Цель любого бизнеса с условно-бесплатным форматом использования продукта (freemium или ограниченный по времени free-trial) — конверсия в платную подписку.
Однако если убедить людей обменять адрес своей электронной почты на что-то бесплатное просто, то заставить их продолжить пользоваться этим «бесплатным», но уже за деньги, гораздо сложнее.
Тем не менее, вы сможете несколько упростить себе задачу, если ознакомитесь с результатами опроса, в котором приняли участие профессионалы из 60 различных SaaS-компаний и где их просили рассказать о наиболее эффективных методах увеличения количества переходов с бесплатного тарифа на платный.
Большинство респондентов представляют малый и средний бизнес (до 2000 сотрудников):
Результат исследования можно свести к 8 базовым рекомендациям, которые позволят вам конвертировать в платящих клиентов большую часть тех, кто использует ваш продукт бесплатно, и почти двум десяткам различных способов применить эти советы на практике:
Содержание статьи
Какой уровень конверсии принято считать приемлемым
1. Ваш продукт должен быть простым в использовании
2. Определите самые важные функции продукта
3. Создайте ощущение срочности
4. Персонализированные демонстрации
5. Запросите платежную информацию перед активацией пробной версией
6. Рассылайте по электронной почте оповещения о завершении пробного периода
7. Найдите способ монетизировать пользователей, которые, скорее всего, никогда не конвертируются
8. Облегчите механизм переключения между бесплатным и платным тарифом
Вместо заключения: какой канал конвертации наиболее эффективен?
Какой уровень конверсии принято считать приемлемым
Если вы вносите изменения в порядок предоставления бесплатной версии продукта ради увеличения коэффициента конверсии, изложенная ниже информация даст вам понять, является ли имеющийся у вас уровень конверсии допустимым.
Когда респондентам задали вопрос о том, какой процент бесплатных пользователей им удается конвертировать, почти половина из них назвала цифру, лежащую в пределах от 2 до 10%, треть — 11-30%, около одной пятой — 31-50%+.
Одной из причин такого разброса в ответах может являться то, что в ходе опроса были собраны данные о трех различных типах «триала». Некоторые из респондентов имеют freemium-продукты, другие для активации пробной версии требуют данные кредитной карты, а некоторые предлагают «триал», не прося ничего взамен.
В своем посте на ресурсе Sixteen Ventures Линкольн Мерфи (Lincoln Murphy) объясняет, почему коэффициенты конверсии для разных типов пробных версий продукта могут отличаться. Мерфи говорит, что:
- уровень конверсии для freemium-продуктов, как правило, можно выразить однозначным числом;
- если вы предоставляете пробную версию, не запрашивая информацию о карте, стремитесь к показателю в 25%;
- если вы требуете предоставления платежных данных, то нацеливайтесь на уровень конверсии в 60%.
Мерфи говорит, что оптимизация для более высоких коэффициентов, чем эти ориентиры, «может привести к уменьшению отдачи от предпринятых усилий». Поэтому, если ваши коэффициенты соответствуют указанным выше значениям, дальнейшая оптимизация конверсии может и не потребоваться.
Но если это не так, то обратите внимание на советы экспертов, изложенные ниже.
1. Ваш продукт должен быть простым в использовании
Грег Кешиан (Greg Keshian) из Rekener говорит, что секретом преобразования пробных пользователей в платных клиентов является воспринимаемая польза от работы с вашим продуктом, которую удастся ощутить уже в течение пробного периода.
Джош Приолло (Josh Priollaud) из Flatly считает, что есть только один способ быть уверенным, что ваш продукт проявит свою ценность и полезность — разработать полностью линейный рабочий процесс: «Запутаться в пользовательском интерфейсе нашего продукта просто невозможно. И все благодаря концепции poka-yoke (защита от ошибок)».
Итак, какие способы защиты от ошибок делают продукт максимально простым и удобным для использования? Эксперты дали несколько рекомендаций.
Проведение пользовательского тестирования и просмотр записей пользовательских сессий
С помощью записей рабочих сессий клиентов и тестирования пользователей вы легко найдете те зоны своего продукта, где люди сталкиваются с чем-то непонятным для себя, с какими-то трудностями, что ощутимо замедляет их работу. «Проведение сплит-тестов поможет вам избавиться от всех этих проблемных мест, так называемых боттлнеков», — считает Алекс Келси (Alex Kelsey) из Greenvelope.
«В ходе просмотра таких записей мы неоднократно видели, как пользователи, находясь на этапе редактирования карты, постоянно перемещали курсор мыши в нижний правый угол экрана, где располагается опция «Перейти на платный тариф».
Однако цель этой страницы вовсе не в том, чтобы конвертировать человека в платящего клиента; ее задача — включить людей в процесс создания и редактирования карт, что позволит продемонстрировать им ценность продукта.
Изменив надпись на кнопке с «Перейти на платный тариф» на гораздо более нейтральную фразу «Посмотреть цены», мы увидели значительное увеличение числа людей, успешно завершающих процесс создания карт и отправляющих их в корзину для дальнейшей покупки».
Разработка документации и руководств
На своем сайте сервис Ontraport предлагает всем пользователям посетить свой блог и посвятить время изучению большого количества ценного материала о маркетинге и том, как их решение способно помочь бизнесу
«Полагаю, что не нужно объяснять, почему так важно уделять достаточно времени и ресурсов обучению trial-пользователей тому, как получать от продукта максимальную отдачу, — говорит Марк Андре (Marc Andre) из VitalDollar. — Проверьте, насколько качественна ваша документация, а также разработайте серию электронных писем, в которых вы сможете предоставить основную информацию о продукте, снабдив ее ссылками на более детальные руководства и гайды.
Одним из моих старых проектов была программа для редактирования фотографий, доступная в двух версиях: бесплатной и премиальной (платной). Я понял, что с помощью обучающих видео очень просто довести до сведения новых пользователей информацию о ценности продукта и преимуществах его платной версии», — говорит Андре.
Кейси Хилл (Casey Hill) из Ontraport соглашается с коллегой: «Один из самых больших факторов, который заставляет людей отказываться от Saas-продукта в процессе пробного использования — его сложность. Наиболее эффективной тактикой перевода пользователей с бесплатной версии продукта на платную — предельно понятные видео-инструкции, которые знакомят пользователя со всеми этапами работы с продуктом».
«Иногда люди ошибочно думают, что продажа по телефону — это совсем другое дело. Хоть это и весомый фактор, если у вас нет интуитивного приложения, клиент никогда не возьмет трубку, чтобы позвонить и сказать вам об этом», — подытоживает Хилл.
А Кайл Стронг (Kyle Strong) из Tradogram добавляет, что столь же важно суметь предложить людям разные форматы обучения и предоставления материала, чтобы они смогли выбрать себе наиболее подходящий: инфографика, видео, слайд-шоу, руководство пользователя, демо-сессии.
«Убедитесь, что все эти ресурсы хорошо доступны всем новым пользователям. Кроме того, содержащаяся в них информация должна быть предельно сфокусированной, изложенной максимально кратко. Типичный пользователь часто стремится оценить, насколько платформа соответствует его требованиям за как можно более короткое время», — говорит Стронг.
Откройте академию
Курсы, которые помогут вам организовать высокопроизводительную команду
«Мы основали Академию Tettra, чтобы научить людей лучше разбираться в передовых методах работы с документацией, — рассказывает Кристен Крафт (Kristen Craft). — Мы обнаружили, что после ознакомления с нашими обучающими материалами темп работы с сервисом повышается в 2-3 раза, тем самым увеличивая вероятность перехода на платный тариф».
Джей Ди Крэбтри (J.D. Crabtree) из Yaguara также рекомендует подобный подход:
«Одна из наших наиболее успешных конверсионных стратегий — это проведение пробных клиентов через своего рода академию. Ежедневно, в зависимости от характера использования продукта, все пользователи распределяются по разным группам, каждой из которых демонстрируется какая-то конкретная функция продукта и объясняется механизм ее работы. В конце пробной версии каждый пользователь получит уникальное резюме о своем маршруте обучения и том, что он узнал нового».
«Было полезно узнать о коэффициентах конверсии для каждой категории слушателей и наиболее подходящем способе взаимодействия с теми, кто не конвертировался», — говорит Крэбтри.
Рассылка электронных писем, релевантных совершенным пользователем действиям
«Одна из тактик, которая особенно хорошо работает для нашей фирмы, — рассылка электронных писем в случае совершения пользователем каких-либо триггерных действий, — рассказывает Криш Раминени (Krish Ramineni) из Fireflies.ai. — Эти письма рассылаются автоматически и выступают своего рода менеджером успеха клиентов.
У многих пользователей пробных версий не получается совладать с продуктом сразу, получить нужный им результат, и они отказываются от него. А все потому, что сами компании совсем не помогают своим клиентам освоиться в продукте на этапе знакомства с ним. Чаще всего пробный период подходит к концу, а пользователь так ни разу и не был активен. Мы же смотрим на действия, которые они совершали, сопоставляем их с другими сигналами о желании совершить покупку, и помогаем им лучше понять продукт».
Томер Аарон (Tomer Aharon) из Poptin соглашается:
«Самое важное письмо, которое мы высылаем, — то, которое сообщает пользователям, что они достигли своего лимита бесплатного плана (1000 всплывающих окон). Это письмо конвертирует бесплатных пользователей в платных быстрее и больше, чем что-либо еще».
Разработка и запуск онбординговых кампаний по электронной почте
«Запуск онбординговых email-кампаний, адресованных пользователям бесплатной пробной версии, может помочь вам провести клиента через путешествие покупателя (customer journey), повышая ваши шансы заключить с ним сделку или оформить подписку на ваш сервис в долгосрочной перспективе», — говорит Ник Харли (Nick Harley) из NeverBounce.
При настройке кампании по конвертации бесплатных пользователей важно следовать лучшим практикам email-маркетинга:
- сегментируйте свою email-базу. Основанием сегментации должен выступать уровень взаимодействия пользователей с вашими продуктами и электронными письмами;
- email-кампании должны быть представлены серией писем, которые будут способны провести человека через все путешествие покупателя;
- активно продвигайте новые функции своего продукта и не стесняйтесь говорить о своих ключевых отличиях от конкурентов;
- награждайте пользователей из вашей email-базы за проявленную активность — это усилит их мотивацию стать клиентом вашего сервиса;
- текст письма должен создавать ощущение срочности;
- собирайте отзывы о качестве вашей email-маркетинговой кампании, чтобы улучшить ее в будущем.
Джош Хейнэм (Josh Haynam) из Interact рекомендует онбординговые email-кампании, основанные на какой-либо истории:
«Мы разработали серию из 13 электронных писем, задача которых — перевести пользователя с бесплатной версии на платную. Особенность этих писем в том, что их содержание подчинено единой сюжетной линии, основанной на том, как клиент может добиться успеха с помощью нашего продукта».
Шимон Голыски (Szymon Golyski) из CrazyCall считает, что «лучший способ конвертировать бесплатных пробных пользователей — это полностью автоматизированный процесс, онбординговые электронные письма и действительно работающая поддержка. С теми, кто будет выпадать из общего потока, следует связываться индивидуально».
Оказывайте персональную поддержку в течение пробного периода
«Мы обнаружили, что наличие понятного онбординг-процесса выступает тем фактором, который убеждает пользователя подписываться на сервис после завершения пробного периода, — говорит Имад Ханна (Emad Hanna) из CyberStockroom. — Я думаю, что проявленное к человеку персональное внимание помогает ему увидеть все преимущества, которые предоставляет ему наше программное обеспечение».
Богумил Покштефль (Bohumil Pokštefl) из Kontentino солидарен с Имадом:
«Программное обеспечение должно быть в достаточной степени интуитивно понятным, чтобы пользователи смогли сразу обнаружить его ценность. Тем не менее, наличие службы поддержки клиентов и менеджеров по успеху, демонстрирующих продукты и способствующие адаптации пользователей, позволяет конвертировать гораздо большее число лидов».
Бен Джаббауи (Ben Jabbawy) из Privy считает, что одним из лучших каналов поддержки являются live-чаты:
«Большинство компаний готовы работать, засучив рукава, но только во благо платящих клиентов. Между тем нам удалось обнаружить, что именно бесплатные пользователи чаще всего обращались к чатам, чтобы получить дополнительную информацию о платных тарифах (какие преимущества, условия и т.д.). Эти чаты оказались для нас мощным конверсионным механизмом».
Янив Масджеди (Yaniv Masjedi) из Nextiva рекомендует проводить 15-минутные feedback-сессии со специалистом (им является член отдела продаж) после того, как истечет половина пробного периода использования продукта. Этот сотрудник должен быть нацелен на качественный сбор отзывов о продукте от потенциальных клиентов и решение любых проблем, которые пользователи могут иметь с программным обеспечением.
«Цель этих сессий, во-первых, способствовать решению любых проблем с продуктом, чтобы к концу пробного периода человек был готов конвертироваться, а во-вторых, — улучшать trial-предложение для будущих потенциальных клиентов.
В конце этого сеанса обратной связи специалисты должны оповестить потенциальных клиентов о возможности обращаться к ним в любое время напрямую, а также поинтересоваться у них, не хотят ли они запланировать звонок с менеджером по окончании пробного периода», — говорит Масджеди.
2. Определите самые важные функции продукта
Сатадип Бисвас (Satadeep Biswas) из Kommunicate говорит, что лучший способ превратить пользователей пробной версии в платящих клиентов — запустить мониторинг использования вашего продукта: «В ходе него вы сможете выявить два важных момента:
- какая функция используется вашими клиентами чаще всего?
- как вы можете сделать эту «фичу» вашим ценностным предложением и получить конкурентное преимущество?
Например, Kommunicate — это программа поддержки клиентов, и она обладает всеми функциями, которые имеются у всех современных решений поддержки клиентов. Однако мы заметили, что почти 90% наших клиентов используют встроенные в программу чат-боты.
Небольшое исследование рынка помогло нам понять, что только несколько компаний предлагают решения с кастомной интеграцией чат-ботов — да и те имеют ограниченные функциональные возможности. Так что мы развернули дорожную карту продукта и создали ценовые уровни для различных моделей покупателя.
В результате число переходов с пробной версии на платную резко выросло», — говорит Бисвас.
Как только вы определитесь с перечнем наиболее важных функций продукта, у вас будет несколько вариантов, как их выгодно представить в течение пробного периода.
Ограничьте число функций, к которым пользователи будут иметь доступ в течение пробного периода
«Эффективность бесплатного пробного периода зависит от того, насколько верно вы определили функциональность продукта, имеющую для пользователя наибольшее значение, как выгодно ее представили и насколько своевременно ограничили к ней доступ», — говорит Армин Лайдре (Armin Laidre) из ExitAdviser.
«В случае с ExitAdviser, мы позволяем пользователям опробовать многие опции бесплатно, но мы ограничиваем их возможности в том, что касается подготовки листинга. А все потому, что создание публичного листинга приближает клиента к его конечной цели (поиску покупателя). И это работает: до 40% наших пробных клиентов переходят на премиум-пакет», — говорит Лайдре.
Другие респонденты также выражают согласие с данным подходом:
«В пробной версии вы можете позволить людям познакомиться с большей частью функционала продукта, но обязательно заблокируйте доступ к тому, что будет иметь для них превалирующее значение; то, от чего будет зависеть весь итог их работы. Это и вынудит их оформить подписку на платный продукт» (Вайшнави Сет (Vaishnavi Seth), Terasol Technologies).
«Chargebee предлагает бесплатную «песочницу», где пользователи могут настраивать и даже имитировать процесс выставления счетов за подписку, но чтобы начать принимать платежи им нужно выйти в онлайн» (Викрам Бхаскаран (Vikram Bhaskaran), Chargebee).
«Переход на платную версию продукта происходит, когда клиент начинает использовать наш инструмент автоматизации электронной почты. Чтобы запустить автоматизированные кампании, нужно зарегистрироваться в качестве платящего клиента» (Кешида Лайоне (Keshida Layone), CleverReach).
«Наиболее эффективная тактика заключается в позиционировании, — говорит Крис Хэнсон (Chris Hanson) из You Don’ t Need A CMO. — Не открывайте доступ к наиболее важным функциям, но позвольте хотя бы увидеть их. Это пробудит любопытство».
Откройте доступ ко всем функциям, но ограничьте его по времени
«Пусть пользователи оценят весь ваш продукт, но сделают это за ограниченный временной промежуток, — предлагает Кристиан Алан Вибар (Christian Alan Vibar) из Magic. — Это позволит им лучше оценить пользовательский опыт и более взвешенно подойти к вопросу покупки. Если вы поступите таким образом, то улучшите не только показатели активации, но и регистрации».
Платформа LPgenerator придерживается именно такой стратегии. Всем новым пользователям предоставляется 7-дневный тестовый период без ограничений по использованию инструментов сервиса.
Ключевая функция продукта должна быть легко доступна и интуитивно понятна
«Разработайте очень простую онбординговую воронку, которая поможет trial-пользователям сразу увидеть ценность вашего продукта, — предлагает Кейт из EmbedSocial. — Наш «ага!»-момент наступает буквально спустя несколько кликов».
Давид Качик (David Cacik) из LiveAgent придерживается того же мнения: «Убедитесь, что в маршрут, которому будет следовать потенциальный клиент, включены все основные этапы работы с продуктом, позволяющие достичь «ага!»-момента как можно быстрее».
Откройте доступ к премиум-функционалу во freemium-продукте
«Такая модель, как freemium, далеко не нова, но в деле перевода пользователей с бесплатной версии продукта на платную она по-прежнему эффективна, — говорит Марисса Райан (Marissa Ryan) из VisualFizz. — Идея в том, чтобы стать настолько привычным пользователю, что он уже не мог бы и помыслить об отказе от ваших услуг. Когда приходит время переходить на платный тариф, он делает это без колебаний.
Freemium-подход ограничивает диапазон функций, доступных пользователю бесплатной редакции продукта, позволяя платящим клиентам использовать продукт на все 100%. При этом необходимо быть точно уверенным, что пользователи бесплатной версии прекрасно осведомлены о том, чего они себя лишают, используя пробный вариант продукта.
Напомните пользователям, что на платном тарифе они смогут сделать больше, гораздо больше. Этот посыл важно донести максимально тактично; в противном случае вы можете вызвать у пользователя негативное отношение к вашему бренду.
Взгляните на то, как работает в этом плане Duolingo: почти при каждом взаимодействии пользователю предлагается возможность познакомиться с премиум-версией продукта бесплатно. Это позволяет пользователям опробовать платные функции без каких-либо обязательств.
Скорее всего, если пользователям по нраву ваша бесплатная версия, они также полюбят и платную. А узнав, что она из себя представляет, вряд ли захотят возвращаться к бесплатной, особенно понимая, что они упускают», — считает Райан.
Обозначьте своей бизнес-символикой бесплатный функционал продукта
«Наши бесплатные тарифы примечательны тем, что на некоторых элементах продукта размещена наша фирменная символика, которая будет видна на сайте клиента, — говорит Шон Пиллар (Shawn Pillar) из Juicer. — Мы поняли, что клиенты, стремясь избавиться от нашей фирменной символики, предпочтут перейти на платный тариф».
3. Создайте ощущение срочности
«Возможность опробовать нужный и важный вашему бизнесу сервис, доступ к которому ограничен по времени, ощущается как нечто эксклюзивное, то, что не хочется упускать. В этот момент важно донести клиента, что он ничего и не упустит, если перейдет на платную версию продукта», — говорит Беверли Фридман (Beverly Friedmann) из MyFoodSubscriptions.
Андрей Василеску (Andrei Vasilescu) из DONTPAYFULL придерживается той же позиции: «При взаимодействии со своей аудиторией в течение пробного периода вы должны суметь создать ощущение срочности. Страх упустить что-то ценное заставит бесплатных пользователей как можно скорее перейти на платный тариф».
По мнению Химы Пуджары (Hima Pujara) из Signity Solutions, «один из способов сделать это — ограничить период доступности предложения или использовать такие фразы, как 7-дневная или 14-дневная бесплатная пробная версия».
Ограничение продолжительности пробного периода — тактика, которая хорошо проявила себя в маркетинге AcTouch Technologies. По словам Нитьянанды Рао, сначала они ограничивали пробный период одним месяцем, но потом обнаружили, что менеджерам по продажам приходится уговаривать trial-пользователей не то чтобы купить продукт, а хотя бы начать им пользоваться: «В конце месяца у нас было много потенциальных покупателей, но ни одной продажи и ни одного нового лида, потому что менеджерам просто не хватало времени обзванивать их».
«Мы так и не поняли бы, что у нас проблема, если бы один клиент, который собирался совершить покупку, вдруг не сказал: «О, у вас есть 30-дневная бесплатная пробная версия? Тогда я просто заплачу через 30 дней». Он так и не вернулся.
После этого случая мы сократили пробный период до 14 дней и начали внимательно следить за поведением пользователей. Опять же, многие клиенты нисколько не торопились закрывать сделку, так как хотели пользоваться сервисом хоть какое-то время бесплатно.
Тогда мы сократили пробный период до одной недели. Теперь это просто бесплатная пробная версия.
Раньше на закрытие сделки у нас могло уйти от 4 до 6 месяцев с большим количеством тачпоинтов, но теперь бывает, что мы совершаем продажу в течение трех дней.
В среднем наш цикл продажи длится 30 дней, а точек касаний стало гораздо меньше».
Какая длительность пробного периода наиболее оптимальна?
Чтобы как следует протестировать продукт и принять взвешенное решение о его покупке, потенциальный клиент должен иметь достаточно времени, но достаточно — это сколько? Неделя? Месяц? Чтобы разобраться в этом вопросе, было решено обратиться к участникам исследования, и вот что они сказали:
Самая распространенная длительность пробного периода — от 14 до 29 дней. Можно сделать предположение, что именно двухнедельный пробный период — наиболее оптимален в деле конвертации пользователей бесплатной версии.
4. Персонализированные демонстрации
«В нашем случае наиболее эффективным способом продвижения платной версии продукта стали персонализированные демонстрации, — говорит Трина Мойтра (Trina Moitra) из Convert Insights.
«Демо позволяют нам дать определение «болевых точек» пользователей бесплатной версии, показать, как наш инструмент может помочь им получить нужные результаты для конкретных задач оптимизации, и представить менеджеров по успеху, которым те будут обязаны более оперативной поддержкой, что во многих случаях оказывается решающим фактором», — делится опытом Мойтра.
Заполнив эту форму, вы подаете заявку на предоставление доступа к демо Convert Experience. В процессе демонстрации вы познакомитесь со всеми функциональными возможностями продукта и его преимуществами
Другие респонденты сходятся с ней во мнении:
«Проведение бесед с потенциальными клиентами оказалось наиболее эффективным способом конверсии» (Станислав Кухта, Proficonf).
«Подготовьте индивидуальные или коллективные демонстрации. Выявите болевые точки, потребности и желания ваших потенциальных клиентов и продемонстрируйте, почему ваш продукт отвечает их интересам» (Дариус Сантос (Darius Santos), Dubb).
«Личное общение с пользователями, поддержка и демонстрация того, как можно решить свои проблемы с помощью нашего инструмента, помогает активировать пользователей более эффективно, чем все остальное, что мы пробовали» (Цзин Цзе Хуан (Jing Jie Huang), Novocall).
«Мы обнаружили, что предоставление клиентам демо нашего продукта — неважно до или после их подписки на пробный бесплатный период — значительно увеличивает скорость перехода на платный тариф», — говорит Даниэла Андреевская из Mashvisor.
«Причина в том, что во время демонстрации мы способны показать клиентам весь потенциал нашей платформы, наиболее эффективные способы использования различных инструментов и функций, того, как оптимизировать процесс поиска».
Запрос на демо
«Вместо того чтобы оставить доступ к продукту открытым и смириться с определенным процентом оттока, сначала мы приглашаем всех потенциальных клиентов на демонстрацию продукта, и делимся с ними информацией о том, как получить от него максимальную отдачу в зависимости от потребностей их бизнеса, — говорит Стивен Макдональд из AutoClipping. — Это настолько эффективно, что на некоторых рынках, где мы работаем, нам удавалось конвертировать до 40% пользователей пробной версии».
Предлагайте демо после активации пробного периода
«Мы провели сплит-тест нескольких техник, — рассказывает Гоар Шафике (Gohar Shafique) из Funnel CRM. — Тест номер один: люди подписываются на демонстрацию продукта, а затем мы открываем им доступ к продукту. Тест номер два: после подписки на пробный период мы запускаем серию электронных писем, активируем popup-окна и другие технологии, чтобы убедить человека оформить запрос на демонстрацию продукта.
Результаты второго теста оказались для нас более удачными. Конверсии выросла с 5 до 9%».
Используйте демо, чтобы активировать пробную учетную запись
«Для нашей компании самым важным по-прежнему является персональное общение с пользователями пробной версии, — говорит Никлас Дорн (Niklas Dorn) из Filestage. — Мы просим их довольно подробно рассказать о своем бизнесе и его потребностях. Как только мы получаем понимание того, что нужно пользователям, мы погружаемся в персональную демонстрацию продукта, настраиваем вместе с ними рабочую среду и показываем, как пользователи могут использовать наше решение наиболее эффективно».
Публикация демонстрации по запросу
Введите свой вопрос в поисковую строку и кликните на иконку поиска или выберите один предложенных вопросов из списка справа
«Слишком много потенциальных клиентов обращаются к бесплатной версии продукта в самую последнюю очередь; для них это единственная возможность увидеть/протестировать продукт, — говорит Мари-Шарлотта Паттерсон (Marie-Charlotte Patterson) из Omedym.
«Либо Saas-агентство не предлагает демонстрации совсем (делать персональные демонстрации довольно дорого), либо сам покупатель не хочет их видеть, по разным причинам. Таким образом, пробная версия приобретает для покупателя характер квалифицирующего процесса. Это единственный способ, как они могут протестировать продукт.
Между тем возможность посмотреть на продукт в деле до загрузки пробной версии позволяет покупателям получить ответы на многие свои вопросы еще до того, как они начнут с этим продуктом работать.
В результате темп активации ускоряется, поскольку покупатели уже самостоятельно квалифицировали себя. Если предположить, что демонстрация корректно составлена, то можно ожидать, что покупатели приступят к работе в пробной версии более подготовленными и информированными».
5. Запросите платежную информацию перед активацией пробной версией
«Этот совет почти наверняка будет воспринят неоднозначно, но сбор номеров кредитных карт при регистрации и автоматическое выставление счетов сразу после окончания бесплатного периода — эффективная практика», — говорит Майк Катания (Mike Catania) из PromotionCode.
«Если вы скажете об этом прямо, не пытаясь что-то утаить или кого-то обмануть, а процесс отказа от сервиса будет простым и необременительным, можете быть уверены, что вы сохраните любого, кто нашел ваше решение полезным для себя в течение пробного периода».
Должны ли вы требовать информацию о кредитной карте для бесплатного периода?
Как уже сказал Катания, в отношении этой рекомендации могут сложиться полярные мнения. В ходе опроса респондентов эти опасения не подтвердились: 80% высказались против и только 20% — за:
Тем не менее, если вы решили, что заблаговременный запрос платежной информации эффективен для вашего бизнеса, запрашивайте ее, но не старайтесь вводить клиентов в заблуждение и сохраните им возможность отказаться от сервиса до совершения первого платежа.
Предложите скидку в конце пробного периода
«Механизм продления должен быть простым, — говорит Бернард Мэй (Bernard May) из National Positions. — Бесплатный пробный период — это хорошо, и если вы убедите пользователей ввести свою платежную информацию до его начала — великолепно.
Если вы можете сделать это (при том что ваше решение имеет реальную ценность), то у человека не будет никаких проблем с продлением подписки. И если это будет происходить автоматически, то просто избавит пользователя от лишних хлопот.
Но если преждевременно поднимать вопрос об оплате вам не хочется, предложите на время продления скидку. Завершите 30-дневную пробную версию предложением «приобрести первый квартал использования решения по цене одного месяца»: это может побудить пользователя перейти на платную версию», — рекомендует Мэй.
С ним соглашается Джис Радж (Jees Raj) из Dunnly: «Предложите пользователям пробной версии значительную скидку (Dunnly скидывает до 60% цены), которая действует достаточно долгое время (3-6 месяцев).
Значительная часть ресурсов направляется на привлечение клиентов, поэтому для нас гораздо выгоднее направлять эти средства на сохранение существующих покупателей», — подытоживает Радж.
Порядок отмены заказа должен быть простым и не иметь подводных камней
«Если вы работаете по предоплате, гарантируйте клиенту возврат денежных средств в полном объеме, если он захочет отказаться от ваших услуг в любой момент, — предлагает Анника Хеленди (Annika Helendi) из ContentFly. — Это отличный способ убедиться, что оформившие подписку клиенты постараются получить максимум пользы от продукта».
Предложите скидку
«Порой убедить клиента перейти на платный тариф довольно трудно, но с помощью скидок сделать это гораздо проще», — говорит Сэм Майзлех (Sam Maizlech) из Glacier Wellness.
«Будет ли это рекламная продукция, бесплатный образец, подарочные карты или денежная скидка — все это поможет вам заработать, сохранив при этом возможность контроля за расходами на привлечение».
6. Рассылайте по электронной почте оповещения о завершении пробного периода
«Корректно написанное и вовремя доставленное по электронной почте оповещение о завершении пробного периода — это ваша последняя (и, возможно, самая лучшая) возможность сподвигнуть пользователя к покупке», — говорит Виталий Вербенко из Helprace.
«Иногда приходится думать о своих клиентах несколько по-другому. Какие решения они могут принять? Мешает ли им что-либо, чтобы решиться на покупку? Легко ли им поделиться своим мнением о вашем продукте с коллегами в своей организации? Что происходит в их жизни помимо тестирования вашего программного обеспечения?
Большинство из нас застряли в рутине и не любят рисковать. Коснувшись этих вопросов в своих электронных письмах, вы однозначно привлечете внимание получателей, подтолкнете их к тому, чтобы поделиться с вами своими тревогами, и начнете искать решение этих проблем совместно».
«Раньше мы отправляли электронные письма только в день истечения срока действия пробной версии. Но мы заметили, что, отправляя еще одно письмо за неделю до окончания пробного периода, в котором учтена информация о поведении пользователя, мы получали более ясную картину того, что им на самом деле было нужно от сервиса».
«Таким образом, пользователь, который не пользовался продуктом совсем, получал немного другое письмо, чем тот, кто занимался настройкой модулей продукта и начал использовать их. Это конкретное письмо мгновенно увеличило скорость отклика почти на 200%».
Предложите пользователям перейти на платный тариф
«Один из самых простых приемов заключается в том, чтобы просто попросить людей перейти на платный тариф вашего сервиса, — говорит Адам Хемпенстолл (Adam Hempenstall) из Better Proposals. — Кажется, что это слишком просто, но по факту даже это столь очевидное действие многие бизнесы просто не совершают и упускают возможности конверсии».
«Нередко сами пользователи нуждаются в том, чтобы их направляли и указывали им, что следует делать дальше. Все это можно сделать с помощью одного письма».
Акцентируйте внимание на приобретаемых преимуществах
«Одна из эффективных тактик — это отобразить весь список преимуществ и выгод, которые пользователь получит при покупке продукта, — говорит Сиара Хаутау (Ciara Hautau) из Fueled.
«Они протестировали продукт, и он принес пользу их бизнесу? Напомните им об этом. Расскажите о тех результатах, от которых им придется отказаться, если они не будут и впредь пользоваться вашим решением. Этими результатами может быть более ценный трафик, конверсии, продажи.
Как только бесплатный период закончится, отправьте пользователю письмо с напоминанием о завершении пробного периода и том прогрессе, которого ему удалось добиться, благодаря вашему решению».
Олумид Гбенро (Olumide Gbenro) из Globo Brands соглашается с тем, что о преимуществах работы с вашим продуктом следует напомнить в электронном письме. Но он также рекомендует дополнить его предложением скидки:
«Я помогал с запуском SaaS-продукта для маркетинга в Instagram, который можно было бесплатно тестировать в течение 5 дней. Всем пользователям мы предлагали взглянуть на график того, как улучшились их показатели лидогенерации и роста при использовании нашего продукта, а по завершению пробного периода мы предлагали воспользоваться пожизненной скидкой в 20%. Чтобы ее получить, нужно было зарегистрироваться и порекомендовать наш сервис своим друзьям.
Такой ход помог платформе достичь высоких темпов роста в кратчайшие сроки, а все рефералы становились полноценными клиентами.
В целом, урок ясен: сначала предоставьте людям возможность познакомиться с продуктом, посмотреть на него в деле в течение ограниченного периода времени, увидеть, какие результаты он может выдавать; затем позвольте им поделиться информацией о вашем решении со своими знакомыми и коллегами в обмен на долгосрочную скидку на полноценную версию продукта, в который они уже влюбились», — говорит Гбенро.
Обеспечьте повторное вовлечение тех пользователей, которых не удалось конвертировать
«Если кого-то не удалось конвертировать в платного клиента, никто не запретит вам время от времени пытаться вовлечь их во взаимодействие с продуктом заново, при помощи рассылаемого по электронной почте контента. Если они посетят ваш сайт повторно, можете наладить с ними более плотный контакт», — говорит Куинси Смит (Quincy Smith) из Ampjar.
Софи Ноулз (Sophie Knowles) из PDF Pro рекомендует аналогичный подход для привлечения неактивированных пользователей: «Мы обнаружили, что если предложить пользователям повторно поработать с продуктом бесплатно по истечении определенного промежутка времени, то в долгосрочной перспективе это приводит к росту числа конверсий. Люди не только чаще заходят на сайт, но и чаще переходят на платные тарифы.
Всем знакома такая ситуация: как только срок действия бесплатной пробной версии истекает, большинство клиентов перестают использовать программное обеспечение или пытаются схитрить, например, создав альтернативный email и получив к сервису повторный доступ.
Но если пользователи знают, что через месяц они могут вернуться и получить бесплатный доступ к продукту, то они вас обязательно запомнят. Они добавят ваш сайт в закладки, установят напоминание, а потом вернутся.
Это создает идеальную среду для конверсий: в конце концов, ваш продукт полюбят, а ждать целый месяц будет в тягость. Если ваши цены вполне демократичны, то процесс перехода на платную версию сервиса будет менее болезненным», — говорит Ноулз.
7. Найдите способ монетизировать пользователей, которые, скорее всего, никогда не конвертируются
«Мы поняли, что для нашего продукта такая модель, как freemium, хоть и является каналом привлечения, но не помогает расширить верхнюю часть воронки, — говорит Вивек Ханделвал (Vivek Khandelwal) из iZooto. — Поэтому вместо того, чтобы сосредоточить нашу энергию на преобразовании этих бесплатных пользователей в платящих клиентов, мы предложили им вариант заработка, на который соглашаются порядка 90% пользователей, и превратили freemium-базу в актив, приносящий доход.
Чтобы было понятно, вкратце опишу, как работает наш продукт: iZooto помогает контент-мейкерам привлекать и монетизировать свою аудиторию с помощью веб-уведомлений. Freemium-продукт позволял клиентам отправлять уведомления неограниченному количеству получателей, но делать это только 5 раз в день.
Когда мы поняли, что этого ограничения недостаточно и люди не собираются переходить на платную модель, мы предложили им монетизировать своих подписчиков за счет рассылки им нашей рекламы».
8. Облегчите механизм переключения между бесплатным и платным тарифом
«Мы находим, что плавный способ переключения между free/pro-планами без потери данных является очень важным для клиентов», — говорит Лайонел Кордье (Lionel Cordier) из Ludus.
«В нашем случае пользователь может перейти на бесплатный тариф и сохранить доступ ко всем своим презентациям, но только в режиме чтения. Для многих этот момент очень важен, хотя, конечно, очень редко, кто уходит с платного тарифа».
Вместо заключения: какой канал конвертации наиболее эффективен?
Респонденты поделились множеством советов по преобразованию пробных пользователей в платных клиентов. Некоторые из этих советов помогут вам с решением задач, связанных с продажами, другие — с клиентской поддержкой, третьи — с маркетингом. Но больше всего всех интересует то, на каком канале лучше всего сосредоточить свое внимание, чтобы получить максимальное число конверсий:
63,4% респондентов самым эффективным каналом назвали маркетинг. Оставшиеся 36,6% отдали равное количество голосов за продажи и за клиентскую/техническую поддержку.
Если вы хотите увеличить процент переходов с бесплатной версии продукта на платную, то, возможно, лучшего всего начать с реализации тех практик, которые касаются маркетинга. В частности, все, что может быть автоматизировано (например, email-маркетинг), способно дать быстрый результат, не требуя при этом больших затрат времени и усилий.
Высоких вам конверсий!
По материалам: databox.com
