Как увеличить продажи с помощью мультиканальных триггерных рассылок?

Многие емейл-маркетологи любят работать с триггерными рассылками. Они эффективные, легкие в настройке и практически не требуют дополнительных вмешательств после запуска. Уверены, вы тоже их любите или полюбите, если еще не пробовали. И вот почему:

• Они автоматические. Вы определяете событие (действие или бездействие), которое инициирует запуск рассылки, составляете сообщение и настраиваете сценарий. Единожды. Все последующие разы письма будут отправляться самостоятельно.
• Они персонализированные. В эффективных триггерных рассылках задействуется динамический контент, уникальный для каждого получателя: имя, заказы, важные даты, бонусы, данные о взаимодействии с ресурсом и.т.д.
• Они не раздражают. Человеку будет приходить та информация, которая интересна ему или напрямую его касается. При этом не возникнет ощущение, что бренд к нему равнодушен, если вы не шлете промосообщения. Он регулярно будет получать напоминания о вас при взаимодействии.

Механика стала довольно распространенной и уже многим приносит профит. Давайте узнаем, можно ли ее прокачать.

Содержание статьи

Какие бывают триггерные рассылки?
Рекламная слепота у подписчиков. Что делать?
Оптимизация подтверждения подписки
Три рабочих способа улучшить подтверждение подписки:
Оптимизация страницы отписки
Многоканальность на примере связки email-push
Оптимизация оформления триггеров
Из триггера — в воронку продаж
Как улучшить реактивацию
Итоги

Какие бывают триггерные рассылки?

У бизнеса, связанного с продажами, карта автоматизированных рассылок выглядит примерно так:

Это базовая стратегия. Но даже она реализована не у всех в полной мере. Возможно, вы не отправляете приветственную цепочку или не пытаетесь реактивировать спящего пользователя. Проанализируйте свои автоматические сценарии и задумайтесь над расширением.

Рекламная слепота у подписчиков. Что делать?

Есть повод задуматься над такой проблемой не только при выборе места для баннера.

Триггерные письма редко отличаются креативностью, многие используют стандартные шаблоны в сервисах рассылки. Вспомните, как часто вы сами открываете подобные письма и почему.

Количество сообщений, частота, одинаковое содержание, инфоповод, повторяющиеся темы и формулировки — все вместе порождают предсказуемость и убивают интерес.

В итоге они накапливаются в папке «Промоакции», провоцируя ту самую рекламную слепоту.

Что же делать?

Рассылку нужно уникализировать и адаптировать, иначе ваши письма тоже лягут мертвым грузом в ящик пользователя.

Вот еще несколько веских причин:

1. Рынок меняется быстрее, чем хотелось бы. В современной динамичной среде очень важно следить за тенденциями, а еще лучше их опережать или формировать. То что вчера было суперпрогрессивным, сегодня вполне может быть антитрендом. 

2. Количество пользователей, которые живут с мобильным в руках, неумолимо растет. Люди привыкают делать покупки с телефона, заказывать еду, оплачивать счета. А чтение почты в приложении уже естественный процесс. 

Самое время убедиться, что ваши письма адаптированы для смартфонов и других устройств.

3. Конкуренты ищут новые способы получать повторные посещения и продажи, удерживать своих клиентов. А еще они хотят переманивать чужих. Надо быть начеку.

Рассмотрим улучшения, с которых можно начать уже сегодня.

Оптимизация подтверждения подписки

Письма для подтверждения подписки зачастую очень просты и понятны, их назначение — привести пользователя к Double Opt-In. 

И казалось бы, как тут увеличить конверсию? Просто посмотрите, что происходит у вас на сайте после того, как пользователь нажал кнопку.

В большинстве случаев он видит подобную системную страницу:

Если же маркетолог, настраивая ее, подошел с юмором, при этом формат позволяет, есть шанс увидеть такое:

Консервативная публика может не понять? На своей странице подтверждения вы, скорее всего, благодарите пользователя за подписку и приветствуете в комьюнити — все правильно, вроде бы.

Но если отказаться от всего броского, подписчик уйдет заниматься своими делами и забудет вас.

Три рабочих способа улучшить подтверждение подписки:

1. На системную страницу надо добавить кнопку с переходом на сайт. 

2. Ссылка может вести, например, на определенную категорию товаров и сразу предлагать потратить полученную скидку. А еще можно прямо в форме опубликовать промокод и также предложить его использовать.

3. Вести подписчиков можно на ваши социальные сети. Если, конечно, они есть и последний пост там не с новогоднего корпоратива в 2015 году.

Вы можете сомневаться, что процесс подписки существенно влияет на бизнес. Вот вам кейс американской компании GA, которая занимается товарами для творчества.

На их подписной странице появилась кнопка «Продолжить», и за месяц наблюдений 649 посетителей перешли на сайт, а 79 вернувшихся совершили покупку на 2600 долларов и больше.

А ведь они могли упустить эти продажи, как сегодня, возможно, упускаете вы.

Оптимизация страницы отписки

Очень грустно, когда подписчики вас покидают. Но с этим тоже можно поработать.

1. Попытайтесь их отговорить. Вот хрестоматийный пример, как страница отписки разворачивала подписчиков обратно, потому что они не хотели обижать ответственного специалиста: 

Нам грустно, что вы уходите! Почему? Знакомьтесь с Дерриком — он думал, что вам понравится эта рассылка, но это не так. Кнопка: «Наказать Деррика»

Только используйте свои наработки, а не чужие креативы или набившие оскомину мемы. Иначе эффект может быть противоположным.

2. Изучайте причины отписок и отзывы.  

Это позволит вам проанализировать, что пошло не так и как избежать такого в будущем.

3. Предложите уменьшить частоту рассылки. Возможно, вас слишком много и нужно умерить пыл.

4. Предложите подписчикам выбрать интересующую тематику рассылок. Быть может, они хотят получать только акционные письма или только дайджест блога.

Многоканальность на примере связки email-push

Мультиканальность — отличный инструмент увеличения продаж, так как позволяет сообщениям достигать получателей более оперативно и через те устройства, которыми они пользуются чаще.

Рассмотрим триггерную цепочку с БК (брошенной корзиной) и попробуем ее улучшить.

Econsultancy предоставили статистику, по которой 75% посетителей оставляют выбранные товары в корзине, не оформляя покупку. Доля клиентов, вернувшихся закончить заказ, примерно равна 10%.

Этот процент поднимется на 2-3 или больше после добавления в сценарий других каналов. К примеру, push рассылка. До момента открытия письма может пройти немало времени, а вот пуш отобразится оперативно. Он бросится в глаза и предложит, скажем, разовую скидку, которая утвердит клиента в решении завершить заказ.

Кстати, отправка уведомлений может неплохо снизить расходы на email-маркетинг.

Как же внедрить пуши в свою цепочку?

Для начала, настроить сбор push-токенов у вас на сайте.

Теперь нужно разветвить сценарий отправки писем о брошенной корзине. Вот так это сделал один ювелирный магазин:

Цепочка стартует спустя 20 мин. после бегства пользователя, который наполнил корзину и не оплатил.

1. Проверяется, совершена ли покупка, была ли оплата.
2. Если нет, выводится push.
3. После паузы в 1 день происходит повторная проверка.
4. Если нет изменений, отправляется емейл.
5. Сценарий завершается.

Отчеты говорят, что с push-ем провзаимодействовали 75.8% получателей, а перешли по нему чуть больше 11%, в то же время письмо прочли 43%, кликнули – 12.2%.

Дополнение email-сообщений пушами плодотворно сказывается на вашей конверсии и позволяет возвращать значительное количество пользователей.

Оптимизация оформления триггеров

Брошенные просмотры (БП) и брошенные корзины в email редко отличаются продуманным дизайном. А зря — это оправданно.

Что мы постоянно видим в своей почте? 

Встречаются и более лаконичные варианты:

Но таких писем сотни.

А есть дизайнерский подход, как у Ralph Lauren: 

Почему был выбран такой вариант?

С момента просмотра товаров до момента проверки почты может пройти и 3 минуты, и 3 дня. Товары за это время могли потерять актуальность для вашего подписчика.

Замените привычные карточки товара на крутой дизайн, добавьте щепотку юмора и смотрите, как пользователи возвращаются на сайт. Даже если сейчас они не совершат покупку, то точно запомнят ваше письмо и с большей вероятностью придут еще раз.

Что еще можно сделать, когда нет такой крутой сумки и собак для фотографии?

Добавьте в футер письма информацию о распродажах и акциях. 

Письма БК и БП — это системные письма, они рассылаются независимо от того, подписан человек или нет. Соответственно, не все посетители знают о ваших скидках и спецпредложениях, но они вполне могут стать отличным поводом вернуться и закончить покупку.

Также эффективным ходом будет составить рекомендации для пользователя.

Выстраивайте личные отношения с клиентом через персональную коммуникацию:

• «Эти товары мы подобрали для вас» — ВАМ лично не придется что-то искать, мы уже все подготовили.
• «Наши стилисты рекомендуют вам» — профессионалы сделали подборку вещей именно ДЛЯ ВАС.

В продвинутых странах давно процветают сервисы, которые продают что-то пакетами. Даже ту же одежду. Человек не тратит время на поиск, выбор и проверку сочетаемости – за это и ценят ресурс, и возвращается к его услугам. Вы тоже можете экономить время, ведь подбор рекомендаций автоматический и предельно точный.

Из триггера — в воронку продаж

Когда последний раз вы делали А/В-тестирование своих сценариев? А усложняли когда-нибудь цепочки рассылок?

Разберем пример в поисках точек роста:

На первом же этапе этого сценария проводится А/В-тест, после чего пользователи расходятся на две ветки.

Каждый последующий емейл подогревает интерес и сужает вокруг пользователя воронку, оставляя его тет-а-тет с мыслью о покупке.

• Первое сообщение — товары-просмотры и персональные рекомендации.
• Второе — рассылка, содержащая карточки товаров.
• Последнее — товары в корзине и бонусом — промокод для завершения покупки.

В триггерной воронке скидки или промокод эффективнее давать не в первом сообщении, а ближе к концу, когда получатель уже «разогретый».

Такой сценарий плавнее возвращает клиента к заказу. Более того, тестирование позволяет определить, какой вариант текста или дизайна более убедительный.

Попробуйте переложить этот опыт на свою триггерную цепочку и увидите, что из нее можно выжать больше.

Как улучшить реактивацию

Реактивационные письма отправляют человеку, который давно не проявляет активности, с надеждой изменить ситуацию.

Первым шагом к улучшению этого триггера должно стать исключение формулировок, которые рассказывают клиенту о реанимационных мерах. «Вы давно не читаете наши письма» и т.п. — уже не вызывает эмоциональный отклик. 

Вместо этого просто предоставьте выгоды спящим подписчикам.

В качестве доказательства предлагаем кейс компании, которая продает игрушки. Ее реактивационные письма выглядят так:

Стратегия вот такая:

1. Письмо со скидкой 5% для тех, кто не покупает 2 недели.
2. Письмо со скидкой 7% для тех, кто не покупает месяц.
3. Письмо со скидкой 10% для тех, кто не покупает 50 дней.

А так выглядит статистика открывания этих писем: 

Итоги

Триггерные сообщения — довольно легкий способ повысить прибыль и от этого популярный. Их эффективность падает по мере распространения лучших практик.

Выстраивайте доверительные отношения с подписчиками, будьте мобильны и полезны — соблюдайте эти 3 правила, чтобы триггерные рассылки работали.

Периодически проводите анализ и оптимизацию, чтобы не приедаться подписчикам и поддерживать продуктивность на достойном уровне. 

Изображение: freepik.com

Автор этого поста:

Никита Ушаков, 6 лет в интернет-маркетинге, 5 из них работал с eSputnik как пользователь. Теперь создаю информационный контент для блога и внешних площадок. Я — тот парень, который вставляет шутки в серьезные статьи про маркетинг.