Человек — это непрерывно оценивающая все вокруг машина. Ежедневно мы принимаем множество решений, сравнивая доступные нам варианты.
Это могут быть самые разные решения:
- Купить мне этот товар или нет?
- Идти на обед с этим человеком или нет?
- Должен ли я открывать это письмо или нет?
- Стоит ли мне вообще тратить время на обдумывание этого решения?
Часто под ценностным предложением (value proposition) маркетологи понимают общее ценностное предложение компании. Как здесь не почувствовать себя бессильным, особенно если речь идет о крупной организации. Генеральный директор контролирует ценностное предложение компании. Что вы тут можете сделать?
Однако существует несколько уровней ценностного предложения. И понимание каждого из них способно сделать вас более эффективным — и, возможно, более успешным — маркетологом. Сомневаетесь? Тогда читайте дальше.
Содержание статьи
Почему важно иметь ценностное предложение?
Создание ценностного предложения
1. Первичное ценностное предложение
2. Ценностное предложение на уровне потенциального клиента
3. Ценностное предложение на уровне продукта
4. Ценностное предложение на уровне процесса
Почему важно иметь ценностное предложение?
Бизнес создает ценность. Если он этого не делает, то в скором времени прекращает свое существование.
Однако созданная ценность — это не то же самое, что ценность, воспринимаемая клиентом. Рынок изобилует скрытыми ценностями, и основная задача маркетинга — найти и сформулировать их.
Что из себя представляет скрытая ценность? Приведем такой пример от Дэниэла Бурштейна (Daniel Burstein), старшего директора по контенту и маркетингу в институте MECLABS:
«Недавно у моей жены сломались весы, и она поручила мне починить их. На сайте компании Taylor, производителя этих весов, я нашел инструкцию по перезагрузке. Также там говорилось, что в том случае если перезагрузка не поможет, я могу написать им в службу поддержки. Поскольку перезагрузка не сработала, я написал им письмо.
Служба поддержки не смогла решить проблему, но предложила заменить весы по гарантии. В ответ я написал, что они слишком старые и я даже не помню, когда они были куплены. Тогда они попросили прислать им фото весов. Выяснилось, что эти весы были 2013 года, и они заменят нам их на новые!
При этом никакой информации об их прекраснейших условиях гарантии я не нашел на сайте.
И несмотря на то, что этот товар стоил от $20 до $35, они даже не взяли с меня денег за пересылку старых весов.
Для сравнения: когда моя дочь сломала наушники от JLab, компания завила, что мы должны оплатить возврат. Наушники стоимостью $20 не стоят этих затрат и усилий. При этом JLab активно продвигает свою пожизненную гарантию».
Какими бы превосходными ни были весы Taylor, вы никогда не узнаете скрытую ценность компании, посетив их веб-сайт. В этом и кроется проблема: компания обеспечивает большую ценность, но потенциальные клиенты ничего о ней не знают.
Создание ценностного предложения
В мире существует много творческих людей, испытывающих трудности с выражением ценности своих шедевров. Каждый раз, когда они пытаются выпустить свое творение в мир, они борются сами с собой.
Apple — заезженный и банальный пример, но он широко известен, так что прибегнем к нему еще раз:
«Работая в рекламной индустрии, я всегда любил компьютеры Apple. Но если бы я рассказал о них своим друзьям и семье, то получил бы скептический ответ. Apple отличался от других, и это было плохо.
И затем блестящий Ли Клоу (Lee Clow) в сотрудничестве с такими креативщиками, как Крейг Танимото (Craig Tanimoto) и Роб Силтанен (Rob Siltanen) и, конечно, Стив Джобс (Steve Jobs), написали оду: «Поднимаю бокал за безумцев. [...] И хотя некоторые видят в них сумасшедших, мы видим в них гениев», — рассказывает Дэниэл Бурштейн.
И при том что раньше они были на грани банкротства, теперь они самая дорогая публичная компания в мире. Конечно, когда вернулся Стив Джобс, они создали много чего хорошего. Но их товары были лучшими еще до этого. Спросите любого, кто работал в рекламной индустрии в 1990-х годах.
Помню, как арт-директор компании, где я когда-то был стажером отдела копирайтинга, купил акции Apple. Это было еще до появления Стива Джобса. Тогда его поступок показался глупым. Сегодня же у него, вероятно, есть яхта, доставляющая его на еще большую яхту. Это и есть сила обнаружения и четкой формулировки ценности».
В зависимости от ваших политических взглядов современный капитализм — это:
- Беспристрастная инновационная машина
- Безжалостный апокалиптический пейзаж
- Другое
И в этой среде создатели ценности погибнут (как это почти не случилось с Apple) без способности выразить свою ценность. Задача маркетолога — помочь им донести до людей их реальную ценность.
Харрисон Макканн (Harrison McCann, создатель некоторых из самых известных и знаковых рекламных кампаний прошлого века — прим. ред.) как-то сказал, что реклама — это «хорошо пересказанная правда». Ценностное предложение помогает вам добраться до этой правды, и поэтому вы можете хорошо пересказать ее.
Круг ценностного предложения
1. Первичное ценностное предложение
Первичное ценностное предложение — это то, с чем вы хорошо знакомы. Это оффер бренда, объяснение той ценности, которую компания приносит в этот мир. Хорошее ценностное предложение позволяет вам достигать своих целей.
Рассмотрим пример компании, занимающейся маркетингом баз адресов для рассылки.
Заголовок их лендинга сначала звучал так:
«Ищете самые точные базы адресов? Ваши поиски закончены!»
Выражает ли он мощное ценностное предложение? Возможно, он и привлекает, но при этом не вызывает доверия. И мы не можете до конца понять, насколько они уникальны в сравнении с конкурентами.
После изменений заголовок стал звучать так:
«Мы совершаем 26 000 000 звонков в год, чтобы у вас были самые точные базы адресов для рассылки!»
Информация о том, что компания совершает за год 26 000 000 телефонных звонков, чтобы проверить точность своих рассылочных баз, была указана на их первоначальной странице, но найти ее было трудно.
Достоверная и четкая передача ценностного предложения привела к увеличению конверсии на 201%.
В Интернете вы найдете множество определений ценностного предложения. Мы описываем ценностное предложение как ответ на вопрос: «Если я ваш идеальный покупатель, почему я должен покупать у вас, а не у ваших конкурентов?»
Для приведенного выше примера ценностное предложение будет таким:
Потому что у нас самая обширная (1) и достоверная (2) база лидов.
- (1) Предоставляет доступ к более чем 210 000 000 потребителей США, 14 000 000 компаний США и 13 000 000 руководителей.
- (2) Команда из 600 исследователей ежедневно проверяет данные и совершает более 26 000 000 проверочных звонков в год (80 000 звонков в день).
Из этого первичного ценностного предложения вытекают производные. Они должны исходить из основного ценностного предложения и показывать, как оно связано с другими элементами опыта компании.
Для сравнения возьмем музыкальную группу The Wu-Tang Clan. У нее есть первичное ценностное предложение. Вместе с тем у одного из исполнителей этой группы, Method Man, есть собственное ценностное предложение, а у альбома «Ironman» другого участника группы Гостфейса Киллы (Ghostface Killah) есть свое ценностное предложение.
Группа The Wu-Tang Clan
Хотя каждое из этих ценностных предложений по-своему уникально, все они черпают силу из первичного ценностного предложения. Цитата Роберта Фицджеральда Диггза (Robert Fitzgerald Diggs), участника The Wu-Tang Clan, суммирует эффект первичного ценностного предложения:
«Я стремлюсь быть похожим на солнце, находящееся в центре солнечной системы, вокруг которого вращаются все планеты — происходят миллионы вещей. Я хотел бы просто находиться там, быть где это солнце, но оказывать гравитационное воздействие на все вокруг».
Хорошее первичное ценностное предложение имеет гравитацию. Но это не единственное, что важно для клиентов. Они также должны понимать, что находится прямо перед ними. Маркетологи игнорируют это на свой страх и риск.
2. Ценностное предложение на уровне потенциального клиента
Если ваша компания не слишком маленькая и узконаправленная, то, вероятно, вы имеете дело с разными типами клиентов с разной мотивацией. Если вы будете общаться со всеми одинаково, ваши конверсии пострадают.
На помощь вам придут много разных инструментов: сегментация, таргетированная реклама, портреты идеальных покупателей (buyer personas). Но прежде чем браться за какой-либо из них, вы должны четко ответить на фундаментальный вопрос ценностного предложения на уровне лида:
«Если я потенциальный клиент [A, Б, В и т. д.], почему я должен покупать у вас, а не у ваших конкурентов?»
Иногда компании путают первичное ценностное предложение с ценностным предложением на уровне потенциального клиента. На одном из тренингов некая компания выдвинула в качестве своего основного ценностного предложения «гибкость оплаты».
На первый взгляд это может показаться разумным. Они были единственной компанией в своей нише, предлагающей такую гибкость. И хотя уникальность важна, это не единственный признак мощного ценностного предложения.
Выяснилось, что только 25% клиентов выбирают этот уникальный вариант. Остальные же выбирают способы оплаты, которые есть и у конкурентов. Таким образом, общее ценностное предложение, сфокусированное на гибкости оплаты, не будет привлекать три четверти их клиентской базы.
Однако они натолкнулись на нечто ценное. Для группы клиентов, заинтересованных в этом способе оплаты, эта компания была единственным местом, где они могли воспользоваться им. Это дало возможность протестировать таргетированную рекламу, чтобы привлечь клиентов, заинтересованных в этих конкретных условиях оплаты (а не только в общей гибкости оплаты).
Они могли бы направить этот трафик на уникальную посадочную страницу, посвященную конкретному варианту оплаты наряду с другими элементами ценности.
3. Ценностное предложение на уровне продукта
Стоит ли создавать новый бренд при запуске нового продукта? Ценностное предложение на уровне продукта может помочь вашей организации принять это решение.
Соберите вместе руководителей и заинтересованных лиц вашей компании и ответьте на вопрос:
«Если я ваш идеальный клиент, почему я должен покупать Продукт [A, Б, В и т. д.], а не что-то другое?»
Если ответ не включает в себя элементы первичного ценностного предложения бренда и никак не связан с ним, то возможно имеет смысл запустить новый бренд с ценностным предложением, более соответствующим этому продукту.
Пример несоответствия ценностного предложения на уровне продукта первичному ценностному предложению бренда: очки для зрения от Wrangler.
Да, тот самый Wrangler. Ковбои. Родео. Бретт Фавр в крутых комфортных джинсах. Когда мы думаем о ценностном предложении Wrangler, мы думаем о джинсах, а не об очках.
Реклама джинс Wrangler
С другой стороны, возьмем машину Nissan LEAF. Nissan мог бы запустить новую марку для своего электромобиля. Компания была переименована из Datsun еще в 1980-х годах, так что они не новички в этом деле.
Но хотя некоторые элементы ценностного предложения LEAF на уровне продукта отличаются от первичного ценностного предложения Nissan (например, нулевые выбросы), модель по-прежнему связана с общим ценностным предложением компании. Можно даже сказать, что она усиливает первичное ценностное предложение Nissan. В конце концов, их слоган звучит как «Инновации, которые восхищают».
Когда дело касается ценностного предложения на уровне продукта, маркетологи упускают один важный момент: продукты — это не только автомобили, тостеры и стрижки. Электронная почта — это тоже продукт. Контент — это продукт. Лендинг — это продукт. Переработка отходов, здоровое питание и т.д. — все это продукты.
Маркетологи необъективны к своим собственным продуктам. Они усиленно фокусируются на своих продуктах и получают финансовое вознаграждение за их успех. Но клиентов не меньше заботят эти продукты. Если сказать это маркетологу, умом он это поймет.
Однако, когда они находятся в самом разгаре создания кампании или веб-сайта, то слишком легко все это забыть. Создание ценностного предложения на уровне продукта заставляет преодолеть это слепое пятно.
4. Ценностное предложение на уровне процесса
Около 45% потребительского поведения является привычным. Остальное требует ценностного предложения на уровне процесса. На этом уровне вам нужно создать ценность для каждого действия, которое вы просите кого-либо предпринять:
- Открыть письмо
- Подписаться на ваш аккаунт в социальных сетях.
- Встретиться с вами в пятницу вечером.
Вам нужно ответить на вопрос:
«Если я ваш идеальный клиент, почему я должен [кликнуть на эту рекламу, прочесть этот пост в блоге, выслушать вас по телефону], а не [кликнуть на любую другую рекламу, прочесть другой контент, повесить трубку телефона]?»
Ценностное предложение на уровне процесса — это микро-предложение и потому его легко упустить из виду.
Где есть возможности для улучшения? Можно начать с кнопок. Подумайте, например, о том, как часто вам встречаются кнопки с надписью «Отправить». Какова воспринимаемая ценность клика по этой кнопке?
Вот пример из недавнего эксперимента для издателя, который предложил профессорам заказать копию учебника, отправленного им по почте:
1-ый текст кнопки: «ВОЙТИ И ЗАКАЗАТЬ ОБРАЗЕЦ».
2-ой текст кнопки: «ЗАПРОСИТЬ БЕСПЛАТНУЮ КОПИЮ».
Второй вариант увеличил коэффициент кликабельности на 132% при уровне достоверности 99%. Гипотеза заключалась в том, что «копия» (вещь) передавала более высокую воспринимаемую ценность, нежели «образец» (часть «вещи»). Это, в свою очередь, побудило большее количество пользователей кликнуть на нее.
Помимо оптимизации формулировки призывов к действию (calls to action), хорошее понимание ценностных предложений на уровне процесса может помочь вам оптимизировать конверсию в целом.
Например, цель компании HealthSpire состояла в том, чтобы американцы в возрасте 65 лет и старше звонили их специалистам для выбора тарифа медицинской программы Medicare. Их первоначальная посадочная страница придерживалась знакомого подхода — страница должна быть короткой и фокусироваться на первичном ценностном предложении. (Обоснование: люди не любят длинные лендинги.)
Когда они протестировали подход, сфокусированный на ценностном предложении на уровне процесса, в котором для передачи этой ценности использовалась более длинная целевая страница, команда собрала на 638% больше лидов для своего колл-центра.
Почему? Данный подход был настроен на мыслительную цепочку клиента. Никто не хочет, чтобы ему что-то продавали по телефону, поэтому HealthSpire должен был рассказать о ценностном предложении на уровне процесса, касающегося этого звонка. Для этого им нужна была более длинная целевая страница. Они использовали это пространство, чтобы добавить:
- Подсказку от специалиста
- Вопрос-ответ специалиста
- «Наше обещание вам» того, что произойдет во время звонка.
Заключение
Формулировка четкого, заслуживающего доверия ценностного предложения — первый шаг к эффективному маркетингу.
Однако останавливаться на этом не стоит. Как маркетолог, вы должны понимать и использовать ценностные предложения на каждом этапе принятия клиентом решения.
В этой статье мы выделили разные уровни ценностных предложений, чтобы ясно показать их отличия. Но лучше всего они работают вместе. И тогда самый большой вопрос, на который вы должны ответить — тот, который принесет вам наибольшее количество конверсий и высокий доход, — следующий: «Если я являюсь потенциальным клиентом [A, Б, В и т. д.], почему я должен делать [Действие А, Действие Б, Действие В и т. д.], чтобы купить продукт [A, Б, В и т. д.] у вашей компании, вместо того чтобы сделать что-то еще?»
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
