителей, которая заходит на него семь, восемь или даже девять раз, нужно дать им стимул сократить это количество.
- Если клиент обычно тестирует три функции в пробной версии вашего продукта перед тем, как приобрести платную подписку, а другая категория клиентов вообще не пользуется никакими функциями пробной версии, то стоит дать им ссылку на обучающий вебинар, который расскажет о возможностях вашего продукта.
В каждом из перечисленных случаев, не зная абсолютного жизненного цикла клиента, вы все равно будете предпринимать попытки увеличить LTV (Lifetime Value). Это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества. А маркетинг Tripwire сделает это возможным.
Tripwire-маркетинг экономит ресурсы вашей компании
Одно из основных правил предпринимательства — делай больше при минимуме затрат. В качестве ресурсов могут выступать деньги, время ваших сотрудников или ваше внимание — неважно. В любом случае их объем всегда ограничен.
Таким образом, в идеале, все хотят получать максимальную выгоду при ограниченных ресурсах, не так ли? Например, у вас есть 1000 покупателей и 1000 долларов, которые вы можете потратить на программы лояльности и удержание текущих клиентов. Вы можете потратить:
- по одному доллару на каждого клиента;
- по 10 долларов только на тех клиентов, которые собираются прекратить сотрудничество.
Второй вариант более эффективен, чем первый. Tripwire-маркетинг поможет вам проанализировать поведение покупателей и понять, какие 100 из них хотят уйти.
Tripwire помогает автоматизировать маркетинг
Автоматизация маркетинга — отличная идея. Это позволяет нам делать больше, тратя меньше усилий.
Большинство компаний сейчас используют автоматизированные рассылки. Это незаменимая часть онлайн-маркетинга. Tripwire-кампании тоже можно автоматизировать. Они позволяют проанализировать отклонения от поведения среднестатистического клиента, при этом обычно триггером служит отсутствие активности со стороны покупателя.
Это можно автоматизировать при помощи CRM или программного обеспечения для рассылки email. Просто введите в поисковике «[лучшие] инструменты автоматизации маркетинга». На рынке есть несколько крупных игроков и фирм поменьше, среди последних можно отметить MailChimp. На платформе LPgenerator, помимо нее, представлены и другие возможности автоматизации:
Так, после пары месяцев тестирования специалисты Karmaloop смогли добиться успеха, используя маркетинг tripwire. Благодаря автоматизации они создали маркетинговый механизм, основанный на знаниях о клиентах.
Успешный кейс: Tripwire-маркетинг в Karmaloop
Достаточно теории. Сейчас мы расскажем вам о том, как специалисты Karmaloop использовали tripwire, чтобы вывести свой бизнес на новый уровень.
Основная проблема: Слишком много «неприбыльных» клиентов, которые делали покупки только один раз
Первой задачей компании было создать модель «прибыльного» клиента с высокой пожизненной ценностью (LTV). Маркетологи компании предполагали, что чем больше они будут мотивировать клиентов совершать повторные покупки, тем выше будет ценность их жизненного цикла. Они разделили аудиторию на два сегмента, которые условно назвали «киты» и «пескари».
Киты постоянно возвращались в магазин за новыми покупками. В их корзинах было мало товаров, но они крайне редко их возвращали. Это наиболее прибыльный сегмент аудитории.
Пескари же, напротив, делали покупки всего один раз и часто возвращали товары. Как только специалисты подсчитали затраты на приобретение новых клиентов, этот сегмент оказался самым убыточным.
Первый столбец — стоимость одной покупки, второй столбец — количество покупок, третий столбец — общая сумма потраченных средств.
Главной проблемой для Karmaloop было то, что у них было слишком много пескарей и недостаточно китов. Их соотношение можно увидеть ниже, на скриншоте из Google Analytics:
Обратите внимание на то, что киты хоть и составляют всего 1,3% их аудитории, но приносят компании 43% прибыли. Видя такую статистику, любой маркетолог начнет задумываться: как же увеличить количество китов?
Решение проблемы: Создать модель клиента, который много покупает
Итак, маркетологи выяснили, что киты приносят больше прибыли, поэтому компании было нужно, чтобы их было как можно больше. Для этого им нужно было предпринять следующие шаги:
- Создать модель желаемого поведения клиента
- Выявить отклонения в поведении покупателей
- Сосредоточить все свои усилия на том, чтобы скорректировать эти отклонения.
Чтобы создать модель поведения китов, маркетологи проанализировали данные за 10 лет. Это выглядело следующим образом:
- Были выбраны все клиенты, которые совершили несколько покупок;
- Затем специалисты подсчитали, сколько дней в среднем проходило между предыдущей и следующей покупкой.
Время между покупками маркетологи назвали латентностью (Latency). В результате получилась гистограмма:
На графике отображено распределение латентности между первой и второй покупками китов. Ось Х показывает, сколько времени (в месяцах) прошло между ними. А на оси Y можно увидеть количество клиентов, совершивших повторный заказ через определенное количество дней. Зеленые столбцы показывают время между первой и второй покупками.
Каков же основной вывод? Если клиенты совершали вторую покупку, то 80% из них делали это в течение 30 дней. Итак, маркетологам удалось создать модель желаемого поведения покупателя. Срок, за который человек должен совершить вторую покупку составил 30 дней.
Теперь перед маркетологами стояла следующая задача: как мотивировать тех, кто совершил только одну покупку, купить еще что-нибудь в течение 30 дней.
Пример tripwire-кампании от Karmaloop
Самое основное заключается в том, что вы должны позволить клиенту диктовать, какой контент ему предлагать. После проведенного анализа, специалисты Karmaloop выяснили: если клиент ничего больше не покупает через 30 дней после первой покупки, он с меньшей долей вероятности станет китом. И напротив, пока не прошло 30 дней с момента первой покупки, у клиента существует большая вероятность стать китом. Эти два наблюдения позволили сделать следующие выводы:
- До истечения 30 дней после первой покупки покупатель больше всего склонен совершить повторный заказ. Ему нужно предлагать товары по полной стоимости.
- После того, как 30 дней прошло, покупатель уже менее склонен вернуться за повторной покупкой. Его нужно мотивировать различными скидками.
Раньше в Karmaloop не следовали этим правилам. Менеджеры предлагали скидки на повторную покупку абсолютно всем.
В результате, специалисты Karmaloop организовали следующую tripwire-кампанию:
- В течение 30 дней после первой покупки клиентам предлагался товар по полной стоимости.
- Через 30 дней после совершения первой покупки клиент получал купон на скидку 10%.
- Через 45 дней — купол на 20% скидки.
- Через 60 дней — купол на 30% скидки.
Эта стратегия получила название «Лестница скидок». Она представляет собой простую последовательность: чем больше покупатель демонстрирует свое нежелание повторно приобретать товар, тем больше скидок ему предлагается. По сути, вы даете каждому клиенту столько, сколько ему нужно на данный момент.
Любая промо-акция будет приносить результаты тогда, когда вы будете увеличивать ее ценность для клиента с течением времени. Подарки при покупке, дополнительные функции, более быстрая и бесплатная доставка — все это прекрасно работает.
Первоначально менеджеры рассылали предложения по tripwire. Ниже можно увидеть пример рассылок от Karmaloop:
Как только в компании достигли значительных результатов от email-рассылок, маркетологи начали использовать ту же стратегию при создании всплывающих окнах на сайте, в социальных сетях и даже рассылали предложения по обычной почте.
Результаты
Для того, чтобы получить более точные итоги tripwire-кампании, была взята контрольная группа — 10% всей аудитории, которые не получали рассылок. Кампания длилась несколько месяцев. Результаты можно увидеть ниже:
Есть несколько факторов, которые нужно учесть, подсчитывая показатель ROI:
- Во-первых, в таблице есть специальная строка, в которой обозначен размер скидок. Учитывайте его, когда будете подсчитывать рентабельность инвестиций.
- Во-вторых, вы можете увидеть столбец «контрольная группа». Не стоит пренебрегать этими данными. Без информации о контрольной группе вы не сможете быть уверены в том, какое влияние оказала выбранная стратегия.
Есть говорить вкратце, tripwire-кампания помогла Karmaloop достичь фантастических результатов. Контроль и четкая стратегия при создании системы скидок позволила в короткие сроки вывести наших клиентов с отрицательного на положительный LTV.
В таблице можно увидеть, что годовой ROI перевалил за 2000 процентов. Таких показателей невозможно достичь, не используя tripwire-маркетинг для удержания клиентов. Большинство компаний делает слишком большие скидки и предоставляют их тем, кто с удовольствием купит ваш товар по полной стоимости. Но специалисты Karmaloop взяли систему скидок под контроль и смогли добиться фантастических показателей ROI.
Со временем «лестница скидок» стала еще более структурированной и ROI вырос. Было установлено, что при помощи tripwire-маркетинга размер прибыли компании увеличился на 1 миллион долларов. Весь этот доход был получен с использованием схемы, описанной выше. Стоит отметить, что при этом не нужно было фундаментально перестраивать бизнес, а также тратить деньги на привлечение новых клиентов. Вот почему специалисты Karmaloop теперь уверены в том, что tripwire-маркетинг — это лучшее решение для развивающегося бизнеса.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
