Метрики сегодня правят балом в продажах.
Современные инструменты оптимизации позволяют отслеживать и регулировать буквально сотни различных показателей. При этом, как ни странно, компании редко ориентируются на действительно стоящие данные и — сами того не осознавая — предпринимают контрпродуктивные действия, затрудняющие достижение желаемых результатов. Это приводит к увеличению затрат, профессиональному выгоранию, высокой текучести кадров и разочарованию клиентов.
Известный экономист Стивен Левитт (Steven Levitt) в своей книге «Фрикономика» (Freakonomics: A Rogue Economist Explores the Hidden Side of Everything), написанной в соавторстве с журналистом и писателем Стивеном Дабнером (Stephen J. Dubner), рассказал о непропорциональном влиянии структурных стимулов (structural incentives) на поведение людей и их результаты:
Обзор на книгу «Фрикономика»
Структурные стимулы часто называют законом неожиданных последствий и, как правило, они оказывают большее влияние по сравнению с четко установленными, однозначными стимулами.
Также структурные стимулы являются одной из основных причин трудностей управления изменениями. В продажах наиболее распространенными структурными стимулами являются неэффективные метрики, используемые для оценки успешности продавцов.
В этой статье мы рассмотрим 5 наиболее распространенных и разрушительных для бизнеса метрик отдела продаж
Содержание статьи
4. Коэффициент заключенных сделок/коэффициент побед
Как определить эффективные метрики?
1. Проанализируйте, что вызывает продажи
2. Не путайте измерение с управлением
3. Пересматривайте ключевые метрики с течением времени
1. Трафик звонков
Данная метрика оказалась неудачной с самого ее появления. Рожденная из убеждения «Продажи — это игра чисел», идея отслеживания этой метрики заключается в том, что «чем больше активности, тем лучше».
Единственная статистическая значимость трафика звонков с точки зрения продаж — это то, что здесь можно выделить слишком низкий уровень активности или слишком высокий. Но разница между этими двумя уровнями зачастую настолько большая, что данная метрика не особо эффективна.
Для метрики есть лишь одно ценное применение. Со временем специалисты по продажам демонстрируют такой уровень активности, который, как правило, коррелирует с их успехом. Соответственно, может быть полезным обращать внимание на данную метрику, если ее показатели снизились.
2. Деловые встречи
Если трафик звонков — это плохая метрика, то деловые встречи — ужасная. Первоначально эта метрика была предназначена для решения проблемы измерения активности продавца, а затем в игру вступили структурные стимулы.
В условиях современного рынка заполучить внимание человека становится все сложнее и сложнее.
Проблема деловых встреч в том, что они слишком дорого обходятся. Здесь и прямые затраты, и стоимость упущенной возможности (opportunity cost), и последующие издержки, и узкое место (bottleneck).
Сегодня деловые переговоры создают огромные расходы как для продавцов, так и для покупателей.
3. Доходный потенциал
Большинство компаний придерживаются следующей модели: общая потенциальная ценность всех возможностей в пайплайне продаж должна быть в 3-4 раза больше квоты.
Это создает две проблемы:
- Одобряются неточные расчеты пайплайна
- Менеджеры поддерживают сделки, которые должны быть устранены
Также это формирует структурные стимулы, благоприятствующие тому, что торговые представители тратят время на низкокачественные лиды вместо того, чтобы исключить их и освободить пространство для более перспективных возможностей.
4. Коэффициент заключенных сделок/коэффициент побед
Данные метрики полезны для организационного планирования и распределения ресурсов. Однако они малоэффективны для оценки продавцов.
Когда эти метрики используются в качестве ключевых показателей эффективности (key performance metrics), они стимулируют два деструктивных варианта поведения:
- Продавцы часто отфильтровывают лидов, не готовых сразу совершить покупку, даже если имеется большой потенциал.
- Как только сделка попадает в пайплайн, метрика побуждает продолжать работу над этой сделкой, поскольку таким образом не нужно помечать ее как закрытую/потерянную.
5. Длительность цикла продаж
Данная метрика часто упоминается как ключевой показатель эффективности всего процесса продаж. Последние исследования говорят о том, что компании становятся менее эффективными, поскольку время их цикла продаж увеличивается.
К сожалению, давление в сторону сокращения времени цикла продаж приводит к повышению независимости путешествия покупателя (buyer’s journey).
Самый простой способ сократить цикл продаж — начать его как можно ближе к моменту покупки. В течение нескольких десятилетий эксперты обсуждают необходимость того, чтобы продавцы перестали так сильно давить на покупателей во время продаж.
Как определить эффективные метрики?
Парадокс ключевых метрик состоит в том, что чем проще идентифицировать и/или отследить метрику, тем менее ценной она обычно является.
Чтобы определить по-настоящему эффективные метрики, следуйте следующим рекомендациям:
1. Проанализируйте, что вызывает продажи
В бизнесе есть известная поговорка: «То, что можно измерить, может быть сделано». По большей части это утверждение верно. Не хватает лишь одного предостережения: «Будьте внимательны с тем, что вы измеряете».
Чтобы метрики приводили к предсказуемым результатам, убедитесь, что то, что вы отслеживаете — это должна быть настоящая причина желаемого результата, а не просто корреляция или случайное совпадение.
Лишь немногие компании по-настоящему задаются вопросом, что вызывает у них продажи.
Если вы новичок в этом типе анализа, начните с простого одноэтапного процесса. Ответьте на вопрос: «Что больше всего повышает вероятность продажи?».
2. Не путайте измерение с управлением
Причина существования множества плохих метрик заключается в том, что менеджеры регулярно пытаются использовать метрики как замену управлению.
Чтобы создать эффективный data-driven подход к продажам, формируйте свои ключевые метрики на том, что подвластно продавцу, и управляйте тем, на что у него нет влияния.
3. Пересматривайте ключевые метрики с течением времени
Бизнес — это живой организм. По мере того, как бизнес меняется, меняется и рынок, на котором он сфокусирован. То, что вы измеряли вчера, может отличаться от того, что важно сегодня.
Если вы находитесь на стадии развития, обновляйте этот анализ каждые три-шесть месяцев. Если же вы — на стадии зрелости, проводите данный анализ не реже одного раза в год.
Вместо заключения
Выбор правильных целей и KPI имеет решающее значение не только для отдела продаж, но и для бизнеса в целом. По сути, это целая философия — как управлять компанией, как распределять права и обязанности внутри команды, чтобы сплотить ее для достижения цели. Ведь именно от цели зависит, какие метрики вы выберете в каждом конкретном случае.
Надеемся, эта статья поможет вам избежать ошибок при оценке эффективности работы вашего отдела продаж. А интеграция платформы LPgenerator с различными CRM-системами поможет вам управлять маркетинговыми событиями, вести учет потенциальных клиентов и сделок.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.hubspot.com
