В 1969 году в журнале AMA’s Journal of Marketing вышла статья «Расширяя концепцию маркетинга». По мнению ее авторов, Филипа Котлера и Сиднея Джей Леви (Philip Kotler and Sidney J. Levy), маркетинг представлял собой нечто большее, чем товары и услуги. Они считали, что вместо того чтобы просто продавать мыло, зубные щетки и телевизоры, маркетинг должен охватывать города, идеи и политику.
В статье 1971 года под названием «Демаркетинг, Да, Демаркетинг» Котлер и Леви объяснили, что есть продукты, которые не нравятся людям, а также те, что находятся в дефиците. И эти продукты должны быть нормированы. Авторы утверждали, что дефицит может повлечь за собой не меньше проблем, чем излишки. Они определили понятие демаркетинг (demarketing) так:
«Демаркетинг — это наука об снижении спроса на что-либо, к примеру, на небрежное использование воды при ее нехватке».
Демаркетинг может сводиться к совмещению всех 4-х факторов маркетингового микса и их нацеливанию на изменения, способствующие более социально ответственному поведению и более глубокому пониманию:
- людей, которых мы хотим обслуживать,
- сред, в которых мы принимаем решения,
- проводимых рыночных исследований и внедряемых программ.
С момента изобретения демаркетинга в 1970 году многие стратегии его внедрения эволюционировали. Традиционно в основе маркетинга — нацеленного на прирост потребительской базы и повышение спроса на продукт или услугу — лежат продукция, цена, место/дистрибуция и реклама. Демаркетинг подразумевает то, что эта структура из четырех элементов будет служить противоположной цели, то есть уменьшать базу клиентов и спрос на тот или иной оффер.
Вместо повышения доступности продукта или услуги, демаркетинг применяется для ее ограничения. Кроме того, демаркетинговая стратегия акцентирует внимание на доступности альтернатив и подчеркивает недостатки товара, чтобы сделать его менее привлекательным для потребителей. На ценовом поприще этот подход проявляется в повышении цен и налогов с целью снижения спроса. Что касается рекламы и других маркетинговых тактик, то они могут быть сведены к минимуму или исключены. Размещение продукта/услуги или размер потребительского сегмента также можно изменить, чтобы уменьшить вероятность потребления.
Еще одна стратегия заключается в том, чтобы способствовать поведению, которое бы не нуждалось в демаркетинге продукта/услуги.
В статье «Добро пожаловать в эру демаркетинга» Котлер отмечает, что сегодня многие люди обеспокоены ресурсами планеты и их обеспечением в масштабах, необходимых для растущего населения, а также потребностей этого и будущих поколений. Согласно концепции «экологического следа», если бы все люди мира захотели достичь уровня жизни Соединенных Штатов при текущем темпе потребления ресурсов, на это потребовалось бы примерно 6-8 таких же планет, как наша Земля.
Одно поколение может использовать существующие ресурсы — нефть, воду, воздух, древесину, рыбу — настолько интенсивно, что следующее поколение будет обречено на более низкий уровень жизни. Котлер предполагает, что по мере сокращения объемов мировых ресурсов, общество может быть вынуждено перейти от эры маркетинга в эру демаркетинга.
С точки зрения бизнеса, если каждая компания будет пытаться расширить свое дело вдвое и все они достигнут успеха, ни о какой стабильности не может быть и речи. Если менее развитые страны доберутся до средних стандартов проживания, загрязнение окружающей среды, дорожный и воздушный транспорт, а также перебои в энергоснабжении ударят по качеству жизни в этих регионах. Учитывая это, им было бы уместнее ставить перед собой более скромные цели в плане роста.
Внедрение демаркетинга
Демаркетинговая тенденция призывает компании внедрять эту концепцию в свои стратегии управления спросом следующим образом:
- Управление существующим дефицитом. Страны Ближнего Востока страдают от нехватки воды и должны нормировать ее для конкурирующих потребителей. Частые отключения электричества в различных странах Африки требуют проведения кампаний, нацеленных на предотвращение расточительного потребления энергии.
- Избежание потенциального дефицита. Как мы видели на примере Канады, рыболовная промышленность должна была быть ограничена для сохранения запасов рыбы. За постепенным снижением темпов вырубки лесов должно следовать активное насаждение деревьев.
- Минимизация вреда людям. Необходимо предпринимать меры для борьбы с табакокурением, употреблением алкоголя, наркотиков, а также продуктов с высоким содержанием сахара, соли и жиров.
- Минимизация вреда природе или уникальным ресурсам. Отказ от перенасыщения посетителями национальных парков и других популярных туристических мест.
Демаркетинг необходим, когда продукция с ограниченным запасом пользуется очень большим спросом. К примеру, в прошлом некоторые страны подвергали демаркетингу бензин, и вполне вероятно, что с другими видами энергии (например, с электричеством) им придется проделывать тоже самое, если ситуация со снабжением не улучшится. Во многих регионах иссякают запасы воды, поэтому общий демаркетинг будет нужен и здесь.
За последние годы демаркетинг был применен в самых разных ситуациях: чтобы убедить законодателей ограничить количество лицензий на охоту и рыбалку, уменьшить посещаемость национальных парков, уговорить постояльцев отелей запрашивать меньше полотенец, убедить домовладельцев использовать меньше кондиционеров и электричества, побудить автолюбителей к покупке более экономичных и экологичных транспортных средств.
Котлер также отмечает, что пытаясь уменьшить спрос на что-либо, следует учитывать некоторые факторы. Во-первых, демаркетинговая кампания может сделать товар или услугу более желаемой: запрет на книгу, фильм или любой другой развлекательный продукт часто приводит к подобным последствиям.
Во-вторых, она может привести к возникновению преступного класса, который будет процветать в период вызванного дефицита, как это было в эпоху «сухого закона» в США, когда был запрещен ликер. Во многих странах законы против каннабиса активизировали деятельность банд и другой организованной преступности. В-третьих, защитники свобод человека будут жаловаться на вмешательство правительства в то, что они считают «гражданскими правами».
Демаркетинг ставит перед компаниями сложный выбор — особенно в публичном и некоммерческом секторах — между индивидуальной свободой и общественным благом.
Ограничивает ли демаркетинг нашу личную свободу? Эта методика работает лучше всего, когда граждане согласны с тем, что потребление некоторых товаров или услуг стоит уменьшить.
К примеру, должно ли правительство запрещать или ограничивать использование таких товаров, как оружие, и других продуктов, способных причинять вред или даже смерть? В США политики запретили игру «Дартс» после смерти трех детей, но в то же время американцы могут покупать полуавтоматические винтовки и пистолеты.
Демаркетинговые стратегии могут разниться при использовании субъектами частного и государственного секторов. Традиционные маркетинговые принципы применяются к социальному маркетингу, который используется для продвижения/подавления социальной идеи, причины или поведения. Вместо того чтобы говорить о продукте, социальный маркетинг делает предложение. Вместо того чтобы обсуждать размещение продукта или услуги, он акцентирует внимание на доступе к ним. Вместо рекламы, он распространяет идеи посредством коммуникации.
Демаркетинг используют при сокращении спроса и тем самым резко контрастируют с целями маркетинга, который поощряет обмен. Так, реклама, побуждающая к отказу от бумажных продуктов дома и в офисе для сохранения деревьев — это пример демаркетинга.
Из-за сильной засухи такие места, как Калифорния, ограничивают потребление воды, предлагая налоговые льготы за использование синтетического дерна. В среднем дом, который переходит на искусственный газон, экономит до 83 000 литров воды в год.
В Пекине из-за нехватки чистого воздуха в больницах находятся около 9000 жителей с респираторной болезнью. Поэтому городские власти готовятся ввести новые стандарты и правила касательно экологичности транспортных средств. Ожидается, что в долгосрочной перспективе эта реформа позволит сократить автомобильные выбросы на 40-50%.
К другим примерам демаркетинга можно отнести продвижение здоровых продуктов с высоким содержанием клетчатки, которые помогают предотвратить ожирение и диабет, в отличие от еды и напитков, насыщенных жирами, кукурузным сиропом и ненатуральными компонентами.
Что такое контрмаркетинг?
Тогда как демаркетинг может использоваться для снижения спроса, контрмаркетинг стремится уничтожить его. Ярким примером такой стратегии можно назвать борьбу против курения, введение налогов на табачные изделия, обязательных предупреждающих надписей, уменьшение рекламного пространства, повышение цен, а также сокращение потребительского пространства в пользу никотиновых пластырей, никоретной смолы и «лепешек».
Маркетологам, которые на протяжении всей своей карьеры убеждали людей покупать продукты, программы и услуги, концепция демаркетинга дается с большим трудом. Но так как мы с вами живем в мире исчерпаемых земных ресурсов, ответственных за наше благополучие, сегодня этот подход становится новой нормалью и столь необходимой следующей волной маркетинга.
Высоких вам конверсий!
По материалам: jimmintz.ca
