Вы ведь слышали об акции Share a Coke?
Компания предложила покупателям делиться фото с колой и своими впечатлениями в Twitter — и покупатели бросились делать селфи с банками колы, обеспечивая и так уже узнаваемому бренду кучу бесплатной рекламы. Через 6 месяцев после запуска кампании в Австралии успехи уже впечатляли:
- на 4% вырос объем продаж
- на 870% вырос трафик в Facebook
- пользователи поделились 76 000 виртуальных банок с колой
- 378 000 дополнительных банок с колой напечатано в киосках
- 330 миллионов показов в Twitter
- 170 000 твитов от 160 000 поклонников бренда
- 2 из 5 австралийцев купили упаковку «Поделись колой»
Все эти селфи с хештегом #ShareACoke — это пользовательский контент.
Что такое пользовательский контент
Пользовательский контент (user-generated content, UGC) — это контент, который бесплатно создают и размещают поклонники бренда. Он принимает самые разные формы: рекомендации, твиты, посты в блоге, видео, изображения и другое.
Технология не нова. Еще в 2009 Burberry запустили кампанию Art of the Trench: они размещали на своем сайте и в Facebook фотографии покупателей в легендарном Heritage Trench.
Кампания имела невероятный успех, и это неудивительно: люди доверяют сарафанному радио. Согласно опросам, 86% миллениалов считают пользовательский контент достоверным показателем качества товара, а 68% покупателей в возрасте от 18 до 24 лет, делая покупки, обращают внимание на отзывы в социальных сетях. Так работает социальное доказательство: чтобы убедиться в ценности продукта, покупатели обращаются не к брендам, а к таким же людям, как они сами. И именно пользовательский контент показывает, как реальные люди используют продукт на самом деле.
Популярный сервис с отзывами — Яндекс.Маркет:
Разумеется, отзывы представлены и на платформе LPgenerator:
Важность пользовательского контента
Итак, почему UGC нужен вашей компании? Вот две главные причины:
1. Пользовательский контент аутентичен. Аутентичный контент — это ключ к успеху: доказано, что он повышает вовлеченность и конверсию.
Насколько вы доверяете следующим формам рекламы?
Зеленый — доверяю полностью или отчасти, фиолетовый — не особенно доверяю или вообще не доверяю.
Рекомендации от людей, которых я знаю — 92% и 8%
Мнения покупателей, размещенные в сети — 70% и 30%
Редакционные материалы (например, газетные статьи) — 58% и 42%
Сайты брендов — 58% и 42%
Емейл-рассылки, на которые я подписан — 50% и 50%
Телереклама — 47% и 53%
Спонсорская поддержка от брендов — 47% и 53%
Реклама в журналах — 47% и 53%
Билборды и прочая наружная реклама — 47% и 53%
Реклама в газетах — 46% и 54%
Реклама по радио — 42% и 58%
Реклама в кинотеатрах перед показом фильма — 41% и 59%
Product placement — 40% и 60%
Реклама в результатах поиска — 40% и 60%
Рекламные ролики онлайн — 36% и 64%
Реклама в социальных сетях — 36% и 64%
Баннеры — 33% и 67%
Дисплейная реклама на мобильных — 33% и 67%
Текстовая реклама на мобильных — 29% и 71%
Покупатели доверяют рекомендациям других людей гораздо больше, чем брендовому контенту.
2. Пользовательский контент экономически эффективен
Достаточно вспомнить ALS Ice Bucket Challenge:
Ссылка на пост
ALS не потратили на эту кампанию ни цента. Они ее даже не создавали!
Еще один пример — Кинопоиск: он процветает во многом благодаря пользовательскому контенту, ведь именно к нему относятся рецензии на фильмы — главная ценность этого сайта.
Стратегия работы с пользовательским контентом
Хотите повысить продажи с помощью пользовательского контента? Тогда вам нужен план кампании. Каждая кампания состоит из 3 ключевых частей:
- Ваши цели
- Желания вашей аудитории
- Логистика
Поговорим о каждой из них и начнем выстраивать стратегию.
Шаг 1. Определите цели кампании
Чтобы не тратить время впустую, сразу ответьте себе на несколько вопросов:
Какова цель кампании?
Пользовательский контент помогает:
- повысить узнаваемость бренда
- запустить продукт или функцию или получить обратную связь о них
- рекламировать свои товары
Заранее определитесь, чего вы хотите добиться с помощью пользовательского контента.
Сколько продлится кампания?
Важно знать, сколько продлится кампания, чтобы оценивать свои показатели по ключевым метрикам. Если вы запускаете кампанию на месяц и хотите получить 1000 подписок, но в конце первой недели у вас только 127, вам нужно прикладывать больше усилий или вовсе менять стратегию, и лучше узнать о проблемах как можно раньше.
Какой тип контента вам нужен?
Формат контента в рамках кампании должен быть постоянен. Например, если вы проводите конкурс песен, но разрешаете предлагать и картинки... ну, мы даже не знаем, как это прокомментировать.
Как выбрать подходящий тип контента? Задайте себе следующие вопросы:
- Где вы используете контент? В социальных сетях, на лендинге или где-нибудь еще?
- Какова тема вашей кампании? Карьера, здоровый образ жизни, приключения?
- В какой индустрии вы работаете? Важно ли это?
Так, компании, работающие в индустрии моды и красоты, часто предлагают своим покупателям похвастаться, как хорошо они выглядят в брендовой одежде или макияже — и, может быть, выиграть приз.
А интернет-магазин кофе и чая предлагает покупателям оставлять текстовые комментарии: рассказывать о способах приготовления и впечатлениях от напитка.
Шаг 2. Знайте, чего хочет ваша аудитория
Пользовательский контент — странная штука: вы просите одну часть своей аудитории создать контент, который затем предложите другой части аудитории. То есть ваши существующие покупатели создают контент для потенциальных. Конечно, иногда эти множества пересекаются, но в основном UGC показывает, кто ваши покупатели, и привлекает новых.
Следовательно, вам нужно понимать и авторов контента, и его потребителей.
Авторы контента
Пользователи создают контент по самым разным причинам, так что очень важно знать, кто ваши покупатели. Если вы этого еще не сделали, создайте образы покупателей и пользуйтесь ими.
Вот так обычно выглядит образ покупателя:
Имя: Салли
Общее (должность, карьера, семья): руководитель отдела кадров, 10 лет работает в этой компании, начинала как помощник менеджера по кадрам.
Демографические данные (пол, возраст, доход, место жительства): женщина, 30-45 лет, доход семьи из двух человек — $140 000, пригород.
Качества (характер, коммуникативные предпочтения): характер спокойный, она предпочитает получать рекламные материалы по электронной почте или в распечатанном виде, на звонки отвечает ее ассистент.
Выясните, почему ваши покупатели создают контент, и активизируйте их. Предложите им:
- Скидки
- Функции
- Благодарственные посты в социальных сетях (популярно и бесплатно)
- Подарки-сюрпризы
Повседневный пользовательский контент обычно органичен: бренды как будто придумывают хештеги на ходу и вовлекают своих подписчиков как старых друзей. А если вы проводите большой конкурс, обязательно предложите весомый приз.
Потребители контента
Вернемся к образам покупателя. Работая с авторами, опирайтесь на них, чтобы понять, почему они создают контент и какой контент им хочется создавать. Работая с потребителями контента, опирайтесь на образы покупателя, чтобы понять, какой тип контента может их вовлечь. Что подтолкнет их к конверсии? Изображения? Тексты? Парень из Old Spice?
Шаг 3. Логистика
Этот шаг можно назвать: «О господи, и как я все это сделаю?», но это название слишком длинное и низко ранжируется в поиске. Разделим этот шаг на несколько шагов поменьше.
План кампании
Разделите свою основную цель на более маленькие шаги и задайте сроки ее достижения. Чем серьезнее масштаб кампании, тем больше понадобится планировать.
Вот главные метрики, на которые нужно обратить внимание:
- Количество репостов
- Количество представленного контента
- Охват
Продвижение
Привлекая внимание к своей кампании, не ошибитесь в выборе платформы. Например, если вы — модный B2C бренд, вам не подойдет LinkedIn, ориентированная на бизнес. Больше не всегда значит лучше: вам нужны таргетированные лиды, так что не обращайтесь к платформам, где вы их не найдете.
Информационное обеспечение кампании
Если вы проводите конкурс, создайте отдельную посадочную страницу и разместите на ней все необходимое:
- Формат конкурсных работ
- Способ подачи работ
- Сроки подачи работ
- Правила и рекомендации
- Юридические вопросы
- Ясный призыв к действию
- Контактная информация
- Информация о призах, судьях и критериях оценки
- Часто задаваемые вопросы
Контент
Для повседневного пользовательского контента достаточно использовать ваш брендовый хештег на предпочитаемой социальной платформе. Если вы проводите конкурс, вам, скорее всего, нужно позволить участникам загружать контент на ваш сайт. Попробуйте разные варианты и выясните, что больше всего подходит вашей целевой аудитории.
Юридические вопросы
Большую часть времени в социальных сетях бренды имеют дело с подразумеваемым согласием. Вот как это работает:
1. Бренд создает хештег и просит подписчиков использовать его в своих постах.
2. Подписчики начинают использовать хештег, давая бренду подразумеваемое согласие на использование своих изображений, текстов и видео.
В этой ситуации подразумеваемое согласие означает, что UGC может быть использован только на том же канале, где его разместил автор. Например, приведенную выше фотографию, опубликованную с хештегом #mywestelm от WestElm, нельзя печатать в буклетах. А если компания захочет это сделать, ей понадобится получить у автора согласие с условиями использования контента. Вот как эту проблему решает Airbnb:
Airbnb: Мы хотели бы поделиться этой фотографией в других социальных сетях и использовать ее в наших маркетинговых материалах. Если вы не возражаете, согласитесь с Условиями использования //abnb. co/terms, отметьте свой ответ тегами #Airbnbphoto @Airbnbphoto и разместите ссылку на домашнюю страницу.
Итак, все предельно просто:
- Запросите разрешение на использование изображений.
- Дайте ссылку на Условия использования.
- Объясните, как согласиться с ними.
- Используя контент, укажите его авторов и поблагодарите их.
Призы
Если вы проводите конкурс, сразу сообщите, какие призы можно выиграть, каковы требования к конкурсным работам и критерии оценки. Нет ничего неприятнее неясных инструкций, тем более когда на карту поставлен приз — даже если это футболка или брелок.
Вместо заключения
Теперь вы знаете, как работать с пользовательским контентом. Начинайте! И расскажите в комментариях, что у вас получится.
Высоких вам конверсий!
По материалам: optinmonster.com.
