Маркетинг влияния стал распространенным явлением в последние несколько лет. Это подтверждает отчет Business Insider о том, что затраты на данный вид маркетинга увеличатся до 15 000 000 000 долларов в 2020 году. Есть причина, по которой расходы на инфлюенсеров резко выросли, — они могут генерировать в 11 раз больший ROI, чем баннерная реклама.
В интернете можно найти много информации о маркетинге влияния, однако конкретных инструкций по работе с инфлюенсерами на сегодняшний день не так и много.
В этом руководстве мы рассмотрим, что представляет собой индустрия инфлюенсеров, лучшие способы их найти, как запустить успешную кампанию и какой показатель ROI вы можете ожидать от ее проведения.
Содержание статьи
Вручную
Базы данных
Амбассадор / Партнерские программы
Специализированные платформы
Сколько стоит работа инфлюенсера?
Лучшие практики инфлюенс-маркетинга
Создайте четкие инструкции
Масштабируйте
Создайте убедительный призыв к действию
Справедливо оплачивайте работу инфлюенсеров
Убедитесь, что партнерство прозрачно
Контент
Узнаваемость
Трафик
Продажи
Средний ROI от маркетинга влияния
Уникальный контент
Реклама
Продажи
Аналитика
Кто такие инфлюенсеры?
Начнем с азов — кого называют инфлюенсерами и какие типы инфлюенсеров бывают?
Инфлюенсеры (от англ. influence — «влиять») — это пользователи социальных сетей с устоявшейся аудиторией, которые публикуют контент о конкретных продуктах.
Инфлюенсеры считаются авторитетами в определенной сфере, например, в макияже, еде или путешествиях. Под авторитетом, конечно, не имеется в виду научная степень в какой-то области. Скорее, страсть к производству контента высокого качества и внимательность к аудитории сделали инфлюенсеров теми, кому люди доверяют и к кому обращаются за информацией.
Существует распространенное заблуждение, что инфлюенсерам нужна многомиллионная аудитория. На самом деле, это не совсем так. Инфлюенсеры — это разнородная группа людей, имеющая разное количество подписчиков, и аккаунты с миллионами фолловеров составляют лишь крошечную часть этой экосистемы.
Есть три обширные категории инфлюенсеров:
- Нано/микро инфлюенсеры: как следует из названия, эти аккаунты имеют относительно небольшое число подписчиков, начиная с пары тысяч. Тем не менее эта группа аккаунтов становится все более привлекательной для маркетинга влияния, поскольку имеет живую аудиторию. Наверняка, вы сами подписаны на какой-нибудь нишевый аккаунт с несколькими тысячами подписчиков.
- Средние инфлюенсеры: эти средние по охвату аккаунты имеют аудиторию от десятков тысяч до сотен тысяч подписчиков. Чаще всего бренды работают именно с такими аккаунтами, потому что они имеют большой охват, но при этом сохраняют уникальность.
- Влиятельные знаменитости: аккаунты таких персон имеют миллионы подписчиков. Когда говорят о маркетинге влияния, представляют именно их. Для определенных целей огромные охваты знаменитостей и способность генерировать вирусный контент могут быть невероятно полезными. В то же время они являются самыми дорогими, при этом их контент может показаться неискренним из-за большого количества рекламы. А для успешного маркетинга влияния важны искренность и живое общение.
Независимо от категории все инфлюенсеры имеют нечто общее — контент высокого качества и заинтересованную, вовлеченную аудиторию. На этой основе может осуществляться успешное партнерство между брендами и инфлюенсерами. Важно, чтобы обе стороны имели одинаковое видение/эстетику и были заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве. Одноразовые посты, не вызывающие доверия, только навредят вашему бренду. Например, попросить блогера-вегана написать об изделиях из кожи будет в лучшем случае непродуктивно.
Индустрия инфлюенсеров
Маркетинг влияния — относительно новый метод продвижения в социальных сетях, но он стремительно крепнет. За три года индустрия увеличилась в три раза: с 1,7 млрд. долларов в 2016 году до 6,5 млрд. долларов 2019 году. Запросы в Google по словосочетанию «маркетинг влияния» увеличились на 1500% за те же три года.
Ожидается, что отрасль будет развиваться, поскольку все больше брендов осознают значимость этого канала. В прошлом году 63% брендов планировали увеличить бюджет на маркетинг влияния на ближайшие годы, потому что он работает.
Инфлюенсеры играют важную роль, сокращая расстояние между потребителями и брендами. Они располагают к себе людей. Люди следуют за инфлюенсерами, потому что доверяют их мнению и хотят подражать их образу жизни. Как результат — прислушиваются к их рекомендациям. Для покупателей доверие в момент принятия решения о покупке также важно, как и цена.
Как найти инфлюенсеров?
Существует немало способов найти инфлюенсеров для сотрудничества.
Вручную
Это самый простой и прямой способ начать работу с инфлюенсерами. Вы можете найти конкретные аккаунты, выполнив поиск по хештегам, ключевым словам или просто изучив подписчиков популярных аккаунтов, схожих с вашим брендом. Чем конкретнее хештег или ваш запрос, тем выше шансы найти соответствующий вашему бренду аккаунт.
Как только вы нашли инфлюенсера своей мечты, вам нужно привлечь его внимание. Вы можете сделать это, написав ему в директ или оставляя комментарии под постами. Коротко расскажите о себе и объясните, почему хотите с ним работать.
Используйте приложения для связи с инфлюенсерами — у крупных блогеров, как правило, бизнес-аккаунты, где настроена контактная информация для быстрой связи (адрес электронной почты, номер телефона).
Хотя такой поиск нужных аккаунтов считается самым простым и прямым, он может занять много времени и иметь низкую отдачу. Вам придется долго просматривать миллионы аккаунтов в Instagram, чтобы найти подходящие. И не факт, что они вам сразу ответят.
Базы данных
Более сложный способ — использование баз данных, где с помощью фильтров можно облегчить поиск нужных аккаунтов. Просто укажите нужные критерии, такие как местоположение, возраст и пол (многие базы данных предлагают больше параметров поиска). Некоторые базы данных также предлагают просмотреть статистику, например, количество подписчиков и их активность.
Использование баз данных позволит вам быстрее найти потенциальных партнеров, но не гарантирует, что они вам ответят. Стоит также отметить, не все базы данных составлены качественно: редко обновляются, предоставляют неактуальную информацию.
Амбассадор / Партнерские программы
Этот способ переворачивает процесс поиска, так как инфлюенсеры сами вас находят!
Будучи амбассадором какого-то бренда, инфлюенсеры получают бесплатные товары или эксклюзивные предложения в обмен на рекламные посты в течение какого-то времени.
Партнерские программы более формализованы и позволяют инфлюенсерам получать проценты с продаж товаров, которые они продвигают для вашего бренда, рассказывая о них своим подписчикам. Обычно это фиксируется с помощью уникальных реферальных кодов, которые присваиваются каждому инфлюенсеру и позволяют отслеживать частоту их активации.
Чем привлекательнее программа, тем больше интереса она вызовет. Чем выше процент с продаж, тем больше заявок на участие в вашей партнерской программе вы получите. Слухи распространяются быстро, и вы начнете получать запросы от блогеров, желающих сотрудничать с вами.
Специализированные платформы
Пожалуй, лучшее решение для поиска инфлюенсеров — специализированные платформы, где бренды могут сообщить о запускаемой кампании, а инфлюенсеры подать запрос, чтобы присоединиться к ней. Такой подход экономит время и усилия сторон.
Платформы функционируют как закрытые сообщества, а это означает, что к ним не может присоединиться любой бренд или любой инфлюенсер. Инфлюенсер должен сначала подать запрос / получить приглашение присоединиться, и только после проверки аккаунта (есть ли реальные подписки, качество контента) он будет принят.
Благодаря эксклюзивному доступу и грамотному управлению такие платформы открывают брендам ряд преимуществ:
- Не надо обсуждать стоимость. Как правило, оплата устанавливается в самом начале, и инфлюенсеры либо соглашаются, либо нет. Это значительно ускоряет ход кампании и снижает расходы.
- Вы защищены и обладаете правами на использование созданного контента. Многие бренды переделывают контент, не получив на это согласие инфлюенсера. Это нарушает правила пользования Instagram и автор контента вправе предъявить иск. На специализированных платформах инфлюенсеры дают согласие на использование их контента, и соглашение между ними и брендами имеет юридическую силу. Более того, большинство платформ позволяют напрямую загружать контент, а не обращаться к инфлюенсерам с просьбой прислать JPEG по электронной почте.
- Функционирует как мини социальная сеть / инструмент CRM. Это делает упрощает управление кампаниями инфлюенс-маркетинга. Нет необходимости вручную заносить все данные в электронные таблицы или тратить время на отслеживание информации о доставке — все это хранится на платформе.
- Вам не придется самостоятельно решать возникающие проблемы. Специальный менеджер по работе с клиентами будет помогать вам на каждом этапе кампании и гарантировать ее успех. Менеджеры всегда готовы помочь и поддержать вас.
Сколько стоит работа инфлюенсера?
Итак, сколько это все стоит? По-разному. Разные маркетинговые решения по-разному оцениваются.
Вы можете получить базовый доступ к простой базе данных всего за фиксированный ценник в месяц. Но постепенно стоимость будет увеличиваться, что будет вас раздражать. Кроме того, возможно, вам придется доплачивать, чтобы увидеть больше профилей инфлюенсеров или открыть доступ еще одному сотруднику вашей фирмы. И, конечно, вам придется выделить бюджет на оплату услуг каждого инфлюенсера, с которым вы собираетесь работать.
Если вы хотите запустить успешную кампанию инфлюенс-маркетинга, стоит понять, какую сумму вы готовы потратить на пост. При этом конкретного прайса, в котором можно было бы посмотреть, сколько стоит реклама у разных блогеров, нет. Цены плавающие — придется разбираться самостоятельно. В среднем, цена за пост зависит как от охвата аудитории, так и аппетитов владельца:
- С блогерами, имеющими до 10 000 подписчиков, вы можете договориться за символическую плату или бартер.
- Владельцы аккаунтов с <30 000 фолловеров просят от 500 до 2000 рублей за публикацию.
- Рекламный пост для аудитории в <60 000 человек будет стоить от 2500 до 4000 рублей
- Инфлюенсеры с <100 000 подписчиков просят 5000-10000 рублей за пост.
- У блогеров с аудиторией 100-130K цена за публикацию может доходить до 12000-15 000 рублей.
- Владельцы аккаунтов в 300 000+ фолловеров готовы сотрудничать начиная от 15000 рублей.
Цены выше являются примерными и не учитывают стоимость товара, который вам необходимо будет предоставить блогеру для оценки.
Лучшие практики инфлюенс-маркетинга
Создайте четкие инструкции
Первое и самое важное перед началом любой кампании по маркетингу влияния — создать четкие инструкции для инфлюенсеров. Чтобы провести успешную кампанию, важно, чтобы все были на одной волне.
Важно с самого начала понимать, кого вы ищете, и не менять условия, когда кампания уже началась. Прежде чем заключить соглашение с инфлюенсером, убедитесь, что он понял суть вашей кампании: как общую картину (цели кампании, какие фотографии вы хотите получить и т.д.), так и детали (необходимые хештеги, ключевые слова, которые должны быть в посте, ссылка на ваш лендинг).
Масштабируйте
Instagram имеет более миллиарда пользователей. Чтобы достичь значимых результатов, в вашей кампании инфлюенс-маркетинга должны быть задействованы одновременно десятки инфлюенсеров. Проведение разрозненных одноразовых кампаний с небольшой группой инфлюенсеров не поможет вам достичь успеха.
Иными словами, если вы хотите использовать стратегию маркетинга влияния, играйте по-крупному.
В зависимости от ваших целей и конкретных продуктов, пул инфлюенсеров должен расти:
- В ширину: если ваш продукт обладает массовой привлекательностью, вы должны работать с инфлюенсерами разного возраста / пола / расовой принадлежности, чтобы максимизировать воздействие и увеличить продажи.
- В глубину: если у вас нишевый продукт, работайте с инфлюенсерами, которые обладают авторитетом в этой сфере, чтобы убедиться, что вы привлекаете нужных людей.
Создайте убедительный призыв к действию
Как и в любом другом маркетинге, в постах инфлюенсеров должен быть убедительный призыв к действию. Чаще всего призыв к действию предполагает проведение промо-акций; ограниченное по времени действия предложение; предложение узнать больше / купить сейчас; подписаться, чтобы принять участие в конкурсе и т.д.
Справедливо оплачивайте работу инфлюенсеров
Некоторые бренды рассчитывают, что их будут рекламировать в обмен на товары или услуги. Такая стратегия редко бывает успешной в долгосрочной перспективе. Инфлюенсеры оказывают услугу вашему бренду, продвигая продукт, тратят время и силы на создание контента высокого качества для вас. Чтобы обеспечить лучшие результаты, необходимо своевременно и справедливо оплачивать их работу.
Сейчас большинство инфлюенсеров не вступают в партнерские отношения без денежной компенсации. Чаще всего они указывают примерную стоимость своих услуг, но окончательная цена устанавливается во время переговоров. Зачастую инфлюенсеры снижают стоимость своих услуг для брендов, с которыми действительно хотят работать.
Кроме того, не стесняйтесь торговаться — индустрия еще нова и не имеет единых стандартов, а это значит, что инфлюенсеры с одинаковым количеством подписчиков могут просить разное вознаграждение.
Убедитесь, что партнерство прозрачно
Оплаченная спонсором публикация должна иметь хештеги, которые указывают, что это реклама и материал согласован с брендом. Конечно, хештеги ставит инфлюенсер, однако бренд должен внести свой вклад, напомнив, что информация о партнерстве должна быть раскрыта.
Это может показаться странным, но использование хештега #реклама не вредит репутации инфлюенсера, а скорее вызывает больше доверия у подписчиков, так как они знают, что он работает с брендами, и ценят его честность.
Кроме того, одна из причин, по которой у инфлюенсеров большое количество подписчиков, заключается в том, что их аудитория хочет подражать их образу жизни, в том числе покупать и использовать те же продукты. Например, бьютиблогеры рекомендуют определенные марки косметики или отдельные продукты.
Другими словами, аудитория инфлюенсеров знает, что посты спонсируются, и ждут их. Если человек, мнению которого они доверяют, одобряет продукт и рекомендует его, скорее всего, подписчики захотят его попробовать.
Элементы кампании
На практике проведение кампании инфлюенс-маркетинга дает брендам четыре основных преимущества: контент, узнаваемость, трафик и продажи.
Контент
Проще говоря, для создания качественного контента требуется огромное количество времени, денег и усилий. Но брендам, которые хотят развиваться, нельзя расслабляться.
Контент — это источник лидов в социальных сетях и ключ к привлечению и удержанию заинтересованной аудитории. Если вы ничего не публикуете, люди о вас не узнают.
Обращаясь к инфлюенсеру, вы можете отдать эту часть работы на аутсорсинг. Вы можете нанять десятки талантливых инфлюенсеров, которые будут создавать качественный пользовательский контент, который вы сможете повторно использовать. Это не только более рентабельно: работая с разными блогерами, вы получаете разнообразный, уникальный контент.
И это делает вашу маркетинговую кампанию лучше! Не весь контент создается одинаково. Например, уникальный пользовательский контент (UGC) более ценен, чем стоковые фотографии или собственные материалы, потому что он считается более честным. 86% миллениалов говорят, что уникальный пользовательской контент является гарантом качества бренда, а 93% потребителей считают его полезным при принятии решения о покупке.
Вспомните, как вы выбираете отель или ресторан. Конечно, вы заходите на официальный сайт, но также вы просматриваете фотографии и отзывы в соцсетях, на отзовиках и в Гугл/Яндексе, чтобы увидеть реальные впечатления людей.
Узнаваемость
Поскольку инфлюенсеры создают контент для вашего бренда, они также постят его в своем аккаунте, что дает вам еще одно ключевое преимущество — узнаваемость. В наши дни все заходят в интернет, чтобы провести исследование продукта, прежде чем принять решение о покупке. Одним из источников информации о продукте являются социальные сети. В частности, 60% пользователей Instagram ищут и открывают для себя новые продукты именно в этой социальной сети, а 62% пользователей говорят, что стали больше интересоваться брендом, увидев его в Instagram.
Независимо от отрасли, новые бренды, которым удалось расшириться, в значительной степени сделали это благодаря формированию узнаваемости бренда и активному присутствию в социальных сетях, в том числе через маркетинг влияния.
Трафик
С помощью маркетинга влияния можно направлять трафик на сайт и стимулировать рост клиентской базы. Привлечение новых пользователей позволит вам включить их в свою воронку продаж. Вы сможете убедить их подписаться на рассылку, предложить скидку на первый заказ и многое другое.
Существует много тактик для привлечения трафика. Инфлюенсеры могут создавать истории в Instagram, ведущие на ваш сайт или на уникальную посадочную страницу. Внедрение эффекта срочности с помощью ограниченных по времени предложений (например, «первые 20 подписчиков получат подарок») еще больше усиливает эффект.
Розыгрыши и другие виды контента также очень эффективны для направления трафика, так как люди принимают участие в надежде выиграть что-то. Для этого им обычно предлагают подписаться на ваш аккаунт в Instagram и отметить несколько друзей в комментариях, что позволяет привлечь больше людей.
Продажи
Пожалуй, это самая распространенная причина, по которой бренды используют маркетинг влияния. Тем не менее успешные продажи благодаря этой маркетинговой стратегии достигаются постепенно, кроме того, должны присутствовать все три обозначенных выше элемента. Но когда все будет сделано, выгода окажется огромной — вы откроете новый канал продаж!
Еще больше обнадеживает тот факт, что Instagram (и социальные сети в целом) продолжают превращаться в удобную площадку для шоппинга, где вы можете легко просматривать и покупать товары.
Средний ROI от маркетинга влияния
Есть несколько способов определить отдачу от инвестиций в маркетинг влияния. Вот самые распространенные из них.
Уникальный контент
Маркетинг влияния создает новый уникальный контент, который вы можете использовать для социальных сетей, лендинга, рекламы и многого другого. У вас появляется время, чтобы сосредоточиться на долгосрочных, стратегически важных проектах не в ущерб повседневным делам. Также отпадает необходимость в дорогостоящих и затратных по времени съемках продуктов или долгосрочных контрактах с агентствами.
Реклама
Чтобы запустить успешную рекламу, вам нужны убедительные визуальные материалы, которые будут вызывать отклик. Как упоминалось выше, уникальный пользовательский контент, созданный инфлюенсерами, позволяет достичь этого. Контент получается более привлекательным, что приводит к увеличению кликов, конверсий и продаж. Нередко реклама становится более действенной в 4 раза, когда внутренний контент заменяют на уникальный пользовательский.
Продажи
Самое главное, что маркетинг влияния улучшает узнаваемость бренда и привлекает людей на ваш сайт. Это позволяет вам генерировать новые лиды и вовлекать их в воронку продаж и преобразовывать их в клиентов. Знание ценностей ваших клиентов является основой успешных продаж.
Аналитика
Еще одна важная составляющая маркетинга влияния — ясность.
Многие бренды начинали с маркетинга влияния с использованием электронных таблиц и огромного количества сообщений в директе. Этот процесс громоздкий и непрозрачный, что лишает вас возможности собирать интересные идеи и проводить эффективные кампании инфлюенс-маркетинга.
Со временем, когда компании переходят на более сложные инструменты, они могут прогнозировать сроки и результаты. После того, как создана кампания и она должным образом управляется (с помощью программного обеспечения и платформ, а не электронных таблиц и баз данных), по ней можно дать точные прогнозы. Например, просмотрев отчеты и данные, вы будете знать, что в среднем 20 единиц контента появляется каждый месяц и в среднем использование этого контента приводит к увеличению CTR на 10%.
Наличие ясности и способность делать точные прогнозы бесценны и ведут к более эффективному и прибыльному бизнесу в целом.
Напротив, если вы используете стратегию маркетинга влияния случайно, разово, вы никогда не сможете разработать надежную систему, прогнозировать сроки, бюджет и результат. Другими словами, вы теряете время, деньги и энергию.
Начните
Инфлюенс-маркетинг — это не будущее, а настоящее. Используя этот метод продвижения, активные бренды поднимаются на топовые позиции в своей отрасли, а компании, не учитывающие преимущества маркетинга влияния, отстают и уходят на второй план.
Высоких вам конверсий!
По материалам: volusion.com
