В свете своей ориентации на будущее основатель компании Retail Prophet Дуг Стивенс (Doug Stephens) полушутливо называет себя (и свой консалтинговый бизнес) «пророком розничной торговли». Внушительный опыт в сфере ритейла характеризуют два десятка лет его работы в качестве руководителя и два написанных им бестселлера: «Возрождение розничной торговли: переосмысление бизнеса для новой эры потребительства» (The Retail Revival: Re-Imagining Business for the New Age of Consumerism) и «Реинжиниринг розничной торговли: будущее торговли в пост-цифровом мире» (Reengineering Retail: The Future of Selling in a Post-Digital World).
Учитывая тот бесценный опыт, которым обладает Дуг, к этому оракулу можно и нужно прислушиваться как можно чаще. Мир уже шагнул за порог третьего десятилетия 21 века, и первое, что хотелось бы попросить у Дуга — это дать комментарий, прогноз относительно грядущих десяти лет.
Вашему вниманию предлагается интервью с Дугом Стивенсоном, взятое у него старшим репортером издания Retail Dive Дафной Хоулэнд (Daphne Howland).
Беседа с футуристом интернет-торговли Дугом Стивенсом на заре нового десятилетия
Retail Dive: За прошедшее десятилетие большинство ритейлеров со стажем наконец-то занялись онлайн-торговлей и начали активно сбывать свои продукты по всем возможным каналам. Какое дальнейшее развитие розничной торговли вы предвидите в следующем десятилетии? Что сдерживает электронную коммерцию, если, конечно, такой фактор существует?
Стивенс: На текущий момент можно сказать, что мы находимся на заключительной стадии формирования электронной коммерции как таковой. В 2019 году объем купленных через интернет товаров и услуг в масштабе всего мира составил чуть более 3 триллионов долларов. Товары в основном традиционны для интернет-ритейла — это электроника, авиабилеты, билеты на концерты, обувь и широкий ассортимент других продуктов. Между тем, потенциал роста еще более внушителен: он исчисляется 27 триллионами долларов, оставшихся в мировой розничной экономике и которые приходятся на гораздо более сложные и дорогие покупки.
Retail Dive: Какие товары, считающиеся наиболее резистентными к электронной коммерции, по вашему мнению, покупатели все чаще покупают в интернете?
Стивенс: Я предполагаю, что к 2033 году большая часть наших каждодневных покупок будет совершаться через интернет. Сегодня все мы находимся на пороге того, что я называю экономикой пополнения запасов (Replenishment Economy).
Но такие категории, как автомобили, ювелирные изделия, недвижимость, скоропортящиеся продукты питания, фармацевтические препараты, предметы интерьера, предметы роскоши и товары для обустройства дома — все они и некоторые другие сложные категории продуктов знаменуют собой следующий этап в развитии онлайн-торговли, и такие компании, как Alibaba, Amazon, JD.com и другие, будут активно работать над тем, чтобы основательно продвинуться в продаже каждой из них.
Для прорыва им потребуется заняться исследованием новых платформ и технологий, способов доставки, чтобы значительно повысить уверенность потребителей в безопасности и отсутствии риска при покупке таких сложных товаров через интернет. Механизм того, как мы делаем покупки онлайн, кардинально изменится.
Будущее розничной торговли лежит в плоскости интеграции с технологиями дополненной и виртуальной реальности, интернета вещей, сенсорной упаковки и т.д. Это приведет к экспоненциальному росту объемов электронной торговли.
Даже если вы занимаетесь реализацией товаров этой категории, вам все же не стоит ставить крест на онлайн-дистрибуции. Мыслите стратегически: создайте интернет-представительство в дополнение к своему магазину.
Retail Dive: Между тем, разве традиционный бизнес не остается основополагающей формой розничной торговли, хоть на первый взгляд это и не очевидно?
Стивенс: В будущем все ритейлеры, за исключением тех, кто делает ставку на удобством, начнут использовать свои физические магазины в качестве каналов привлечения, а медиа-платформы — как точки продаж. Иначе говоря, медиа сегодня являются издержками продаж, а аренда торговых площадей — издержками привлечения клиентов. Продавцам, которые пропустят или проигнорируют этот сдвиг, увы, придется несладко.
Retail Dive: Какие просчеты допускают ритейлеры в отношении своих магазинов и как вы видите развитие физических торговых точек?
Стивенс: Вот что мы иногда забываем. В прошлом веке, чтобы добиться успеха в торговле, достаточно было снять помещение на оживленной улице любого крупного города, но в 21 веке это не сработает. Надо понимать, что старая модель розничной торговли полагалась исключительно на платные СМИ и рекламу, благодаря которым и заставляла потребителей спускаться вниз по воронке продаж, совершая покупки в физических магазинах.
Но сегодня все обстоит уже совсем иначе. Все чаще именно средства массовой информации, во всех формах, становятся пресловутым «магазином». Дело в том, что в 66% случаев, когда у покупателя возникает потребность в каком-либо продукте, сначала он ищет его в Сети. Не в торговом центре или супермаркете, а в интернет-магазинах.
По сути, медиа (в самых разных формах) и становятся каналом сбыта. Онлайн-площадки отображают больше продуктов, предоставляют более точную и надежную информацию о продукте и делают возможным совершить покупку в один клик. Медиа уже не просто витрина, они становятся тем местом, куда люди приходят, чтобы что-то купить.
И наоборот, физические магазины проходят через совершенно иную, но соответствующую эволюцию. Они перестают быть местом сбыта товаров и становятся одним из этапов воронки продаж.
Retail Dive: Итак, традиционные магазины не исчезнут, но насколько важными они останутся?
Стивенс: Физические магазины становятся мощным медиа-каналом, и очень часто именно там происходит первый контакт между брендами и потребителями. По мере того, как покупатели становятся все более технологически искушенными, в них просыпается потребность в лучшем опыте физического взаимодействия с розничным магазином. Традиционные магазины предоставляют ритейлерам и брендам возможность вовлечь потребителя в историю продукта, создать захватывающий опыт взаимодействия с ним и, в конечном счете, активизировать свои отношения с потребителями. Отношения, которые затем могут оставаться актуальными в разных каналах совершения покупки.
Офлайн-магазины станут не только мощным медиа-каналом, но и наиболее управляемым и измеримым каналом в финансовом плане.
Retail Dive: Каким вызовам придется противостоять ритейлерам в следующем десятилетии?
Стивенс: Существует большое разнообразие проблем, стоящих перед розничными торговцами. В большинстве развитых экономик социальная поляризация (поляризация доходов) по-прежнему будет опустошать средний класс. Бэби-бумеры продолжат тратить меньше, поэтому бренды должны понимать потребности и чувства молодых потребителей.
Технологии развиваются с беспрецедентной скоростью. Глобализация сжимает мир и обеспечивает вхождение на рынок бесконечной процессии брендов-претендентов.
Все эти трудности преодолимы, но при условии, что во главе компании находятся правильные люди. Следовательно, наиболее важной задачей и возможностью в будущем является установление эффективного менеджмента как такового.
Retail Dive: Что вы понимаете под «эффективным руководством»?
Стивенс: Руководители будущего должны быть способны на несколько вещей.
Они должны суметь убедить советы директоров и инвесторов принять атмосферу постоянных экспериментов, итераций и изменений. Они должны привить своим командам любознательность и готовность искать новые возможности развития в разных направлениях, то есть такой тип мышления, который является полной противоположностью наиболее распространенному сегодня линейному и конвергентному мышлению.
Лидеры будущего должны постоянно выталкивать организацию из ее зоны комфорта и бросать вызов существующему положению вещей. Они должны быть готовы выходить за пределы своего нынешнего уровня понимания ситуации, быть расчетливыми рисковыми игроками, умеющими привлекать в команду самых талантливых профессионалов.
И, наконец, они не должны прекращать попыток разработать концепты, которые будут способны вывести из бизнеса их нынешний продукт. Это может показаться нелогичным, но является жизненно необходимым. У вас есть выбор: либо создать вещь, которая «убьет» ваш текущий бизнес, либо ждать, пока это сделает кто-то другой. Гораздо лучше владеть ситуацией изначально.
Retail Dive: Вы упомянули об упадке среднего класса. Что это значило для ушедшего десятилетия и что значит для наступившего?
Стивенс: Вся наша западная (автор имеет в виду США — прим.ред), послевоенная система розничной торговли была построена на концепции крепкого, устойчивого и растущего среднего класса, который стремится к среднему уровню успеха. Большинство систем ценообразования были основаны на принципе «хороший, лучше, лучший», зная, что большинство потребителей выберут вариант «лучше». И так продолжалось до начала 1980-х годов.
За последние 40 лет мы стали свидетелями того, как средний класс неуклонно сокращается, в силу поляризованности уровней образования и дохода. Мы видели, как профсоюзы дали слабину, а «синие воротнички» остались не у дел. В результате наша демократия среднего класса превратилась в общество имущих и неимущих.
Проблема в том, что многие розничные торговцы, такие как Sears, J. C. Penney, Kohl's и другие, которые традиционно обслуживали средний класс, продолжают делать это и по сей день, несмотря на то, что их клиентов стало меньше.
Ритейлеры должны определиться с тем, какой из социальных сегментов они обслуживают. Больше нет никаких «хороший, лучше, лучший». Либо ты «достаточно хорош», либо «самый лучший». Суть в том, что если вы розничный торговец среднего уровня, продающий посредственные продукты по средним ценам, вы можете закрыться уже сегодня.
Retail Dive: Некоторые считают, что за сокращение среднего класса ответственна неэффективная политика правительства. Как вы думаете, обязаны ли ритейлеры принимать участие в политической жизни, чтобы способствовать возрождению среднего класса?
Стивенс: Я думаю, что ответственность за это больше лежит на самих потребителях. В конце концов, именно потребительская страсть к дешевым продуктам породила Walmart и другие крупные дискаунтеры, подтолкнула розничных торговцев к стагнации розничных зарплат и вдохновила движение быстрой моды, а также способствовала появлению интернет-гигантов, таких как Amazon. Как бы мне ни хотелось верить, что розничные торговцы альтруистически спасут средний класс, действия потребителей и политическое участие в конечном счете станут катализатором этого процесса.
Retail Dive: Считаете ли вы, что потребители становятся менее одержимы шопингом или они просто больше не могут позволить себе покупать столько же?
Стивенс: Нет никаких сомнений в том, что потребители готовы больше тратить не на покупку товаров, а на впечатления. Согласно одному исследованию, более трех четвертей опрошенных миллениалов указали, что они предпочитают тратить деньги на качественное проведение досуга с друзьями и семьей, а не на продукты. Сейчас наблюдается резкое увеличение расходов на такие категории, как развлечения, концерты, рестораны и путешествия. Поэтому такой ритейлер, как LVMH, укрепляет свои позиции в гостиничном бизнесе через приобретение Belmond.
Retail Dive: Что движет этим стремлением к нематериальным покупкам? И каковы последствия для розничных торговцев, которые, в конце концов, продают вещи?
Стивенс: Отчасти этой тенденцией движут социальные медиа. Опыт стал социальной валютой нового поколения потребителей, которые свой каждый значимый жизненный опыт стараются запечатлеть в интернете. Я бы сказал, что все больше и больше впечатлений — это сам по себе продукт.
И нельзя не обратить внимания и на финансовый аспект. Хотя доходы миллениалов наконец-то сравнялись с доходами предыдущих поколений, их благосостояние все еще оставляет желать лучшего. Некоторые продолжают расплачиваться с долгами по учебе, а покупка собственного жилья для многих до сих пор сложно осуществима.
В связи со всем этим ритейлерам приходится обслуживать гораздо более разборчивых и информированных потребителей, которые не располагают большим доходом, имеют крупные обязательства по кредитам и склонность к трате средств на впечатления.
Для любого ритейлера, последние 30 лет ориентирующегося на обслуживание бэби-бумеров, это означает полную перестройку бизнеса и переосмысление их клиентского опыта.
Retail Dive: При таких сложностях, что потребуется для розничного продавца, чтобы понять своего клиента?
Стивенс: Когда уже основано большинство предприятий розничной торговли, продавцы, как правило, хорошо осведомлены о своих клиентах, потому что они тратят большую часть своего времени на взаимодействие с ними. В некоторых случаях продавец сам является потребителем продукта и поэтому врожденно понимает потребности и предпочтения своих клиентов из личного опыта. По мере того как организации масштабируются, это интуитивное понимание рассеивается, и менеджмент теряет связь с потребностями клиента.
Именно в этот момент центр принятия решений отходит от передовых линий бизнеса к ядру организации. И вместо того, чтобы говорить с клиентами напрямую, компании нанимают исследовательские фирмы и проводят исследования и фокус-группы — но ничто из этого не может заменить ту близкую связь со своей клиентской базой, которые компания потеряла. И в конечном итоге диссонанс между компанией, ее сотрудниками и клиентами становится фатальным.
Retail Dive: Является ли «знание клиента» универсальным? Или оно тоже меняется? Что общего, к примеру, у посетителя супермаркета середины 20-го века и нынешнего? Сильно ли будет от них отличаться покупатель нового десятилетия?
Стивенс: В целом нам нужно гораздо меньше фокусироваться на различиях в потребностях между отдельными потребительскими сегментами или демографическими когортами. Мы стали одержимы сегментированием потребителей на «личности» или «архетипы», у каждого из них порой диаметрально разные потребности.
Брендам и розничным торговцам было бы разумнее разрабатывать ценностные предложения для удовлетворения более глубоких, более универсальных человеческих потребностей. Потребность в безопасности, признании, принадлежности социальной группе, развлечении, вдохновении, уважении и т. д. — это то, чего хочет и в чем нуждается каждый человек. Если бы больше ритейлеров сосредоточились на освоении этих универсальных человеческих потребностей, а не сегментировании аудитории по демографическим и психографическим критериям, в розничной торговле у нас был бы гораздо более низкий процент отказов
Потенциальные покупатели заходят на ваш лендинг удовлетворить свои потребности. Им без разницы, что за продукт вы производите и каковы его свойства. Обратите внимание покупателей на преимущества, которые они получат. Не расписывайте подробно характеристики продукта, а объясните, зачем он им нужен.
Retail Dive: В последнее десятилетие новые технологии становились для розничных торговцев как панацеей от всех бед, так и сущим проклятьем. Какие из них (и тех, что появятся в будущем) будут достаточно важны для ритейла, чтобы освоить их?
Стивенс: Наиболее важные технологии на горизонте субъективно зависят от позиционирования компании на рынке, сущности бренда и опыта клиентов. Я всегда считал, что выбор технологии должен производиться с опорой на дизайн потребительского опыта.
Например, для Walmart robotics замена работников на механизмы может иметь решающее значение как средство снижения эксплуатационных расходов и поддержания низких цен. Однако для Nordstrom наиболее важной технологией может быть искусственный интеллект (ИИ), позволяющий торговым партнерам использовать более эффективные инструменты обслуживания и информацию, и все чтобы оправдать более высокие цены.
Я верю, что ИИ станет самой важной технологией следующего века в розничной торговле. Он в корне изменит все аспекты розничной торговли. Все, начиная от производственных процессов, доставки, логистики, управления запасами, укомплектования персоналом, обучения и опыта работы с клиентами, будет непосредственно и кардинально изменено с помощью ИИ. Потребители также начнут все чаще прибегать к помощи систем, платформ и приложений с поддержкой искусственного интеллекта. Точно так же, как мы полагаемся на GPS при перемещении из точки А в точку Б, мы будем использовать технологии искусственного интеллекта для аналогичной навигации по нашей потребительской жизни.
Retail Dive: Что должны ожидать ритейлеры от будущего, независимо от того, как технологии появятся?
Стивенс: Для тех ритейлеров, которые хотят оставаться в игре в наступившем десятилетии, есть только два варианта: либо продавать то, что никто больше не продает (что становится все более трудным в условиях глобализации экономики), либо продавать так, как никто другой. Это означает изобретение новых и захватывающих впечатлений и переосмысление того, как люди покупают то, что вы продаете.
По сути, уникальный процесс продажи, который вы придумаете, станет таким же продуктом, как и сам товар. И это обеспечит вам выживание.
Высоких вам конверсий!
По материалам: retaildive.com Изображение: freepik.com
