Как вы думаете, возможно ли принять решение о покупке за секунду? Обычно мы размышляем несколько дней, прежде чем нажать на кнопку «Добавить в корзину» или «Свяжитесь со мной», но наверняка вы вспомните несколько случаев, когда вы покупали что-то сразу, как только увидели это в продаже.
В чем секрет?
Идеальное ценностное предложение.
Какой заголовок в описании шампуня скорее бы привлек ваше внимание: «Этот шампунь способствует росту волос» или: «У вас будут волосы как у Рапунцель»?
Ценностное предложение, которое не только описывает, что вы предлагаете, но и демонстрирует творческий подход, выгодно выделяет ваш бренд среди конкурентов. В этой статье мы научим вас четко формулировать ценностное предложение.
Но начнем мы как всегда с определения.
Содержание статьи
Что такое ценностное предложение?
Что не является ценностным предложением?
В чем разница между миссией и ценностным предложением?
Почему важно ценностное предложение?
Элементы идеального ценностного предложения
Как создать уникальное ценностное предложение?
1. Определите целевую аудиторию
2. Определите, что вы предлагаете
3. Определите свою позицию
Проверка вашего ценностного предложения
3 примера отличных ценностных предложений
Перед тем, как вы закроете эту статью
Что такое уникальное ценностное предложение (UVP)?
Как создать ценностное предложение?
Что такое ценностное предложение?
Ценностное предложение (Value Proposition, VP) — это ценность, которую ваша компания обещает предоставить посетителю вашего лендинга, если он выберет ваш продукт среди других.
Почему покупатели должны обратить на вас внимание? Почему им следует купить продукт именно у вас?
Ценностное предложение — это то, что отвечает на все эти и похожие вопросы.
Оно позиционирует ваш бренд на рынке. Так что это должна быть первая и самая важная маркетинговая стратегия, которую вы разработаете.
Ценностное предложение объясняет, как вы решаете проблему покупателя или помогаете улучшить его ситуацию. Оно объясняет конкретные преимущества вашего бренда, более того, оно убеждает клиентов выбирать ваш бренд, а не конкурентов .
Вот еще одно отличное определение ценностного предложения от гуру маркетинга Нила Пателя (Neil Patel): «Правдоподобный сборник самых убедительных причин, по которым люди должны заметить вас и предпринять действия, о которых вы просите».
Что не является ценностным предложением?
Уникальное ценностное предложение — это не слоган, крылатая фраза или заявление какой-то позиции. Хотя хороший слоган имеет большое значение! Скорее, это уникальное, измеримое, конкретное обещание.
При формулировке VP избегайте сложных терминов и профессионального сленга. Ценностное предложение — это не способ доказать, как хорошо вы разбираетесь в теме или что ваша команда обладает необходимыми навыками. В первую очередь вы должны говорить на языке своих клиентов, чтобы установить связь с ними. Клиентов волнуют практические выгоды, которые они получат от вашего продукта, а не заумные описания.
Также ценностное предложение не должно включать в себя указание на имеющуюся у вас квалификацию или лицензии. Опять же, не стоит делать акцент на технических аспектах. Ценностное предложение следует ориентировать на клиента.
При этом слоган Nike «Просто сделай это» — не ценностное предложение, а скорее мотивационный девиз. Он поддерживает миссию Nike: «Нести вдохновение и инновации для каждого спортсмена в мире». Однако миссия компании и ценностное предложение — тоже не одно и то же. Не стоит их путать.
В чем разница между миссией и ценностным предложением?
Миссия касается компании, ее цели, мотивации и способов ведения бизнеса в соответствии с ними. Это ответ компании на вопрос «Почему [мы существуем на рынке]?». Это то, что напоминает руководителям, зачем они начали этот бизнес, и помогает им принимать решения, способствующие достижению основной цели организации.
Например, миссия Starbucks состоит в том, чтобы «Вдохновлять и питать дух — каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в каждом городе»:
Здесь объясняется то, что движет компанией, — служба человеческому духу. Подразумевается, что у сотрудников есть более глубокая миссия, чем просто подавать кофе.
С другой стороны, ценностное предложение — это ответы на вопросы клиентов. Ценностное предложение позволяет в краткой форме объяснить потребителю, почему он должен выбрать этот продукт среди других. Клиенты понимают, что вы предлагаете, как вы предлагаете и почему это имеет большее значение, чем другие варианты.
Ценностное предложение Starbucks звучит так:
«Ожидайте большего, чем кофе. Мы не просто продаем кофе, но и создаем атмосферу теплоты и единения в своих кофейнях. Мы также предлагаем широкий выбор чая премиум-класса, изысканной выпечки и других восхитительных угощений, чтобы удовлетворить ваши вкусовые рецепторы. А музыка, которую вы слышите в кофейне, подобрана со вкусом».
Здесь Starbucks объясняет, что они предлагают незабываемые впечатления вместе с кофе, а также музыку и выпечку. Кофейня Starbucks в целом занимается обслуживанием клиентов, а не только продает хороший кофе.
Почему важно ценностное предложение?
С помощью идеального ценностного предложения вы можете привлечь новых клиентов, повысить лояльность уже существующих, установить более высокие цены и превзойти своих конкурентов. При правильном размещении на сайте оно поможет увеличить ваши продажи и коэффициент конверсии.
Ценностное предложение — это основа продвижения каждого создаваемого вами продукта или услуги. Оно должно привлекать внимание! Людям нужны продукты, которые помогут им решить их проблемы, и ценностное предложение обещает им это. А чтобы они действительно поверили вам, необходимо создать интересное, многообещающее, сильное ценностное предложение.
Элементы идеального ценностного предложения
Не существует универсального способа сформулировать идеальное ценностное предложение, но самые сильные бренды обычно включают в него некоторые обязательные элементы:
- Броский заголовок, привлекающий внимание покупателя. Это должно быть что-то легко запоминающееся.
- Подзаголовок, в котором конкретно объясняется, что вы предлагаете, как вы предлагаете и почему это важно.
- Визуальные элементы: изображения, графика, видео. Люди запоминают образы быстрее, чем слова.
- Списки, в которых перечислены ключевые особенности вашего оффера.
Теперь, когда вы знаете, какие элементы вам понадобятся, попробуем создать ваше ценностное предложение.
Как создать уникальное ценностное предложение?
Резюмируем, на какие вопросы должно отвечать ценностное предложение:
- Как ваш продукт / услуга удовлетворяет потребности клиентов или решает их проблемы?
- Какую ценность он несет?
- Почему ваш товар / услуга лучше, чем у конкурентов?
Ответив на эти вопросы, вам необходимо определить три точки: ваша целевая аудитория, ваше предложение и ваша позиция.
1. Определите целевую аудиторию
У ваших клиентов есть проблема, и им нужно ее решить, поэтому начните с определения того, что вы решаете. Чтобы удовлетворить запросы клиентов, вы должны учитывать желания, страхи и потребности вашей целевой аудитории.
Чтобы лучше понять их мотивацию, задайте простые вопросы, например:
- Почему ваши клиенты хотят решить эту проблему?
- Что они ценят?
- Чего они на самом деле хотят?
Вам также следует посмотреть на демографические данные. Попробуйте узнать:
- уровень их дохода
- образование
- род деятельности
- возраст
- семейное положение
- предыдущий опыт и т.д.
Используйте такие сервисы, как Google Analytics, Quora, Reddit, SEO Tools, чтобы узнать больше о своих клиентах.
2. Определите, что вы предлагаете
Каковы преимущества вашего продукта / услуги? Перечислите все способы, которыми ваш бренд делает жизнь ваших клиентов лучше и проще.
Попробуйте ответить на следующие вопросы:
- Каковы особенности и уникальные функции вашего продукта / услуги?
- Какие чувства вызывает у пользователя ваш продукт / услуга?
- Какое первое впечатление клиентов от вашего продукта / услуги?
Постарайтесь определить место, которое вы займете в повседневной жизни ваших пользователей.
3. Определите свою позицию
Ваша уникальность — это то, что заставляет клиентов выбирать ваш бренд. Вы должны эффективно продвигать свой продукт на рынке. Ваш продукт / услуга должны быть лучше уже существующих решений.
Ответьте на вопросы:
- Чего не хватает вашим конкурентам?
- Что у вас получается лучше, чем у конкурентов?
- И почему различия ваших брендов важны для клиентов?
Сравнивая свой бренд с другими, будьте максимально объективны и подкрепляйте свои доводы фактами. Клиенты должны верить, что ваш бренд — лучший выбор для них. И эта вера должна побудить их купить продукт. Люди склонны покупать привычные вещи и очень трудно сломать их привычки. Так что старайтесь мыслить нестандартно.
Соберите все вместе
Если вы тщательно выполнили каждый шаг, пора сформулировать ценностное предложение на основе того, что у вас есть. Вы можете собрать свою команду и сообщить им о том, что вам удалось выяснить с помощью этих шагов, и начать мозговой штурм, чтобы сформулировать идеальное ценностное предложение. Оно, скорее всего, не будет идеальным с первой попытки, поэтому вам стоит его протестировать.
После того, как вы создадите лендинг, вы должны внимательно следить за его статистикой. Платформа LPgenerator позволяет вам наблюдать за поведением пользователей на вашей странице, их продвижением по воронке, а аналитика источников трафика и UTM-меток наглядно покажут вам, какие ключевые слова и/или рекламные объявления или баннеры привели к конверсии.
Проверка вашего ценностного предложения
Пришло время испытать то, что у вас получилось. Начните с вопросов о ценностном предложении:
- Актуально ли это ценностное предложение? Вам следует ориентироваться на целевой рынок и его потребности.
- Оно убедительно? Обещайте реалистичные вещи.
- Вызывает ли оно эмоции? Это укрепляет доверие между покупателем и брендом.
- Сможете ли вы поддерживать уровень услуг или товаров, несмотря ни на что? Получите доказательства ценности, которую вы создаете.
- Выдержит ли это ценностное предложение изменения, которые вы внесете? Гибкость ценностного предложения на данном этапе творит чудеса в будущем.
3 примера отличных ценностных предложений
Некоторые бренды становятся вирусными и меняют мир, и для этого есть причина.
На каждом этапе своего пути они осознают, что делают. И это касается создания и демонстрации ценностного предложения.
Вот 3 примера удивительных предложений компаний, о которых вы, вероятно, слышите каждый день.
Apple
Ценностное предложение Apple для нового iPad: «Легкий путь к большим возможностям», поддерживается визуальным оформлением нового iPad. Использование эмоционально вызывающих слов, таких как «замечательно и удивительно», позволяет Apple создать эмоциональную связь с клиентом. Компания прогнозирует реакцию своих клиентов. Довольно легко и простыми словами Apple отражает свое уникальное ценностное предложение. Их элегантный продукт, без сомнения, способен удовлетворить клиентов, и они суммировали удовлетворение, которое получили бы клиенты, купив продукт, в своем ценностном предложении.
Amazon
Amazon — крупнейшая в мире платформа электронной коммерции, и их ценностное предложение прекрасно это отражает. «Amazon доставляет вам» (Amazon delivers to you) демонстрирует ориентированный на клиента подход и неустанную работу компании, направленную на доставку посылок во все уголки мира.
Airbnb
Согласны ли вы, что Airbnb предлагает нечто иное и, возможно, лучшее, чем обычный сайт по бронированию жилья? Они предоставляют для съема квартиры и дома местных жителей, а не гостиничные номера, таким образом предлагая людям «пространства, которые больше, чем просто место для сна». Они делают акцент как на ценности, так и на том, чем отличаются от конкурентов.
Перед тем, как вы закроете эту статью
Хотелось бы отметить еще одну важную вещь. У вашего продукта могут быть разные функции, которые предлагают разные ценности, должно ли ваше ценностное предложение включать их все? Ответ — нет, не должно. Если только эти ценности не переплетаются друг с другом.
В этом случае вам следует использовать сегментацию групп пользователей. Под сегментацией пользователей понимается практика разделения пользователей на основе их общих характеристик. Это поможет создать более оптимизированный и персонализированный пользовательский интерфейс для каждого клиента.
Что дальше?
Когда пользователь попадает на вашу посадочную страницу, вы располагаете всего парой секунд, чтобы привлечь его внимание. Это означает, что первым шагом в создании любого убедительного лендинга является понятная формулировка оффера или ценностного предложения.
Однако когда вы создали идеальное ценностное предложение и привлекли внимание людей, которым нужно ваше решение и нравится ваш бренд, ваша задача — предоставить пользователям обещанную ценность. Время достижения ценности (Time to value) означает время, которое требуется клиенту для получения тех результатов, которые вы обещали, и если этот процесс займет больше времени, ваши пользователи могут уйти.
Часто задаваемые вопросы
Что такое уникальное ценностное предложение (UVP)?
Уникальное ценностное предложение (UVP) — это краткое изложение / обещание, которое вы даете своим клиентам о своем продукте, о том, как он улучшает жизнь, и, что наиболее важно, что отличает вас от конкурентов.
Как создать ценностное предложение?
Создание ценностного предложения начинается с определения ценности, которую вы предлагаете, а также того, что эта ценность означает для ваших клиентов, и что делает вашу ценность лучше, чем у ваших конкурентов. Затем эти моменты объединяются в несколько предложений, которые пробуждают чувство доверия и признательности у клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: userguiding.com Изображение: freepik.com
