Подрывные инновации — это технологии или разработки, которые меняют лидерство организаций в отрасли.
Происходит это из-за того, что на фоне дешевых и доступных инновационных продуктов предшествующие и привычные становятся неконкурентоспособными, так как их параметры и свойства перестают удовлетворять потребителей.
Подрывные инновации — двигающая сила рынков. В статье на примерах рассказываем, как они работают и откуда берутся.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Что такое подрывные инновации?
Как работают подрывные технологии?
Как появился термин подрывная технология?
На каких принципах основаны подрывные инновации?
Отличие между радикальной и подрывной инновациями
Подрывные инновации
Радикальные инновации
Каких видов бывают подрывные инновации?
Low-end disruption, или прорыв на низком уровне
New-market disruption, или прорыв на новом рынке
Польза и вред подрывных инноваций
Что относят к современным подрывным технологиям?
Виртуальная реальность
Блокчейн
Языковые модели
Генеративный ИИ
Что такое подрывные инновации?
Подрывные инновации — это технологии, которые приходят на смену текущим, и буквально «подрывают» их востребованность у потребителей.
Так, к примеру, проводная телефонная связь «подорвала» телеграфы, компьютеры — печатные машинки, а цифровые фотоаппараты — пленочные.
Телефон стал удобнее и проще, чем телеграф, поэтому последний быстро потерял спрос
Подрывные инновации нельзя путать с поддерживающими, это — разные вещи.
Поддерживающие совершенствуют продукт. То есть улучшают технические характеристики существующих товаров и услуг, которые покупают основные группы потребители. Такие инновации не обрушивают лидеров рынка, но могут забрать у них часть клиентуры.
Подрывные технологии про другое: с их помощью бизнес создает новые продукты, которые по основным характеристикам хуже тех, что уже есть на рынке. Однако эти новички обладают другими ценными свойствами — например, стоят дешевле или по компактнее по размерам. Эти свойства позволяют бизнесу-подрывнику найти новых клиентов, которые и становятся его потребителями.
Как работают подрывные технологии?
Стандартно подрывная инновация работает так. Появляется бизнес и начинает продавать тем людям, которых компании-лидеры случайно или осознанно игнорировали — например, из-за низкой покупательской способности.
Пока лидеры гоняются за платёжеспособными клиентами, компания-подрывник выпускает упрощенные продукты не идеального качества. Их покупают менее платёжеспособные потребители, поскольку не могут позволить себе лучше.
Но проходит время, подрывные продукты совершенствуются и, наконец, становятся достаточно хорошими для клиентов компаний-лидеров.
В итоге лидеры начинают терять клиентуру и пытаются что-то срочно предпринять — перестроить бизнес-процессы, внедрить новые технологии, но поздно. Подрывник уже отточил производство, заработал репутацию, допилил сырой продукт. Догнать его невозможно. Лидеры уходят в тень.
Пример подрывника — американская развлекательная компания Netflix. Компания предложила потребителям не ходить в пункты проката DVD-дисков, а прямо из дома оплачивать подписку и получать доступ к развлекательному контенту. Людям это понравилось. Спрос на DVD-прокаты фактически сошел на нет.
Netflix в свое время подорвал все пункты проката DVD-дисков. Изображение: nytimes
Бывает, что подрывные технологии оказывают не моментальный эффект на отрасль.
Например, изобретение автомобиля не сразу подорвало конный транспорт, поскольку купить автомобиль могли единицы. Все поменялось, когда был выпущен Ford Model T — экономичный автомобиль. Он стал популярен и в итоге полностью вытеснил конный транспорт.
Как появился термин подрывная технология?
Идею подрывных инноваций придумал Клейтон Кристенсен — профессор Гарвардской школы бизнеса. Он описал ее в книге «Дилемма инноватора: Как из-за новых технологий погибают сильные компании».
В книге «Дилемма инноватора» автор рассказывает, как компании теряют позиции лидеров своей отрасли, когда они выходят на новые рынки или когда на рынке появляются новые технологии
Клейтон изучал, почему крупнейшие лидеры отрасли внезапно теряют позиции, уступают конкурентам и даже банкротятся, когда на рынке появляются новые технологии.
В итоге профессор пришел к выводу, что продукты компаний, которые сосредоточены на основных потребителях, со временем становятся непривлекательными для всех остальных по причине высокой стоимости.
В этот момент приходят компании-подрывники, которые ориентируются на свободные сегменты и создают под них новый продукт. Продукт, пусть и несовершенный, покупают не самые состоятельные слои населения.
Со временем подрывники докручивают продукт, что даже основные потребители лидеров начинают его покупать. Подрывная технология совершенствуется, растут объемы производства и спрос. В итоге наступает момент, когда новая технология оправдывает название — она подрывает популярность предшествующих товаров.
Автор сделал вывод, что компании не всегда должны прислушиваться к желаниям потребителей. Бизнес должен разрабатывать продукты, которые обещают меньшую прибыль, но могут завоевывать маленькие рынки. Либо придет подрывник и заберет и маленькие, и основные рынки.
На каких принципах основаны подрывные инновации?
У подрывные технологий есть несколько принципов. Профессор Клейтон Кристенсен подробно описал их в своей книге. Кратко приведем их здесь:
1. Ресурсы зависят от потребителей и инвесторов. Решения, на что тратить деньги, в компаниях-лидерах принимают инвесторы и сами потребители — на что есть спрос, туда и вкладывается бизнес.
Непопулярные сегменты рынка компания не осваивает — ведь спрос там мал. Но когда благодаря подрывнику спрос вырастает, перераспределять финансовые потоки уже поздно.
Выход — лидеры должны создавать независимые центры принятия решений, чтобы те искали и осваивали новые сегменты, пока это не сделал подрывник.
2. Крупные компании игнорируют небольшие рынки. А все потому, что они не обеспечивают должный уровень спроса, на них нельзя много заработать.
Поэтому компании выжидают, пока новый рынок не вырастет до нужных размеров. Но пока они выжидают, рынки захватывают подрывники.
3. Несуществующие рынки нельзя анализировать. Чтобы планировать инвестиции, подрывникам нужны маркетинговые данные, но их не существует. Причина — рынки новые, не исследованные.
Классические методы планирования и маркетинга не работают. Инвестированием и управлением необходимо заниматься по ходу дела.
4. Возможности компании мешают ей самой. В меняющихся условиях новых рынков штатный персонал может не справиться с задачами. Тут выход один: по мере надобности переукомплектовывать штат либо нанимать многопрофильных спецов.
5. Технологическое обеспечение может не соответствовать требованиям рынка. Когда продукты стремительно совершенствуются, то становятся сложными и дорогими для клиентов. В итоге образуются бреши в нижних ценовых нишах, которые и занимают продукты подрывники.
Надо тщательно следить, как основные потребители используют продукты, чтобы уловить момент, когда конкуренция на рынках начнет меняться.
Отличие между радикальной и подрывной инновациями
Помимо подрывных инноваций еще существуют радикальные. В таблице мы кратко отразили разницу.
Подрывные инновации
Подрывные — это инновации, которые приводят к созданию продуктов с новыми свойствами и характеристиками. Подрывные инновации не улучшают продукт, а только делают его доступнее широким массам.
Особенность: первый вариант подрывного продукта часто несовершенен, но из-за новизны вызывает интерес и желание его приобрести. Только после нескольких циклов разработок продукт начинает превосходить предшествующие и подрывает лидерство существующих компаний.
Пример подрывного продукта — iPhone. Apple первым успешно выпустил смартфон с сенсорным экраном и простым интерфейсом. Технология была такой притягательной, что люди быстро переключились на нее.
Радикальные инновации
Радикальные инновации — это технологии, которые приводят к созданию продуктов с невиданными ранее свойствами либо свойствами, значительно улучшенными по производительности или цене.
Радикальная продукция создает новый рынок или поглощает имеющийся, формирует новые потребности и сегмент потребителей.
Пример радикальной инновации — самолет. Он не был первым видом транспорта, но произвел революцию в воздушной логистике.
Каких видов бывают подрывные инновации?
Профессор Клейтон Кристенсен, о котором мы упоминали ранее, выделяет два основных типа прорывных инноваций — прорыв на низком уровне и на высоком уровне.
Low-end disruption, или прорыв на низком уровне
Прорыв на низком уровне — это когда компания использует недорогую продукцию, чтобы охватить сегменты рынка с низкой покупательской способностью. Плюс такого захода — данный сегмент неинтересен солидным компаниям, поскольку они ориентируются на более платежеспособных покупателей. Подрывнику есть где разгуляться.
Другой момент: так как лидеры стремятся за большие деньги предоставить продукцию высокого качества, подрывники качество, наоборот, снижают. Однако одновременно продукция становится доступнее, что и нужно неприхотливым «бюджетным» клиентам.
New-market disruption, или прорыв на новом рынке
Подрыв работает иначе. Бизнес-подрывник не отвоевывает сегмент рынка, а создает новый, в котором он — единственный поставщик товаров и услуг.
Другими словами, бизнес находит клиентов, которые ранее вообще не использовали предшествующую продукцию. Предлагая им более доступный или дешевый продукт, подрывник создает новый рынок.
Примеры подрывных инноваций
Amazon
Американская платформа электронной коммерции Amazon предоставляет возможность покупать товары из дома. Изначально Amazon выдавил с рынка физические книжные магазины, поскольку люди предпочитали покупать их онлайн. Но пострадали не только книги: на Amazon теперь можно купить всё — даже хлопья к завтраку или корм для собаки.
Visa
Американская финансовая компания Visa изменила принципы оплаты товаров. Люди перестали носить с собой наличные деньги: взмах дебетовой картой Visa — и покупка оплачена.
Airbnb
Онлайн-площадка по аренде жилья Airbnb не предлагает уровень услуг, как у крупных гостиничных сетей. Зато дает возможность отправиться в путешествие и арендовать комнату или квартиру по бюджетной цене у местного населения, посетить аутентичные экскурсии и узнать о лучших местных кафешках.
Хотите пожить в доме с акулой на крыше? На Airbnb уже есть абсолютно всё… Изображение: Airbnb
Польза и вред подрывных инноваций
Поговорим, какую пользу и вред могут принести подрывные инновации.
Польза 1: новые выгоды для людей
Достоинство подрывных инноваций — конечные потребители получают совершенно новые продукты, которые делают жизнь проще и удобнее. А все потому, что когда на рынок приходит подрывник, он меняет всю отрасль.
К примеру, с появлением интернета людям не нужно покупать печатные издания и книги, ходить в библиотеки. Доступ к информации стал проще и дешевле.
Польза 2: возможности для стартапов
Прорывные инновации дают шанс небольшим компаниям пробиться на рынке и закрепиться в отраслях. А те, кто первым начнет использовать подрыв, могут стать крупными лидерами и идейными вдохновителями для других стартапов.
Польза 3: простор для роста
Если подрывные инновации использует существующий бизнес, он может начать резко расти в текущей отрасли либо в отрасли, которую создаст собственноручно за счет технологии.
Вред 1: неидеальные прототипы
Подрывная продукция на первых стадиях разработки может быть неидеальна: сбоить, ломаться, быть слишком громоздкой. Могут возникать претензии от потребителей.
Вред 2: постоянное улучшение
Так как новые продукты на базе подрывных технологиях неидеальны, бизнес постоянно тратит время и деньги на совершенствования. Обновлений и исправлений могут быть десятки, но они необходимы, чтобы со временем продукт начал привлекать основную группу потребителей.
Вред 3: недоверие со стороны потребителей
Все новое пугает, и в случае подрывных технологий это тоже верно. Бывает, люди с опаской относится к новым продуктам.
Что относят к современным подрывным технологиям?
Виртуальная реальность
По прогнозам, в 2023 году по всему миру будет поставлено 18 800 000 VR-гарнитур и других устройств AR и VR. Этот рост обусловлен подрывными технологиями, которые делают виртуальную реальность доступной для рядовых потребителей.
К примеру, Apple собирается выйти на рынок виртуальной реальности с автономной гарнитурой. Это может поменять отрасль, сделать VR и AR еще более популярными среди людей и ускорить разработку приложений для платформ дополненной реальности.
Блокчейн
NFT — это уникальные цифровые активы, которые представляют предметы реального мира. В 2022 году рынок NFT оценивался в $3 000 000 000 и по прогнозам должен дотянуть до $113 000 000 000 с 2023 по 2027 год. Это создаст новые возможности для стартапов.
Языковые модели
Языковые модели вроде ChatGPT — чат-бота, которые имитирует речь человека, уже наделали шума. Однако самая важная тенденция — языковые модели станут совершеннее. Они научатся понимать естественный язык людей и смогут давать точные ответы. Это может в корне поменять сферу услуг, где используют голосовых помощников, считают некоторые эксперты.
Для других компаний откроются новые возможности. Например, разработчики из Neeva — поисковой системы без рекламы, уже использовали языковую модель для создания поисковика, который не отслеживает онлайн-активность пользователей.
Генеративный ИИ
Некоторые спецы считают, что генеративный ИИ сыграет важную роль в развитии метавселенных. Генеративный ИИ может стать практичным инструментом для создания трехмерных сред для виртуальных миров.
Другие инструменты генеративного ИИ — например, преобразование текста в изображение (T2I), в видео (T2V), в движение (T2M) или в виртуальный мир (T2W), позволят пользователям получать целые виртуальные миры с помощью пары кликов.
Что запомнить?
- Подрывные инновации — это технологии, которые приходят на смену текущим, позволяют выпускать продукты с новыми характеристиками и постепенно отвоевывают существующие рынки.
- Подрывные инновации не делают существующие продукты лучше, а только наделяют их новыми свойствами, на которые есть спрос у некоторых потребителей. Например, делают продукт дешевле, компактнее, быстрее.
- Подрывные инновации приводят к тому, что текущие лидеры рынков терпят крах.
- Понятие впервые ввел профессор профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен в своей книге «Дилемма инноватора: Как из-за новых технологий погибают сильные компании».
- Польза инноваций: создают новые полезные вещи для людей, дают возможность стартапам развиваться, а существующим компаниям — расти.
- Минусы инноваций: неидеальные продукты на первых этапах производства, необходимость постоянно улучшать подрывные продукты и услуги, недоверие со стороны потребителей.
Высоких вам конверсий!
