Питч — краткая презентация идеи. Он рассчитан на 1–20 минут.
Термин пришел в маркетинг из бейсбола. В игре питчер подает мяч таким образом, чтобы команда противника не смогла его отбить. От подачи зависит исход матча.
Питчинг в маркетинге — процесс презентации. Без него даже самая хорошая идея не привлечет инвесторов и партнеров.
Рассказываем и показываем на примерах, как формулировать идею так, чтобы зацепить инвестора.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Elevator pitch
Idea pitch
Funding pitch
Короткий универсальный питч
Личный питч
Питч-статистика
Питч-история
Бренд одежды Gap гарантирует безопасность вложений
Hubspot говорит о своей простоте и мощности
Школа фотографии
Составляющие хорошего питча
Ошибки, которых лучше избегать
Чем питч отличается от пресс-релиза, презентации продукта и коммерческого предложения?
Виды питча
Изучить основы питчинга важно тем, кто преподносит идеи другим людям. Питч нужен, чтобы завлечь инвестора, партнера, покупателя, коллегу или руководителя.
Есть три вида питчей — elevator pitch (презентация для лифта), idea pitch (питч-идея) и funding pitch (питч для инвестиций).
Elevator pitch
В Microsoft выяснили — в среднем человек удерживает внимание в течение 8 секунд. Поэтому за это внимание брендам приходится бороться.
Elevator pitch (или презентация для лифта) длится не более одной минуты. Отсюда и название: выступающий должен объяснить суть собеседнику, пока лифт не доехал до нужного этажа.
Задача питча — привлечь слушателя и дать краткую характеристику проекта. Главное — заставить человека задать уточняющие вопросы.
Idea pitch
Питч используют, чтобы презентовать идею аудитории, когда время ограничено, а внимание — рассеяно. Например, на конкурсе проектов, где конкурсанты идут мимо жюри потоком. Длится этот вид не более трех минут.
Изображение: Михаил Дмитриев для НИУ ВШЭ
Funding pitch
Питч для инвестиций — самый объемный вид питча. Используется, когда аудитория уже заинтересовалась в проекте и задает вопросы.
В питче выступающий углубляется в детали, особенно в детали инвестиций. Спикер перечисляет плюсы проекта, отличительные признаки и перспективы. Питч длится от 7 до 10 минут.
Из чего состоит хороший питч?
Есть базовые составляющие любого питча. Они включают несколько пунктов:
- Кто вы?
- Что хотите предложить?
- Ваши навыки, умения, команда или ресурсы.
- Сколько нужно денег или трудозатрат?
- Почему все должно получиться ?
Например, вот может как выглядит питч стартапера:
«Я Иван, программирую уже 10 лет. Давайте сделаем приложение, вроде Тиндера, но для отпускников. У меня есть веб-дизайнер и человек, который сможет адаптировать все для десктопа, если понадобится. Думаю, сможем выпустить его на тестирование уже месяца через четыре. Мы уже работали над похожим движком, а спрос на такие приложения в этом году вырос в два раза».
Сложно разработать универсальную формулу питча, которая пригодится в любой ситуации. Именитый маркетолог Силиконовой долины Гай Кавасаки предложил схему идеального питча:
- 10 слайдов,
- не более 20 минут,
- шрифт — не менее 30 размера кегеля.
Кавасаки считает, что эту формулу можно применить к любому выступлению.
«Если вам нужно больше 10 слайдов, чтобы рассказать о своем бизнесе, ничего не выйдет», — говорит Гай.
Важно учитывать бэкграунд ваших слушателей. Чтобы презентовать интернет-стартап бабушке понадобится больше времени, чем чтобы сделать тоже самое для венчурного капиталиста.
Примеры вербального питча
Компания Asana поделилась 15 примерами коротких питчей. Вот некоторые из них.
Короткий универсальный питч
«Не имеет значения, кем вы работаете, везде может быть беспорядок. Хорошее программное обеспечение поможет справиться с хаосом и повысить производительность. Уже много лет я не срывал дедлайны. Если вам интересно, мы можем помочь и вашей команде наладить работу. Позвоните мне, расскажу подробнее».
Личный питч
«Здорово наконец познакомится с вами. Как развивается ваш бизнес? Слышал, у вас есть проблемы с коммуникацией. Мы тоже столкнулись с такими сложностями. Когда решили упорядочить работу с помощью ПО, стало лучше. Надеюсь, вы тоже найдете решение, которое поможет вашей команде».
Питч-статистика
«Удаленная работа — просто супер, но по статистике 60% рабочего времени тратится на координацию между сотрудниками и отделами. Неудивительно, что многим компаниями нужна помощь в построении коммуникаций».
Питч-история
«Один наш клиент полностью перешел на удаленку. Чтобы не срывать дедлайны, он обратился к нам за помощью. Благодаря нам их компания выиграла на 10% больше рабочего времени. Теперь они могут потратить его на стратегическое планирование».
Примеры питч-презентаций
Обычно такие презентации публикуются на «странице для инвесторов».
Бренд одежды Gap гарантирует безопасность вложений
Изображение: gapinc.com
«Gap — ведущий продавец одежды по всему миру, собрал под своим началом такие бренды, как Old Navy, Gap, Banana Republic и Athleta. Мы стремимся удовлетворить потребности клиента, гарантируя долгосрочную прибыль нашим акционерам».
Hubspot говорит о своей простоте и мощности
Изображение: hubspot.com
«Наконец-то CMR-платформа стала мощной и простой в использовании. Вам понравиться. Желаем хорошо провести время».
И чуть ниже:
«Платформа имеет все инструменты, необходимые для продаж, управления контентом и обслуживания клиентов».
Школа фотографии
Изображение: shultzphotoschool.com
«Мы помогает родителям делать самые лучшие фотографии».
И ниже: «Ваши дети растут. Сделайте им классные снимки. Мы обучили искусству фотографии 130 000 родителей и точно знаем, вы никогда не пожалеете, что научились делать классные фото. У вас есть все необходимое — не хватает трех небольших вещей».
Дальше посетитель видит ссылки на бесплатные материалы, а уже затем — на курс.
Как составить питч?
- Определите, для кого вы выступаете.
- Узнайте, сколько времени займет выступление.
- Удостоверьтесь, что говорите только о ключевых деталях проекта. Чем больше деталей, тем сильнее рассеивается внимание слушателя.
- Придерживайтесь схемы: сформулируйте запрос или проблему, предложите решение.
- Если питчите перед инвестором, расскажите, почему продукт будет пользоваться спросом и какую выгоду это принесет лично ему.
Помимо того, что вы говорите, важно еще как вы это говорите. Орен Клафф — известный в инвестиционной сфере венчурный капиталист считает, что мозг играет с нами в испорченный телефончик. Мы говорим одно, а аудитория слышит совершенно другое. Поэтому важно большую и важную идею поместить в понятный фрейм — точку зрения, угол обзора.
В процессе общения конкурирующие фреймы — ваш и аудитории — сталкиваются. При питчинге важно правильно определить фрейм аудитории и «противостоять» ему.
В своей книге «Идеальный питч» он приводит пример из жизни. В кабинете у терапевта не важно, кто ты и чем занимаешься — все равно придется открыть рот и показать доктору красное горло. Это потому, что фрейм доктора гораздо сильнее фрейма пациента.
Орен выделяет и учит работать с четырьмя видами фреймов. Автор считает — если правильно определить фрейм, можно на ходу корректировать презентацию.
- Фрейм власти. Собеседник демонстрирует власть, перебивает, вовлекает в пустые разговоры, демонстративно скучает. В таком случае важно перехватить инициативу.
- Фрейм времени. Инвестор, которому вы презентуете идею, ограничивает вас во времени фразой «У меня всего 20 минут». В таком случае Орен советует перехватывать инициативу и отвечать: «Отлично, потому что у меня — всего 15».
- Фрейм аналитики. «Аналитик» сбивает вас с заготовленной презентации, уточняет ненужные данные и детали. Чтобы не сбиваться, Орен рекомендует объяснить такому слушателю, что данные ему передадут после выступления.
- Фрейм награды. Этим фреймом можно «перебить» все другие фреймы. Орен учит делать так, чтобы ваше выступление стало нужно им, а не вам. Если вы ждете лицо, принимающее решение (давайте назовем его мистер Икс), а он отменяет встречу или опаздывает, Орен советует сказать: «Могу дать вам 15 минут, чтобы найти мистера Икс. В противном случае на этом и закончим». Чтобы усилить свой фрейм и превратить свое выступление в награду, через 15 минут нужно обязательно уйти.
Составляющие хорошего питча
Исследователи проанализировали 30 питчей, транслировавшихся на телевидении и выделили основные черты.
- «Успешная» лексика. Использование глаголов в прошедшем времени, подчеркивающих достижения компании. («В январе мы продали все товары»)
- Наглядная демонстрация продукта, его фото или видео. («Вы видите его перед собой»)
- Прогнозирование. Настраивает слушателя на потенциальные выгоды. («Мы предполагаем, что 5000 человек воспользуются нашими услугами на этих каникулах»)
- Статистические данные и сопоставление. Большие и правдивые цифры заставляют доверять спикеру.
- Обращение к чувствам слушателей и похвала. («С вашей помощью мы сможем добиться лучших показателей»)
- Шутки. Позволяют снять напряжение.
Ошибки, которых лучше избегать
Даже отрепетированный питч может не заинтересовать респондента, если в нем допущены ошибки.
- Предложить идею не тому человеку. Например, предлагать антикризисное решение инвестору, у которого все в порядке.
Плохо: Наш продукт нужен всем, он будет полезен и вам.
Хорошо: По статистике компании теряют 8% прибыли из-за устаревшего оборудования.
- Не сформулировать главную идею. Инвесторы жалуются, что стартаперы попросту сыпят статистикой и вводными словами, забывая про главное.
Плохо: В наши дни гаджетами пользуются все.
Хорошо: По статистике каждый 9 из 10 школьников пользуются смартфоном, это беспокоит родителей. Наше приложение позволяет контролировать экранное время детей.
- Рассказывать слишком подробно. Если у инвестора возникнут вопросы, он переспросит. Не стоит перегружать аудиторию.
- Умалчивать о неудачах. Опытные инвесторы за версту распознают фальшь, обман и преувеличенные данные.
- Отвечать на вопросы невдумчиво. Не стоит переходить к общим фразам, перебивать собеседника или лгать, надеясь на лучшее. Не бойтесь сказать, что на какие-то вопросы у вас ответа пока нет.
Плохо: Мы предполагаем, что в будущем сможем располагать такими данными и результаты аналитики будут положительными.
Хорошо: Пока у нас нет такой статистики. Думаю, появится не раньше января.
Чем питч отличается от пресс-релиза, презентации продукта и коммерческого предложения?
Пресс-релиз, презентация, коммерческое предложение и питч — это способы донести идею для потребителя или партнера.
Питч отличается от других методов уникальностью и 100-процентной направленностью на целевую аудиторию.
Высоких вам конверсий!
