Многие компании предпочитают направлять большую часть маркетинговых расходов на рекламу. Привлекая все новых и новых клиентов, они надеются расширить свой бизнес. Но, к сожалению, привлечение клиентов становится все более и более дорогостоящим, а количество конкурентов все также растет.
В одном из интервью для Forbes Стив Деннис, советник по стратегии и инновациям в области розничной торговли, автор, наставник и основатель консалтинговой фирмы SageBerry, заявил: «Многие онлайн-бренды привлекают своих первых клиентов относительно недорого. Например, методом «сарафанного радио» или используя другие дешевые стратегии. Когда этот ресурс исчерпывает себя, компании начинают вести более агрессивную политику».
Именно на этом этапе на помощь приходят сплит-тесты. Ведь зачем тратить деньги на привлечение нового трафика, когда он у вас уже есть?
В этой статье будут описаны три простых сплит-теста, которые могут существенно повлиять на ваш коэффициент конверсии. А если вы, к примеру, работаете в сфере B2B, то даже небольшое увеличение обернется приличной прибылью.
1. Соответствие рекламного объявления и текста на лендинге
Несоответствие текста рекламного объявления и текста на лендинг пейдж — это распространенная проблема даже для развитого крупного и среднего бизнеса.
Ниже вы увидите пример почти идеального соответствия. Текст в объявлении связан с текстом на посадочной странице. В итоге, пользователь получает именно то, ради чего он кликнул по рекламе.
Многие компании полагают, что им просто не хватает какой-то секретной техники, чтобы достичь успеха. Но на самом деле, никакого секрета нет. Нужно просто проводить тщательный аудит, чтобы проверить насколько эффективна ваша стратегия.
В частности, в Google AdWords и Facebook несоответствие текста рекламного сообщения и посадочной страницы влияет на ваш рейтинг качества и релевантности:
- Это снижает вероятность того, что рекламу увидят ваши потенциальные клиенты.
- Это увеличивает затраты.
- Это снижает коэффициент конверсии лендинга.
Низкий рейтинг часто бывает у тех маркетологов, которые используют много ключевых слов или настраивают таргетинг на слишком широкую аудиторию. Они стараются сэкономить время, показывая разным сегментам аудитории одну и ту же рекламу или приводя их на один и тот же лендинг.
К сожалению, такой обобщенный и «ленивый» подход наносит вред пользовательскому опыту. Иногда компании даже отправляют клиентов на главную страницу своего сайта вместо посадочной.
Проблема этого подхода в том, что на главной странице представлена слишком обобщенная информация и находится очень много элементов, отвлекающих внимание пользователя. Это снижает вероятность того, что посетитель совершит нужное вам действие.
Ниже вы увидите яркий пример такого обобщенного подхода. Здесь вместо посадочной страницы пользователь попадает на прайс. Кроме того, обратите внимание на расхождение в размере предлагаемой скидки:
Пользователь нажимает на рекламу, но вместо четкого и ясного оффера в объявлении он видит таблицу из 4 курсов, в которой он должен самостоятельно найти столбец с рекламируемым интенсивом и оценить его преимущества. Скорее всего, человек не захочет тратить свое время на это и просто закроет страницу. К тому же, есть еще одна вещь, которая отталкивает пользователей в этом примере. Первое, что они видят, когда заходят на сайт — слишком перегруженный дизайн.
Яркий заголовок, отвечающий рекламному объявлению, и правильно составленный текст на лендинге могут удвоить вашу конверсию за один день. Этому есть сотни доказательств.
Владелец одного сайта предлагал ветеранам помощь в получении кредитов. Реклама обещала им гранты в размере 10 000 долларов, а коэффициент конверсии был достаточно высоким, ведь кто откажется от денег? Но в любой рекламной кампании всего есть что улучшить.
Выяснилось, что заголовок одной из посадочных страниц отличался от заголовка в рекламном объявлении. Когда пользователь не уверен, что на странице, на которую он перешел, есть нужная ему информация, он скорее всего уйдет. Изначально заголовок лендинга выглядел так:
«Начните с нашего кредита прямо сейчас!»
Во время сплит-теста специалисты изменили заголовок таким образом, чтобы он соотносился с текстом рекламного объявления. Он выглядел так: «Заполните форму, чтобы увидеть, сможете ли вы получить грант в размере $10 000!» Такое простое изменение заголовка позволило увеличить конверсию на 123%.
Этот эксперимент позволяет сделать следующие выводы:
- Нужно, чтобы текст лендинга соответствовал тексту рекламного объявления. Особенно это касается текста заголовка.
- Необходимо, чтобы ваше предложение было ценным, релевантным и привлекательным для вашей целевой аудитории. Ваши посетители должны видеть, что ваше предложение для них выгодно.
Еще один пример несоответствия заголовка в объявлении и на лендинге
2. Контактная информация на видном месте
Если посетитель вашего лендинга не может моментально найти вашу контактную информацию, то это проблема. Это может казаться странным, но иногда клиенты заходят на страницу просто, чтобы узнать ваш телефон и связаться с менеджером. Это происходит потому, что покупатели хотят лично задать вопросы, которые помогут им определиться с выбором.
Особенно если у вас много конкурентов, любое сомнение или фрустрация при поиске контактной информации может стоить вам клиента.
«На многих сайтах контактную информацию очень сложно отыскать. И, когда вы ее наконец находите, она представляет собой адрес электронной почты или форму, чтобы клиент мог задать вопрос. У нас противоположный подход. Вверху каждой страницы нашего сайта есть номер телефона, потому что мы действительно всегда рады поговорить с нашими клиентами. А наш колл-центр работает круглосуточно», — Тони Си, основатель Zappos.
Тони Си сказал это много лет назад, но если вы прямо сейчас зайдете на Zappos, вы увидите номер телефона вверху страницы. Несмотря на рост и многочисленные изменения в его компании, этот принцип остался для него неизменным, потому что главный приоритет компании — безупречный клиентский опыт.
Еще один пример: владелец одной из компаний жаловался, что после размещения рекламы в AdWords и SEO-оптимизации, клиенты не звонят ему. Оказалось, что номер телефона на его сайте был в зоне видимости, но не выделялся на общем фоне. Он выглядел следующим образом:
В итоге, маркетологи просто изменили размер и выравнивание шрифта. Эти небольшие перемены сделали контактную информацию более заметной. Вот, как стал выглядеть номер телефона на сайте:
Что отличает хороших маркетологов от посредственных? То, что первые проводят сплит-тесты. Только цифры смогут сказать, верно ли было ваше предположение.
Даже у опытных и успешных маркетологов часто случается так, что их предположения не оправдываются. Успешным маркетолога делает не интуиция, а способность работать с данными.
Количество звонков выросло сразу же после того, как номер телефона стал более заметным. Это видно на графике ниже:
Спустя 30 дней, количество звонков увеличилось на 250% по сравнению с предыдущим месяцем. Вы тоже можете получить такие же результаты, следуя простым советам:
- Попробуйте разместить контактную информацию в верхней части своего лендинга или домашней страницы.
- Спросите себя: Может быть сделать шрифт больше? Или сделать номер телефона более заметным и читаемым? Нет ли рядом отвлекающих элементов? Если необходимо, внесите изменения.
Если у вас уже есть лендинг на платформе LPgenerator, то проверить свои гипотезы вы можете в личном кабинете, раздел Центр оптимизации конверсии. Для этого просто создайте копию текущей страницы («Копировать вариант»), укажите соотношение распределения трафика («Вес») на каждую из версий, внесите изменения и наблюдайте за реакцией посетителей:
3. Четкий и понятный текст на CTA-кнопке
Текст на кнопке призыва к действию часто сбивает пользователей с толку. Они не понимают, что после того, как они нажмут на кнопку, им будет приходить рассылка на электронную почту. Кроме того, в тексте формы не упоминаются те выгоды, которые получит человек, который осуществит конверсию.
Эти типичные ошибки дают вам отличную возможность увеличить свою конверсию. Взгляните еще раз на текст на вашем лендинге, особенно в тех блоках, где описываются преимущества продукта.
Четкий призыв к действию, раскрывающий преимущества, обычно самый эффективный. Но человеческая природы устроена так, что мы, как правило, начинаем писать такие призывы к действию, которые кажутся эффективными именно нам, и не думаем о своей целевой аудитории.
Мы постоянно видим на CTA-кнопках слова вроде «Подпишись» или «Скачай». Вместо этого лучше использовать что-то более притягательное. Например, «Получите скидку 50%». Стандартный подход к написанию текстов на CTA-кнопках может заставить ваших потенциальных клиентов заскучать.
Вот что говорит по этому поводу сооснователь Crazy Egg Нил Патель:
«Итак, какой же текст на кнопках призыва к действию следует использовать? «Нажмите сюда», «Купите сейчас» и «Закажите сейчас» — это фразы, которые мы встречаем постоянно. Я обнаружил, что такой обобщенный подход не слишком влияет на коэффициент конверсии».
В любом случае, CTA-кнопка приводит пользователя к одному и тому же результату, но от того, что на ней будет написано зависит, нажмет он на нее или нет. Люди не любят делиться своими контактными данными на сайтах. Поставьте себя на место клиента: вам тоже часто не хочется оставлять свой номер телефона или адрес электронной почты.
Плохое исполнение может погубить даже самое благое намерение. Часто призыв к действию, который кажется простым и ясным, может испугать потенциального клиента. А вы даже не поймете, что именно это повлияло на коэффициент конверсии.
Чтобы избежать типичных ошибок при написании текстов для CTA-кнопок, воспользуйтесь следующим упражнением. Представьте, что вы пишете призыв для ребенка. Спросите себя, как вы можете донести свою мысль быстро, четко и настолько очевидно, насколько это возможно.
Успешные компании постоянно улучшают и тестируют свои призывы к действию. Например, специалисты HubSpot сделали редизайн главной страницы, и одним из самых существенных изменений стал один сильный и четкий призыв к действию вместо нескольких. Благодаря этим изменениям конверсия выросла на 105,9%.
В HubSpot также провели исследование и обнаружили, что 40 000 лендингов с призывом к действию «Подпишитесь» имели сравнительно низкий коэффициент конверсии. Ниже результаты исследования представлены в виде графика:
Оранжевый столбец: Конверсия страниц с призывом«Подпишитесь»
Серый столбец: Конверсия страниц без призыва «Подпишитесь»
Вот ключевые выводы, которые можно сделать из примеров, приведенных выше:
- Тестируйте призывы к действию, ориентированные на преимущества вашего продукта. Также попробуйте использовать притяжательные местоимения, вроде «мой», «твой» и «ваш».
- Убедитесь в том, что ваш текст будет привлекать пользователей, а призыв к действию четкий и понятный.
Изменение текста кнопки целевого действия может иметь более скромное влияние на коэффициент конверсии, чем, например, редизайн самой кнопки. Однако это совсем не означает, что нужно упускать этот пункт из виду.
Заключение
Не сомневайтесь и воспользуйтесь советами, приведенными в этой статье. Это поможет вам увеличить коэффициент конверсии и увеличить прибыль. Вкратце, описанные рекомендации звучат так:
- Текст лендинга и текст рекламного объявления должны быть приведены в соответствие. Это поспособствует тому, что ваши пользователи станут реже уходить со страницы.
- Тестируйте разные варианты написания телефонного номера на лендинге. Сделайте его более заметным, и потенциальные клиенты станут чаще вам звонить.
- Проведите серию сплит-тестов, чтобы найти более подходящий вариант текста на CTA-кнопке. Он должен убеждать пользователей оставить вам свои контактные данные и раскрывать преимущества вашего оффера.
Высоких вам конверсий!
По материалам: crazyegg.com
