Если в течение последних лет вы работали в технологической компании или читали блоги подобные этому, ваш лексикон наверняка пополнился массой разных неологизмов и сленговых выражений: большие данные (bigdata), персонализация (personalization), юзабилити (usability), бережливый (agile), онбординг (onboarding), отток (churn), взрыв роста (growth hacking) — эти слова и фразы сегодня у всех на слуху и не требуют пояснений.
Но среди этих новых слов есть один термин, которому пока не удалось закрепиться в русскоязычной интернет-среде.
Речь идет о таком концепте, как успех клиента (customer success). И хотя мы часто пишем о важной роли менеджера по успеху, многие до сих пор не до конца представляют, в чем же отличие этого понятия от других связанных с SaaS концепций, например пути пользователя, онбординга и удержания? И что действительно формирует успех клиента?
В этой статье мы подробно рассмотрим, откуда возникла концепция «успеха клиента» и какие термины важно знать, если вы хотите стать специалистом в этой области.
Содержание статьи
Успех клиента: история появления
Говорить на языке успеха клиентов
1. Годовая возобновляемая (повторяющаяся) выручка (ARR (Annual Recurring Revenue)
2. Бизнес для бизнеса, бизнес для потребителя (B2B/B2C)
3. Отток (Churn)
4. Даунсел (Downsell)
5. Вовлечение (Engagement)
6. Запрос функции (Feature requests)
7. Цели (Goals)
8. Оценка здоровья покупателя (Health Score)
9. Профиль идеального клиента (Ideal Customer Profile)
10. Путешествие клиента (Journey)
11. Ключевые показатели эффективности (KPI)
12. Этапы жизненного цикла (Lifecycle Stages)
13. MRR (регулярный месячный доход)
14. Оценка NPS (индекс потребительской лояльности)
15. Онбординг, адаптация (onboarding)
16. Принятие продукта (Product Adoption)
17. Ежеквартальный бизнес-обзор (QBR)
18. Продление (Renewal)
19. Индекс удовлетворенности клиентов (CSAT)
20. Условия использования (Terms)
21. Принятие пользователем (User Adoption)
22. Ценностное предложение (Value Proposition)
23. Win/Loss-анализ (анализ конкурентоспособности)
24. X-sell
25. Год за годом (YoY)
26. Усердие (Zealous)
Успех клиента: история появления
Концепт «customer success» появился на свет в 90-е годы, когда одна CRM-компания обнаружила, что с ростом числа продаж то же самое происходило и с ее расходами на поддержку пользователей, и с отказами клиентов от платформы. Число недоработок в продукте оказалось настолько критическим, что произошедший отток клиентов поставил под угрозу не только наличие продаж в будущем, но и существование самой компании.
Именно в этот момент и начала формироваться идея важности развития отношений с клиентами (и получения дохода) после продажи.
Надо сказать, что сама мысль о необходимости проведения подобной работы никаким секретом не являлась. Многие SaaS-сервисы и другие бизнесы по подписке знают, что этой специфической бизнес-модели просто не выжить, если они не смогут найти способ уменьшить отток. А так как уровень оттока напрямую влияет на размер выручки (MRR / ARR), то внедрение онбординга и других тактик по удержанию пользователей позволяет увеличить доходность компаний.
В какой-то момент SaaS-бизнес пришел к выводу, что просто создать отличный продукт — недостаточно. В наши дни все преимущества и выгоды продукта должны быть очевидны сразу, чтобы с одного взгляда можно было понять, как он может помочь в достижении конкретных целей. В этом контексте менеджер по успеху клиентов (customer success manager, CSM) — не только тот, кто определяет и управляет целями, но и направляет пользователя к этим самым целям.
От проактивности в этой области зависит, как много у вас будет лояльных клиентов, которые и останутся с вами дольше, и купят более дорогой тариф, и с большей вероятностью расскажут своим друзьям и знакомым о вашем продукте. В этом смысле в выигрыше остаются все.
Чтобы сохранить денежный поток и остаться на плаву, бизнесы по подписке испытывают острую необходимость в регулярно продлевающих контракты клиентах. Но если им важен рост и развитие в долгосрочной перспективе, если они планируют оставаться полезными людям на долгий срок, мало предлагать им один лишь продукт вкупе с поддержкой.
В технологической отрасли немало примеров, когда стартапы оказываются способны сформировать солидный пул постоянных клиентов практически сразу, отчего создается ощущение наличия мощного импульса для продаж. Но это указывает лишь на то, что технология привлекательна для рынка, особенно, если в ней есть реальная необходимость.
Однако убедить нескольких клиентов принять вашу разработку — полдела. Реальный вызов для SaaS-бизнесов кроется далеко не только в том, чтобы привлечь клиента и удовлетворить его потребность. Если вы хотите, чтобы человек возвращался к вам или не прекращал пользоваться вашим предложением, оно должно привести его к успеху. Но для начала клиенту в принципе нужно понять, что конкретно для него будет значить этот успех, в чем он будет заключаться.
Говорить на языке успеха клиентов
Содержание роли CS-отделов может варьироваться от компании к компании, но основная идея, как правило, остается одинаковой: вы хотите, чтобы, используя ваш продукт, ваши клиенты добивались успеха, причем становились не просто счастливыми и довольными, а именно успешными.
Но что значит «быть успешным»? Понятно, что в этом вопросе каждый пользователь будет полагаться на собственное видение, но менеджер успеха клиентов должен делать вывод об успешности того или иного покупателя, опираясь на значения вполне реальных и измеримых критериев и результатов работы. Стартовые цели, которые будут определять, является ли клиент успешным или нет, необходимо заранее обговорить с самим заказчиком.
Менеджеры по успеху не понаслышке знают, что далеко не все клиенты видят успех одинаково. При этом некоторые из них даже не могут самостоятельно ставить цели. Требуется время и практика, чтобы овладеть навыком определять, какие конкретные цели может преследовать клиент и какая поддержка ему потребуется для их достижения.
Но несмотря на все эти нюансы, суть CS-менеджмента остается неизменной: достижение клиентами своих целей все еще остается главной задачей, целью менеджера успеха.
Каждый из них привык действовать по-своему, использовать свой набор техник и приемов, но всех их роднит одно — используемая терминология.
Ниже приведен исчерпывающий перечень понятий, которые надлежит знать каждому CS-менеджеру, если он хочет, чтобы его клиенты добивались успеха и рекомендовали продукт его компании всем своим знакомым.
1. Годовая возобновляемая (повторяющаяся) выручка (ARR (Annual Recurring Revenue)
Годовая возобновляемая выручка — это годовой объем выручки, динамику которой CSM фиксирует в своем журнале клиентов. Интересный факт: корпоративный CSM может иметь дело с $2-5M ARR и более. Это очень много.
2. Бизнес для бизнеса, бизнес для потребителя (B2B/B2C)
Если вы заняты в SaaS-проекте, то аббревиатура B2B, или business-to-business (бизнес для бизнеса), вам более чем знакома. По идее к вам может быть даже применим термин B2B2B, если вы являетесь менеджером успеха SaaS-компании, которая использует ваш продукт ради благополучия своих клиентов. Очень важно не забывать, что в B2B вы ведете дела с компанией, а не конкретным человеком.
Когда речь заходит об управлении отношениями с B2B-клиентом, надо обязательно отметить, что этот процесс может оказаться куда более сложным и трудоемким, нежели аналогичная деятельность в B2C (business-to-consumer). B2B-модель и есть та самая причина, по которой существует концепция клиентского успеха, и для эффективного управления этим типом отношений вам потребуется много времени — очень много. В B2C все происходит гораздо быстрее — вы быстро захватываете внимание покупателя, а покупка в B2C, как правило, это разовое действие, которое происходит с большим числом клиентов.
В роли CSM вам предстоит сосредоточиться на укреплении своих B2B-отношений, но чтобы удержать клиентов надолго и даже превратить некоторых в адвокатов бренда придется затратить немало ресурсов. Но результат того стоит. По данным Salesforce, всего лишь 10%-ное увеличение уровня удержания может привести к 30%-ному увеличению стоимости компании.
3. Отток (Churn)
Этот термин преследует менеджеров успеха в кошмарах и покрывает их спины холодным потом. В чем причина? Все просто: отток — это потеря клиентов. Весьма неприятно и крайне невыгодно, когда вы вкладываете много средств и времени в развитие отношений с клиентами, а некоторые из них потом перестают пользоваться вашими услугами или продуктом.
Независимо от того, какой термин вы будете использовать: отток, истощение или клиентооборот — потеря пользователей негативно отражается на текущем и будущем MRR/ARR. Если вы хотите предотвратить или уменьшить отток клиентов, вы, как CSM, должны быть в состоянии улавливать все сигналы, указывающие на готовность пользователя к оттоку. Эту информацию можно получить, проводя постоянный мониторинг показателей успеха клиентов, и начать более активную работу с теми, где ситуация не приобрела необратимый характер.
4. Даунсел (Downsell)
Вопрос ценообразования является предметом постоянного обсуждения в любом бизнесе, и стоимость продукта — величина, как правило, непостоянная. Даунсел же — это стратегический маневр, при котором в обмен на уменьшение обязательств перед компанией (например, снижение цены на продукт) клиент соглашается пролонгировать свою подписку. Причины даунсела довольно разные, но самая распространенная — это дефицит бюджета. С клиентами, которые продлевают подписку только при наличии уступок с вашей стороны, необходимо работать внимательнее, поскольку они подвержены большему риску оттока.
5. Вовлечение (Engagement)
Вовлеченность клиента — чрезвычайно важная метрика, которую нужно отслеживать и держать на контроле, ведь, глядя на нее, легко сделать вывод, достигнет ли клиент успеха с вашим продуктом или нет. Почему? Все просто: если никакого взаимодействия с продуктом нет, то и надеяться на то, что подписка на него будет продлена, не стоит.
Вовлеченность тесно связана с таким процессом, как принятие пользователем продукта: вовлеченные пользователи адаптируются к нему успешнее. Вовлеченность может быть выражена обращением к обучающим материалам, базе знаний и другим методам поддержки (например, in-app руководствам).
6. Запрос функции (Feature requests)
Запросы бывают разными. Вам может встретиться как запрос на совершенно новую функцию продукта, так и на обновление уже существующей. Чтобы своевременно распознать запрос, нужно осуществлять постоянный сбор отзывов о продукте. Между тем главным в работе с такими запросами остается ваша убежденность, что новая функция не даст вашим клиентам слишком много возможностей. Оставьте этот вопрос на контроле у менеджеров, занимающихся развитием продукта.
7. Цели (Goals)
Определить свои цели в качестве менеджера успеха клиентов очень просто, не так ли? Если клиент добьется успеха, считайте, что вы справились со своей работой. Логика простая.
Что касается самих клиентов, то своих целей они непременно должны достигать при помощи продукта вашей компании и благодаря постоянному контакту с вами.
Важно не забывать, что задачи клиентов будут постоянно меняться, и это окажет определенное влияние на то, как вы будете работать с ними и какого прогресса сможете добиться.
Также, чтобы стимулировать рост, важно согласовать цели вашей команды с целями клиентов.
8. Оценка здоровья покупателя (Health Score)
Оценка здоровья клиентов напрямую влияет на «оценку выживаемости бизнеса», и для SaaS-компаний этот показатель имеет первостепенную важность. Дело в том, что оценивать здоровье клиента — это то же самое, что и выяснить, насколько ваш продукт ценен для него и насколько высока вероятность продления подписки.
Но почему CSM нужно внимательно следить за этим показателем? Дело в том, что с помощью этой метрики легко определить, какие из ваших клиентов нуждаются в срочном внимании с вашей стороны.
Оценка здоровья клиентов, по сути, является системой предупреждения — что-то вроде медицинского обследования физического состояния человека. Например, если у вас резко поднялась температура или подскочило давление, вы знаете, что с организмом что-то не так и нужно показаться врачу. И знаете что? В данном контексте менеджеры успеха как раз и выступают в роли таких врачей.
Компании измеряют показатели здоровья своих клиентов по-разному. Например, пользователи платформы Experrto оценивают здоровье своих клиентов по тому, как проходит первый контакт с их продуктом: следят за количеством запусков онбординга, завершением каждого шага и итоговой конверсией.
9. Профиль идеального клиента (Ideal Customer Profile)
По словам известного консультанта по вопросам роста Линкольна Мерфи (Lincoln Murphy), дать ясное и честное описание своего идеального клиента — одна из тех вещей, которую вам нужно сделать для своего бизнеса в первую очередь. Между тем он отмечает, что «бизнес имеет привычку забывать, что на самом деле он сам выбирает себе клиентов. Именно предпринимателям предоставлена возможность выбирать тех, с кем они будут вести дела. С этого ракурса модель идеального клиента — это не ограничивающий вас фактор, а, напротив, — расширяющий границы ваших возможностей».
Универсального определения идеального клиента не существует в природе, поэтому работа над ним — это не разовое мероприятие: вам надлежит регулярно возвращаться к нему и время от времени модифицировать. Модель будет использоваться, чтобы прилагаемые вами маркетинговые усилия были направлены на привлечение правильных — или идеальных — клиентов, за счет чего достигались бы более высокие показатели эффективности. Чтобы обеспечить рост компании, соответствие продукта рынку (product-market fit) обязательно.
Как правило, каркасом модели идеального клиента выступают конкретные характеристики вашего целевого B2B-пользователя, в числе которых принадлежность к определенной отрасли, численность персонала (как в масштабах всей компании, так и в ключевых подразделениях), ARR, бюджет, географическое расположение, используемая технология, размер клиентской базы и уровень организационной зрелости. Для B2B-компаний эта модель поможет определить категорию покупателя, который, во-первых, получит от вашего предложения максимум пользы, а во-вторых, повысит результативность маркетинговых усилий и продаж.
10. Путешествие клиента (Journey)
Это путешествие начинается задолго до того, как дороги клиента и выделенного ему менеджера успеха пересекутся. Контакты с брендом, опыт, полученный от общения с вашей поддержкой и работы в вашем продукте — все это вносит свой вклад в то, каким это путешествие будет и приведет ли оно к покупке продукта.
11. Ключевые показатели эффективности (KPI)
KPI есть у каждого бизнеса, а не только тех, которые начинаются с приставки SaaS. И хотя набор этих показателей от компании к компании отличается, общим и самым важным в них является то, что все они поддаются измерению и мониторингу. Каждая из них должна соответствовать SMART-системе постановки целей, так что вы сможете увидеть мгновенную отдачу от инвестиций.
Как правило, менеджеров успеха клиентов интересуют конкретные показатели эффективности, позволяющие оценить уровень удержания: вовлеченность клиентов, масштаб использования продукта, уровень удовлетворенности клиентов и т.д.
12. Этапы жизненного цикла (Lifecycle Stages)
Жизненный цикл клиента — это перечень этапов, через которые последовательно проходят все ваши покупатели, начиная с момента появления у них интереса к вашему продукту до продления подписки на него и далее. Жизненный цикл клиента SaaS обычно состоит из пяти этапов: охват, привлечение, конвертация, удержание и формирование лояльности.
Как CSM, работающий в SaaS-компании, вы прекрасно понимаете, что после акта продажи никто из ваших покупателей никуда не исчезает. Подписочная модель этого бизнеса предписывает вам прикладывать все усилия, чтобы максимально долго удерживать каждого пользователя и даже со временем превращать их в адвокатов бренда.
Очевидно, что на разных этапах жизненного цикла клиента требуется качественная работа разных подразделений компании: отдела продаж, маркетинга, пост-продажного обслуживания. При этом на каждом этапе компании должен обеспечиваться исключительный опыт работы с покупателями. В современном мире потерять клиента очень легко, поэтому не позволяйте ни одной из ваших служб допускать ошибки или демонстрировать безразличие к клиенту.
13. MRR (регулярный месячный доход)
Еще одна метрика, без которой не может обойтись ни один CMS. Чтобы верно оценивать рост компании, во многом вы будете опираться на динамику этого критерия, но не следует упускать из внимания и так называемый расширенный MRR (Expansion MRR) — дополнительный MRR от существующих покупателей (за счет перехода на более дорогой тариф, апсейл или покупку аддонов).
Все знают, что приобретение новых клиентов обходится дороже, чем их удержание, поэтому расширенный MRR — это показатель, который должен держать в поле зрения каждый CMS, поскольку он оказывается весьма полезен в ходе оценки перспектив долгосрочного роста и качества принятия продукта.
Расширенный MRR замечателен еще и тем, что может служить индикатором отрицательного оттока. Что такое отрицательный отток? Это ситуация, когда дополнительный доход от существующих клиентов превышает доход, который вы теряете из-за оттока клиентов.
14. Оценка NPS (индекс потребительской лояльности)
Net Promoter Score (NPS) — это секретное оружие, используемое CSM для оценки вероятности, что тот или иной клиент станет адвокатом бренда. Лояльность клиентов определяется в ходе анализа результатов опросов, проводимых в целях сбора обратной связи и оценки здоровья клиентов.
15. Онбординг, адаптация (onboarding)
Онбординг — это важнейший этап в самом начале путешествия покупателя. От качества адаптации клиента зависит и успех всего SaaS-предприятия.
Если речь идет о SaaS-продуктах, то онбординг неразрывно связан с пользовательским опытом (который в свою очередь тесно соприкасается с клиентским опытом). Неудачный онбординг сродни плохому впечатлению на первом свидании, которое потом не так-то просто исправить. На самом деле, UX напрямую связан с онбордингом и принятием продукта. Поставьте себя на место своего клиента: если вам с самого начала будет непонятно, как пользоваться приложением, вы будете им сильно разочарованы и, скорее всего, откажетесь от него.
Вот почему говорят, что онбординг клиентов задает общий тон тем отношениям, которые будут складываться между пользователями и вашим продуктом.
Существует много вариантов, как успешно адаптировать пользователя к продукту, в числе которых приветственные письма, туры по продукту, интерактивные руководства, базы знаний, навигаторы интерфейсов вроде Experrto и прочее.
Помните, что каждое касание бренда или продукта формирует опыт клиента. С момента встречи с продуктом до начала его использования клиентом вы не должны позволять себе предоставлять ему плохой опыт. Не позволяйте слабому онбордингу испортить ваш продукт!
16. Принятие продукта (Product Adoption)
Любая команда по разработке продукта стремится создать такой его вариант, которым люди захотят пользоваться. Принятие как раз и описывает ситуацию, когда человек сначала проявляет интерес к вашему предложению, а затем соглашается его принять. Люди начинают пользоваться вашим продуктом, потому что находят в нем нечто полезное для себя и верят — особенно в SaaS — что он поможет им решить некие конкретные проблемы.
Принятие продукта проходит за 5 шагов: осознание, интерес, оценка, испытание на практике и принятие.
Принятие следует за испытанием продукта в деле, если, конечно, полученный опыт был положительным. Вот почему пользовательский опыт имеет первостепенную важность. Неудачный UX повлечет за собой плохое первое впечатление о вашем продукте и бизнесе — поэтому убедитесь, что вы с самого начала предоставляете превосходный во всех отношениях user experience, потому что он приведет клиента к принятию продукта, а вас, как CMS — к решению задачи по его удержанию.
17. Ежеквартальный бизнес-обзор (QBR)
«Важной частью роли CSM является демонстрация клиенту ценности продукта. QBR позволяет продемонстрировать клиенту ту выгоду, которую они смогли бы получить с помощью вашей платформы, и сориентировать его на получение еще больших результатов», — говорит Эллисон Пикенс (Allison Pickens), COO в Gainsight.
Проще говоря, QBR — это ежеквартальная встреча с клиентом, на котором происходит обсуждение бизнеса клиента и выработка тех решений, которые могут быть реализованы в целях поддержки его роста и развития.
Ежеквартальные обзоры очень важны, поскольку способны дать вам более глубокое понимание бизнеса вашего клиента, его планов и стратегий, а также того, какие цели он хочет достичь. QBR позволит вам выступить в роли консультанта и, таким образом, укрепить свои отношения с клиентом и помочь ему в преодолении имеющихся в бизнесе трудностей.
С другой стороны, за счет универсальности роли менеджера успеха клиентов, абсолютно невозможно готовить такой обзор для каждого клиента (если только вы не очень маленький стартап с несколькими клиентами). В этом случае вам нужно распределить всех своих пользователей по категориям и определить самые приоритетные из них.
Поскольку организатором этих встреч во многом выступает CMS, крайне важно, чтобы среди ее участников были руководители вашей компании и компании клиента. Обозначьте повестку дня, расскажите о рентабельности инвестиций, покажите данные бенчмаркинга, установите четкие, действенные цели и предоставьте данные об индексе здоровья клиентов.
18. Продление (Renewal)
Если вы занимаете должность менеджера успеха, то это слово как музыка для ваших ушей. Продление остается и всегда будет темой постоянного обсуждения всех без исключения CSM. Что такое продление понятно само по себе — это ситуация, когда клиент решает продлить свой контракт с поставщиком товаров или услуг. Продление контракта является главной целью для всех без исключения бизнесов по подписке, и ее достижение сильно зависит от того, насколько хорошо менеджеры успеха справляются со своей работой по удержанию клиентов.
19. Индекс удовлетворенности клиентов (CSAT)
CSAT — это еще одна важная метрика, которую должен отслеживать каждый CMS. Как следует из названия, этот показатель отражает, насколько клиенты удовлетворены вашим продуктом или услугой. Отслеживать этот KPI на самом деле довольно просто, поскольку вам нужно всего лишь в конце опроса задать клиенту вопрос: «Насколько вы удовлетворены товарами/услугами/продуктами?».
Клиенты оценивают свою удовлетворенность по шкале от 1 до 5 (где 5 — очень доволен), а вы затем рассчитываете среднее значение этого критерия для всей компании. Для расчета вам нужно будет посчитать, сколько клиентов ответили «4» или «5». Затем подставить эту цифру в следующее уравнение:
Число довольных продуктом клиентов (4 и 5)/число клиентов, принявших участие в опросе = % довольных клиентов
Главное отличие CSAT от NPS заключается в том, что в то время, как CSAT измеряет удовлетворенность клиентов, NPS — измеряет их лояльность. CSAT — это, скорее, оценка того, что думают о вашем продукте клиенты сейчас, тогда как NPS направлена на оценку долгосрочных отношений с клиентом.
И обратите внимание на интересную статистику от Customer Thermometer: «Ваши клиенты почти в пять раз чаще отказываются от ваших услуг или продуктов не потому, что недовольны им, а потому что им кажется, что вы им безразличны».
20. Условия использования (Terms)
Как CSM, вы будете прекрасно знакомы со всеми условиями в каждом из контрактов ваших клиентов. Вы в курсе всех тонкостей контракта и в целом знаете его лучше, чем кто-либо другой в компании (может быть, за исключением юридических и финансовых моментов). Знание конкретных условий контракта и устранение любых потенциальных препятствий до обсуждения вопроса о его продлении ускорит переговоры и повысит доверие к вам со стороны клиентов.
21. Принятие пользователем (User Adoption)
Принятие пользователем — это CS-термин, связанный с использованием продукта. Это важный показатель того, будет ли клиентом достигнут успех или нет. В фокусе внимания оказывается все от самого продукта до конечных пользователей. Таким образом достигается наиболее точное измерение масштаба использования продукта.
22. Ценностное предложение (Value Proposition)
Менеджер успеха должен быть занят последовательным раскрытием ценности продукта перед покупателем. Задача это непростая, и без веры в продукт и свою способность быть для него полезным обеспечить клиента наилучшим опытом у вас не получится.
Демонстрировать продукт следует, одновременно помогая пользователям решать стоящие перед ними задачи и достигать ранее установленные для своего бизнеса цели. Ваша цель, в свою очередь, состоит в том, чтобы гарантировать продление клиентом подписки, а это можно сделать, лишь только убедив его в лучшем по сравнению с конкурентами соответствии вашего продукта их целям.
Применительно к клиентам довольно часто используют слово «восторг». И это правильно: ваша задача — привести их в восторг превосходным пользовательским опытом, а существующих клиентов — порадовать достижением всех поставленных целей.
23. Win/Loss-анализ (анализ конкурентоспособности)
Этот анализ проводится, чтобы увеличить доход компании и стимулировать рост. Сью Дюрис (Sue Duris), директор по маркетингу, успеху клиентов в M4 Communications (Пало-Альто) и эксперт по проведению подобных исследований, считает, что многие компании стараются обойтись без них, что ей нисколько не понятно, так как результаты этого анализа могут дать более глубокое и точное представление о том, насколько хорошо функционирует ваш бизнес. Опять же, в этом процессе должны участвовать не только CSM — вовлекаться должны также и отделы продаж. Дюрис предлагает включить в рабочую группу кого-нибудь из топ-менеджеров и главу отдела продаж.
Сам анализ конкурентоспособности достаточно сложен и требует много времени и сил. Чтобы все сделать правильно с первого раза, сначала вам нужно позаботиться о разработке стратегии проведения анализа, а потом точно ее реализовать.
Говоря по-простому, win/loss-анализ — это процесс поиска причин, почему та или иная возможность продажи была упущена или, напротив, реализована. Он включает в себя проведение предварительных интервью с соответствующими подразделениями и заинтересованными сторонами после того, как продажа была закрыта или потеряна, а затем диалог с клиентом, который либо решил вести бизнес с вами, либо нет.
В ходе предварительного интервью вы можете задать вопросы касательно того, решение каких проблем пытался найти покупатель, почему не была закрыта сделка, каково было восприятие клиентом команды продаж и так далее.
24. X-sell
Кросс-селлинг — это еще одна цель, которую преследуют менеджеры успеха, и заключается она в продаже тому же покупателю еще одного, другого продукта. Кросс-селлинг отличается от апсейла тем, что оказывает большее влияние на горизонтальный рост (lateral growth) или переключение между одним продуктом и другим.
Кросс-продажи — это огромное достижение для CSM, равно как и для самого бренда. Он сигнализирует о достигнутом между клиентом и поставщиком доверии, а также указывает на долгосрочное удержание клиента.
25. Год за годом (YoY)
Это важный показатель роста. Большинство контрактов рассчитаны минимум на 12 месяцев. Поэтому, когда вы просматриваете показатели клиентов, есть смысл сравнивать результаты по годам. Обзор данных по годам поможет увидеть, где находятся ваши максимальные и минимальные значения вовлеченности, и визуализировать среднюю годовую производительность. Кроме того, очень полезно определить, зависят ли колебания эффективности от сезонных изменений.
26. Усердие (Zealous)
Это слово мы привыкли слышать и использовать в повседневном общении, и именно такая черта характера, как трудолюбие и усердность, поможет любому CS-менеджеру стать высокоэффективным и успешным.
Одним из смысловых оттенков слова «усердие» можно назвать предельную сфокусированность на цели, а это то, что определяет успех любого CS-поиска. Менеджеры успеха сильно преданы своим клиентам. Они одержимы своими клиентами (в хорошем смысле, естественно). Они искренне желают, чтобы их клиенты были успешными, и прикладывают столько усилий, сколько требуется, чтобы построить с каждым из них основу для долгосрочных отношений.
На самом деле, быть CSM — это очень круто, не так ли?!
Заключение
Согласно отчету «2018 SaaS Industry Market Report: Key Global Trends & Growth Forecasts» (Отчет по отраслевому рынку SaaS за 2018 год: основные мировые тенденции и прогнозы роста), 33% бизнесов в 2017 году использовали больше SaaS-приложений, чем в 2016 (в среднем по 16 приложений на компанию), а 38% американский компаний в 2017 году создали под SaaS отдельную рабочую позицию (по сравнению с 17% годом ранее).
Совершенно очевидно, что SaaS-отрасль переживает бурный рост — и если темпы сохранятся, то в ближайшем будущем нас ждет еще больше удивительных решений. Вместе с тем растет и спрос на CSM, а также их важность. Это означает, что ваше будущее, как CSM, на самом деле очень захватывающее. Это сложная работа, но и очень полезная и все более востребованная.
По материалам: blog.userlane.com Изображение: freepik.com
