От 20 до 50% решений о покупке в интернете принимаются после прочтения отзывов и рекомендаций, но несмотря на это примерно 2/3 компаний до сих пор не собирают регулярно обратную связь своих клиентов, игнорируя этот инструмент оптимизации конверсии.
Начинающим интернет-предпринимателям, возможно, покажется невероятным, но согласно исследованиям портала Granify, рекомендации стимулируют решение о покупке сильнее, чем низкие цены. Эксперт в области исследования лояльности покупателей Фред Райхельд (Fred Reichheld) и Роб Марки (Rob Markey) в своей книге «Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь» (The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World) привели статистику, согласно которой, увеличение лояльности к бренду всего на 12% привели к росту валовой прибыли на 200%.
Но если отзывы клиентов настолько эффективны, почему компании тратят огромные бюджеты на рекламу и не инвестируют вместо этого в рекомендации?
Содержание статьи
Почему мы не придаем значения отзывам
Где эффективнее размещать отзывы на лендинге?
Формула доверия
В чем секрет успеха видеоотзывов?
Рекомендация селебрити, или Отзыв мечты
А плохие отзывы публиковать?
Не для всех брендов отзывы одинаково полезны
Почему мы не придаем значения отзывам
Есть мнение, что компании пренебрегают отзывами, потому что им трудно объяснить свой рост тем, что просто говорят о них клиенты. Гораздо проще списать увеличение базы или среднего чека на что-то менее сентиментальное, например, расходы на рекламу.
Вы знаете, сколько денег было потрачено на рекламу Суперкубка? Рекламные ролики 2020 года стоили рекламодателям в среднем 5,6 миллиона долларов всего за 30 секунд эфирного времени.
Но действительно ли эти расходы окупили себя?
Это, безусловно, маленький шедевр киноискусства. Но заставит ли он раскошелиться целевую аудиторию? Да и показано ли это маленькое кино с сумасшедшим бюджетом таргет группе в принципе?
Ассоциация маркетинга и коммерческой рекламы (Retail Advertising and Marketing Association — RAMA) провела опрос на тему «Как на вас влияет реклама в финале национальной футбольной лиги?» и получила интересную статистику ответов респондентов:
- Я бы предпочел, чтобы вложения в рекламу заменили на скидку для покупателей — 19.5%;
- Смотрю рекламу с интересом, для развлечения, но на мои решения о покупке реклама не влияет — 75.6%;
- Меня раздражает эта реклама — 5.2%;
- Увидев рекламу, принимаю решение купить некоторые из товаров — 10.5%.
При таком раскладе, когда рекламная компания влияет всего на 10.5% аудитории, показатель возврата вложений в рекламу (ROI) наверняка не оправдывает ожиданий рекламодателей, не лучше ли инвестировать бюджет в то, чтобы клиенты чаще вас рекомендовали?
Специалисты по консалтингу из McKinsey считают, что:
«Потребители уже настолько обескуражены широтой выбора, что инструменты традиционного маркетинга перестают работать и сдают позиции в пользу принципа “сарафанного радио” (word-of-mouth). Особенно заметно это проявляется при выборе продуктов премиум-класса или так называемого “входа в категорию” — первой покупки в некой категории товаров — когда люди более склонны спрашивать совета, узнавать разные мнения и проявлять осторожность».
Момент выбора товара потребителем до того, как встать перед полкой, называют нулевым моментом истины, и в век социальных медиа, мобильных технологий и интернета эксперты Google называют этот момент решающим в своем отчете «Zero Moment of Truth». Ведь до того как купить, пользователи в среднем изучают 10.4 источника информации о товаре.
«В поиске информации о товаре покупатели в 12 раз больше доверяют отзывам, чем описанию товара от производителя, — утверждают маркетологи на портале Econsultancy. — На сайте с отзывами 63% респондентов готовы делать покупки, что в среднем ведет к увеличению продаж на 18%»:
Влияние отзывов на продажи
Более того, как видно из приведенного выше графика, продажи увеличиваются комплексно: за счет увеличения конверсии (11%), среднего чека (2%) и повторных покупок (5%).
Британский аналог нашего HeadHunter, портал WikiJob подтвердил эффективность отзывов в процессе простого сплит-теста своей посадочной страницы, когда в одну из двух версий лендинга были добавлены, казалось бы, ничем не примечательные отзывы:
В тестовую версию (Version B) лендинга были добавлены отзывы:
Много предложений по стажировкам!
Идеально подготовит к собеседованию!
Работа по европейским стандартам!
Ни имен, ни фото, ни статистики в отзывах не приводится, но результат обескураживает: конверсия увеличилась на 34%.
Где эффективнее размещать отзывы на лендинге?
Некоторые компании как будто прячут отзывы, размещая их в самом низу лендинга — не делайте так! Отзывы должен увидеть любой посетитель, даже если посещение ограничилось для него беглым просмотром. Уже известный читателям нашего блога датский эксперт по оптимизации конверсии Микаэль Огард (Michael Aagaard) на посадочной странице с электронной книгой в качестве лид-магнита о принципах оптимизации конверсии экспериментировал в том числе с местоположением отзывов.
На контрольном (Control) варианте лендинга Микаэль разместил 4 впечатляющих отзыва своих коллег рядом с кнопкой призыва к действию (CTA), а на тестовом варианте — 2 вынес до кнопки CTA и 2 после, получив на 64.53% больше загрузок с тестовой страницы:
Формула доверия
Факт: люди охотнее доверяют отзывам, если рядом с ними размещена фотография автора. В нашем блоге уже немало написано об эмпатии и доверии, которые в нас вызывают изображения других людей. Что здесь можно добавить?
Любопытную формулу доверия вывел профессор Фогг (BJ Fogg), считающий, что эффект доверия умножается, когда то, чему мы склонны верить, еще и находится на адекватном и ожидаемом нами месте. Получается, что мы верим фотографиям реальных людей потому, что верим отзывам, которые обычно находятся рядом с ними и ожидаем увидеть эти элементы именно в тех зонах, где их размещают компании-лидеры рынка с высокой лояльностью клиентов, например, Google:
Иными словами, посетители вашего лендинга подсознательно ожидают увидеть и фото, и отзывы в определенных зонах, и вы теряете конверсию, если игнорируете эти ожидания.
В чем секрет успеха видеоотзывов?
Короткие видеоинтервью с рекомендацией вашего продукта гипнотически воздействуют на посетителей и увеличивают конверсию посадочной страницы так же, как захватывающий трейлер к новому блокбастеру буквально принуждает вас идти в кинозал каждый уикенд.
Причина проста: видеоотзыв практически невозможно подделать, и в этом секрет его шокирующей достоверности.
Наилучшим образом этот способ работает для B2B-рекламных компаний, и если это ваш случай, помните о том, что ролик следует снимать от лица топ-менеджера (или рядового сотрудника), максимально олицетворяющего вашего идеального клиента.
Рекомендация селебрити, или Отзыв мечты
Однажды Джефф Гойнс (Jeff Goins), называющий сам себя «ничем не примечательным автором» получил отзыв о своей книге от самого Сета Година (Seth Godin), бизнес-гуру с мировой известностью: «Ууух! Вот это книга! Что-то действительно новое и очень кстати. Спасибо тебе, Джефф, что поделился своим мастерством»,— написал Годин. Неплохо, не так ли?
Стоит ли после этого примера упоминать, что от партнерства со знаменитостями и даже самой незначительной положительной рекомендации ваши продажи взлетят?
Все это, возможно, покажется стартаперам несбыточной мечтой, но как вы думаете, как Джефф Гойнс уговорил Година дать свой отзыв?
«Просто попросил», — так ответил Гойнс.
Так что не стесняйтесь и попробуйте, например, отправить инфлюенсеру бесплатный экземпляр вашей книги по почте или раздать образцы вашей продукции людям из его ближнего круга.
А плохие отзывы публиковать?
О да.
Загляните на товарные страницы крупнейших интернет-магазинов, и вы увидите, что плохие отзывы представлены и там. Люди не поверят в сказку из одних идеальных отзывов, ведь чем шире спектр представленной информации, тем выше ее достоверность.
Компания Reevo, специализирующаяся на социальном маркетинге, обнаружила в ходе опроса 2 500 000 человек, что 98% респондентов сочтут отзывы поддельными, если среди них только положительные, а 68% участников опроса высказались за доверие к сайту, сочетающему отзывы разного характера.
Еще интереснее, что пользователи, проявляющие внимание к негативным отзывам, на 67% чаще покупали в интернет-магазине, просматривали в 5 раз больше страниц и проводили в 6 раз больше времени, чем среднестатистический посетитель. Не то что бы дотошные покупатели искали недостатки товара, скорее, хотели удостовериться в правильности выбора.
С негативными отзывами важно не переборщить, но как понять, где жажда справедливого мнения переходит у покупателя в отказ от покупки? Маркетологи из компании Lightspeed задали вопрос «Сколько негативных отзывов вам нужно прочесть, чтобы отменить решение о покупке?» и выяснили, что для большинства это 2-3 или 5 отзывов:
Важным открытием стало также то, что молодые люди в возрасте 18-24 лет, выросшие в эпоху Интернет, онлайн-шопинга и социальных медиа, меньше склонны менять решение о покупке после прочтения негативных отзывов (только 10% поменяют свое решение). Среди опрошенных в возрастных группах 45-54 и 55-64 года этот показатель составил соответственно 28 и 33%.
Безусловно, не стоит нарочно очернять продукт на лендинге, если он настолько хорош, что получает только позитивные отзывы.
Не для всех брендов отзывы одинаково полезны
Всем компаниям стоит собирать обратную связь, но не всем стоит ее публиковать в виде отзывов, ведь есть и такие сферы бизнеса, в которых решение о покупке принимают на основе все-таки свойств продукта и их релевантности потребностям клиента, а не мнению других покупателей, допустим, корпоративное программное обеспечение. Но это не ограничение для маркетологов, а еще один повод узнать больше о рынке и своей целевой аудитории.
Резюмируя скажем, что отзывы на вашем лендинге или сайте могут быть ценнее рекламы, если они расположены там, где их ожидают увидеть, обращены к вашей целевой аудитории или идеальному клиенту и достаточно достоверны.
Отзывы есть не что иное, как весомый аргумент в пользу конверсии, а грамотное применение этого инструмента позволит вам опережать конкурентов в нулевом моменте истины.
Если вы не можете решить, где лучше расположить рекомендации на вашем лендинге, проведите сплит-тесты и проследите за тем, как ведут себя посетители. Для этого в Центре оптимизации конверсии, доступном в вашем Личном кабинете, создайте несколько копий лендинга, разместив блок отзывов в разных местах, разделите трафик между ними и запустите тестирование. В какой версии страницы активность в секции, где расположены рекомендации, выше всего? Какая версия лучше конвертирует?
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com Изображение: freepik.com
