Не так давно мысль о том, что когда-нибудь в будущем маркетологам представится возможность одним кликом доставлять сообщения прямо в карманы потенциальных клиентов и захватывать их внимание одним нажатием кнопки, казалась несбыточной и нереальной.
Однако именно это и предлагают push-уведомления.
Мобильные устройства приобрели популярность настолько быстро, что не все успели заметить, каким эффективным инструментом эти push-уведомления стали. Однако несмотря на возможности, которые они сулят каждому, кто рискнет задействовать их в своей кампании, большинство маркетологов не уделяют им должного внимания.
Push-уведомления, представляющие простой и удобный способ доставки персональных, релевантных и своевременных сообщений, могут оказаться полезными не только бизнесу, но и, что самое главное, самим пользователям. Это и обусловливает их эффективность.
В данном руководстве будет рассмотрен вопрос, как получить максимальную отдачу от push-уведомлений и сделать их полезными для ваших пользователей.
Содержание статьи
Типы сообщений, которые являются ценными для получателей
Что следует учитывать в ходе разработки push-уведомлений
Когда я должен попросить пользователей подписаться на push-уведомления?
Как отображать форму подписки?
С какой частотой следует отправлять push-уведомления?
7 эффективных стратегий использования push-уведомлений
1. Без A/B-теста никуда
2. Персонализируйте свои сообщения
3. Не рассылайте спам
4. Обратите внимание на паттерны мобильного использования
5. Избегайте сложных формулировок: пишите понятнее
6. Ваши уведомления должны содержать актуальную информацию
7. Измеряйте реальную эффективность, а не метрики тщеславия
Что такое push-уведомления?
Push-уведомления — это короткие сообщения, всплывающие на экране устройств ваших клиентов. Они используются для того, чтобы подтолкнуть получателя к совершению конкретного целевого действия.
По своей природе «пуши» лаконичны и недолговечны. Эти сообщения привлекательны и эффективны в качестве маркетингового инструмента только в том случае, если они являются персональными, релевантными и, прежде всего, представляют ценность для получателей.
Какие это могут быть сообщения?
Типы сообщений, которые являются ценными для получателей
Не имеет значения, какого рода приложение является источником push-уведомлений: это может быть фитнес-приложение, какой-нибудь новостной агрегатор или приложение социальной сети. В любом случае содержание вашего уведомления должно быть достаточно интересным, чтобы гарантировать переход по ссылке. Вот несколько примеров:
- тематические сообщения: приложения, которые предоставляют информацию о политике, погоде, новинках технологий или событиях в мире, могут быть источником персонализированных push-уведомлений, содержание которых подбирается на основе типичного поведения пользователя (например, будет отдаваться предпочтение сообщениям о тех местах, людях или событиях, которыми пользователь интересуется больше всего). Этот тип уведомлений обращает внимание человека на те сюжеты, которые тот с большей степенью вероятности захочет открыть в приложении и прочитать.
- сообщения, привязанные к действию: этот тип сообщений запускается в ответ на определенные действия пользователя и представляет собой прекрасный способ побудить его совершить следующий шаг в своем пользовательском путешествии. Такие уведомления могут быть использованы, во-первых, для обеспечения более качественного онбординга новых пользователей и, соответственно, получения ими максимальной отдачи от продукта, чтобы они как следует заинтересовались продуктом и впоследствии приобрели его; во-вторых, для уведомления клиентов о специальных акциях, которые, вероятно, будут представлять для них интерес (об этих акциях станет известно в ходе анализа поведения пользователей); в-третьих, для оповещения клиентов о достижении ими каких-либо ключевых этапов в ходе освоения продукта или его использования. Такие «пуши» также могут предоставлять сводку сведений о поведении самих пользователей, чтобы тем было проще достигать намеченных целей.
- обновления приложений: люди пользуются приложениями ради своей пользы и выгоды. При этом не важно, имеют ли они дело с фирменным приложением какого-либо магазина, которое позволяет держать их в курсе всех акций и распродаж, или это обычное приложение с кроссвордами, которое помогает отдохнуть после напряженного трудового дня. Уведомления об их обновлении очень ценны, потому что часто они оповещают о грядущем улучшении пользовательского опыта, что, в свою очередь, может улучшить показатели использования самого приложения. Этот тип push-уведомлений создает лучший опыт для пользователей.
Что следует учитывать в ходе разработки push-уведомлений
Чтобы получить желанную реакцию на уведомление, важно как следует продумать стратегию его применения. Разработка же самой стратегии должна вестись с опорой на информацию о получателях. Подумайте о том, когда они обычно активны в вашем приложении или программе и как часто они хотели бы получать уведомления о новых статьях в блоге, новостях или обновлениях друзей.
Постарайтесь ответить на следующие вопросы.
Когда я должен попросить пользователей подписаться на push-уведомления?
От того, когда (и как часто) вы просите пользователей подписываться на будущие push-уведомления, зависит и их выбор. Есть несколько сценариев:
- один раз, сразу после установки приложения. Многие приложения предлагают своим пользователям подписаться на push-уведомления только один раз — после установки и активации приложения. Если функции вашего приложения являются неотъемлемой частью профессиональной деятельности пользователя или ежедневного тайм-менеджмента (например, приложение электронной почты или календаря), скорее всего, вам нужно будет спросить только один раз.
- каждый раз при запуске приложения. Не забывайте, что не все push-уведомления требуют от пользователя выполнения действия. Даже уведомления о регистрации могут быть спроектированы так, чтобы их можно было отклонить без нажатия кнопки «согласен» или «не согласен». В этом случае вы можете просить пользователей подписываться на уведомления каждый раз, когда они открывают приложение, пока они не согласятся или не откажутся сделать это.
- периодически, после определенного количества входов в систему. Вы можете настроить появление уведомлений так, чтобы они демонстрировались только после определенного количества входов или по прошествии заранее определенного временного интервала. Эта тактика представляет собой чуть более мягкий подход по сравнению с предыдущим.
- при совершении пользователем конкретного действия. Допустим, вы являетесь пользователем Twitter, который никогда не давал согласия на получение уведомлений от социальной сети ни на десктопе, ни на мобильном устройстве. И вот вы подписываетесь на какого-то другого пользователя или какую-то интересующую вас тему. В этот момент Twitter может обратиться к вам с предложением включить опцию получения push-уведомлений, чтобы иметь возможность своевременно информировать вас обо всех обновлениях заинтересовавшего вас пользователя.
Помните, что push-уведомления должны улучшать взаимодействие с пользователем, а не мешать ему. Если трудно или сложно включить уведомления вручную, позаботьтесь о том, чтобы форма, позволяющая включить их одним кликом, демонстрировалось пользователю регулярно, а не только один раз. Кроме того, вы всегда можете напрямую обратиться к своим пользователям и спросить, что им нравится или не нравится в тайминге и периодичности присылаемых вами уведомлений.
Как отображать форму подписки?
Опять же, подумайте о пользовательском опыте. При принятии решения о том, как доставить и отобразить уведомление о подписке, подумайте, как оно будет смотреться в интерфейсе вашего приложения.
Простой полноэкранный запрос на подписку — самый популярный способ отображения таких уведомлений. Будучи автором приложения, вы должны гарантировать людям наилучший пользовательский опыт, и очевидно, что необходимость вручную копаться в настройках приложения или телефона, чтобы активировать или адаптировать под себя функцию получения push-уведомлений, в определение такого опыта не вписывается.
С какой частотой следует отправлять push-уведомления?
Частота отправки push-уведомлений будет зависеть от ваших маркетинговых целей, поведения пользователя и типа отправляемого контента. Опять же, существует несколько вариантов:
- ежедневные push-уведомления. Подходит для приложений, активность пользования которыми очень высокая. Как правило, это приложения социальных сетей. Обратите внимание на то, с какой частотой пользователи обращаются к вашему приложению. Открывает ли его большинство пользователей раз в день или хотя бы через день? Если это так, ежедневные push-уведомления, вероятно, будут очень актуальны и интересны для ваших пользователей и способны увеличить количество времени, которое они проводят в приложении.
- еженедельные уведомления. Вовсе не обязательно слать уведомления каждый день, ведь даже более редкие push-уведомления, например, отправляемые еженедельно, так же помогут пользователям извлечь из вашего приложения пользу, даже если они не будут пользоваться им активно. Отличным примером такого рода сообщений являются еженедельные отчеты о проведенных тренировках приложения Nike Run Club. Быть может, у вас не найдется времени, чтобы пользоваться этим приложением ежедневно, но это не значит, что вы не сможете использовать его для мониторинга своей физической активности хотя бы раз в неделю.
- в реальном времени. Push-уведомления, отправляемые в режиме реального времени, информируют пользователей о приближении или наступлении событий, непосредственно связанных с ними (упоминания в социальных сетях, новые электронные письма и т. д.).
Подумайте, какой тип контента ваше приложение предлагает своим пользователям и в чем его ценность. Если люди используют ваши приложения, чтобы быть в курсе тенденций отрасли, рассмотрите возможность рассылки push-уведомлений в режиме реального времени или на ежедневной основе. Если кто-то хочет поправить свое здоровье, но нуждается в мотивации извне, еженедельные push-уведомления могут стать именно тем, что поможет пользователю не сбиться с намеченного пути
7 эффективных стратегий использования push-уведомлений
Теперь, когда вы освежили в памяти знания о том, что такое push-уведомление и какими они бывают, пора перейти к обзору стратегий их использования, способов создания и мониторинга их эффективности.
1. Без A/B-теста никуда
Перед тем, как отправить уведомление большой аудитории, протестируйте его эффективность на маленькой. Это поможет вам определить, какие составляющие уведомления работают, а какие — нет. Начните с тестирования таких элементов и факторов, как:
- содержание сообщения: вы можете измерить, насколько хорошо пользователи реагируют на ваши сообщения, отслеживая процент открытий или переходов по ссылке. Ваша задача — выяснить, какие факторы приводят к увеличению целевых показателей. Протестируйте, насколько эффективны простые URL, короткие предложения в сообщении; насколько эффективен создающий интригу заголовок, который обрывается на самом интересном месте и мотивирует пользователей перейти по ссылке и узнать, что же было дальше.
- частота/тайминг: чтобы узнать, с какой частотой следует отправлять push-уведомления, опробуйте разные варианты периодичности (например, еженедельный и ежедневный) и выберите тот, который приведет к меньшему количеству отписок. Вы можете ориентироваться и на такие показатели, как уровень открываемости и CTR, чтобы узнать, в какое время дня и ночи пользователи наиболее охотно реагируют на ваши сообщения.
- метод доставки сообщения: коэффициент открываемости, кликабельность, показатель отказов и коэффициент конверсии — все эти метрики указывают на то, успешно ли ваши push-уведомления привлекают пользователей. Используйте эти данные, чтобы определить, какой способ доставки сообщения наиболее положительно воспринимается аудиторией. Например, полноэкранные всплывающие окна привлекают больше десктопных юзеров, чем слайд-ины?
A/B-тестирование будет полезным только в том случае, если в вашем распоряжении имеются качественные инструменты для измерения успеха. Возможно, у вас не получится с первого раза все сделать правильно, но не расстраивайтесь. Просто продолжайте тестировать!
2. Персонализируйте свои сообщения
Чтобы достигнуть такого же уровня персонализации, который имеют уведомления о новых сообщениях от друзей, семьи и коллег, и успешно конкурировать с ними, при разработке push-уведомлений брендов необходимо учитывать любые подробности о личности пользователя. Параметры событий, язык и жизненный цикл — учет всех этих характеристик поможет вам сделать свое сообщение максимально личным и таргетированным.
Например, простое добавление имени получателя в текст сообщения может повысить его эффективность в разы (в некоторых случаях до 4 раз).
Правильно: «Стэфани, благодарим тебя за загрузку первой фотографии. Теперь ты можешь поделиться ею со своими друзьями в социальных медиа. Попробуй»
Неправильно: «То, чего все так ждали, наконец, случилось. Встречайте — наша новая функция фото-шэринга»
Вы можете пойти еще дальше и сегментировать пользователей по их активности на вашем сайте или лендинге. Только когда вы начнете отправлять им уведомления, соответствующие их интересам, пользователи почувствуют, что вы действительно стараетесь предоставить им какую-то ценность.
3. Не рассылайте спам
Если клиенты не читают ваши push-сообщения или слишком многие из них со временем отключают их, то это значит, что либо содержание уведомлений не релевантно интересам получателей, либо они приходят слишком часто, либо приходят не в самое удобное время. Убедитесь, что ваши сообщения являются супер-таргетированными и релевантными получателям, осуществляя мониторинг уже упомянутых выше показателей: коэффициента открываемости, CTR и уровня отписок.
4. Обратите внимание на паттерны мобильного использования
Несмотря на растущие объемы мобильного трафика, большинство существующих форм контента по-прежнему тесно связаны с ритмом работы на десктопных устройствах. Рассылка электронных писем производится в 9 утра; новые записи в блогах появляются не раньше 5 вечера. Такой распорядок весьма эффективен для традиционных видов медиа, но для гаджетов и push-уведомлений он подходит далеко не всегда.
Эндрю Чену (Andrew Chen), аналитику из Кремниевой долины, в ходе специальных исследований удалось собрать удивительные данные, которые показывают, что в то время как бренды еще до наступления вечера успевают послать целую тонну уведомлений (и после этого замолкают), наивысших значений показатель открытия достигает именно вечером. Данные точны: осуществляйте рассылку уведомлений в промежутке между 18:00 и 20:00, когда вовлеченность пользователей на самом пике:
Соотношение отправленных и открытых «пушей» (голубым цветом отмечены отправленные уведомления, красным — открытые) в течение суток
Обратите внимание: осуществление рассылки в промежутке между 18:00 и 20:00 следует воспринимать лишь как эмпирическое правило, то есть при схожих условиях вы получите тот же результат. Однако время отправления ваших push-уведомлений также частично зависит и от срочности самого сообщения. В этом случае стоит создать простую карту уведомлений, в которой будет отмечено, какие типы сообщений каким приоритетом обладают. Опираясь на эту карту, вы легко определите, когда следует рассылать то или иное уведомление:
Карта уведомлений
5. Избегайте сложных формулировок: пишите понятнее
Интерактивные уведомления мало что будут значить, если то, что вы сообщаете, не представляет для пользователя никакой ценности. Большинство компаний продолжают использовать уведомления в качестве какой-то приманки — как кусок мало понятного, загадочного контента, задача которого — заманивать пользователя обратно в приложение. Но уведомления работают эффективнее, когда в них заложен и еще какой-то смысл, послание.
Текст: «Твой гид по спецодежде этой осенью». Больше интерактивности, но контент все так же плох.
Текст: «SpaceX оказались способны посадить ракету после ее запуска на орбиту, и это событие предвещает настоящую революцию в экономике космоса»
Уведомление от сервиса Quartz на примере выше можно назвать весьма удачным, потому что:
- в лаконичной форме оно сообщает пользователю нечто интересное и интригующее;
- при желании вы легко можете получить больше информации по теме сообщения, но вас никто не принуждает этого делать;
- Quartz оправдывает выбор пользователя установить свое приложение, присылая ему уведомления на интересные темы.
6. Ваши уведомления должны содержать актуальную информацию
Понятно, что большинство брендов пока не имеют возможности использовать систему оповещений в режиме реального времени, но надо понимать, что push-уведомления, содержащие самую «свежую» информацию об интересующем человека событии, обеспечивает наивысшую вовлеченность.
Некоторые авторы рассылок проделывают удивительную работу по созданию уведомлений, содержание которых обновляется в режиме реального времени по мере поступления новых данных. Эти типы уведомлений могут включать в себя:
- новости, которые могут повлиять на ваши планы и решения в реальной жизни;
- кратковременные возможности, которыми кто-то может воспользоваться (к примеру, это могут сообщения о начале акции или распродажи и т.д.);
- обновления статуса контента, который отслеживает пользователь.
Уведомления, адаптированные к реальному времени, снабжают пользователей интересующей их информацией, как только она становится доступной.
Пример уведомлений, содержащих актуальную информацию, способную повлиять на решение
7. Измеряйте реальную эффективность, а не метрики тщеславия
Помимо отслеживания таких показателей, как уровень открываемости и кликабельность сообщений (CTR), ищите признаки того, что вашим пользователям не нравится то, что они видят. Отличный способ начать — отслеживать повторяющееся поведение.
Хоть упомянутые выше метрики и позволяют понять, читает ли на самом деле пользователь ваши уведомления или нет, они не помогают вам узнать, являются ли они для них действительно полезными.
Ранее говорилось о том, что некоторые push-уведомления бывают самодостаточны, полезны сами по себе и не требуют перехода по ссылке. И если человек не кликнет по такому сообщения, нельзя думать, что оно не выполнило свою работу и оказалось бесполезным.
Вместо этого сосредоточьте свое внимание на признаках того, что пользователей не радует присланное вами сообщение:
- выключил ли пользователь уведомления после нескольких полученных?
- стало ли уведомление причиной удаления приложения?
Обратите внимание на то, насколько активно пользователи реагируют на ваши push-уведомления, чтобы определить, действительно ли они эффективны или нет.
Заключение
В современном мире, ориентированном на цифровые технологии, смартфоны — это проводники в новую жизнь, связывающие нас с людьми, которых мы любим, информацией, которая нам нужна, и инструментами, которые приносят нам пользу.
Они являются для нас продолжением личного пространства, и мы держим их при себе постоянно: на работе, во время отдыха и даже при приеме пищи (что, конечно, не очень хорошо, но таковы реалии).
С точки зрения маркетинга, эти устройства представляют собой возможность напрямую общаться с клиентами, а push-уведомления — механизм, который позволяет делать это общение наиболее эффективным.
Взаимодействуйте с клиентами посредством push-уведомлений и предоставляйте им ценность в режиме реального времени, где бы они ни находились. В этом и заключается секрет успеха.
Компании, серьезно поработавшие над стратегией взаимодействия с помощью push-уведомлений, в итоге получают пользовательскую лояльность и вовлеченность, увеличение трафика и количества просмотренных страниц — показатели, влияющие на готовность к конверсии. И все это за сумму, намного меньшую той, что вы могли бы вложить в инструменты ретаргетинга
Высоких вам конверсий!
По материалам intercom.com
