В условиях жесткой конкуренции бренды придумывают идеи, которые помогут им выделиться на фоне конкурентов. Одна из таких идей — сотрудничество с одним или несколькими брендами, которое повысит привлекательность компании и привлечет новых клиентов.
Кобрендинг (англ. cobranding) — это одна из таких идей, предполагающая стратегическое сотрудничество компаний, в результате которого будет сформирована новая маркетинговая стратегия. В рамках сотрудничества каждый бренд может подчеркнуть свои сильные стороны и перенять сильные стороны партнеров.
Как работает кобрендинг, зачем он нужен и в чём его преимущество — разбираем в статье.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Усовершенствовать продукта
Масштабировать бизнес
Изменить позиционирование
Выпустить новый продукт
Увеличить доверие к бренду
Преимущества и недостатки кобрендинга
Что такое кобрендинг?
Кобрендинг — это стратегическое партнерство между несколькими компаниями по созданию нового продукта или торговой марки, в результате которого происходит маркетинговая синергия.
Синергия — «целое всегда больше, чем его части». Для успеха компаниям нужно объединить усилия — ресурсы, идеи и средства для создания более ценного предложения, чем те, что уже есть у каждого из них.
Стратегическое партнерство должно быть равнозначным и прибыльным. Все компании-партнеры в результате должны достичь поставленных целей — увеличить привлекательность, повысить охваты, запустить рекламу, увеличить конверсию и т. д.
Карта Tinkoff с особыми условиями для покупателей в магазинах Магнит — пример кобрендинга. Банк привлекает людей, которые еще не пользуются услугами банка, а Магнит повышает лояльность покупателей — при оплате через Tinkoff покупатели могут вернуть до 4%.
Изображение: tinkoff.ru
Иногда в результате объединения компании создают уникальный продукт, который продолжает существовать без маркетинговой поддержки. Пример такого продвижения — совместный проект производителя печенья Oreo и технологического гиганта Google.
Android Oreo — восьмая версия операционной системы, вышедшая в 2017 году. Для её продвижения компании создали персонажа — супергероя в виде Android-человека с печеньем вместо тела.
Изображение: pinterest.ru
Зачем нужен кобрендинг?
Совместный брендинг помогает компаниям расширить присутствие на рынке, увеличить продажи, изменить позиционирование, повысить узнаваемость бренда или улучшить репутацию.
Наряду с этим кобрендинг важен по следующим причинам:
- Компания хочет усовершенствовать существующий продукт и увеличить присутствие на рынке.
- Объединить усилия, чтобы быстрее масштабироваться.
- Хочет запустить новый продукт.
- Меняет позиционирование.
- Пытается увеличить доверие к компании.
Усовершенствовать продукта
Кобрендинг помогает усилить основные свойства продукта, подчеркнуть его преимущества, а если их нет — добавить их за счет достоинств другого продукта. Пользователь на подсознательном уровне будет переносить выгоды с одного продукта на другой, если грамотно продумать позиционирование.
Если компании нужно усовершенствовать существующий продукт, нужно делать ставку на эмоции.
Например, у большинства пользователей бренд Ferrari ассоциируется со скоростью, мощью и красотой. Еще Ferrari — самая титулованная команда «Формулы-1». Поэтому, когда Acer выпустил имиджевый субноутбук Acer Ferrari One, аудитория сразу оценила новинку.
Изображение: ixbt.com
Мощный, спортивный, компактный, со множеством функций и по разумной цене субноутбук Acer Ferrari One — настоящий Ferrari в компьютерном мире. В сравнении с ним все остальные ноутбуки кажутся обычными.
Аналогично сработала коллаборация Asus с Lamborghini. Компания сумела наделить ноутбук теми же свойствами, которыми обладает Lamborghini — лучший из лучших.
Изображение: topcomputer.ru
Масштабировать бизнес
Кобрендинг помогает брендам-партнерам стратегически сочетать лучшее от своего бренда с лучшим продуктом другой компании. Когда бренды появляются в одной рекламе, они усиливают друг друга. Это помогает им увеличить ценность бренда в глазах покупателя, что, в свою очередь, помогает быстрее завоевывать рынки.
GoPro и RedBull запустили совместный проект — пиар акцию Stratos: парашютист спрыгнул с закрепленными на скафандре камерами GoPro.
Изображение: tanerozcelik.wordpress.com
Перфоманс помог компаниям закрепить в сознании людей конкретные ассоциации. GoPro и RedBull — это больше, чем камеры или энергетические напитки. Это вызов, инновации и настоящая жизнь.
Такой ход помог компаниям выделиться и мгновенно привлек внимание покупателей. Ролик набрал больше 23 000 000 просмотров.
Изменить позиционирование
Coca-Cola использовала кобрендинг, когда решила изменить позиционирование одного из самых известных напитков. Маркетологи превратили Coca-Cola из вкусной газировки в модный аксессуар, выпустив лимитированную коллекцию бутылок совместно с именитыми дизайнерами. Coca-Cola — напиток для модных.
Изображение: pinterest.ru, автор: Pilar Terrón
Выпустить новый продукт
Еще компании могут создать новый, уникальный продукт с абсолютным конкурентным преимуществом.
В 2013 году рэпер и артист Канье Уэст в партнерстве с Adidas разработал линию обуви Yeezy. В результате партнеры создали новый прибыльный бизнес — в 2019 году чистая прибыль Adidas выросла на 19,5% за счет плодотворного сотрудничества.
Изображение: i.pinimg.com
Статус знаменитости Канье создает ажиотаж вокруг обуви Yeezy, что повышает узнаваемость и ценность бренда Adidas в целом. А лимитированная серия и высокая стоимость повышают ценность в глазах покупателя, позиционируя Yeezy, как бренд для избранных.
Увеличить доверие к бренду
Кобрендинг помогает небольшим брендам раскрутиться за счет доверия пользователей к крупной компании. По такому принципу сотрудничают Sanitelle и крупные аптечные сети «Ригла», «Доктор Столетов» и «Старый лекарь».
Изображение: irecommend.ru
Преимущества и недостатки кобрендинга
Кобрендинг — это лишь один из многих вариантов продвижения на рынке. Как у любого маркетингового инструмента, у него есть свои преимущества и недостатки.
Преимущества:
- Ниже расходы. Бренды-партнеры делят расходы на продвижение и выпуск продукта пополам. Кроме низких расходов, сотрудничество помогает минимизировать риски в случае провала и получить больше прибыли при успехе.
- Больше возможностей. Кобрендинг увеличивает охват и повышает узнаваемость бренда на новом рынке. Это, в свою очередь, также повышает шансы компаний получать больше денег.
- Выше уникальность. Покупатели ассоциируют продукт со всем, что делали компании-партнеры до сотрудничества. Бренд, участвующий в кобрендинговом проекте, может усилить свои сильные стороны преимуществами партнеров, если закрепит в сознании пользователей нужную ассоциацию.
Недостатки кобрендинговых проектов:
- Если что-то пойдет не так, оба бренда пострадают.
- Участие в нескольких кобрендинговых проектах может ослабить бренд.
- Потребители могут выбирать совместный продукт, но игнорировать другие предложения компаний.
- Если неправильно выбран партнер, кобрендинг не работает — компании могут иметь разные рынки сбыта или по-разному ассоциироваться у пользователей.
Пример неудачного кобрендинга — сотрудничество Lego и Shell. Shell ассоциируется с эксплуатацией природных ресурсов, а Lego выступает за безопасные, креативные и инновационные игрушки для детей. Пользователи просто не захотели покупать игрушки, которые выпускает компания, не заботящаяся о природе.
Успешный кобрендинг требует тщательного планирования, впрочем, как и любая стратегия брендинга. Подумайте о своей целевой аудитории и о том, что им нужно от вас. Посмотрите на дополнительные преимущества, которые может принести выбранный вами партнер по кобрендингу. И, действуйте.
Высоких вам конверсий!
