Думали, что исходящий маркетинг уже давно мертв? Как бы не так! Ниже — опыт 29 компаний, которые и в текущем году готовы действовать в рамках традиционного маркетинга и генерировать еще больше трафика, лидов и доходов.
В последнее десятилетие феноменальный успех входящего маркетинга (inbound marketing) в значительной степени был обусловлен огромными расходами компаний на традиционные исходящие (outbound) тактики.
Никто не сомневается в том, что методы входящего маркетинга способны в разы улучшить узнаваемость бренда, увеличить объем трафика и число потенциальных клиентов и покупателей. Однако в последнее время в сообществе маркетологов нередко заводятся разговоры о том, что inbound-маркетинг уже далеко не так эффективен, каким все привыкли его считать.
Крупнейшие источники входящего органического трафика — поисковые системы и сайты социальных сетей — направляют на сайты куда меньше реферального трафика, чем раньше. Контент-продвижение сообществ уже генерирует не так много лидов.
Даже HubSpot — сервис, чьи основатели и придумали термин «входящий маркетинг» — недавно изменили свое отношение к рекламе, написав, что «если вы не используете рекламу в своем маркетинговом миксе сегодня, то можно сказать, что вы не обеспечиваете каждый этап покупательского путешествия полезным и релевантным контентом в полной мере».
Разумеется, все это не значит, что входящая тактика более не эффективна. Для многих компаний она до сих пор демонстрирует удивительные результаты. Например, для Databox:
Питер Капута IV: «В Databox мы сосредоточили наши усилия на генерации TOFU-контента (top of the funnel — верхние уровни воронки продаж), задача которого — привлечение трафика и генерация подписок, полностью исключив из своей стратегии другие направления маркетинга. В результате мы получаем 65 000 посещений и 2 500 регистраций ежемесячно, 800 платящих клиентов, тысячу ежедневно активных пользователей (DAU) и целый ряд техно-компаний, которые хотят сотрудничать с нами»
Однако это может и означать, что inbound-маркетинга может быть недостаточно. Если прошлый год вы провели, пытаясь достичь своих маркетинговых целей исключительно средствами входящего маркетинга, быть может, в 2019 году стоит дополнить свою стратегию тактиками маркетинга исходящего.
Вот только какими именно?
Содержание статьи
Наиболее эффективные в 2019 году тактики исходящего маркетинга
Как преуспеть с холодным охватом: звонки и электронные письма
Проводите исследования
Персонализируйте свой охват
Как добиться успеха с почтовой рассылкой
Сочетание email-маркетинга и маркетинга по обычной почте
Как добиться успеха с помощью поиска и рекламы в социальных сетях
Как снизить расходы на поисковую рекламу и рекламу в социальных сетях
Как добиться успеха с выставками, конференциями и нетворкингом
Наиболее эффективные в 2019 году тактики исходящего маркетинга
Итак, какую тактику исходящего маркетинга стоит рассмотреть/принять в этом году, а какие не стоят вашего времени и денег? По результатам последнего опроса Databox на первое место в перечень исходящих тактик вы должны поставить рассылку электронных писем по холодной базе:
Какие тактики исходящего маркетинга, на ваш взгляд, будут самыми эффективными в 2019? Ответы расположились следующим образом (в порядке убывания): рассылка «холодных» писем, холодные звонки, почтовый маркетинг, поисковая реклама, реклама в социальных медиа, выставки/конференции, реклама на ТВ и радио, печатная реклама, пресс-релизы
Когда участвующих в опросе попросили назвать техники, которые, на их взгляд, будут эффективны в 2019, то самыми популярными ответами стали холодные электронные письма, холодные звонки, маркетинг по почте и поисковая реклама.
Пресс-релизы, реклама на телевидении, радио и в печати, с другой стороны, не получили ни одного голоса. Поэтому совсем не удивительно, что за них проголосовали больше всего, когда респондентов попросили назвать наименее эффективные техники:
Какие тактики исходящего маркетинга будут наименее эффективны в 2019? Ответы: печатная реклама, пресс-релизы, холодные звонки, реклама на ТВ и радио, холодные email, маркетинг по почте, реклама в социальных медиа, поисковая реклама
Респондентов также просили описать, какую роль они отводят этим тактикам в своих маркетинговых стратегиях, как их используют. В результате были получены десятки практических рекомендаций по применению тех или иных приемов исходящего маркетинга, которые вы можете взять на вооружение уже сегодня и которые помогут вам максимально эффективно внедрить outbound-направление в свой маркетинговый микс.
Как преуспеть с холодным охватом: звонки и электронные письма
«Уже больше месяца мы живем в 2019 году, и целый сонм маркетинговых блогов и авторов в очередной раз пытается похоронить холодные звонки/электронные письма, — говорит Ай Элонзо (AJ Alonzo) из demandDrive, — но правда в том, что холодные звонки и электронные письма все еще живее всех живых».
«Дело в том, что холодный охват, — поясняет Элонзо, — должен делаться с теплотой и даже с огоньком. Сейчас, как никогда раньше, продажи — это, прежде всего, связь между людьми. Холодные методы сработают, если вы будете относиться к потенциальному клиенту как к человеку, а не еще одному имени в списке».
Так как же сделать холодный аутрич более персональным и интересным? Респонденты предлагают следующее.
Проводите исследования
Элонзо утверждает, что «вся хитрость в использовании «холодных» методов охвата заключается в том, что они на самом деле не должны быть холодными. Запуск каждой «холодной» компании должен предваряться тщательным исследованием. Вы должны знать, что те люди, к которым вы обращаетесь, могут извлечь выгоду из вашего сервиса. Прежде чем вступить с ними в диалог, вы должны знать, что это правильная аудитория. Вы действуете не вслепую; за вами стоит наука».
Эндрю Халс (Andrew Hulse) из Futurety говорит следующее: «Отказываться от холодных звонков еще рано; а вот от звонков по рандомному списку без проведения предварительного исследования следует отказаться уже давно. Я не делаю по 100 звонков в день. Всего 10-12, но эти звонки не холодные, а скорее — теплые, подкрепленные исследованием, и 40% из них дают результат».
Итак, чтобы холодные звонки перестали быть такими холодными, следует проводить исследования, но что исследовать?
Кеннет Бёрк (Kenneth Burke) из Text Request рекомендует заняться поиском компаний, которые по своим характеристикам похожи на ваших текущих клиентов: «Мы берем отрасль, с которой уже работаем, и начинаем искать в конкретном городе компании, принадлежащие к этой отрасли. Мы заходим на их веб-сайты, берем контактную информацию и отправляем им электронное письмо».
Крис Ричардсон (Chris Richardson) из DemandShake советует использовать программное обеспечение идентификации посетителей, чтобы быть в курсе того, какие организации посещают ваш аккаунт: «Когда вы знаете, кто просматривал ваш сайт и какие действия он на нем совершал, холодный аутрич становится теплым».
Если вы не знаете, откуда взять такое обеспечение, Колтон Де Вас (Colton De Vos) из Resolute Technology Solutions подсказывает обратить внимание на Leadfeeder: «Сервис использует базу данных Google Analytics и способен обеспечить вам понимание о том, какие компании посещали ваш сайт. Этих посетителей или потенциальных клиентов уже нельзя считать «холодными», поскольку они посмотрели ваш лендинг и уже знают о вашем существовании».
Де Вас продолжает: «Если вы сможете найти контактную информацию этих компаний, можете связаться с ними, и это будет уже не холодный, а чуть прохладный звонок. Если они нашли вас, выполняя в интернете поиск услуги, которую вы предлагаете, у вас уже есть повод для звонка. Это лучше, чем звонить наугад».
Форстайн Норби (Thorstein Nordby) из Nettly соглашается с другими и предлагает еще несколько инструментов: «Albacross, HubSpot Prospects… Все они ежедневно обеспечивают нас списком компаний, которые проявили интерес к тому, что мы делаем. И затем мы стараемся наладить с ними связь».
Персонализируйте свой охват
Многие из респондентов также отметили, что успешным холодный охват может сделать персонализация.
Джастин Макгил (Justin McGill) из LeadFuze заявляет, что автоматизировать все — невозможно: «Вам нужно потратить некоторое время, чтобы персонализировать свой охват».
Сайд Ирфан Джмал (Syed Irfan Ajmal) из Gigworker соглашается с этим утверждением и рассказывает о том, как его команда добилась успеха, зарабатывая обратные ссылки и, в результате, повышая уровень дохода при помощи холодных электронных писем:
«Несмотря на то, что это рассылка писем холодной базе, ее ни в коем случае нельзя назвать массовой рассылкой. Мы фокусируемся не на количестве, а на качестве (наши письма кастомизированы и персонализированы), и не отправляем письма с одинаковым шаблоном сотням разных получателей. Благодаря этому подходу в ходе предыдущей кампании нам удалось увеличить ежемесячный доход со $160 000 до $200 000».
Есть несколько способов, как сделать холодный звонок или письмо более персонализированным.
Джонатан Афрей (Jonathan Aufray) из Growth Hackers утверждает, что персонализация должна быть больше, чем простое использование имени потенциального клиента: «Не говорите «Здравствуйте, (имя_клиента)!». Этого недостаточно! Нужно больше. Напишите: «Здравствуйте, (имя_клиента). Мы узнали, что вы работает (должность) в (название_компании). Вероятно, вы часто сталкиваетесь с (проблемой). У нас есть решение».
Макгил рекомендует найти человека, с которым работает ваш контакт, и использовать его имя в тексте письма: «Так вы показываете, что подготовились к диалогу, провели небольшое исследование. По нашим данным, скорость отклика на такие письма выше почти в три раза».
Эндрю Маклафлин (Andrew McLoughlin) из Colibri Digital Marketing предлагает просто представиться: «Как только мы находим нового перспективного партнера или клиента, то следующий наш очевидный шаг — представиться. Это не какой-то там маркетинговый трюк, уловка, а обычная вежливость, демонстрация того, что вы открыты к диалогу. Это также дает шанс показать, кто мы и чем отличаемся от конкурентов».
Касс Ползин (Cass Polzin) из Accelity Marketing утверждает, что холодный звонок более персонализирован, чем холодное письмо: «Холодный звонок дает потенциальным клиентам возможность узнать вас лучше. Они слышат ваш голос, оценивают тон, с которым вы ведете беседу, получают лучшее представление о вашей личности. С помощью всего этого вы можете укрепить отношения с людьми на другом конце провода, завоевать их доверие».
Ползин продолжает: «В свою очередь, мы также получаем много информации о клиентах. Электронное письмо легко проигнорировать, но в ходе беседы по телефону уже вам легче добиться от них согласия связаться с вами повторно. Как правило, сделки не заключаются по email или телефону. Только при личной встрече. Но по телефону о ней договориться проще».
Как добиться успеха с почтовой рассылкой
В цифровую эпоху директ мейл может показаться устаревшей тактикой маркетинга, но многие респонденты указали именно эту технику в числе эффективных в деле генерации потенциальных клиентов.
Крис Стром (Chris Strom) из ClearPivot советует: «Если ваш поток лидов очень широкий, вам необходимо лишь автоматизированное наблюдение. Тренер по продажам Рик Робердж (Rick Roberge) использует следующее эмпирическое правило: если вы генерируете менее 100 лидов в месяц, поддерживайте с ними связь по телефону или физической почте».
Харрис Браун (Harris Brown) из HFB Advertising рекомендует заняться так называемым postcard-маркетингом (postcard в пер с англ. — открытка): «Мы рассылаем около 1 000 открыток в месяц и получаем по 10-25 откликов».
Директ-мейл хорошо работает, если бизнес или ваш клиент — онлайн не на 100%.
Роман Княгиницкий (Roman Kniahynyckyj) из LyntonWeb описывает, как это работает для одного из клиентов агентства: «Часть дохода Squadron до сих пор обусловлен торговлей по каталогам. Мы разработали для них popup-окно, которое предлагает посетителям оформить подписку на новостную рассылку, а также возможность получить каталог компании по почте».
«В ходе этой кампании, — продолжает Княгиницкий, — нам удалось подписать на рассылку каталога 2 600 новых клиентов: они будут получать его 4 раза в год».
Сочетание email-маркетинга и маркетинга по обычной почте
Если вы планируете заняться маркетингом по почте уже в этом году, примите во внимание рекомендацию Эмили Холстайн (Emily Hulstein) из Denamico, которая предлагает интегрировать «почтовый» маркетинг в имеющуюся у вас стратегию digital-маркетинга следующим образом: «Нашей компании удалось связать воедино почтовый маркетинг и inbound-стратегию, и для этого мы использовали webhook (механизм оповещения системы о совершении конкретных действий): как только потенциальный клиент посещает определенные страницы сайта, загружает с сайта себе на компьютер определенный контент или осуществляет с компанией цифровое взаимодействие заранее обозначенного характера, мы получаем оповещение об этом и организуем отправку бумажного письма».
Холстайн продолжает: «Мы также используем эту технологию при переходе на новые ниши как способ начать диалог с компанией. В данном случае мы загружаем лист с перечнем идеально подходящих клиентов и инициируем отправку писем по этому списку. Почтовая платформа имеет в своем распоряжении URL-адреса лендингов и информацию о предлагаемом на них контенте, так что знает, что представляет ценность для каждого адресанта».
«Часть контента мы оставляем недоступным (gated), чтобы захватить email-адреса потенциальных клиентов. Одновременно происходит их регистрация в системе, что и позволяет проводить в их отношении комплексную лид-нуртуринговую кампанию посредством электронной и обычной почты, а также телефонных звонков (в зависимости от уровня их активности в тех или иных каналах)».
По данным Холстайн, «такая комбинация цифрового и аналогового маркетинга очень эффективна: в почтовом маркетинге уровень вовлечения достигает 15%, что неплохо по сравнению с 0.5% цифрового».
Кроме того, «такой подход позволяет нам обращаться к клиентам по менее загруженному каналу и уверенно захватывать их внимание, демонстрируя им то, как мы могли бы помочь им объединить свои цифровые и нецифровые маркетинговые каналы для более эффективной связи с покупателями и развития бизнеса».
Как добиться успеха с помощью поиска и рекламы в социальных сетях
Контент-маркетинг, поисковая оптимизация и маркетинг в социальных сетях — это отличные тактики для долгосрочного роста трафика. Однако они не столь эффективны, если увеличить трафик необходимо в короткий срок, особенно, если ваш сайт/компания является относительно новой, с минимальным числом входящих ссылок и еще меньшим количеством социальных последователей.
Реклама на поиске и в социальных сетях может рассматриваться эффективным и оправданным способом привлечения трафика на ваш сайт ровно до того момента, пока свой результат не начнут приносить ваши усилия в SEO и контент-маркетинге, и по словам Джея Кена (Jay Kang) из Referral Rock, эти входящие и исходящие тактики могут дополнять друг друга: « По большей части мы заняты SEO и генерацией контента с упором на те ключевые слова, по которым хотели бы ранжироваться в поисковых системах. После публикации статьи Google индексирует ее, и при помощи Google Search Console мы определяем ключевые слова, по которым статья плохо ранжируется».
Кен продолжает: «Мы используем некоторые ключевые слова (которые выводят статью на позиции с 10 по 30) для создания заголовков как для поисковой рекламы, так и для рекламы в социальных сетях. Это улучшает ранжирование, а также таргетинг по намерению пользователя».
«Для маркетинга в социальных сетях, — соглашается Кейси Боуден (Casey Bowden) из Design Extensions, — продвижение постов при помощи рекламы — крайне важно: «С такой конкуренцией за внимание потребителей платное продвижение почти всегда необходимо. Мы стараемся размещать посты хотя бы раз в день и, потратив несколько долларов на его продвижение, можем показать его большему числу людей».
Но действительно ли эффективна подобная комбинация входящих и исходящих методов? По словам Дэниела Дейнс-Хатта (Daniel Daines-Hutt) из AmpMyContent, очень эффективна: «Мы активно используем платное продвижение статей, и это позволяет писать реже, но при этом привлекать новых читателей. Платный трафик мы пускаем на холодную аудиторию, направляя их на страницы нашего блога, и зарабатываем по 22 доллара с каждой единицы вложенных на продвижение этих постов денег».
И хотя реклама может помочь вам увеличить охват и даже уровень прибыли в краткосрочной перспективе, обойдется она вам в кругленькую сумму. Но может быть есть приемы, которые помогут вам сэкономить? Читайте о них ниже.
Как снизить расходы на поисковую рекламу и рекламу в социальных сетях
Чтобы воспользоваться всеми преимуществами описанных выше инструментов и при этом не остаться без гроша в кармане, рассмотрим следующие рекомендации.
Для поисковой рекламы Джеки Тиханьи (Jackie Tihanyi) из Fisher Unitech советует: «Хитрость, позволяющая максимально эффективно использовать свой бюджет и получать качественные лиды, заключается в использовании ключевых слов с фразовым соответствием, а не широким или точным. Использование этой настройки поможет вам продемонстрировать свое объявление более узкому сегменту аудитории, но не такому узкому, как если бы вы использовали точное соответствие».
Для Маккензи Томпсона (Mackenzie Thompson) из National Health Care Provider Solutions ключевым фактором рекламы в социальных сетях являются похожие аудитории: «Мы пустили рекламу на аудитории, похожие на наших текущих клиентов. Предполагается, что это поможет нам охватить новых членов целевого рынка, которые, скорее всего, будут заинтересованы нашим продуктом из-за их сходства с нашими существующими покупателями».
Хунг Нгуен (Hung Nguyen) из Smallpdf соглашается с этой рекомендацией и предлагает свой совет для снижения затрат: «Ориентируйтесь на наиболее заинтересованную группу пользователей путем тщательного изучения вашей текущей пользовательской базы. В Facebook вы можете перейти в Insights> People> People Engaged, чтобы проверить регион проживания и язык тех, кто наиболее чутко реагирует на ваш контент».
«Более того, — продолжает Хунг, — старайтесь избегать пересечения аудиторий, на которые вы ориентируетесь, чтобы не допустить демонстрации одного и того же объявления нескольким пользователям. Этот пункт еще более важен, если вы платите за показы, а не за клики».
Как добиться успеха с выставками, конференциями и нетворкингом
«Посещение конференций — отличный способ повысить узнаваемость бренда и провести время с потенциальными клиентами, — считает Дэниел Линч (Daniel Lynch) из Empathy First Media.
Даррен Лейшман (Darren Leishman) из Spitfire Inbound соглашается с этим: «Выставки и отраслевые события по-прежнему приносят хорошие результаты, особенно в сочетании с входящими методами. Мы используем мероприятия для привлечения новых заинтересованных клиентов и чтобы лицом к лицу поговорить с потенциальными клиентами, наладить сотрудничество».
Но, по словам Пейджа Арноф-Фенна (Paige Arnof-Fenn) из Mavens & Moguls, получать выгоду от общения с другими людьми можно не только на конференциях и выставках:
«Большая часть моего бизнеса зависит от нетворкинга. Мое правило таково — деловое общение должно вестись в рабочее время персонально, а в нерабочее — онлайн. Люди ведут дела с теми, кого хорошо знают, кто им нравится, кому доверяют, так что строить репутацию нужно и онлайн, и за его пределами».
Она продолжает: «Потенциальные клиенты могут прийти от кого угодно и когда угодно, поэтому вы всегда должны вести себя наилучшим образом и производить неизгладимое впечатление. Я присоединяюсь к группам, участвую в планировании и организации мероприятий, спонсирую мероприятия и привожу клиентов и потенциальных клиентов на мероприятия, и все это я рассматриваю в качестве компонентов эффективной нетворкинг-стратегии».
Конечно, посещение конференций — не единственный вариант. Вы также можете провести свою собственную конференцию.
Келли Вильгельм (Kelly Wilhelme) из Weidert Group объясняет: «Мы проводим ежегодное мероприятие Experience Inbound и обязательно включаем его во все аспекты нашей входящей маркетинговой программы, как, например, разработка email-кампаний до и после мероприятия и продвижение мероприятия в социальных медиа».
Вильгельм продолжает: «Мы также размещаем в наших блогах соответствующие редакционные статьи — собеседования с докладчиками, итоги сессий и лучшие практики, которыми обменивались на мероприятии — и получаем обратные ссылки, размещая гостевые посты на сторонних сайтах, освещающих это событие».
Заключение
Когда Эрика Куанстрома (Eric Quanstrom) из CIENCE попросили указать, какая тактика исходящего маркетинга будет наиболее эффективной в 2019 году, он уточнил: «Только одна?».
Он продолжает: «Мы являемся агентством outbound-маркетинга и наблюдаем успешное применение широкого спектра тактик по четыре основным каналам: телефонные звонки, электронная почта, интернет и социальные сети. Если бы я рекомендовал один метод, то он объединил бы в себе все 4 канала. Как правило, многоканальные исходящие кампании в 2 и более раз успешнее одноканальных».
Возможно, вы еще не готовы принять совет Куанстрома и добавить в свою маркетинговую стратегию несколько исходящих тактик. Но если в прошлом году вы с трудом достигли своих целей, опираясь только на входящие тактики, то применение одного из описанных в данном материале методов может помочь вам провести 2019 год куда лучше.
Высоких вам конверсий!
По материалам: databox.com Источник картинки: Philipp Klinger
