Глава отдела стратегий и обеспечения роста консалтинговой компании Web Profits Дункан Джонс (Duncan Jones) делится с читателями блога ConversionXL своими наблюдениями:
«Важным преимуществом работы в консалтинговой компании по цифровому росту является то, что вы видите, каким образом бизнесы в различных секторах экономики и на всех этапах жизненного цикла пытаются развивать свои компании. Я вижу грамотные действия, которые действительно помогают компании расти, но также я замечаю и общие моменты, препятствующие росту.
Далее я расскажу вам о 9 наиболее распространенных ошибках, сдерживающих рост бизнесов, и о том, как мы помогли клиентам решить эти проблемы».
Дункан провел в своем LinkedIn опрос на тему «Что является главным тормозом для развития вашей компании?».
Из более чем 80 ответов стало очевидно, что существует множество препятствий для развития компаний. Джонс выделил 9 наиболее часто упоминающихся ответов в качестве отправной точки для тех, кто стремится улучшить свой бизнес (поскольку он маркетолог, он уделял основное внимание упущениям, замеченным в данной сфере).
Итак, приступим.
Содержание статьи
«Убийца роста #1»: разобщенность действий
«Убийца роста #2»: различающиеся цели и показатели
«Убийца роста #3»: незнание количественных показателей
«Убийца роста #4»: «одноразовый» маркетинг
«Убийца роста #5»: недостаточная автоматизация
«Убийца роста #6»: концентрация на верхней части маркетинговой воронки
«Убийца роста #7»: жестко зафиксированное распределение рекламных бюджетов
«Убийца роста #8»: вы действуете медленнее, чем конкуренты
«Убийца роста #9»: неправильное определение приоритетности задач
«Убийца роста #1»: разобщенность действий
Первая серьезная проблема, с которой сталкиваются компании — особенно старые, более укоренившиеся на рынке — это разобщенность (изолированность). Она может возникать повсюду — между разными подразделениями, такими, например, как отдел маркетинга и продаж, или внутри самих подразделений. Например, в отделе маркетинга деятельность групп контент-маркетинга и email-маркетинга могут быть несогласованными.
Несогласованность также может наблюдаться между внешними партнерами компании, такими как агентства и консультанты. Изолированность сдерживает рост, потому что она не позволяет максимизировать ROI от работы, которую люди выполняют разобщенно.
Разобщенность действий и ее последствия
Например, если вы вкладываете средства в лидогенерацию, но ваша команда продаж не консультирует маркетологов по общим вопросам, то вы теряете блестящую возможность улучшить качество лидов и поделиться информацией, которая могла бы улучшить работу маркетинговой команды.
Или же, предположим, что ваша команда контент-маркетинга создает потрясающие тексты для посадочных страниц и материалы для блога, но не распространяет их по электронной почте и в социальных сетях, а это означает, что вы в очередной раз упускаете возможность максимизировать рентабельность инвестиций.
Разобщенность между внешними партнерами также является очень распространенным явлением и приводит к дублированию выполняемых работ, провоцирует совершение множества ненужных действий и приводит к утрате возможности максимизировать ценность одного агентства посредством другого.
Что можно сделать?
Лучший способ преодолеть изолированность внутри компаний — создать специализированные команды по развитию (Growth Teams), — нечто подобное даже осуществила соцсеть Facebook, когда достигла плато роста на раннем этапе своей деятельности.
Команда по развитию должна включать в себя сотрудников, принадлежащих ко всем отделам и должностным уровням. Их задача — устранить барьеры между различными подразделениями и работать как единое целое для развития компании, используя любые возможные средства.
Создав такую «группу роста», вы получите информацию по всему полю деятельности вашего бизнеса, а также поможете добиться успеха вашей собственной команде, что гораздо проще, чем пытаться сделать это силами стороннего человека.
Что касается преодоления разобщенности с внешними партнерами, то Дункан Джонс рекомендует уменьшить количество агентств, с которыми вы сотрудничаете, до минимума — до одного, если это возможно. Если нет, помните, что это профессионалы, которым вы платите, поэтому именно вы определяете условия, позволяющие им работать вместе и максимизировать ценность своих усилий.
Несколько советов, которые хотел бы предложить Джонс:
1. Согласуйте свои цели.
2. Создайте непредвзятую схему отслеживания и распределения обязанностей.
3. Четко определите обязанности партнеров.
4. Объедините все основные совещания с представлением каждого из партнеров.
5. Обеспечьте взаимосвязь между агентствами на таких платформах, как Slack, чтобы один партнер знал, что делает другой, и они совместно могли изыскать способы сотрудничества.
Этот процесс может занять некоторое время, однако если вы устраните любые возможные случаи разобщенности в вашей компании — хотя бы частично — вы улучшите развитие бизнеса.
«Убийца роста #2»: различающиеся цели и показатели
Второе препятствие для роста компаний: подразделения и поставщики, пытающиеся достичь огромное количество различных целей и показателей:
- Команда SEO может хотеть повысить ранжирование ваших сайтов поисковыми системами и увеличить органический трафик.
- Агентство email-маркетинга будет стремиться увеличить количество подписчиков.
- Команда по продажам может сосредоточить свое внимание на закрытии сделок.
Конкурирующие бизнес-метрики
Каждая команда и ее отдельные участники будут расставлять собственные приоритеты, тратить свои бюджеты и выделять время, пытаясь увеличить предпочитаемые ими метрики, но улучшение этих показателей может никак не отразиться на развитии бизнеса.
Что можно сделать?
Лучшим способом решения этой проблемы и развития вашей компании является упрощение всех ваших целей до одного отслеживаемого показателя, который — если вы будете ежемесячно наращивать его, — окажет наибольшее влияние на рост вашего бизнеса.
В Web Profits этот параметр называется «одна отслеживаемая метрика» (One Trackable Metric), в то время как Шон Эллис (Sean Ellis), который является автором термина «гроуз хакинг» (Growth Hacking — «взлом роста»), называет такой показатель «Путеводной звездой» («North Star»). В действительности же абсолютно неважно, как вы его называете: он просто должен быть тесно связан с ростом вашего бизнеса в целом.
Как только вы определили ключевую метрику, никогда не упускайте из виду ее значений. Заинтересуйте свою команду в отслеживании этого параметра и удостоверьтесь, что о нем сообщают регулярно. Убедитесь, что усилия отделов согласованы, и за ежемесячный рост единственной отслеживаемой метрики им полагается поощрение. Таким образом, каждый раз, когда ваша команда столкнется с принятием решения об успешности предпринимаемых действий, им необходимо всего лишь спросить: «Увеличится ли наш единственный отслеживаемый показатель?».
Со временем корректируйте свою «метрику путеводной звезды», чтобы ее увеличение соответствовало развитию вашего бизнеса. Например, если вы занимаетесь пенсионным страхованием, вы можете сначала использовать в качестве показателя «количество открытых счетов», но позже понять, что лишь несколько клиентов вносят средства, поэтому показатель может измениться на «пополняемые счета». Затем со временем отслеживаемый показатель может корректироваться еще раз на «пополняемые счета с балансом более 100 000 долларов» и так далее.
Как только ваша ключевая метрика будет установлена, вы обнаружите, что команда начнет уделять первоочередное внимание своей работе, времени и бюджету, исходя из их влияния на этот ключевой показатель, который действительно является решающим фактором для роста вашего бизнеса.
«Убийца роста #3»: незнание количественных показателей
Многие из компаний, которые консультирует Web Profits, просто не знают своих количественных показателей. Неважно, будет ли это коэффициент преобразования лидов в закрытые продажи, пожизненная стоимость клиентов (LTV) или любые другие важные метрики — знание каждой из них имеет критически важное значение для роста бизнеса. Если вы не владеете информацией, вам не понять, приняли ли вы правильное решение или нет.
Вот наглядный пример: предположим, что вы установили слишком низкое значение LTV или вообще не знаете, что это такое. Вы оптимизируете свои маркетинговые кампании под низкую пожизненную стоимость клиента и в конце концов прекращаете их, хотя в действительности они еще приносят вам прибыль; тем самым вы снижаете продажи и рост.
А вот ваши конкуренты точно рассчитали LTV, и у них будет больший маркетинговый бюджет, чтобы работать с продажами и, следовательно, перебить ваши ставки и «украсть» долю рынка.
Почему важно знать свои показатели? Напомним, что LTV — пожизненная ценность клиента (Lifetime Value), CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента.
Что можно сделать?
Для начала убедитесь, что вы можете доверять данным, которые вы получаете по всему бизнесу в совокупности. Удостоверьтесь, что вы корректно отслеживаете все показатели и извлекаете нужную информацию посредством правильных систем. Если данные верны, потратьте время на разработку количественных метрик, которые вам важны.
Некоторые из этих формул и методов являются достаточно сложными: вы, например, можете рассчитать LTV многочисленными способами, используя очень громоздкие формулы. Но вам не обязательно быть безупречным в расчетах на первый раз. Вы сможете скорректировать эти числа позже, чтобы сделать их более достоверными, так как впоследствии вы будете располагать дополнительным объемом данных и информации.
Несмотря на относительную сложность их получения, знания касательно количественных показателей заслуживают затрат вашего времени, поскольку эти показатели помогут долгосрочному росту бизнеса.
«Убийца роста #4»: «одноразовый» маркетинг
Среди крупнейших компаний, пользующихся услугами Web Profits, многие хотят добиться быстрого ежемесячного развития и поэтому просят внутренние маркетинговые команды сосредоточить 100% своего времени на единовременных маркетинговых кампаниях (One-off marketing campaigns). Подобный подход негативно сказывается на росте бизнеса.
«Одноразовый» маркетинг — это такая деятельность, как продвижение продаж конкретного продукта, проведение тематической кампании в течение месяца, создание контента о каком-либо мероприятии; в сущности, это любые маркетинговые действия, которые осуществляются в течение ограниченного периода времени.
Полное сосредоточение на единовременном маркетинге вредит росту бизнеса, потому что оно заставляет маркетологов бороться за то, чтобы создавать, разрабатывать и запускать кампании только для того, чтобы получать краткосрочную отдачу от инвестиций.
Как только кампания будет завершена, маркетологи перейдут к следующей, реинвестируя больше времени и денег на то, чтобы создать лимитированный доход. Этот уровень инвестиций не масштабируется с течением времени, и ваш бизнес хорош настолько, насколько хорош ваш последний оффер — который может работать или же не работать.
Что можно сделать?
Добиваясь быстрого роста, маркетологам не следует забывать о непрерывном, «вечнозеленом» маркетинге (Evergreen marketing), не зависящем от времени и не имеющем «срока годности». Если кто-то увидит текущую кампанию или лендинг спустя два года, они по-прежнему должны быть релевантными и производить тот же самый эффект.
Понятие «вечнозеленый» может применяться к контенту, маркетинговой воронке, показывающей различные объявления или даже к непрекращающейся конкуренции с новым ежемесячным предложением-победителем.
Независимо от типа кампании термин «вечнозеленая» означает, что команда инвестирует свое время, энергию и деньги в ее настройку и запуск один раз.
Со временем ваши вложения превратятся во все большее число активов, которые будут приносить вам прибыль долгие годы.
Преимущества «вечнозеленого маркетинга»
Внесем ясность: даже с учетом вышеперечисленных преимуществ мы не предлагаем вам сделать 100% вашего маркетинга «вечнозеленым». Магазины электронной торговли должны по-прежнему запускать распродажи. Вам все равно нужно будет проводить брендинг-кампании и публиковать контент, привязанный к конкретному времени/мероприятию.
Предложение сводится к тому, чтобы компании, которые хотят добиться быстрого развития, уделяли больше внимания «вечнозеленому маркетингу», чем в настоящее время — это повышает ROI от ваших вложений в кампании.
«Убийца роста #5»: недостаточная автоматизация
Автоматизация — модное слово в бизнес-лексиконе на протяжении уже множества лет, но большинство компаний по-прежнему в ручном режиме осуществляет массу действий, которые легко могут быть автоматизированы:
- Перенос данных с одной платформы на другую
- Создание отчетов методом копирования и вставки
- Предоставляемые агентством выполняемые вручную услуги, легко поддающиеся автоматизации
Эти выполняемые вручную задачи замедляют рост, потому что они отнимают ценный ограниченный ресурс — время. Когда ваша команда выполняет ручные операции, вы, в сущности, впустую теряете время, которое можно потратить на более ценные вещи, такие как творчество, разработка стратегии, исследования и планирование.
Что можно сделать?
Автоматизируйте свои рутинные действия и предоставьте своим сотрудникам полномочия автоматизировать как можно больше операций. Выделите им бюджеты для поиска программного обеспечения и ресурсов для создания инструментов автоматизаций, а также инвестируйте в обучение — например, добрым старым макросам Excel, которые, вероятно, все еще используют ваша команда.
После того, как сотрудники автоматизируют основные операции, которые они выполняют каждый день, ищите другие элементы своего бизнеса, которые автоматизация может сделать более эффективными, например, перевод бумажного документооборота в цифровую форму.
Если у вас есть выполняемые вручную, недорогостоящие процессы, которые не могут быть автоматизированы, предоставить вашей команде возможность для снижения затрат передавать эту работу на аутсорсинг.
Схема автоматизации маркетинга: команде даются финансовые средства, стимулы и полномочия, позволяющие использовать в качестве инструментов автоматизации как предварительно встроенное программное обеспечение (Pre-Built Software), так и самостоятельно разработанное ПО (Self-Built Software), или же вообще передать выполнение определенных задач на аутсорсинг (Outsourcing Processes).
Инвестирование в автоматизацию сэкономит значительное количество рабочего времени персонала, которое можно будет перенаправить на деятельность, скорее всего имеющую большое значение для роста бизнеса. Вы также получите дополнительную выгоду от удовлетворенности сотрудников, избавленных вами от выполнения ручных, повторяющихся и малоценные задач. А интеграция с различными сервисами в продуктах, подобных инструменту LPgenerator, позволяет избежать перепрыгивания с платформы на платформу — и экономит ваше время.
«Убийца роста #6»: концентрация на верхней части маркетинговой воронки
Маркетинговые команды обычно концентрируют свои усилия на вершине конверсионной воронки: ведение блогов, размещение рекламных объявления в соцсетях и поисковиках, а также рассылка электронных писем подписчикам.
С другой стороны, компании игнорируют огромную, не требующую дополнительной рекламы часть воронки, по которой клиент перемещается после покупки, и это определенно препятствует росту их бизнесов.
Что можно сделать?
Это просто — потратьте значительную часть своего времени на маркетинговые действия, адресованные вашим реальным, состоявшимся клиентам.
Это могут быть усилия по удержанию, направленные на то, чтобы клиенты были счастливы, а вы получили больше повторных продаж и увеличили пожизненную стоимость клиентов. Или же это может быть разработка реферальных программ для стимулирования текущих клиентов к продвижению вашего продукта или услуги. Вы также можете запросить отзывы или поощрить довольных клиентов для размещения отзывов на сторонних сайтах.
Потратив больше времени на дно маркетинговой воронки, вы без лишних рекламных расходов получите дополнительный доход от каждого нового клиента.
Это увеличит жизненную ценность ваших клиентов, что позволит вам потратить больше средств на вершину маркетинговой воронки, чтобы привлечь новых клиентов — тем самым увеличить долю рынка и быстрее развить бизнес.
«Убийца роста #7»: жестко зафиксированное распределение рекламных бюджетов
Дункан Джонс пишет: «Я работал со множеством компаний, которые строго планируют свои рекламные бюджеты в начале года, даже разбивая их по каналам на каждый месяц. (И придерживаются своих планов.) Эта жесткость может значительно ограничить рост».
Годовой рекламный бюджет с заранее установленными расходами в разбивке по месяцам м маркетинговым каналам.
Проблема с раз и навсегда зафиксированным распределением бюджетов заключается в том, что вы полагаетесь на то, что все ваши прогнозы окажутся правильными — о том, какие каналы будут работать лучше всего, о максимуме, который вы можете потратить на каждый источник трафика, и о том, в каком месяце вам понадобится наращивать или снижать ваши расходы, исходя из того, когда целевой рынок наиболее активен.
Что можно сделать?
Вместо того чтобы заранее устанавливать бюджеты на каждый канал или на рекламу вообще, компании, которые хотят добиться роста, должны определять маркетинговые расходы на основе прибыльности.
При определенной стоимости закрытия сделки или прибыли за конверсию компании должны иметь неограниченный бюджет — каждый рубль, который они тратят на рекламу, увеличивает прибыль. Это дает маркетинговым командам свободу для того, чтобы искать выгодные каналы, масштабировать их до тех пор, пока в них нельзя будет с выгодой вложить хотя бы еще один рубль, опять искать новые каналы и повторять цикл снова и снова.
Если вы не можете принять мировоззрение «неограниченного бюджета», по крайней мере, пусть ваша команда оптимизирует ваш рекламный бюджет по всем каналам в совокупности, плавно перераспределяя ресурсы на основе производительности и возможностей.
Три типа подходов к распределению рекламного бюджета: сверху вниз от худшего для роста кампании до лучшего.
Конечно, есть такие условия, которые нельзя игнорировать — как движение денежных средств, например, — но пока вы отслеживаете правильные метрики, вам не нужно заранее жестко распределять бюджеты, и это позволит вашему бизнесу развиваться быстрее.
«Убийца роста #8»: вы действуете медленнее, чем конкуренты
Скорость действий — важная в бизнесе вещь, и ее нехватка удерживает большинство компаний от полного раскрытия своего потенциала роста. «Скорость» включает в себя то, как быстро вы принимаете решения; насколько оперативно вы претворяете новые инициативы в жизнь; как скоро вы испытываете новые варианты, извлекаете из тестов знания и проверяете снова. Медлительность кажется намертво укоренившейся в определенных бизнес-культурах, и ее может быть трудно преодолеть, но она определенно тормозит рост и от нее следует избавиться.
Чем оперативнее вы воплощаете, тестируете, находите выигрышные идеи и масштабируете их, тем быстрее ваше дело будет расти. Это утверждение касается маркетинга, продаж, производительности персонала — бизнеса в целом и повсеместно.
Рассмотрим две конкурирующие компании. Если они одинаковы во всех аспектах: продукт, цена, бренд и команда, то единственная переменная, которая будет определять, какая из них будет расти быстрее — это скорость. Более быстрая компания первой оптимизирует свои бизнес-процессы, а это обстоятельство — кто первым добьется улучшений в своей практике — будет иметь решающее значение для развития.
Компания, способная быстрее протестирировать как можно больше идей (внизу), скорее добивается успеха и роста бизнеса.
Что можно сделать?
Трудно изменить свою бизнес-культуру, особенно если вы привыкли все делать не торопясь, однако это возможно. Начните с рассмотрения процесса вашего рекрутинга.
Подумайте о найме персонала с нетрадиционной квалификацией, таких как предприниматели — они думают по-другому и ищут более быстрые и выгодные способы делать свою работу.
Или же, тестируя интервьюируемых кандидатов, предложите им задачу, которую они никогда не выполняли прежде, чтобы увидеть, как быстро они могут обучиться и как скоро они смогут найти решение, нужное вам.
Обратите внимание также на свою управленческую команду. Убедитесь, что руководители не заняты микро-менеджментом, а вместо этого предоставляют своим командам возможность самостоятельно принимать решения, чтобы быстро решить необходимые задачи. Устраните препятствия, которые вызывают задержки — такие, как соблюдение требований — и ищите способы ускорить решение общих задач путем разработки оптимизированных процессов и поиска новых инструментов/программного обеспечения.
В случае медленных, с неохотой изменяющихся команд следует показать им небольшие выигрыши от ускорения темпов и эффект, оказываемый этим на бизнес.
Установите ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicators, KPI), согласованные с ростом бизнеса. Контролируйте количество решений, которые сотрудники ежемесячно реализуют на практике, и совместно с персоналом работайте над тем, чтобы повысить это число.
«Убийца роста #9»: неправильное определение приоритетности задач
Люди любят отмечать галочками выполненные пункты в своих списках задач — независимо от того, насколько высоким приоритетом обладает каждое конкретное задание.
Некорректное определение приоритетов замедляет развитие, потому что действия, которые действительно положительно влияют на рост, как правило, наиболее трудны в осуществлении, и без придания им наивысшей приоритетности эти инициативы воплощаются медленно — только после выполнения менее важных и более простых задач, которые ваша команда будет рада отметить как «решенные». Подобные умонастроения будут замедлять ваш рост.
Отсутствие приоритезации: в списке задач (To Do List) как выполненные отмечены только «простые вещи» (Easy thing(s)), не оказывающие особого влияния на рост бизнеса.
Что можно сделать?
Предоставьте вашей команде инструменты, необходимые им для того, чтобы определить, на что нужно потратить свое время. В этом вопросе хорошо зарекомендовал себя метод приоритизации ICE (Аббревиатура: Impact — «влияние», Confidence — «уверенность», Ease of Implementation — «Простота реализации»). Он гарантирует, что идеи, которые окажут наибольшее воздействие, окажутся на самых верхних позициях в списках задач и, следовательно, будут осуществлены в первую очередь.
Чтобы внедрить метод приоритезации ICE, попросите каждую команду оценить то, над чем они работают по 10-балльной шкале с учетом следующих факторов:
- Воздействие: возможное влияние идеи — в случае, если она сработает, — на показатель, который вы ежемесячно пытаетесь увеличить.
- Уверенность: насколько вы убеждены — основываясь на предыдущем опыте — в том, что идея будет успешной.
- Простота реализации: сколько усилий и времени потребуется для выполнения этой задачи (Потребуется ли на разработку много времени, или же эту задачу можно решить за один день?)
Посредством подсчета очков, основанного на прогнозируемом росте вашей самой важной метрики, вы обеспечиваете уверенность в том, что все команды в компании в первую очередь будут работать с наиболее приоритетными задачами, вследствие чего бизнес начнет расти быстрее.
Вывод
Вот список из 9 причин, из-за которых обычно замедляется рост бизнеса:
- Разобщенность действий
- Различающиеся цели и показатели
- Незнание количественных показателей
- «Одноразовый» маркетинг
- Недостаточная автоматизация
- Сосредоточение внимания на верхней части маркетинговой воронки
- Жестко фиксированное распределение рекламных бюджетов
- Движение медленнее, чем у конкурентов
- Неправильное определение приоритетности задач
Если вы можете решить преодолеть хотя бы одно из этих препятствий, это ускорит рост вашего бизнеса. Существует еще множество препон, сдерживающих развитие.
Если у вас есть, что еще можно добавить в список, пожалуйста, поделитесь вашим мнением в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
