За годы развития маркетинговой индустрии исследователи основательно продвинулись в изучении поведения и мышления рядовых покупателей. Одним из первых был Эдвард Бернейс (Edward Bernays) — племянник Зигмунда Фрейда — который, кстати, является автором термина «связи с общественностью» (public relations, PR).
Бернейс считал, что на людей можно влиять при помощи психологии толпы и психоанализа. Его кампания «Факелы свободы» (Torches of Freedom) в 1920-х годах культивировала среди женщин мысль, что курение — это символ освобождения, эмансипации, попутно открывая для табачных компаний новый рынок. И весьма успешно.
Десятилетия спустя, в 2002 году, голландский профессор маркетинга Эль Смитс (Ale Smidts) придумал термин «нейромаркетинг». Задача этой новоиспеченной сферы деятельности — установить корреляции между нейронной активностью человека и его потребительским поведением, знание которых помогает разрабатывать более эффективные, основанные на научных изысканиях рекламные кампании.
Нейромаркетологи фокусируют свое внимание на процессе принятия людьми решений, изучают то, как на него влияет бессознательное, и предлагают более прямой и честный взгляд на «черный ящик» потребителя. Многими нейромаркетинг воспринимается как третье измерение маркетинговых исследований, наряду с качественными и количественными исследованиями.
Поскольку нейромаркетинг часто нацелен на бессознательные процессы, он становится причиной появления ряда проблем и этических дилемм. Например:
- является ли нейромаркетинг манипуляцией?
- как далеко может зайти подсознательный маркетинг?
- кто несет ответственность за обмен и использование полученных данных?
- где пролегает граница между тем, какие данные можно использовать, а какие — нет?
- что должно оставаться конфиденциальным?
Некоторые из этих вопросов совсем не новы. Но потенциальная мощь нейромаркетинга делает их еще более актуальными, а сам нейромаркетинг — опасным.
Содержание статьи
Мы плохо прогнозируем собственное поведение
Нейромаркетинг позволяет получить доступ к подсознанию
Потенциальное влияние нейромаркетинга только возрастает
Сканирование мозга происходит в контролируемой среде, а это совсем не «реальный мир»
Исследования проводятся на небольших выборках
Стандарты исследований остаются неясными
Тонкая грань между убеждением и манипуляцией
Границы допустимого: защита уязвимых потребителей
Это не значит, что традиционный маркетинг не занимается манипуляциями
В чем сила нейромаркетинга?
Методы нейровизуализации подвергают анализу такие процессы, как принятие решений, восприятие вознаграждений, память, внимание, мотивацию отмены, а также эмоциональную обработку, и все это посредством активаций определенных областей мозга.
Эти данные невозможно получить при помощи традиционных методов маркетинговых исследований, чья эффективность зависит от точности высказанных потребителями суждений. И это серьезное ограничение.
Мы плохо прогнозируем собственное поведение
Именно так считает Мэтью Либерман (Matthew Lieberman), профессор психологии Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе (University of California, Los Angeles).
В одном исследовании он изучил мозговую активность людей, которые видели на улицах города объявления о важности использования солнцезащитного крема. Затем респондентов просили ответить, насколько высока вероятность того, что они начнут пользоваться таким кремом (для наглядности исследователи даже выдали испытуемым образцы такого крема).
В этот момент нейробиологи зафиксировали активность мозга реципиентов и данные ими ответы. Через неделю пришло время для контрольных измерений. Поведение только половины испытуемых совпало с тем, что они говорили ранее. Предсказание же исследователей оказалось верным в 75% случаев.
Неврология также способна помочь в обнаружении эмоциональных реакций. Например, в ходе проведения МРТ-сканирования исследователи пришли к выводу, что привлекательная реклама активизирует вентромедиальную префронтальную кору и вентральный стриатум, которые как раз и отвечают за эмоциональную сторону процесса принятия решений и осознание вознаграждений.
В другом исследовании нейробиологи из UCLA сканировали мозг людей, смотрящих рекламные ролики Суперкубка. Реклама Doritos стимулировала чувства единения и сопереживания, в то время как другие рекламные ролики вызывали страх или тревогу.
Реклама страховой компании Nationwide Insurance, в которой Кевин Федерлайн играл роль рэпера-неудачника, застрявшего на работе в ресторане фаст-фуда, порождала тревогу и чувство незащищенности — совсем не то, что хотел получить рекламодатель, несмотря на то, что сюжет ролика стоимостью в миллионы долларов, безусловно, предварительно был испытан на фокус-группе и только потом получил одобрение.
Если бы заказчик рекламы догадался «обследовать» ролик при помощи средств нейромаркетинга, то, вероятно, сэкономил бы себе кучу денег.
Рано или поздно перед каждой компанией встает необходимость протестировать свое приложение, продукт или лендинг с привлечением настоящих пользователей. Допустим, вы сняли несколько видеороликов для посадочной страницы с описанием перспектив, которые предлагает ваша компания. Как узнать, сумели ли вы зацепить этим видеорядом посетителей, резонирует ли оно с их потребностями и стремлениями?
Именно благодаря анализу мимики и fEMG вы сможете узнать, какие эмоции они переживали во время просмотра ролика и даже во время просмотра какой-либо его конкретной части.
Нейромаркетинг позволяет получить доступ к подсознанию
До недавнего времени исследователи были вынуждены полагаться лишь на то, что им сообщат по поводу того или иного маркетингового послания сами покупатели (через анкетирования, опросы, фокус-группы, интервью и т.д.). Считалось, что люди были способны описывать и предсказывать свои собственные когнитивные процессы — опасность этого предположения проиллюстрировано выше (исследование солнцезащитного крема).
Анализ реакций мозга позволяет получить более объективное представление о потребительском поведении. Данные исследований помогут уменьшить риски при запуске новых продуктов или имплементации крупных изменений, которые могут затронуть восприятие всего бренда. На тактическом уровне компании могут улучшить сегментацию своей аудитории и персонализировать маркетинг и опыт продаж.
Например, ЭЭГ-наушники с высоким разрешением и глазные трекеры, задействованные в ходе интервью с клиентами IKEA из Польши и Голландии, позволили исследователям узнать, какие стратегии «зеленого» бизнеса они примут с одобрением уже сегодня, какие — через несколько лет, а какие — никогда.
В настоящее время в европейских магазинах IKEA стали доступны солнечные системы электроснабжения, которые позволяют клиентам обзавестись автономным источником возобновляемой электроэнергии; в своей деятельности шведский гигант использует только возобновляемую пластмассу, а в ресторанах компании предлагают полезные для здоровья блюда, чье приготовление согласуется с заветами устойчивой энергетики.
Между тем нейромаркетинг может проявить себя в гораздо большем масштабе.
Потенциальное влияние нейромаркетинга только возрастает
В ходе одного исследования финские ученые создали виртуальную модель путешествия клиента, изучив их вовлеченность с помощью сканирования мозга.
Исследователи создали виртуальный магазин с 2D- и 3D-опытом покупок, имитирующих реальность. Испытуемые могли взаимодействовать с товарами и в целом принимать решения о покупке так же, как они привыкли это делать в магазине.
Виртуальная прогулка по гипотетическому интерьеру банка
В то время как испытуемым демонстрировались видеоклипы и фотографии реального процесса продаж, их мозговая активность находилась под наблюдением с целью измерения уровня вовлеченности.
Головной мозг человека содержит так называемые зеркальные нейроны, связанные с эмпатией и подражанием, которые помогают нам соотносить себя с людьми или же поведением, которое мы видим, пусть даже в виртуальной среде (вы когда-нибудь плакали в кино? В этом виноваты зеркальные нейроны).
Анализ показал повышенную активность в дорсолатеральной префронтальной коре, и это означает, что повышенное чувство безопасности положительно влияет на готовность людей покупать. Исследование может помочь компаниям создавать более привлекательную торговую среду, разрабатывать эффективные процессы продаж и маркетинговые материалы.
Тем не менее, хоть потенциал сопряжения нейробиологии, виртуальной реальности и маркетинга может выглядеть очень соблазнительным, у нейромаркетинга имеется ряд ограничений, за что он и подвергается критике.
Ограничения нейромаркетинга
Сканирование мозга происходит в контролируемой среде, а это совсем не «реальный мир»
Большим недостатком МРТ является то, что он не может дать вам снимков мозга человека в момент совершения им реальной покупки. Вместо этого исследователям приходится довольствоваться изображениями реакций мозга на воображаемые стимулы. Но поведение людей в реальном мире, когда они, к примеру, стоят у стеллажей с товарами, и в контролируемой среде, может очень сильно отличаться. В итоге результаты исследований могут быть искажены таким когнитивным искажением, как предвзятое отношение к ответу — субъекты осознают, что их анализируют, и это влияет на их выбор и поведение.
Кроме того, в лаборатории контролю подвергают множество переменных; в реальном мире далеко не все переменные контролировать возможно. Выводы, полученные в лаборатории, могут не подтвердиться на практике, особенно когда эксперименты проводятся на выборке небольшого размера.
Наконец, утверждения о том, что определенные области мозга связаны с психическими функциями, могут быть переоценены или преувеличены. Мозг человека невероятно сложен, и науке до сих пор неизвестно, почему люди испытывают возбуждение, боль, страх или другие эмоции.
Исследования проводятся на небольших выборках
Еще не забыли пример с реакцией на рекламные ролики Суперкубка? В эксперименте принимали участие всего 10 испытуемых. А в путешествии клиента по виртуальному банку участвовало лишь 16 человек.
Такие небольшие размеры выборки, как утверждают исследователи, приводят к низкой статистической мощности и снижению вероятности обнаружить истинный эффект. Они также могут завысить силу эффекта и снизить степень воспроизводимости результатов.
Сеть с низкой статистической мощностью способна уловить только влияние крупных эффектов. Сеть с высокой статистической мощностью одинаково успешно улавливает как крупные, так и средние эффекты, но, как правило, упускает маленькие
Ненадежность используемых методов рождает лежащую в области этики проблему публикации результатов недостоверных исследований.
Стандарты исследований остаются неясными
По словам Дэна Ариэли (Dan Ariely) и Грегори Бернса (Gregory Berns), никаких юридических требований, предъявляемым к нейромаркетинговым исследованиям для защиты испытуемых, не существует. Как предупреждают исследователи, этот факт подчеркивает необходимость более интенсивного и точного обучения субъектов, участвующих в экспериментах нейромаркетинга. Только так компании могут предотвратить возникновение тревоги, страха или когнитивного торможения среди респондентов.
В ходе проведения некоторых исследований могут быть выявлены какие-либо случайные корреляции, но исследователи не знают, как с ними обращаться: требования к отчетности отсутствуют. Если обнаружена аномалия, кто должен сообщать эту информацию? И кому?
Эти проблемы перекидываются и на проблемы конфиденциальности: использование данных, полученных с помощью томографии головного мозга, ставит перед маркетологами ряд этических дилемм, поскольку некоторые специалисты стремятся ограничить понимание субъектами их подлинных намерений, а некоторые виды деятельности и вовсе недостаточно прозрачны. Все это может рассматриваться как нарушение права на частную жизнь.
В числе прочих чаще всего задаются следующие вопросы:
- кто владеет сканерами мозга?
- у кого есть доступ к данным?
- как используются эти данные?
- какие меры должны быть приняты для обеспечения конфиденциальности данных?
Эти опасения нисколько не надуманы. В 2012 году, проводя анализ настроений, Facebook позволил себе провести эксперимент на 700 000 пользователях без их согласия.
На выборах в Мексике в 2015 году реакцию граждан на рекламу правящей партии записывали на пленку без их ведома (лидер партии заявил, что они прекратят нанимать консультантов по неврологии для проведения подобного рода экспериментов).
Даже если эти проблемы будут решены, этические проблемы останутся.
Тонкая грань между убеждением и манипуляцией
Возможно ли с помощью нейромаркетинга подавить волю человека и навязать ему выгодное компании покупательское поведение? Скорее, нет. Но это не отменяет того факта, что в будущем возможность пересечь эту моральную черту обязательно появится.
Джеймс Гарви (James Garvey), автор книги «Средства убеждения: скрытая индустрия, которая хочет подчинить ваш разум» (The Persuaders: The Hidden Industry that Wants to Change Your Mind), утверждает, что людские нормы морали еще не адаптировались к появлению столь мощной силы как нейромаркетинг:
«Речь идет о человеческом достоинстве. Относимся ли мы к людям как к живым существам, с их надеждами и желаниями? Или мы относимся к ним как к вещам, которыми можно манипулировать, основываясь на нашем понимании того, как работает мозг?».
Еще в 2010 году Ариели и Бернс предостерегали, что желание и возможность неплохо заработать может привести многие компании к злоупотреблению нейромаркетингом — пытаться перейти от убеждения к манипулированию.
Одним из примеров является так называемый «стелс-нейромаркетинг», смысл которого, как легко догадаться, заключается в том, чтобы манипулировать поведением потребителей, не обнаруживая при этом самого воздействия. Разумеется, это угрожает потребительской автономии.
Роджер Дули (Roger Dooley), американский бизнесмен, писатель и спикер на тему маркетинга, так определяет ответственность маркетологов перед покупателями:
«Мой ответ на вопрос о «манипуляции» всегда одинаков: если вы честны и помогаете клиенту получить лучшее — это не манипуляция и не нарушение этики.
В наш век, когда бизнес заставляют быть прозрачным во всех аспектах, манипулятивная тактика, обманывающая клиента, просто не сработает. Компанию выведут на чистую воду довольно быстро, новость об этом мгновенно распространится в социальных сетях и нанесет фирме куда больший ущерб, чем эта манипуляция помогла бы заработать».
Ассоциация науки и бизнеса нейромаркетинга опубликовала этический кодекс, призванный защищать общечеловеческие ценности и не допускать обмана и манипуляции. Кодекс опирается на три главных постулата:
- создавать общественное доверие работе нейромаркетологов, веру в их честность;
- защищать конфиденциальность участников экспериментов;
- защищать заказчиков услуг нейромаркетинга.
Другие кодексы делового мира содержат схожие принципы: информированное согласие, конфиденциальность и т.д. Несмотря на то, что этика нейромаркетинга все еще находится в стадии становления, некоторые границы допустимого и недопустимого уже имеются.
Границы допустимого: защита уязвимых потребителей
Проблема защиты уязвимых групп населения — детей, подростков, людей с большими долгами по кредиту, навязчивым покупательским поведением и другими неврологическими или патологическими расстройствами — одна из самых обсуждаемых в нейромаркетинге.
Дети и подростки
Дети очень восприимчивы к рекламе и эмоционально на нее реагируют, потому что их нервные тормозные механизмы еще не созрели. И многие рекламодатели пользуются таким отсутствием самоконтроля.
Например, Mcdonald's давно сотрудничает с такими компаниями, как Disney, чтобы их Happy Meals могли привлечь внимание наличием игрушки любимого персонажа ребенка.
Методы нейромаркетинга могут усугубить и без того пагубное влияние маркетинговых сообщений на детей:
- поощрение потребительского поведения у детей;
- возникновение и усугубление конфликтов между родителями и детьми;
- неудовлетворенность жизнью путем демонстрации мира, в котором много красивых людей и приятных и крутых вещей;
- появление проблем со здоровьем из-за рекламы фастфуда.
Исследовательская группа Ливерпульского университета, занимающаяся вопросами аппетита и ожирения, обнаружила, что в одном получасовом эпизоде «Hollyoaks» (мыльная опера, ориентированная на молодую аудиторию), более 140 000 детей подверглись воздействию девяти рекламных объявлений о нездоровой пище. Уже на следующий день во время одного из эпизодов шоу «Voice» 708 500 детей посмотрели 12 рекламных роликов джанк-фуда.
Причем риску подвергаются не только маленькие дети. В большинстве случаев подростки также меньше контролируют свои эмоции и поведение, чем взрослые, что делает их уязвимыми. При этом подростками исследователи считают людей в возрасте до 25 лет.
Взрослые тоже не застрахованы от тонких, но мощных маркетинговых сигналов, созданных при помощи нейронауки.
Взрослые
В исследовании 2016 года было отмечено, что люди с высоким индексом массы тела (ИМТ) предпочитают бутылку тонкой формы, даже если сам напиток дороже. Это означает, что производители газированных напитков могли бы, например, получить больше прибыли, просто изменив форму тары. (С другой стороны, та же информация может принести пользу производителям здоровых напитков).
Исследование 2011 года показало, что мозг людей, страдающих от ожирения, по-разному реагирует на этикетки продуктов питания. К примеру, большая активность мозга в области, реагирующей на вознаграждения, наблюдалась, когда таким людям давали молочный коктейль, на этикетке которого было написано «обычный». На коктейли с надписью «нежирный» такого возбуждения замечено не было.
Будут ли страдающие ожирением люди также по-разному реагировать на цвет, изображение, запах или прикосновения? И если бы у маркетологов были ответы на эти вопросы, как бы они использовали эти данные?
В другом исследовании были обнаружены области мозга, которые активируются при компульсивном шоппинге. Демонстрация продукта и его цены приводило к более высокой стриатальной активации у компульсивных покупателей по сравнению с некомпульсивными.
Подтекст ясен: если продавцы узнают, какие маркетинговые сообщения гиперстимулируют эти области, они смогут преодолеть любое возражение покупателя и продать ему все что угодно.
Многие из этих проблем не являются новыми.
Это не значит, что традиционный маркетинг не занимается манипуляциями
Взгляните на эту рекламу бургеров: что вам обещают и что вы в итоге получаете:
И, если вы поинтересуетесь тем, кто оказывает финансовую поддержку национальным организациям здравоохранения, вы обязательно наткнетесь на такие наименования, как Nestle и Coca-Cola — налицо этический конфликт.
Компании, производящие вредящую здоровью пищу, спонсируют Британский фонд питания
Нейромаркетинг — не единственный способ оказать негласное влияние на потребительское поведение (или государственную политику). Множество маркетинговых стратегий (многие утверждают, что большинство) нацелены на наше подсознание.
Нейромаркетинг просто представляет собой более современное и эффективное средство.
Заключение
В 2017 году пионер нейромаркетинга Джемма Калверт (Gemma Calvert) заявила: «В течение пяти лет онлайн-нейромаркетинг станет отраслевым стандартом тестирования рекламных кампаний, прототипов и дизайна упаковки».
Это кажется маловероятным, но на самом деле нейромаркетинг никуда не денется. И неутихающие дебаты по поводу конфиденциальности участников экспериментов и полученных данных предполагают, что технологии так и будут опережать правовое регулирование этой сферы. Этические проблемы с нейромаркетингом будут продолжать всплывать на поверхность; они могут стать еще более актуальными.
Неизменным останется одно: маркетинг, нацеленный на обман потребителей, невыполнение компанией своих обещаний, как справедливо отмечает Дули, никому не даст построить крепкий и успешный бизнес. Тем более сегодня. И вряд ли из этого из этого правила вы назовете хоть одно исключение.
Высоких вам конверсий!
По материалам: cxl.com Изображение: freepik.com
