Культура отмены (cancel culture, канселинг) — это бойкот человека или бренда за действия, которые бойкотирующая группа людей посчитала оскорбительными и неприемлемыми.
Культура отмены настолько распространилась, что в 2019 году стала словом года по версии австралийского словаря Macquarie. А, по данным Statista, каждый второй потребитель участвовал в «отмене» какого-либо бренда.
Но насколько полезна культура отмены для общества: это инструмент социальной справедливости или хитрый способ уничтожить свободу слова?
Из статьи вы узнаете, эффективна ли культура отмены на Западе и в России и какие шаги нужно срочно предпринять, если ваш бренд канселят прямо сейчас.
Нет времени читать статью? Найдите её в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание
Кого «отменяют» и за какие действия?
Наказания часто кажутся чрезмерными и порождают ещё большее насилие
Ограничивает свободу слова
Могут страдать невинные люди и бренды
Культура отмены неэффективна
Культура отмены редко обрушает доходы компаний и селебрити
Доводы в защиту культуры отмены
Помогает добиться справедливости даже от всесильных брендов
Даёт право голоса всем: независимо от размера их кошелька, пола, расы, ориентации
Что делать, если вашу компанию «отменили»?
Шаг 1. Извиниться, признать свои ошибки. Или объяснить свою позицию и стоять на своём
Шаг 2. Уволить провинившегося. Или стоять на своём.
Шаг 3. Предпринять реальные шаги, чтобы это не повторилось
Корни культуры отмены
Кажется, что культура отмены возникла недавно, но часть учёных настаивает на другом.
«Общество веками наказывало людей за поведение, выходящее за рамки общепринятых социальных норм… и культура отмены — это просто ещё один вариант».
Джилл МакКоркель, профессор социологии и криминологии
Новым является только сам термин и его популярность. Благодаря социальным сетям, увеличилась скорость и масштабы «отмены».
Но ещё в V веке до нашей эры древние греки практиковали остракизм — отправляли в изгнание правонарушителей путём всенародного голосования.
Похоронная речь Перикла, афинского политика, который использовал остракизм для изгнания своего соперника. Источник: history.co.uk
Культура отмены в сегодняшнем виде родилась во время движения против расизма Black Lives Matter («жизни чёрных имеют значение») в 2014 году.
Но особенную популярность культура отмены получила после движения #MeToo, когда в 2017 году кинопродюсера Харви Вайнштейна множество женщин обвинило в сексуальном насилии. После этого десятки тысяч переживших насилие от разных знаменитостей выступили с разоблачением обидчиков.
В результате 201 влиятельный мужчина потерял работу или высокие должности, 7 получили тюремные сроки — например, Вайнштейна приговорили к 23 годам лишения свободы, а врача сборной США по спортивной гимнастике Ларри Нассара — к 125 годам заключения.
Кого «отменяют» и за какие действия?
Чаще всего «отменяют» знаменитостей, но потому что за их высказывания и действиями следит весь мир.
Обычно «отмена» происходит так: кто-то произносит сексистские, расистские, гомофобные высказывания → это вирусится → люди возмущаются и «отменяют» виновного, то есть бойкотируют его.
Сеть ресторанов «Тануки» извинилась за свою рекламу на День всех влюблённых, где показана полная женщина после похода в пиццерию и стройная после похода в «Тануки». Компанию обвинили в бодишейминге (дискриминации людей по тому, как выглядит их тело).
Источник: wonderzine.com
Канселить компанию могут и за низкую социальную ответственность, как это было в 2022 году с компанией Amazon, которую обвиняли в несправедливом обращении с работниками и антипрофсоюзную политику.
А в 2021 году многие сотрудники компании Activision Blizzard, которая делает игры Call of Duty и Candy Crush, уволились с работы после обвинений в домогательствах к женщинам на рабочем месте.
Причина номер один для «отмены» бренда в США — это плохое обращение с животными, на втором месте — с работниками компании.
В России 59–85% людей хотят чаще обсуждать темы экологии, домашнего насилия и равноправия в семье. И наоборот, не хотят слышать от брендов темы ЛГБТ, национальных меньшинств, бодипозитива и вакцинации от COVID — поднимать эти темы себе дороже.
Вспомнить хотя бы кейс сети «Вкусвилл», которая под прессом общественности извинилась и удалила рекламу под заголовком «Рецепты семейного счастья», где была изображена женская однополая пара.
Как наказывают «отменённых»?
Осуждение может носить разные формы: отказ общаться с брендом в интернете и в реальной жизни — самое частое. В теории это должно обрушить доходы селебрити или бренда, ведь все они живут на монеты потребителей.
Когда рэпер Канье Уэст сказал, что «рабство — это выбор», а позже произнёс ещё десятки антисемитских комментариев, он потерял $2 000 000 000 за один день — с ним разорвали контракты Adidas, Balenciaga, Gap и другие бренды.
Корпорация Audi в 2020 году разорвала контракт с Ксенией Собчак после шестилетнего сотрудничества из-за её расистских высказываний. Потери бизнесвумен оцениваются в несколько сот тысяч долларов.
Топ-5 действий, которые люди готовы предпринять против брендов:
- Перестать покупать продукты.
- Рекомендовать людям другой бренд.
- Отказаться работать на бренд.
- Делиться негативной информацией / распространять призыв к бойкоту среди друзей.
- Делиться негативной информацией / распространять призыв к бойкоту в социальных сетях.
Доводы против культуры отмены
Наказания часто кажутся чрезмерными и порождают ещё большее насилие
Журналист Джон Ронсон изучал культуру отмены десять лет и написал о том, как частные лица были несоразмерно наказаны за незначительные проступки в социальных сетях, в своей книге So You’ve Been Publicly Shamed.
«Термин «культура отмены» стал смехотворно универсальным, когда частное лицо, не сделавшее ничего особенно плохого… внезапно попадает в ту же корзину, что и газетный обозреватель-провокатор…»
Джон Ронсон, журналист, режиссёр-документалист
Один из первых громких случаев современной «отмены» произошёл с PR-специалистом Жюстин Сакко. В 2013 году она села на самолёт, намереваясь отдохнуть в Южной Африке и написала роковой твит: «Отправляюсь в Африку. Надеюсь, я не заболею СПИДом. Шучу, я белая».
Ещё до того, как её самолёт коснулся земли, она стала тотемом интернет-позора и была в центре внимания бесчисленных твиттов, а потом и эссе. С позором её уволили из компании. Позже она устроилась в другое место и достигла успехов в профессии, но ей пришлось пройти через все круги ада.
Увольняют врачей за их взгляды и социально травят учёных.
Карикатура на канселинг учёных. Источник: wsj.com
Недавно владелец сети продовольственных магазинов в Миннеаполисе столкнулся к бойкотом из-за расистских сообщений в социальных сетях его дочери, которые та написала восемь лет назад, будучи подростком.
Алекси Маккаммонд в 27 лет уволили с поста главного редактора Teen Vogue за твит десятилетней давности, а сеть магазинов в Миннеаполисе «отменили» из-за того, что дочь-подросток владельца магазина написала расистские сообщения.
Отменители видно забыли, что префронтальная кора, отвечающая за сложное мышление, полностью развивается только к 25 годам. Можно ли осуждать подростка за такое поведение, если его мозг ещё не полностью сформирован?
Сотни обычных американских подростков рассказывают, как их «отменяли». Часть таких писем опубликовала The New York Times. Например, 15-летний подросток пишет:
«С тех пор [как меня отменили] прошло два года. Эта социальная изоляция оставила неизгладимый след. Я очень склонна сомневаться во всем, что делаю. Это кого-то раздражает? Это кого-то расстраивает? У меня проблемы с доверием к совершенно нормальным вещам. Ощущение, что я какой-то монстр, ужасный человек, обуза для всех, в какой-то степени осталось со мной».
Отрывок из статьи nytimes.com
Ограничивает свободу слова
Сейчас больше, чем когда-либо, люди боятся говорить то, что думают из страха кого-то обидеть. Согласно исследованию 2020 года таких 62%.
Дональд Трамп заявил: «цель культуры отмены — заставить порядочных американцев жить в страхе быть уволенными, изгнанными, опозоренными, униженными и изгнанными из общества...». И даже его полный идеологический антипод — Барак Обама — тоже осудил культуру отмены.
Критики культуры отмены считают, что мы больше не можем аргументированно и честно поспорить со своими оппонентами, и как тут можно говорить о демократии.
Могут страдать невинные люди и бренды
У культуры отмены нет правовой процедуры, а, значит, нет возможности быстро защитить себя или очистить своё имя. Здесь не работает презумпция невиновности. В результате мы обвиняем на основании слухов.
Парижский дом моды Schiaparelli оказался втянут в скандал после того, как представил на подиум три платья с реалистичными головами животных из пенопласта, смолы и искусственного шелка.
Бренд многократно повторил в Инста-сети, что «ни одно животное не пострадало» и заручился поддержкой Peta (организации, выступающей за этичное обращение с животными). Но компанию всё равно «отменили» из-за якобы трофейной охоты.
Источник: papermag.com
В 2016 года актриса Эмбер Хёрд обвинила своего бывшего супруга Джонни Деппа в домашнем насилии, вмиг «отменив» его для всего мира. И только в 2022 году Депп смог доказать свою невиновность в суде. Сейчас трудно представить, что репутация Деппа полностью восстановится.
Культуру отмены можно назвать «социальным убийством» и убить могут невиновного.
Культура отмены неэффективна
Проблема в том, что культура отмены бьёт по чувству стыда, а это редко бывает продуктивным. Дадим слово профессору-исследователю Брене Браун, посвятившему два десятилетия изучению стыда и сопереживания.
«Мы думаем, что стыд — это отличный моральный компас, что мы можем стыдить людей, чтобы они становились лучше, но это неправда.
Представим, у вас есть ребенок, который лжет, поэтому вы стыдите этого ребенка и говорите: «Ты лжец».
Стыд разъедает ту часть нас, которая думает, что мы можем быть другими. Если я лжец, если я такой, как я могу измениться? Как мне принять другое решение?
Гораздо лучше сказать: «Ты хороший человек, но ты солгал, и такое поведение недопустимо в этой семье». Каждому нужна платформа самооценки, с которой можно увидеть изменения».
Брене Браун, профессор Хьюстонского университета, магистр социальной работы, доктор философии
Американский антрополог Рут Бенедикт различал вину и стыд. Стыд — боязнь внешней критики и насмешек, она требует аудитории. Чувство вины влияет на поведение, даже когда никто не знает, что вы сделали что-то плохое.
Культура отмены стыдит, запрещает любое общение с «отменённым», лишая его возможности учиться и расти на своих ошибках.
Для возникновения чувства вины, для искреннего желания измениться важно создать экосистему открытых дебатов, активного слушания, конструктивной критики и взаимного уважения.
Культура отмены редко обрушает доходы компаний и селебрити
Как это не странно, но чем больше у кого-то власти, тем меньше на него влияет культура отмены. Психолог Мэтт Гловиак рассуждает:
«Во многих случаях объект отмены исчезает на какое-то время только для того, чтобы вернуться с удвоенной силой… Вместо того, чтобы оставить что-то незамеченным, многие оказываются вовлеченными в полемику… Теперь объект отмены стал более мощным».
Опросы это подтверждают: 57% американских руководителей считают, что угрозы отмены существенно не влияют на продажи, и только 10% россиян готовы отказаться от бренда из-за его социальной политики.
Apple в 2017 году признала, что она замедляет работу старых телефонов iPhone, вызвав этим чудовищный резонанс. Пришлось заплатить $113 000 000 штрафа. Но на прибыли компании это мало отразилось. Акции Apple выросли в 2019 году. А с 2020 по 2022 год компания увеличила годовой доход почти на $125 000 000.
Heineken обвиняли в преднамеренном расизме, но его прибыль растёт. Несмотря на крайне неудачную рекламу Pepsi, отношение к бренду восстановилось. IKEA более десяти лет продавала товары из незаконно добытой в Сибири древесины, но её продажи в 2021 году в России увеличились на 31%. Похожих примеров много.
Если кто-то хочет разорить компанию «отменив» её, то это плохая идея.
Доводы в защиту культуры отмены
Помогает добиться справедливости даже от всесильных брендов
Компании признаются, что вынуждены занять публичную позицию по социальным и экологическим вопросам. Оставаться нейтральными и молчать, как раньше, уже не получается. Могут «отменить».
Это правда, что «отмена» редко приносит финансовые проблемы бренду. Но зато «отмена» привлекает внимание СМИ и может нанести большой и долгосрочный ущерб репутации компании, а этого бренды боятся гораздо больше упущенных продаж.
Есть сотни успешных бойкотов, после которых бренды:
- прекращают жестоко обращаться с животными;
- увеличивают зарплату рабочим, уменьшают рабочий день, улучшают условия труда;
- перестают использовать детский труд (первым был Nike ещё в 90-е годы);
- уменьшают или даже сводят к нулю вредные выбросы в атмосферу;
- перестают оскорблять людей по половому, расовому или гендерному признаку;
- тратят большие деньги на благотворительность.
Бойкот компании Fruit of the Loom привёл к тому, что 1200 незаконно уволенных рабочих вновь наняли на работу с выплатами компенсаций. Источник: indymedia.org.uk
Под напором общественности появляются новые законы, которые принуждают компании вести этический бизнес и не вводить потребителей в заблуждение. Эффективность культуры отмены поражает.
Даёт право голоса всем: независимо от размера их кошелька, пола, расы, ориентации
Иногда правовая система терпит неудачу и чаще всего это происходит из-за денег и власти осуждаемого.
Случается так, что все вокруг знают о преступлениях человека, но годами ему удаётся оставаться безнаказанным. На помощь приходит культура отмены.
«Вам даже не нужно обладать властью, чтобы изменить все общественные настроения. Но как личность вы все еще можете иметь неизмеримую власть [в сети], и для...культуры людей с низким доходом... это первый раз, когда у вас есть голос в такого рода разговорах».
Энн Чарити Хадли, заведующая кафедрой лингвистики в Калифорнийском университете
Благодаря движению #MeToo, жертвы, наконец, смогли увидеть, как их преступники наказаны.
«Бойкоты на самом деле довольно эффективны как механизм социальных изменений», — говорит Брейден Кинг, профессор менеджмента и организаций в Kellogg.
По данным Black Demographics, сейчас в 39% крупнейших городов США мэрами избраны чернокожие. Более того, 22% Конгресса составляют небелые, а это самый разнообразный в расовом и этническом отношении Конгресс в истории.
Культура отмены уравняла правила игры для тех, кто не всегда может рассчитывать на справедливость закона. Люди и компании, обладающие властью и влиянием, должны нести ответственность, независимо от их статуса.
Что делать, если вашу компанию «отменили»?
Любую компанию могут «отменить». От этого никто не застрахован. Поэтому нужно иметь план реагирования на случай, когда этот день настанет. Но на самом деле варианты реагирования столь малы, что мы уместили рекомендации всего в 3 шага.
Шаг 1. Извиниться, признать свои ошибки. Или объяснить свою позицию и стоять на своём
Согласно опросам, 57% покупателей больше доверяют бренду, если он честно говорит о своих ошибках и большинство готовы вернуться к бренду, если он признаёт свою неправоту.
Если извиняться будет генеральный директор, убедитесь, чтобы он не улыбался и выглядел, как можно более расстроенным. Другими словами — извинения должны быть искренними.
А если извиняться не хочется?
Такой вариант тоже есть, хоть и успешных кейсов мало. Тогда ваша стратегия иная: отреагировать всё равно придётся — нужно объяснить причину таких действий.
Но тут нужно хорошо знать свою аудиторию — если вы придерживались своих ценностей и эти ценности разделяет ваша ЦА, то можно стоять на своём.
Дональда Трампа «отменяли» много раз, но последователей у него по-прежнему море.
На Nike обрушилась волна критики, когда они использовали в своей рекламе Колина Каперника — того самого, кто преклонил колени во время гимна в знак протеста против расизма.
Разразился грандиозный скандал на почве неуважения американских ценностей и символов государства. Люди сжигали продукцию компании в прямом эфире. Nike не извинилась и вышла из кризиса с прибылью в размере $6 000 000 000.
Колин Каперник (справа) и Эрик Рид в 2016 году. Источник: thetimes.co.uk
Шаг 2. Уволить провинившегося. Или стоять на своём.
Уволить — значит скорее убрать триггер, который привёл к «отмене». Еще можно удалить неудачную рекламу, если она стала триггером. Или оскорбительное сообщение в соцсети.
Но можно обойтись и без увольнений.
Spotify не «уволил» Джо Рогана, несмотря на его «отмену», а Альфа Банк не исключил дальнейшее сотрудничество с Моргенштерном, несмотря на скандальную рекламу, административное дело и нарушение закона о рекламе.
Шаг 3. Предпринять реальные шаги, чтобы это не повторилось
Действия значат больше, чем слова. Чаще всего бренды создают программы и политику внутри компании для необходимых изменений, меняют элементы своего брендинга или внешнее представительство, жертвуют деньги некоммерческим организациям.
Spotify пообещал выделить $100 000 000 на продвижение работ авторов из маргинализированных групп и опубликовал новые правила своей платформы, где запрещал некоторые виды контента.
Airbnb в ответ на обвинения в дискриминации по расовому признаку в 2016 году провел масштабные исследования, принял новую политику, нанял в штат борцов за гражданские права и внедрил тренинги по борьбе с предвзятостью вместе с гарвардскими профессорами.
Заключение
Культура отмены, как открытие деления ядерного урана, может быть благом для человечества или величайшим злом. Смотря как использовать.
В любом случае важно обсуждать культуру отмены без нападок, насмешек и без обращения к чувству стыда.
Как говорит Toyota: «Мы уважаем других, прилагаем все усилия, чтобы понять друг друга, берем на себя ответственность и делаем всё возможное, чтобы построить взаимное доверие».
Такой подход идеален во время общения сторонников и противников культуры отмены.
Высоких вам конверсий!
