У каждой некоммерческой организации, принимающей пожертвования в Интернете, есть страница для пожертвований (Donation Page). Но существует большая разница между простой страницей для пожертвований и эффективной страницей.
Возможно, при создании лендинга или специальной страницы на вашем сайте вы следовали «лучшим практикам», но это не гарантия получения пожертвований и драгоценной помощи. Более 1500 сплит-тестов ресурсов по сбору средств показали, что «лучшие практики» плохо увеличивают пожертвования.
В этой статье мы хотим поделиться с вами стратегиями, позволяющими увеличить конверсии, количество денежных переводов и общий доход фонда. Иногда эти тактики выходят за рамки или, в некоторых случаях, противоречат другим популярным методам.
Содержание статьи
1. Выберите правильный тип страницы
Общая страница для пожертвований
Страница адресной помощи
Страницы мгновенных пожертвований
2. Трение на пути пожертвования
Количество полей формы
Паралич выбора
Регистрация
3. Но даже «простота» процесса не гарантирует пожертвования!
Эксперимент с длиной текста
Эксперимент с кнопкой призыва к действию
1. Выберите правильный тип страницы
Одна из наиболее распространенных ошибок благотворительных организаций — создание лишь одной страницы для пожертвований. Такой подход не учитывает, что люди приходят на ваш сайт с огромным разнообразием мотивов.
Если вы отправите весь свой трафик на одну страницу, то получите плохие результаты. Но если вы используете сразу три типа страниц для пожертвований — общую, относящуюся к конкретной кампании и страницу для мгновенных переводов, — то вы сможете привести свои страницы в соответствие с мотивами ваших спонсоров.
Рассмотрим каждый тип более подробно.
Общая страница для пожертвований
Это основная страница сбора средств, такая есть у всех организаций. Необходимо оптимизировать ее, исходя из понимания, что посетители заходят сюда по разным причинам:
1. Напишите текст, который доносит широкий круг причин для помощи, а не только один проект или общее предназначение фонда.
2. Послание должно быть понятным и емким, применяйте маркированные списки.
3. Предложите бесплатный подарок за определенный размер пожертвований, чтобы стимулировать конверсии.
Многие организаторы сбора средств предполагают, что уже сама страница мотивирует людей на добрые дела. Никто при этом не объясняет, почему это важно. В этом случае даже сильно мотивированные посетители могут покинуть ваш лендинг.
Рассмотрим пример.
Фонд «Линия жизни»
Создатели этого лендинга:
- В слайдах хедера кратко объяснили, почему важна помощь;
- Использовали контрастные цвета и жирные шрифты, чтобы сделать текст легко читаемым.
- Разделили текст на смысловые блоки.
- Сразу же после хедера включили яркую кнопку призыва к действию и предложили возможные суммы пожертвований.
Такая страница делает процесс пожертвования простым и понятным.
В примере, представленном ниже, человека подавляет обилие информации о реализуемых проектах, не объясняется важность благотворительной деятельности этой организации и зачем нужно жертвовать:
Фонд «Подари жизнь»
Страница адресной помощи
Недостаточно создать одну общую страницу и на нее направить весь трафик через email-рассылку или рекламу. Для конкретных просьб о пожертвовании нужны отдельные кампании.
Страницы адресной помощи работают лучше, поскольку просьба приобретает контекст. Представим, что вы собираете деньги на строительство нового здания и рассылаете потенциальным благотворителям электронные письма с рассказом об этом. Страница для пожертвований должна будет концентрироваться именно на этом проекте.
Если люди попадут на страницу, где вы в общих чертах разглагольствуете о благой деятельности своей организации, они не будут уверены, что их деньги пойдут туда, куда нужно. Они также не поймут, какое влияние будет иметь их участие.
Ниже приводятся два примера адресной страницы: в первом случае посвященной волонтерской деятельности, во втором — специальной программы помощи.
Фонд «Подари жизнь»
Русфонд
Создавая кампанию, учтите следующее:
- Пишите текст, имеющий отношение к данной кампании, а не к общей цели вашей благотворительной организации.
- Хорошая идея — добавить индикатор прогресса, чтобы показать, насколько вы близки к достижению цели кампании.
- Также можно включить таймер обратного отсчета, чтобы продемонстрировать сроки кампании (если они имеются) и создать ощущение срочности.
- Не советуем использовать видео.
Оптимизация страниц в данном случае будет сводиться к изменению объема текста (в обе стороны) и нюансам копирайтинга, например, в заголовке.
Страницы мгновенных пожертвований
Цель страницы мгновенных денежных переводов на благотворительность — сразу же превратить новых посетителей в регулярных или единоразовых благотворителей. Это очень распространенная практика на сайтах российских организаций в отличие от западных, которые пытаются сначала добиться регистрации нового пользователя на сайте, трансформации его в подписчика.
Как это работает:
- Просьба о мгновенном пожертвовании приводится на общей странице сайта, посадочной странице кампании, программы фонда, адресной помощи и т.д. Как правило, содержание страницы определяет, на какие цели направляются средства.
- Часто человеку предлагают выбор: отправить деньги единоразово или подписаться на регулярные отчисления.
- Если ваш посетитель проходит процесс регистрации на сайте, то просьбу о мгновенном пожертвовании можно внедрить на страницу подтверждения.
- Предложите что-нибудь бесплатное в обмен на электронный адрес — электронную книгу, курс или возможность организовать петицию. Это нечастая практика на страницах российских фондов, и вы сможете привлечь к себе внимание.
- Просьбу о переводе оформляйте в контексте бесплатного оффера, который вы только что сделали.
Всемирный фонд дикой природы (WWF Russia) предлагает вознаграждение за определенные суммы взносов
Сравните: простая реклама в Facebook с просьбой о пожертвовании и схема «Бесплатный курс в рекламном посте в Facebook → Переход на специальный лендинг → Переход на страницу мгновенного пожертвования». Последний вариант приведет к увеличению числа пожертвований
Как правило, коэффициент конверсии страниц для мгновенных переводов низкий, но, возможно, за счет полученных финансов вам удастся покрыть хотя бы часть организационных затрат.
2. Трение на пути пожертвования
К элементам трения (Friction) относятся:
- Заполнение полей формы
- Ошибки на странице
- Запутанная структура страницы
- Лишние поля формы.
Невозможно полностью устранить трение. Вы не получите перевод, не запросив платежной информации. Однако можно сократить элементы трения и таким образом улучшить пользовательский опыт и повысить шансы на онлайн-пожертвование.
Количество полей формы
Запрос слишком большого количества деталей — один из наиболее распространенных барьеров. Пример ниже иллюстрирует такой случай:
Центр помощи животным «Юна»
Поля, которые часто встречаются на страницах для пожертвований и которые смело можно удалить:
- Назначение подарка
- Комментарий
- Как вы узнали о нас
- От кого (помимо ФИО просят указать название компании, псевдоним, обращение и т.д.).
Проблема с полями часто сводится к их восприятию пользователями. Иногда, сохраняя количество полей, но по-иному логически группируя их, вы создаете ощущение, что форма небольшая. И посетителю кажется, что заполнить ее не составит труда.
Паралич выбора
Трение, связанное с принятием решения, возникает, когда вы задаете вопрос, в котором посетитель плохо разбирается. Или вы просто предоставляете чрезмерное количество опций на выбор, особенно это касается назначения пожертвования.
Фонд Святителя Василия Великого
Способы устранения барьера:
- Не запрашивать назначение пожертвования вообще
- Свести выбор к строчке «Наиболее нуждающимся».
Регистрация
Трение появляется, когда вы просите посетителя создать аккаунт или войти в профиль, чтобы сделать взнос. Конечно, для организации это удобно, поскольку позволяет отследить данные о пользователе и пожертвовании. Но это усложняет процесс для посетителя, и в итоге он может просто уйти.
3. Но даже «простота» процесса не гарантирует пожертвования!
Конечно, необходимо стремиться к удобству пользователей, но порой устранение всего трения со страниц для пожертвований причиняет больше вреда, чем пользы. Упрощение приводит к потере значимости самого главного элемента — вашего ценностного предложения (Value Proposition).
Если ваша единственная цель — как можно скорее направить людей к форме оформления взноса, то вы не будете просить их читать про вашу организацию. Но, удаляя элементы, напрямую влияющие на мотив к пожертвованию, вы рискуете потерять спонсоров.
Эксперимент с длиной текста
На самом деле важна не длина текста, а то, насколько эффективно он доносит ваше ценностное предложение.
Может показаться, что небольшое количество текста облегчает работу посетителям. Однако тесты показывают, что даже значительное увеличение объема текста позитивно влияет на конверсию — при условии, что за счет этого объема донесли, почему человеку нужно совершить пожертвование.
Благотворительный фонд «Чувство дома» — объяснительного текста немного, текст не мотивирует к действию
Страница Елизаветинского детского дома на сайте православной службы помощи «Милосердие» — текста больше, он повествует о деятельности детского дома, дается ссылка на страницу с ещё большим количеством деталей, в конце присутствует кнопка призыва к действию «Сделать пожертвование»
Эксперимент с кнопкой призыва к действию
Зачастую кнопка призыва располагается в хедере, а также дублируется (или варьируется) в конце страницы. Возникает вопрос: «Если кто-то готов делиться прямо сейчас, зачем заставлять его читать весь этот текст?».
Эксперименты, в которых посетителям предлагался короткий путь для совершения своего вклада, показали спад числа пожертвований. Людям становится трудно осознать позитивное влияние от их благого дела. Иногда больше текста — лучше.
Конечно, сайт сайту рознь, но все же это сигнализирует, что не стоит слепо следовать «лучшим практикам» или постоянно пытаться упростить процесс пожертвования.
Вывод
Все рассмотренные тактики связаны со способностью, которую стоит учитывать всем попечителям благотворительных фондов, — с эмпатией. Если вы не можете поставить себя на место ваших спонсоров или будущих благотворителей, то станете принимать решения на основе личных или корпоративных предпочтений. Но, как правило, пожелания управляющих благотворительными организациями и пожелания жертвующих людей сильно разнятся.
К счастью, тестирование и эксперименты позволяют вам стать ближе к тем, кто делится своими деньгами, и увидеть, что поощряет их щедрость.
Чтобы увеличить конверсии на своих страницах, обдумайте следующие шаги:
- Создайте несколько страниц (лендингов) для пожертвований, которые будут соответствовать интересам разной аудитории.
- Удалите поля формы, необязательные для совершения пожертвования.
- При необходимости — увеличьте объем текста с целью эффективного донесения ценностного предложения.
- Тестируйте!
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
