Чтобы поддерживать рост продаж в ближайшие годы, вам нужно искать новые способы увеличения коэффициента конверсии — независимо от того, на каком уровне он находится сейчас.
Один из потенциалов роста кроется в ecommerce-лендингах. Лучшие представители этого типа сайтов могут похвалиться двузначными показателями конверсии на этапе заполнения предпродажных форм. В чем их секрет? В том, что лендинги предлагают пользователям более индивидуальный, заточенный под целевое действие опыт.
Из этой статьи вы узнаете:
- о ключевых отличиях между ecommerce-лендингом и товарной страницей;
- об основных элементах успешного лендинга;
- о том, как компании используют лендинги, разобрав два кейса.
Содержание статьи
Ecommerce-лендинг или товарная страница?
Оптимизация коммерческих лендингов
Кейсы: интернет-магазины экспериментируют с лендингами
Leesa: целевые страницы для небольшой линейки продуктов
Blenders Eyewear: пакетные продукты на целевых страницах
Ecommerce-лендинг или товарная страница?
Обе этих продающих страницы преследуют одну и ту же цель: конвертировать посетителя в покупателя. Разница между ними заключается в их подходе к каждому посетителю.
Лендинг пейдж представляет собой индивидуализированную воронку, преследующую одну-единственную цель: конвертацию входящего трафика (который поступает в ходе проведения кампании в социальных медиа, реализации email-маркетинговых стратегий, размещения платной рекламы) в квалифицированные лиды или продажи.
Здесь важна конверсия.
Товарная (или продуктовая) страница двигает пользователя в том же направлении, а также информирует всех без исключения посетителей — пришедших из любого потенциального источника трафика — о продукте, аналогичных товарах, политике компании и прочем.
В конечном итоге, целевые страницы выступают в роли охотников, и чем точнее их прицел, чем точнее они действуют, тем больше попаданий. Как писал Тим Эш (Tim Ash), автор книги «Оптимизация целевой страницы» («Landing Page Optimization»): «Если посетитель не может что-то быстро и легко найти на вашем сайте, он будет думать, то на нем этого просто нет. Если вы обращаете его внимание на большое количество деталей, все они теряют свою значимость, фокус рассеивается, и что-то нужное найти уже тяжелее. При этом любая задержка усиливает разочарование от взаимодействия с вашим ресурсом».
Рассмотрим пример целевой страницы от Airbnb:
Цель этого лендинга — убедить владельцев недвижимости, заинтересованных в сотрудничестве с сервисом Airbnb, в необходимости кликнуть на кнопку «Начать». На странице этой цели посвящено все:
- индивидуализированная информация. Обратите внимание на строчку «50 582 р в месяц». Этот инструмент характерен для Airbnb. Дело в том, что эта цифра не берется с потолка: Airbnb подбирает цену, ориентируясь на IP-адрес пользователя. Подобная настраиваемая под особенности каждого пользователя информация является отличительной чертой целевых страниц специального назначения.
- простота. На фоне незатейливого белого цвета формы красная CTA-кнопка выглядит еще заметнее. Разработчики страницы явно не хотели, чтобы на ней задерживались слишком долго: их задача — продолжить ваше движение вниз по воронке.
- эмоциональная связь. Одно из ключевых различий между целевыми страницами и товарными — наличие акцента на эмоции. Все: от раздела «Мы вас подстрахуем» до изображения улыбающейся пары собственников жилья — призвано пробудить в посетителе исключительно положительные эмоции и точно такие же ожидания от работы с сервисом. Хотите чувствовать себя так же радостно? Кликните на кнопку.
А теперь взгляните на товарную страницу на сайте Amazon. Вот что вы увидите:
- перечень характеристик. Обратите внимание, что фотография продукта — и это поразительно — не занимает слишком много места на странице. А все потому, что основная ценность товарной страницы заключается в информации о продукте. Amazon акцентирует внимание на таких деталях, как отзывы покупателей, цвет, описание товара и цена. Любой важный для потенциального покупателя элемент находится выше линии сгиба, тогда как на целевой странице такого рода информация может быть размещена гораздо ниже.
- социальные доказательства. На странице есть все: от социальных доказательств (тысячи отзывов покупателей, метка «Выбор Amazon», более тысячи ответов на заданные вопросы) до визуальных, представленных максимально информативным изображением продукта. Покупка товара в таком интернет-магазине — это цифровой аналог покупки продукта в обычном магазине.
- опции. На товарной странице каждому посетителю предоставлена относительная свобода действий: он может посмотреть сведения о доставке, взглянуть на товар в другом цветовом решении, ознакомиться с другими предложениями аналогичного товара.
Персонализированное информационное наполнение не является отличительной чертой товарной страницы. На ней размещена универсальная информация, альтернативные маршруты навигации и прочие опции, которые будут интересны широкому кругу посетителей.
Пользователю все это может показаться утомительным и определенно увеличит когнитивную нагрузку, что может привести к параличу решений — никакого действия совершенно не будет вовсе. При этом простые, не отвлекающие пользователя посторонними вещами посадочные страницы вполне могут привести его к покупке.
Однако даже при наличии целевых страниц множество пользователей сначала посетят товарную страницу. Вот как их можно оптимизировать.
Оптимизация товарных страниц
По сравнению с оптимизированными целевыми страницами, страницы со сведениями о продукте (PDP) могут снизить вероятность покупки на 50%:
Слева: коэффициент конверсии страниц со сведениями о продукте (PDP) и других типов лендингов; справа: среднее число просмотров PDP и других типов лендингов
Итак, зачастую лендинги конвертируют лучше. Но даже при их наличии люди, которые могут прийти на ваш сайт с органического поиска, все равно сначала попадут на вашу товарную страницу.
Об этом не стоит забывать, поэтому оптимизация всех ваших товарных страниц не будет лишней. Это поможет сделать вашу целевую страницу, с которой потенциальные клиенты могут столкнуться в воронке продаж чуть позже, более успешной.
Понятно, что в рамках этой статьи раскрыть тему оптимизации товарных страниц полностью не представляется возможным. Самое меньшее, что вы можете сделать сейчас, — это ознакомиться с некоторыми стратегиями, которые могут помочь снизить степень влияния отвлекающих факторов, кастомизировать контент и упростить таргетинг на прошлых посетителей сайта:
- навигационные инструменты. Минимизируйте их количество. Система навигации, которая используется на главной странице сайта, будет для товарной страницы чрезмерной;
- источник трафика. Представленный на странице оффер должен соответствовать тому каналу, с которого приходит посетитель (рекламы в Google, социальные медиа и т.д.);
- отслеживание. Рекламный пиксель, как, например, пиксель Facebook, может улучшить спонсорский маркетинг путем отслеживания конверсии и выявления наиболее эффективных объявлений для целевых клиентов.
Незначительные изменения на товарных страницах (вроде удаления навигационной панели) могут оказать вполне ощутимый эффект. Yuppiechef, к примеру, убрал панель навигации со страницы регистрации и увеличил конверсию с 3 до 6%:
Оригинальный вариант страницы (с навигацией)
Новый вариант (без навигации) — число регистраций увеличилось в 2 раза
Оптимизация товарных страниц улучшает их способность генерировать продажи и позволяет им быть своего рода универсальной формой лендинга.
Поскольку около 96% посетителей не готовы покупать при первом посещении сайта, более комплексный подход к взаимодействию с ними поможет вам сделать продажу, даже если она не произойдет сразу, а после второго, третьего или последующих визитов.
Как оптимизировать коэффициент конверсии повторных посетителей? С помощью лендингов.
Оптимизация коммерческих лендингов
Цель ecommerce-лендингов проста: они преобразуют трафик в продажи. Их сфокусированность позволяет достигать впечатляющих показателей:
Такие целевые страницы имеют ряд потенциальных преимуществ:
- минимум отвлекающих факторов. Помните, как удаление навигационных ссылок улучшило на 100% показатель конверсии? Лендинги, где число отвлекающих от основной цели элементов сведено к минимуму, работают лучше, хотя только 16% целевых страниц не имеют навигационных панелей.
- один CTA. Целевые страницы с несколькими офферами генерируют на 266% меньше лидов, чем страницы, которые предлагают только что-то одно. Ограничение выбора направляет внимание посетителя именно туда, куда вы хотите.
- плотный таргетинг. Чем больше лендингов вы разработаете, тем более узконаправленным может быть каждый из них. Вот почему компании, чье количество лендингов переваливает за 40, конвертируют в 12 раз больше, чем те, кто ограничивает 10-15 страницами.
- быстрая настройка. Изменения в лендинги вы можете вносить в режиме реального времени, даже в процессе продажи: это увеличивает ваши шансы на быстрое обнаружение работоспособного варианта. На платформе LPgenerator настройка сплит-теста занимает всего несколько минут, а простая и понятная статистика результатов позволяет выбрать вариант лендинга с наиболее высоким коэффициентом конверсии.
Если лендинги представляются столь эффективным инструментом, какие компании его используют?
Кейсы: интернет-магазины экспериментируют с лендингами
Leesa: целевые страницы для небольшой линейки продуктов
Компания, занимающаяся продажей матрасов, Leesa стала свидетелем 35%-ного повышения конверсии и 25%-ного увеличения среднего чека, как только начала использовать оптимизированные лендинги. Что именно сработало в их случае?
Во-первых, руководство фирмы не стало изобретать велосипед и при разработке страниц использовала проверенные временем практики, а во-вторых, — включило в страницы следующие элементы:
1. Таймер обратного отсчета. Этот элемент помогает передать каждому посетителю чувство срочности: до него мгновенно доходит понимание того, что задержка в принятии решения о покупке либо не позволит ему заключить сделку на выгодных условиях, либо не позволит приобрести продукт или услугу вовсе. Если предложение ему интересно, этот прием заставит его шевелиться как можно активнее.
Получи 15%-ную скидку на покупку матрасов. Предложение доступно еще 12 часов
2. Социальное доказательство. Размещение на странице, ориентированной на продажи, социальных доказательств и отзывов счастливых покупателей позволяет посетителю почувствовать себя увереннее в отношении будущей покупки:
3. Оптимизация под трафик от рекламы в социальных сетях. Поскольку рекламный механизм Facebook, Вконтакте и Instagram позволяет настраивать таргетинг на самые разные целевые сегменты, ориентируясь на их демографические и психографические характеристики, прошлые покупки и историю посещения сайтов, Leesa оптимизировала свои целевые страницы под конкретные демографические группы. Изображения на странице, текст, посыл — все это и многое другое было взято под строгий контроль. Если, к примеру, страница была предназначена для посещения семейными парами или родителями, то на ней можно было встретить изображения семей:
4. Высококачественное hero-изображение. Профессиональное изображение продукта обеспечит мощный визуальный контекст и поможет посетителю представить себя, пользующимся вашим продуктом в повседневной жизни. Опять же фокус на изображениях помогает отличить целевую страницу от товарной:
5. Простая и большая CTA-кнопка. Благодаря размеру, кнопку трудно не заметить. Она легко привлекает внимание посетителя и делает конверсионный путь простым.
6. Оптимизация под мобильные устройства. С помощью целевой страницы, которая удобна для навигации и просмотра на мобильных гаджетах, Leesa не упускает возможности сконвертировать мобильных пользователей:
С помощью редактора LPgenerator за несколько кликов мы можете создать мобильные целевые страницы ваших товаров и услуг, начать генерировать лиды или получать прямые звонки (Click To Call) от ваших клиентов и потенциальных покупателей прямо с мобильного лендинга.
Ник Раушенбуш (Nick Raushenbush), сооснователь Shogun, отмечает, что, помимо прочего, Leesa преуспела и в «устранении любой неопределенности в отношении их бесплатной доставки и политики возврата».
Целевые страницы привлекательны для продавцов с небольшим количеством товарных позиции (как, например, Leesa), потому что в этом случае требуется меньше целевых страниц.
Магазины с более широким ассортиментом могут группировать товары на своих лендингах, что также позволит избегать отвлекающих факторов.
Рассмотрим пример.
Blenders Eyewear: пакетные продукты на целевых страницах
В случае с компанией Blenders Eyewear можно увидеть то, как целевые страницы работают в рамках долгосрочной стратегии продаж, а не разового события.
Почему фирма решила опробовать лендинги? Чейс Фишер (Chase Fisher), CEO Blenders Eyewear, объяснил, что целевые страницы удачно подходят их сторителлингу и усилиям в плане организации кросс-канального покупательского опыта:
«Мы начали использовать SMM и email-маркетинг как способ привести людей на специальные целевые страницы, чтобы те смогли увидеть «больше контента», который мы там размещали. Мы используем целевые страницы в качестве визуального представления наших продуктов, обучения клиентов или для того же сторителлинга».
Blenders одновременно использует несколько лендингов (обычно 3-5), каждый из которых демонстрируется конкретному сегменту покупателей.
Одним из примеров является их целевая страница, продвигающая партнерство со спортсменом и скейтбордистом Томом Шааром (Tom Schaar), который привлекает внимание молодой, увлеченной скейтбордингом аудиторией:
У них также есть целевая страница, которая предназначена для конверсии лидов нижней части воронки. Лендинг Blenders Eyewear Fit Guide — это альтернатива традиционный товарным страницам многих компаний.
Целевая страница помогает справиться с множеством потенциальных возражений:
- помогает покупателям найти стиль, в котором они чувствуют себя уверенно;
- объясняет разницу между разными вариантами оправ;
- помогает подобрать размер.
Blenders обратил внимание на то, что лендинг превосходит в эффективности стандартную страницу продукта: более высокий коэффициент конверсии (3,13%) и увеличение продаж бренда (1 319 заказов в месяц).
Заключение
Ecommerce-лендинги до сих пор остаются относительно новым тактическим приемом, а товарные страницы — нормой. Однако последние, как правило, являются универсальными, в силу чего могут быть визуально отвлекающими и информационно тяжелыми.
Ecommerce-лендинги могут похвалиться упрощенным пользовательским опытом и тем, что фокусируют внимание посетителей на следующем этапе воронки специально подобранным контентом.
Компании с небольшой линейкой продуктов могут быстро создать несколько версий страницы для обслуживания различных аудиторий и каналов.
Если же компания обладает широким ассортиментом продуктов, она может представлять их на тех же лендингах группами либо создать альтернативную товарную страницу — ту, которая решает проблемы пользователей нижней части воронки — и повысить коэффициент конверсии.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com Источник картинки: Alexandros Sfakianakis
