«Здравствуйте, [пауза] ммм… . Это Сергей из компании ABC... [длинная пауза] ммм… . Я звоню... ммм… . Я звоню, чтобы… . Да это неважно. Извините! [вешает трубку]»
Многие начинающие телемаркетологи, менеджеры по продажам и просто операторы call-центров (независимо от отрасли, в которой они работают) хотя бы раз в своей профессиональной жизни совершали подобный звонок, и многим он еще предстоит.
В этой статье мы поговорим о том, как добиться успеха при холодном звонке потенциальному B2B-клиенту и какую роль в этом играют скрипты.
Содержание статьи
Скрипты холодных звонков: нужны ли они?
Почему некоторые компании настроены против скриптов?
1. Операторы могут звучать как роботы
2. Скрипт — это односторонний разговор
3. Жесткий сценарий
Хороший скрипт vs. плохой скрипт
Анализ скриптов холодных звонков
Преимущества скрипта для холодных звонков
1. Более легкое обучение
2. Подготовленность к звонку
3. Уверенность
Элементы скрипта холодного звонка
1. Представление + налаживание контакта
2. Ключевое сообщение, или «причина, по которой я звоню вам»
3. Предквалификационные вопросы
4. Создание ценности
5. Заключение
Персонализация скрипта и образ идеального покупателя
Скрипты холодных звонков: нужны ли они?
Согласно Джессике Брум (Jessica Broom) и Qualtrics, «78% руководителей call-центров сказали, что их основной целью являлось заставить операторов следовать скрипту и лишь 38% звонков по скрипту оказались действительно успешными». Эта информация может показаться однозначным ответом на поставленный выше вопрос.
Тем не менее, мы считаем, что успех холодных звонков во многом зависит от того, хороший или плохой у вас скрипт. Плохо составленный сценарий будет не только неэффективным, но и может нанести ущерб вашему бизнесу. В свою очередь, хороший скрипт может помочь достичь нескольких важных целей и решить серьезные проблемы.
Почему некоторые компании настроены против скриптов?
1. Операторы могут звучать как роботы
Когда люди произносят заученный текст, это часто звучит так, словно они его читают. Потенциальные клиенты воспринимают такие звонки как массовый обзвон, безличный и навязчивый.
2. Скрипт — это односторонний разговор
Операторы, использующие скрипты, не разговаривают — они произносят речь. Далее наступает тишина и потенциальный клиент вешает трубку.
3. Жесткий сценарий
Скрипты убивают креативность операторов и способность решать непредвиденные ситуации.
Когда оператор использует плохой скрипт и привык строго следовать ему, он не способен импровизировать и поддерживать естественный ход разговора.
Ниже мы рассмотрим основные проблемы скриптов холодных звонков и способы их решения.
Роботизированная речь
Некоторым операторам стоит поработать над своим голосом и произношением. Для них есть несколько советов:
- инсценировать разные ситуации,
- записать себя и проверить на ошибки,
- практиковать импровизацию.
Кроме этого, многие «роботизированные» или, как их еще называют, «скриптовые» проблемы на раннем этапе способен решить копирайтинг. Вот несколько советов:
- Пишите короткими предложениями. Это общий совет для любого копирайтера, однако в случае со скриптами это особенно актуально. Длина одного предложения в электронном письме или блоге не должна превышать двух строк. Для скрипта же предложение должно быть в два раза короче. Мало кто в живой речи использует длинные предложения.
- Правильно подбирайте слова. Используйте более короткие слова по тем же причинам, что описаны выше. Забудьте про вычурные и замысловатые фразы, поскольку мало кто использует их. Не употребляйте слишком сложную игру слов и не сыпьте терминами. Чтобы понять редкую идиому, требуются дополнительные усилия — то, чего нельзя ожидать от занятого лица, принимающего решения.
- Используйте неформальную речь (например, «предположительно» => «наверное») и клиентский сленг.
- Используйте юмор, где это уместно.
- Не употребляйте слишком много определений и наречий подряд. Они делают ваши предложения длинными, скучными и фальшивыми. Великий писатель и пилот 20-го века Антуан де Сент-Экзюпери однажды сказал, что «совершенство достигается тогда, когда уже ничего нельзя отнять». Подумайте, какие слова вы можете убрать из своего скрипта без потери смысла, и вычеркните их.
- Поговорите с другом. Попробуйте одно мысленное упражнение: представьте, что потенциальный клиент — это ваш друг, и вы хотите, чтобы он стал вашим клиентом. Что бы вы сказали ему? Запишите это. Очевидно, вы будете использовать более простые слова, короткие предложения, сленг, возможно, шутку или две. Это будет звучать более естественно, чем длинный маркетинговый текст.
- Учитесь у ораторов. Если вы поклонник конференции TED, найдите скрипты к вашим самым любимым выступлениям и посмотрите, как в них построены предложения.
- Используйте силу ошибок. Автоматизация сделала наши бизнес-процессы практически безупречными. Вот почему нет ничего более человечного, чем красивая, невинная ошибка. Одна из величайших уловок email-рассылок за последнее время — мгновенное follow-up письмо. Компания отправляет электронное письмо и намеренно забывает добавить какую-то информацию. Через минуту они отправляют повторное письмо, где извиняются за допущенную ошибку. Это выглядит так, словно все делается ради этого конкретного получателя, поскольку в случае с массовой рассылкой ошибки обычно остаются незамеченными и неисправленными. Обратите внимание, что признать факт ошибки следует в игровой и шуточной манере. Очень приятно общаться с человеком, который позволяет себе делать ошибки и имеет здоровую реакцию на них.
Односторонний разговор
Есть только один способ превратить монолог в диалог. Включите в свой скрипт вопросы и предоставьте на них ответы, которые приведут к главной цели вашего разговора — назначению сделки/встречи.
Вот некоторые примеры:
И так далее. Вам понадобятся как открытые, так и закрытые вопросы.
Советы:
- Поговорите с отделом маркетинга и узнайте, какой хороший вопрос можно задать потенциальному клиенту.
- Напишите коммерческое предложение и попытайтесь превратить его в вопрос.
- Взгляните на KPI, цели, проблемы вашего идеального покупателя. Перепишите каждый из пунктов в виде вопроса.
- Узнайте больше о своей клиентской базе, найдите сходства.
Жесткость скрипта
Есть две вещи, которые помогут решить эту проблему:
- Руководители отдела продаж должны обучать продавцов обыгрывать ответы потенциальных клиентов, а не строго следовать скрипту.
- Копирайтеры должны создавать алгоритмические скрипты, а не линейные. Это похоже на программирование чат-бота или написание кода для программного обеспечения. Прекрасным примером будет «Брандашмыг» (Black Mirror: Bandersnatch, эпизод сериала «Черное зеркало») или ролевая игра на бумаге. Помните, что мастер игры здесь вы, но вам необходимо учесть как можно больше возможных реакций потенциального клиента.
Хороший скрипт vs. плохой скрипт
Суммируя все вышесказанное, мы можем назвать отличия хорошего скрипта от плохого:
Из всех вышеперечисленных аспектов плохих и хороших скриптов мы еще не обсудили «Я»- и «Вы»-сообщения.
«Вы-сообщение» и «Я-сообщение» обозначают акцент в контенте: либо на вашем потенциальном клиенте, либо на вас, соответственно.
Посмотрите на два скрипта ниже. Можете ли вы определить, какой из них — «Я-сообщение», а какой — «Вы-сообщение»?
Думаем, ответ очевиден.
После прочтения/прослушивания Сообщения A потенциальный клиент изучит основы брендинга CIENCE.
После прослушивания же Сообщения B потенциальный клиент узнает что-то действительно болезненное о своей компании. Это может быть что-то, что он уже знает и о чем думает в настоящее время. Или же это может быть что-то совершенно новое для него, но при этом не менее болезненное.
Сообщение B заденет клиента за живое. Сообщение А нерелевантное, поскольку никого не волнует, кто вы, до более поздних стадий воронки, когда вас начинают рассматривать как поставщика.
К сожалению, большинство скриптов — это «Я-сообщения». Вот почему они терпят такую большую неудачу.
Совет: Прочтите свой скрипт и спросите себя: «Кто главный герой этого произведения? Чью историю я только что прочитал?». Если речь идет о вашем бренде, перепишите его.
Анализ скриптов холодных звонков
Взгляните на этот пример скрипта (на самом деле это топ Google SERP):
«Существует два способа сотрудничества с нами. Мы можем помочь компаниям подобрать продавцов за процент от оклада, либо обучить новых сотрудников с помощью наших онлайн-программ по виртуальным продажам, где они научатся доводить потенциального клиента до конечной сделки. О чем из этого вы больше всего хотели бы услышать?»
Посмотрим на ошибки:
- Второе предложение слишком длинное. Оно содержит 30 слов! Четыре строки. Это полноценный абзац.
- Слишком много определений
- Весь абзац является отличным примером «Я-сообщения».
- Описывает преимущества продукта без учета реальных потребностей клиента.
Кроме того, есть еще одна ошибка, которую мы не обсуждали ранее. Этот скрипт пытается «продать» сразу две разные услуги. Это добавляет информационную нагрузку на слушателя.
Перепишем скрипт, ориентируясь на потенциального клиента и одну услугу (обучающие программы):
«Я хочу поделиться одной поразившей меня статистикой. Вы знали, что 35% руководителей отдела продаж не имеют ни малейшего представления о том, какие измеримые улучшения они ждут от тренинга по продажам? Удивительно, не правда ли? Я имею в виду, как вы можете стать лучше, если у вас нет KPI для этого, верно? Кстати, как вы думаете, ваша компания входит в число этих 35%? »
(если нет)
Рад это слышать! Скажите, пожалуйста, какие измеримые улучшения ваша компания ожидает от обучения?
(Если они перечисляют)
Звучит разумно. Я сам работаю в сфере обучения продажам. И я хочу сказать, что это действительно мощный список. Вы добились этих улучшений?
(если нет)
Понятно. А вы когда-нибудь пробовали обращаться к профессионалам?»
Преимущества скрипта для холодных звонков
1. Более легкое обучение
Звонить без скрипта трудно. Еще труднее тренироваться без него. Алгоритмическая структура скрипта учитывает множество вариантов развития событий. В результате, продавцы тренируются не только доводить информацию до клиентов, но и задавать вопросы, оставлять сообщения на голосовую почту, слушать возражения и отвечать на них.
2. Подготовленность к звонку
Как говорится, лучшая импровизация — это подготовленная импровизация.
В любой момент вашего делового разговора лидером должны быть вы, а не ваш собеседник. Для этого вы всегда должны знать, что сказать своим потенциальным клиентам. И как раз хороший скрипт помогает не терять нить и цель вашего разговора.
3. Уверенность
Благодаря скрипту вы всегда знаете, что сказать, и готовы к любым возражениям.
Элементы скрипта холодного звонка
Существует много мнений о том, из каких частей должен состоять скрипт холодного звонка.
Так, Sales Scripter предлагает следующее:
- Заявление о ценностях
- Предквалификационные вопросы
- Примеры типичных «болей»
- Создание точек интереса
Согласно Hubspot, скрипт должен состоять из 4 частей:
- Представление
- Налаживание контакта
- Позиционирование товара/услуги
- Назначение встречи
CIENCE предлагает создать скрипт, состоящий из 5 частей:
1. Представление + налаживание контакта
Не тратьте слишком много времени на представление. Вместо этого сосредоточьтесь на поиске взаимопонимания. Поговорите о вещах, имеющих непосредственное отношение к потенциальному клиенту — например, о недавнем мероприятии, успехах компании и т.д. Можно задать вопрос, либо похвалить за какое-то достижение. Также вы можете задать вопрос(ы), который подготовит потенциального клиента к следующей части разговора.
2. Ключевое сообщение, или «причина, по которой я звоню вам»
Выше мы уже очень подробно обсудили это.
3. Предквалификационные вопросы
Составьте 5-10 вопросов, которые позволят продавцу собрать необходимую информацию для предстоящей встречи и обеспечить ценность для потенциального клиента.
Типы вопросов по форме:
Мы предлагаем придерживаться следующего соотношения:
- 1-2 уточняющих вопроса («Вы уже искали какие-то зарубежные решения, не так ли?»)
- 2-3 закрытых вопроса («Были ли вы удовлетворены вашим предыдущим поставщиком?»)
- 4-6 открытых вопроса («По вашему мнению, почему этот подход оказался неэффективным?», «Сколько у вас в компании менеджеров по продажам?»)
Типы вопросов по содержанию:
- Проблемы («По шкале от 1 до 10, насколько эффективна ваша текущая стратегия развития продаж?»)
- Цели («Какие компании вы хотели бы видеть среди своих клиентов?»)
4. Создание ценности
Приведите несколько примеров ценности, которую вы уже обеспечили для разных типов клиентов. Кроме этого, создайте индивидуальную ценность для собеседника, основываясь на его ответах на предквалификационные вопросы.
5. Заключение
В конце вы должны договориться о встрече, пообещать отправить электронное письмо, оставить ссылку на лендинг или позвонить еще раз.
Далее вам нужно поблагодарить потенциального клиента за потраченное время и договориться о следующем шаге.
Каждая часть скрипта должна учитывать несколько возможных реакций потенциальных клиентов и варианты ответов на них (алгоритмическая структура).
Помимо этого, вы должны включить в ваш скрипт холодного звонка:
- 5-10 шаблонных ответов,
- 5-10 ответов на возражения,
- скрипт голосового сообщения.
Персонализация скрипта и образ идеального покупателя
Персонализация имеет два уровня. Первый уровень — это кастомизация. Каждый скрипт должен быть адаптирован под определенный образ идеального покупателя. Второй уровень — персонализация, предполагающая сбор всей коммерческой информации до звонка.
Кастомизация основывается на образе идеального покупателя. Если отдел маркетинга хорошо выполнил свою работу, у вас будет очень подробная информация о покупателе и ваша задача таким образом будет проще. Взгляните на эту модель образа идеального покупателя:
Личность: черты характера, профессиональный опыт, осведомленность о вашем продукте/услуге, источники информации, взгляды и убеждения, демографические данные
Рабочая среда: данные о компании, KPI, задачи, цели, источники негативных эмоций на работе, рабочие обязанности, технологии, команда
Покупательское поведение: препятствия на пути к приобретению продукта/услуги, возражения (обратите внимание, что препятствия и возражения — это порой совершенно разные вещи), типичные вопросы, опасения относительно вашего продукта/услуги, путешествие покупателя, критерии принятия решения, команда продаж, влияние на процесс принятия решения, отношение после покупки
Используйте часть «Личность», чтобы лучше понять, с какими людьми вы будете общаться с помощью вашего скрипта. Часть «Рабочая среда» поможет понять, что не дает уснуть вашему потенциальному клиенту. Наконец, компонент «Покупательское поведение» даст вам ключи для написания шаблонных ответов и ответов на возражения.
Вы также можете включить «сырую» персонализацию. Например, вы можете построить свой скрипт вокруг статистики компании потенциального клиента, которую легко найти в интернете.
Заключение
Скрипты являются важной частью холодных звонков. Они помогают продавцам быть более уверенными и найти выход из любой ситуации. Хороший скрипт холодного звонка должен быть ориентирован на потенциального клиента, его потребности, проблемы и KPI. Он должен быть персонализированным, состоять из коротких предложений и не звучать как рекламный текст на вашем сайте.
Высоких вам конверсий!
По материалам: cience.com Изображение: wallpaperflare.com
