Эта статья — вторая часть из серии. Начало можно прочитать здесь.
Ошибки в отношении ключевых слов
Теперь, когда вы уделили время тому, чтобы просмотреть настройки своей учетной записи, чтобы убедиться, что все в порядке, пришло время проверить, как вы упорядочили ключевые слова. Или же как ваше агентство либо сторонний маркетолог организовали ваши ключевые слова.
Ключевые слова представляют собой «траншеи», в которых вы проведете большинство боев в рамках вашей PPC-стратегии. Поэтому уверенность в том, что они надлежащим образом настроены и свободны от ошибок, стоит вложенных инвестиций и энергии.
Подсказка: приведенные ниже ошибки будут касаться различных проблем PPC-маркетинга, связанных с ключевыми словами; эти задачи могут быть решены при помощи методик SKAG.
Ошибка #7: вы не используете название своего бренда как ключевое слово
Сразу же озвучим простой и до боли очевидный вывод: если вы не делаете ставки на свой бренд, это делают ваши конкуренты. Или, по крайней мере, они знают, что могут это сделать.
Ключевое слово, совпадающее с названием вашего бренда, дает вам уникальную возможность для воплощения ваших PPC-стратегий. С точки зрения намерения совершить сделку такое ключевое слово знаменует собой высший уровень готовности к покупке потенциального клиента, кликнувшего по вашему объявлению. Поэтому вам нужно быть уверенным, что когда кто-то явно ищет вас, ему будут показаны ссылки на ваши лендинги/сайты.
Теперь, чтобы лучше понять важность ставок на ваши «брендовые» ключевые слова, взглянем на типичную страницу результатов поиска (SERP — search engine results page) по названию торговой марки.
Вы обязаны добиться верхней позиции в рейтинге органической выдачи для своего бренда, но достаточно ли этого?
Несмотря на то что вы, скорее всего, займете позицию #1 в при органическом ранжировании ключевых слов вашего бренда, это не значит, что вы должны «снять ногу с педали». Как известно всем цифровым маркетологам, контент, находящийся в верхней половине видимой пользователю части дисплея ( «над линией сгиба») Above-the-fold), имеет тенденцию генерировать больше просмотров и взаимодействий. Получается, что около 65% этих просмотров приходится на контент, расположенный в верхней части страницы поисковой выдачи.
А что находится наверху SERP, в пределах этих 65% площади экрана? Вы догадались — именно там и размещается реклама.
Это означает, что, если вы полагаетесь исключительно на свой первый номер рейтинга, вы имеете 5 видимых ссылок в SERP, касающихся вашего бизнеса. И это очень приблизительная прикидка.
Оставляя ключевые слова вашего бренда уязвимыми для «PPC-браконьерства», вы позволяете конкурентам размещать конкурентоспособные объявления на основе ценовых различий или более выгодных предложений, нацеленных на ваших потенциальных клиентов. Защитите себя — сохраните за собой эти возможности для конверсии.
Ошибка #8: «эффект айсберга» (широкое совпадение)
«Эффект айсберга» является одной из самых значительных и дорогостоящих ошибок PPC-менеджмента, преследующих цифровых маркетологов. Говоря простым языком — основная ошибка, приводящая маркетологов к «эффекту айсберга», — это путаница между ключевыми словами и критериями поиска.
Ключевые слова — это те, на которые вы делаете заявку на платформе AdWords, чтобы показывать свои объявления. Но критерии поиска — это настоящие слова и/или фразы, которые пользователи вводят в строку поиска.
Торги по ключевым словам, приносящим вместе с собой всю тяжесть «айсберга», являются дорогостоящей ошибкой, которую может исправить методика SKAG. Эти весомые «ключевики» связаны с большими издержками с точки зрения проведения PPC-кампании, потому что они имеют высокое соотношение «ключевое слово / критерии поиска». То есть для них есть существует широкое множество поисковых запросов, инициирующих одно и то же ключевое слово в том же самом объявлении в вашем аккаунте.
Это означает, что ваши объявления должны «сражаться» за то, чтобы оставаться релевантными для гораздо более широкой аудитории с таким разнообразием поисковых целей, что вы вряд ли сможете все их учесть.
Попробуйте сделать объявления (слева) c ключевыми словами «Рюкзак» и «Школьные принадлежности» релевантными для всех запросов (условий поиска) — справа.
Итак, вы прекращаете платить за множество кликов, которые не находят вашу фактическую целевую страницу, соответствующую их поисковому запросу, и, таким образом, генерируют лишь отскоки.
Вы снова платите, не получая конверсии — это «смертный грех» по меркам PPC-маркетинга.
Ошибка #9: «эффект толпы» (eCommerce)
«Эффект толпы» может по существу быть сведен к эквиваленту «эффекта айсберга» в отношении электронной коммерции. Как правило, «эффект» толпы является проблемой, возникающей, когда ваш бюджет неэффективно распределяется в пользу плохо продающихся товаров с высокой частотностью запросов в противоположность высоколиквидным товарам с низкой частотностью.
Это хорошо известный факт: когда дело доходит до PPC, маркетологи опять и опять прибегают к попыткам оптимизировать свои кампании именно для увеличения кликов и трафика. Именно поэтому они в первую очередь ориентируются на ключевые слова с высокой частотностью запросов.
Однако даже если это может противоречить вашим твердым убеждениям относительно PPC, правда заключается в том, что когда дело доходит до трафика, «меньше» зачастую значит «больше». Или — если точнее — вы предпочитаете качество трафика его количеству.
«Эффект толпы» — это проблема соотношения между продуктом и движущей силой ключевых слов, которая может обойтись в солидную сумму у денежных средств.
Особенно в отрасли eCommerce, где ваши конверсии напрямую связаны с продажами, ваши расчеты доходов должны быть достаточно простыми. И вы не хотите, чтобы они выглядели так:
| Расходы | Доходы |
Продукт 1 | 15% | 0% |
Продукт 2 | 17% | 5% |
Продукт 3 | 10% | 3% |
Продукт 4 | 9% | 0% |
51% | 8% |
Эти продукты потребляют более половины вашего бюджета, но приносят лишь 8% вашего дохода.
Вы должны максимально увеличить свой бюджет на самые продаваемые и высокорентабельные продукты. Перераспределяя ваш бюджет в пользу выигрышных продуктов и сегментируя трафик по этим изолированным кампаниям, вы можете снизить бюджетные расходы при одновременной максимизации ROI.
Ошибка #10: слабый список негативных ключевых слов (минус-слов)
Последняя ошибка управления PPC-кампанией, связанная с ключевыми словами, относится к вашему списку минус-слов. Независимо от того, находится ли он на уровне аккаунта, кампании или группы объявлений, ваш список минус-слов лучше всего поможет избежать ненужных затрат на нерелевантные ключевые слова.
Продолжая обновлять свои списки минус-слов (на всех уровнях вашей учетной записи), вы можете гарантировать, что ваши объявления не будут инициироваться на любые ключевые слова, за которые вы не хотите платить.
В настоящее время количество причин для добавления ключевого слова в список минус-слов увеличилось во много раз. Например,
- Совпадение с другим SKAG, уже созданным вами
- Ключевое слово, которое считается релевантным со стороны Google, но с вашей
- Высокая частотность запросов вкупе со снижающимся до нуля конверсионным намерением и т.д.
Негативные ключевые слова жизненно важны для обеспечения того, чтобы ваши SKAG не пересекались, и вы не тратили рекламный бюджет на бессмысленные вариации одних и тех же ключевых слов. Этого стоит избегать особенно в том случае, если вы применяете методику SKAG и используете несколько типов соответствия для одного и того же корневого ключевого слова.
Вот почему пренебрежение вашими списками минус-слов является столь значительной ошибкой управления PPC-кампанией. Без строгих контрольных правил, по которым ключевые слова будут запускать показ ваших объявлений, вы грозит опасность напрасной траты весомой части маркетингового бюджета.
Ошибки при создании и тестировании объявлений
Создание и тестирование объявлений — это та область PPC-маркетинга, где вы, наконец, может показать свои творческие возможности. Тем не менее это также место, где вы можете столкнуться с несколькими ошибками управления PPC, если вы не сосредоточитесь на правильных целях и веских причинах, положенных в основу ваших вариантов тестирования.
Оптимизация вслепую, когда маркетологи произвольно решают изменить кампании или объявления на основе «предчувствий» или «интуитивных ощущений» — а не на данных, — являются ярким примером напрасной траты бюджета с лучшими намерениями.
Предотвращение следующих четырех ошибок поможет вам избежать «слепой» оптимизации и сосредоточить ваше внимание в процессе создания и тестирования рекламы на том, что по-настоящему важно.
Ошибка #11: скучный текст вашего рекламного объявления
Текст вашего объявления вызывает скуку — простейшая ошибка, которую вы можете сделать с точки зрения создания рекламы. Даже если вы правильно используете методику SKAG и размещаете свое ключевое слово в заголовке и адресе вашего объявления (что максимизирует релевантность в глазах Google), это не значит, что все готово.
Это всего лишь минимальное по требованиям выполнение объявления — ключевое слово «CRM» размещено в заголовке и URL.
Всегда важно, чтобы вы помнили об этом: независимо от того, что вы продаете, ваша конечная аудитория — это человек, а не Google.
Поэтому добавьте «приправ» и убедитесь, что ваши объявления все еще достаточно соблазнительны, чтобы пользователи могли кликнуть по ним.
Это объявление относится к тому же офферу, что и предыдущий скриншот, но с добавкой некоторых «специй» в описании
Всегда помните, что на другом конце поисковой системы находится человек, к которому вы обращаетесь. Не позволяйте технологической тарабарщине перетащить вас на позицию «автоматизированного» понимания PPC-маркетинга. Вы были бы удивлены тем, что может сделать для вашего бренда небольшая доля индивидуальности и вкуса.
Ошибка #12: забыть о необходимости учитывать совпадение сообщений
Другая большая ошибка в создании рекламы на самом деле касается посадочных страниц, на которые ссылаются эти объявления — это именно там происходят совпадения сообщений.
Что такое совпадение сообщения? Воспринимайте его как релевантность вашей лендинга и уникального торгового предложения (УТП) в рекламе, по которой ваш посетитель кликнул изначально. Вы же не хотите перенаправить пользователей от объявления, которое, по их мнению, отвечает на животрепещущий вопрос или предоставляет необходимую услугу, на какую-то посадочную страницу, которая является полностью несоответствующей поисковому запросу?
По существу, получается, что их просто одурачили посредством PPC-рекламы.
Игнорирование лендинга при создании нового объявления или изменении предложения в существующей рекламе может стать дорогостоящей ошибкой. Здесь будут происходить ваши реальные конверсии, значит, вам следует стремиться обеспечить гладкое взаимодействие с клиентами на этом участке.
Когда пользователь нажимает на одно из ваших объявлений, вы делаете неявное обещание помочь решить их проблему/нейтрализовать «болевую точку»:
«Обещание, которое вы делаете, чтобы мотивировать пользователей кликнуть по рекламе, должно затем быть отражено в контенте вашей посадочной страницы — в заголовке и подзаголовке — если вы хотите, чтобы они знали, что сделали хороший выбор и пришли в нужное место», — Джонатан Дейн (Johnathan Dane), генеральный директор PPC-маркетингового агентства KlientBoost.
Пренебрежение совпадением сообщений может не только фактически обнулить ваш коэффициент конверсии, но также разрушит доверие целевой аудитории к вашим объявлениям, что ни к чему хорошему никогда не приводит.
Ошибка #13: не учитывать «температуру» PPC-трафика
Наряду с только что упомянутым совпадением сообщений вам также важно учитывать «температуру» входящего трафика PPC-трафика. Это необходимо просто потому, что даже если у вас есть нужный продукт/услуга для ваших релевантных кликов, это не значит, что вы располагаете подходящим конкретным предложением.
Слишком часто в эти дни маркетологи называют свои коэффициенты конверсии в качестве главной «болевой точки» их маркетинга. Это имеет смысл, если вы считаете, что все мы хотим получать большее количество лидов. Но как только вы посмотрите на фактические посадочные страницы, «проблема» становится скорее ошибкой со стороны маркетологов.
В чем же заключается эта ошибка? Они просят слишком много с места в карьер.
Просто потому, что пользователь кликнул по вашему объявлению, предположим, о новой системе домашней безопасности, это не означает для вас, что он готов предстать перед вашей командой по монтажу и начать с ними взаимодействовать.
Существует последовательность различных уровней оффера, которые вам нужно учитывать, и каждый из них обладает своей собственной «температурой»:
- Прочесть статью (кубик льда)
- Узнать больше о предложении (холодный)
- Загрузить электронную книгу (теплый)
- Получить расценки/Оценить сейчас (горячий)
- Купить сейчас (лава)
Это то, что называется подходом «Ледяные кубики и лава». Для определения общей «температуры» трафика любого объявления может потребоваться тестирование. Но как только вы идентифицируете этот показатель, важно, чтобы вы постоянно добивались соответствия «температуры» вашего предложения «температуре» входящего трафика.
В противном случае вы никогда не увидите устойчивого роста или улучшения для кампаний PPC.
Ошибка #14: слишком много одновременных изменений
Когда дело доходит до «ловушек» в деле тестирования PPC-кампаний, то вот та в которую попадаются почти все маркетологи: тестирование слишком многих переменных за один раз. В особенности если посадочная страница абсолютно неэффективна, то вам может показаться заманчивым радикальный отказ от этого варианта. Или, по крайней мере, вы резко поменяете почти все элементы лендинга.
Проблема заключается в том, что даже если вы увидите значительное повышение конверсии, вы не будете иметь представления о том, какие конкретное изменение приводят к такому увеличению.
Вы не увидите, какие именно оптимизации вызвали улучшения. И это может сделать будущие оптимизации такой же «стрельбой вслепую».
Изолирование ваших тестов и сплит-тестирование одного аспекта вашей страницы за один раз — лучший способ накопления точных данных, при которых оптимизация работает лучше всего.
Это может занять чуть больше времени, но результаты всегда будут стоить этих затрат.
Ошибка #15: не дать тестированию продолжаться достаточно долго
Последняя ошибка тестирования, которую могут сделать PPC-маркетологи — это не дать их тестам достаточно времени для сбора данных. «Взломщики роста» (Growth hackers) и другие поверхностные маркетологи хотят верить, что еженедельные спринтерские тесты возможны. Но в большинстве случаев вам просто не хватит трафика и данных, чтобы считать эти результаты статистически значимыми.
А без этого вы не можете чувствовать себя уверенно в принятии решений на основе неубедительных результатов теста.
Подумайте об этом так: вы хотите попробовать посетить новую кофейню, но у заведения есть только два отзыва: «1 звезда» и «5 звезд». Такой тип данных точно не внушает доверия, не так ли?
Вам просто нужно больше данных, чтобы принимать обоснованные решения о своих кампаниях тестирования.
Провести тестирование лендингов на платформе LPgenerator очень просто — вам нужно создать копию/копии уже существующей посадочной страницы («Копировать вариант»), указать соотношение распределения трафика («Вес») на каждую из версий, внести изменения и наблюдать за реакцией посетителей:
По прошествии определенного срока после запуска теста, проанализируйте данные и выберите, какой из вариантов приносит лучший результат.
Высоких вам конверсий!
По материалам: klientboost.com
