Возможно, когда-то вы попробовали прямую рассылку и пришли к выводу, что она не работает, или начинаете бизнес с нуля — в любом случае стоит пересмотреть общую стратегию директ-маркетинга, чтобы понять, какая тактика будет наиболее эффективной для вашего бизнеса.
Direct marketing (англ. «прямой маркетинг») чаще, чем большинство маркетинговых стратегий, подвергается навешиванию ярлыков. От одного упоминания о нем у многих возникает образ переполненного письмами почтового ящика. Но прямая продажа и прямой маркетинг — не одно и то же.
Прямой маркетинг — это достижение бизнес-результатов. Независимо от платформы бренды постоянно общаются с потенциальными покупателями и, по сути, используют маркетинг прямого ответа. Сегодня грамотное объединение данных, технологий и креативного подхода открывает новые направления формы прямого маркетинга, которые, хотя и очень успешны, к сожалению, по-прежнему мало применяются.
Пришло время пересмотреть данный вопрос.
Содержание статьи
Переосмысление директ-маркетинга
1. Внимательно изучите своих клиентов
2. Ищите шаблоны в ваших данных
3. Персонализируйте послание
4. Убедитесь, что вы используете подходящий способ доставки рекламного сообщения
5. Тестируйте
6. Интегрируйте каналы
Переосмысление директ-маркетинга
Согласно недавнему отчету Ad Age, происходит активизация рекламы с прямым ответом в различных социальных сетях. С введением рекламных объявлений с прямым маркетингом в сториз Instagram просит обозначать цели для каждой кампании — от посещения лендинг пейдж до взаимодействия, тем самым измеряя исполнение рекламной кампании и ее успех посредством прямых действий, который пользователи совершают с тем или иным рекламным объявлением. Этот процесс создает мощный аргумент в пользу прямого маркетинга несколькими способами.
Прежде всего, благодаря использованию программы-пикселя. Эти метрики могут включать фактические продажи или квалифицированную генерацию лидов. Зачастую результаты прямого ответа просматриваются линейно, от кампании к кампании без привязки к более широким бизнес-целям. Но в подавляющем большинстве случаев продажи и доходы остаются основными показателями успешности рекламной кампании.
Более того, вновь обретенный массив данных, выходящих за рамки простых показателей продаж в денежном эквиваленте, позволяет брендам оценивать общий эффект от использования стратегии прямого маркетинга, особенно для призывов к действию. Данные всегда были основой маркетинга, но их объединение как с технологиями, так и с творчеством делает маркетинговые усилия, которые можно измерить, более эффективными.
Наконец, детальный таргетинг в социальных сетях и поисковых системах, основанный на предпочтениях пользователей, их интересах и личных данных, становится более совершенным, что дает стратегию директ-маркетинга более эффективной. Представленный Google в начале этого года новый вид кампаний (Smart display campaigns) — хороший пример этой эволюции. Программа использует части бренда для создания тысячи персонализированных рекламных объявлений за секунды.
Достижение хороших показателей продаж и высоких доходов требует активных действий от целевой аудитории: прямой маркетинг — стратегия, способная вдохновить их на это.
Как же сделать стратегию прямого маркетинга более эффективной? Предлагаем вашему вниманию несколько способов.
1. Внимательно изучите своих клиентов
Стратегия прямого маркетинга наиболее успешна тогда, когда обмен сообщениями происходит мгновенно — например, как отклик на триггеры, события из жизни, которые характерны для ваших клиентов. Необходимо очень хорошо представлять ваши buyer personas и то, какие проблемы они пытаются решить, чтобы собирать данные об этих ключевых моментах.
Крайне важно постоянно обновлять данные о клиентах, отслеживая их предыдущие покупки: это позволит изучить особенности их покупательского поведения. Благодаря этим сведениям вы сможете легко идентифицировать возможности стратегий кросс-селлинга и апсейла, иными словами, побуждать клиентов действовать определенным образом, зная, как они действовали в прошлом, а также составлять уникальное рекламное сообщение для каждого клиента:
Составление четкого плана отбора данных о клиентах и внимательное изучение их ответов позволит усовершенствовать вашу стратегию прямого маркетинга.
2. Ищите шаблоны в ваших данных
Ваши данные о клиентах дают представление об их покупательском поведении. Ищите шаблоны, или повторяющиеся действия, в активности клиентов и создавайте целевые сообщения, стимулирующие их быть активными, лояльными и вовлеченными.
3. Персонализируйте послание
Это, пожалуй, самый важный момент в построении успешной стратегии прямого маркетинга. Так, 60% успеха прямой email-рассылки зависит от предложения и креативности. Персонализированные сообщения в 50 раз чаще стимулируют совершить покупку, но имейте в виду, что не всякая персонализация одинаково эффективна. Рекомендация для предпросмотра новому посетителю товаров и услуг, подходящих ему по стилю, — уровень персонализации, который позволит вам обогнать конкурентов и создать лояльность к бренду, необходимую для завоевания доли рынка.
Чтобы получить максимальную отдачу от вложенных в маркетинг средств, используйте цвет. Canon Solutions of America выяснила, что указание имени человека и использование правильного цвета в письмах увеличило количество ответов в 135%. Добавление имени, цвета и более детальной информации из базы данных увеличивало число ответов на 500%.
4. Убедитесь, что вы используете подходящий способ доставки рекламного сообщения
Если ваши клиенты не пользуются Интернетом, отправка писем обычной почтой будет лучшим (и единственным) способом связаться с ними. В противном случае, в вашем распоряжении есть неограниченное количество инструментов прямого маркетинга: электронная почта, социальные сети, платный поиск и другие. Важно знать, где ваши потенциальные клиенты проводят большую часть времени онлайн, чтобы направить максимальные усилия на доставку правильного сообщения в нужное время. Не забывайте, что вы можете использовать прямую почтовую рассылку через посадочную страницу с CTA, которая сообщит им, что именно вы хотите, чтобы они сделали.
Кроме того, важно адаптировать маркетинговые усилия в соответствии с видом доставки рекламного сообщения:
- Социальные сети: будьте активным участником общения, комментируйте, делайте репосты, взаимодействуйте с другими брендами.
- Электронная почта: 80% усилий по созданию письма отведите на формулирование заголовка и вводного текста, чтобы предложить потенциальному клиенту более персонализированный опыт. Изменение ключевых слов, заголовка и других элементов сокращает время чтения вашего послания. Кроме того, отдайте предпочтение более персонализированным фразам вместо общих.
- Прямая почтовая рассылка: при отправке письма почтой внешний вид конверта играет решающее значение, поскольку нужно привлечь внимание адресата. Важно использовать все средства: визуальные элементы, текстуру, звуки и запахи. Рассматривая прямую почтовую рассылку как первую точку взаимодействия с клиентом и начала его пользовательского пути, вы можете связать ее с другими маркетинговыми действиями и попытаться привлечь потребителей к дальнейшему взаимодействию через сайт, социальные сети, колл-центр и т.д.
5. Тестируйте
Если что-то сработало в прошлом, это не значит, что будет работать и сейчас. Тестирование поможет определить лучший вариант для конкретной кампании. Проводить регулярный сплит-тест ваших лендингов, а также отслеживать эффективность ваших кампаний вам поможет платформа LPgenerator:
6. Интегрируйте каналы
Прямой маркетинг работает лучше всего, когда все его виды и каналы объединены и используется четкая, последовательная система передачи сообщений. Планируйте рассылку по электронной почте в то же время, что и кампании прямой почтовой рассылки с похожими предложениями, текстами и рекламными объявлениями, чтобы ваши клиенты могли выбирать.
Хотя виды прямого маркетинга со временем изменились, его основная цель осталась прежней — добиться реальных бизнес-результатов. Зная своих клиентов, объединяя технологии и креативный подход, а также определяя конкретные цели для каждой платформы, вы сможете усилить охват и привлечь внимание потребителей.
Планируйте маркетинговые кампании, используя перечисленные советы, и вы заметите улучшение показателей. Грамотное объединение технологий, данных и креативности позволит вам ориентироваться на пользовательский опыт и повышать показатели продаж.
Высоких вам конверсий!
По материалам: smartinsights.com, compu-mail.com
