Точка контакта — это потенциальная возможность для бизнеса привлечь внимание клиента и заключить сделку. Но еще точка контакта — это потенциальная угроза. Если бизнес не будет управлять точками контакта, у клиента может сформироваться неправильное мнение о компании и он уйдёт к конкурентам. Как определять и улучшать точки контакта, рассказываем в статье.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Что такое точки контакта с клиентом?
По способам взаимодействия
По эмоциональному окрасу
По продолжительности
По стадии взаимодействия
Кто и зачем контролирует точки контакта?
Как определить точки контакта своего бизнеса?
Перед покупкой
Во время покупки
После покупки
Вместо заключения: 4 закона точек контакта
Что такое точки контакта с клиентом?
Точка контакта с клиентом — это любой прямой или косвенный контакт покупателя с брендом: переписка в мессенджере, взаимодействие с интерфейсом сайта, общение в торговой точке и т. д.
Косвенный контакт — это когда потребитель напрямую не взаимодействует с брендом. Например, ищет отзывы о товаре или бренде в интернете. При прямом взаимодействии он что-то покупает в магазине, пользуется услугами компании, узнает у менеджера условия поставки.
Например, одна из точек контакта онлайн-магазина одежды — сообщество в соцсетях. Там пользователи могут смотреть посты, изучать ассортимент, узнавать мнения других покупателей или делать заказ.
Точки контакта могут выглядеть так:
С помощью такой схемы точек контакта бренд может понять, как потенциальный покупатель контактирует с бизнесом, и может управлять его ожиданиями
Список точек контакта
Полный список точек контакта есть в книге Игоря Манна «Точки контакта» — советуем прочитать. Манн выделил 189 способов взаимодействия — все их использовать не нужно. Достаточно выбрать те, которые подходят вашему бизнесу, и со временем адаптировать их под себя.
Мы выделили основные точки контакта для некоторых направлений бизнесов. В реальности они могут отличаться:
- B2B: интернет-сайт, сообщество в соцсети, офис, каталог с товарами, прайс, логотип, брендированная продукция (машины, вывеска, визитки, бейдж, фирменный бланк).
- Производственная компания: логотип, упаковка, торговая марка, полка в магазине, брендированный транспорт, рассылка, интернет-магазин, фирменный магазин.
- Компания, оказывающая услуги: название компании, сайт, служба поддержки, чат-бот, отзывы покупателей, презентация услуг, корпоративный блог, репутация.
- Эксперт: блог, собственный голос, мимика, жесты, реклама, позиционирование, количество подписчиков в блоге, их отношение к эксперту.
- Интернет-магазин: сайт, сообщество, отзывы, юзабилити, приложение, рассылка, интернет-реклама, чат-боты, блоги и статьи и т. д.
Типы точек контакта
Универсальной классификации по точкам взаимодействия нет. Контакты можно разделять по способам взаимодействия, эмоциональному окрасу, стадии покупки или продолжительности взаимодействия.
По способам взаимодействия
Точки контакта делят на:
- онлайн,
- офлайн.
Примеры онлайн: сайт, выдача в поисковике, отзывы клиентов, чужие блоги. Примеры офлайн: вывеска на здании, розничный магазин, упаковка, выкладка.
Точки контакта онлайн с брендом «Добрынинский» — в поисковой выдаче по запросу «где купить торт» и затем на сайте компании
По эмоциональному окрасу
- Положительные — хорошие отзывы, полезный контент, лояльная поддержка, красивый сайт и т. д.
- Нейтральные — информация о компании, список продуктов без описания, карточки на сайтах-агрегаторах.
- Отрицательные — неудачный опыт других клиентов, негативные публикации в СМИ, плохие отзывы бывших сотрудников, грубость и неудовлетворительная работа службы поддержки.
По продолжительности
Точки контакта делят на:
- долгосрочные,
- краткосрочные.
Покупатель может возвращаться в долгосрочную точку контакта несколько раз. Пример: многостраничный сайт или интернет-магазин с условиями сотрудничества, каталогом товаров и корпоративным блогом, приложение для покупки товаров, сообщество в соцсети.
Краткосрочные точки — те, с которыми клиент контактирует один раз. Пример: коммерческое предложение и рекламная листовка.
У того же «Добрынинского» рекламная листовка с акцией — пример краткосрочной точки контакта
По стадии взаимодействия
- До покупки — реклама, соцсети, рейтинги, обзоры, сарафанное радио, маркетинг, PR.
- В процессе покупки — магазин или офис, сайт, каталог, акции, телефон, мессенджер.
- После покупки — накладные на товар или услугу, рассылка, чат клиентов, служба поддержки, получение заказа, благодарность за покупку.
Кто и зачем контролирует точки контакта?
Контролировать точки контакта могут клиенты и сама компания. А в некоторых случаях точки контакта никем не контролируются:
- Пример контроля со стороны покупателя — поход в розничный магазин.
- Пример контроля со стороны бренда — размещение рекламы в блоге, который читают покупатели.
- Пример бесконтрольного контакта — недовольный покупатель пожаловался на своей страничке на плохое обслуживание и этот пост увидел другой клиент.
В каждой точке контакта клиент решает, сотрудничать с компанией или нет. В идеале компании нужно сделать так, чтобы контроль перешел к ней. Для этого она должна определить все точки контакта с потенциальными покупателями, исключить все бесконтрольные контакты и включить каждую точку в свою воронку продаж.
Каждая новая точка контакта влияет на то, как клиент воспринимает бренд, и может изменить его отношение к бренду. Прибыль — не единственная причина, почему бизнесу нужно находить и совершенствовать точки контакта. На это есть ещё несколько причин:
- Бизнес может определить слабые точки контакта и улучшить коммуникацию, например улучшив юзабилити сайта. Чем сильнее точки контакта, тем меньше вероятность того, что покупатель уйдёт к конкурентам.
- Бизнес может точнее идентифицировать разные типы клиентов и их точки контакта с брендом. Бренд сможет точнее воздействовать на клиентов и повысит эффективность продаж.
- Бизнес может увеличить количество повторных покупок: если клиентов отлично обслужили, они снова обратиться в ту же компанию.
- Бизнес может укрепить положительный имидж бренда. Для этого достаточно в каждой точке контакта обеспечить клиенту положительный опыт.
- Бизнес может оптимизировать расходы на маркетинг, привлечение новых и удержание старых клиентов. Зная, каким способом клиенты контактируют с компанией, можно сосредоточить усилия на этих каналах и оптимизировать расходы.
- Бизнес может улучшить качество обслуживания. Дружелюбное и профессиональное общение не только укрепляет имидж, но и повышает лояльность покупателей.
Как определить точки контакта своего бизнеса?
Карта точек контактов — это руководство, показывающее точки, в которых бренд может напрямую взаимодействовать с клиентом. Чтобы составить такую карту, нужно:
- Определить потребности клиентов. Так вы поймёте, нужен ли им ваш товар. Попробуйте встать на сторону клиента и пройти все этапы сотрудничества. Попытайтесь найти все преграды, которые его останавливают, а также факторы, стимулирующие принятие решения.
- Создать карту пути клиента. Карта поможет понять ценность каждой точки контакта при взаимодействии с клиентом.
- Создать план действий. Он наглядно покажет, как клиенты взаимодействуют с бизнесом на каждом этапе.
Чтобы составить план, нужно проанализировать карту пути клиента, а затем выявить боли клиентов и точки, в которых нет достаточного контакта. Действуйте по стандартному принципу: анализируйте, выдвигайте гипотезы, проверяйте.
Чтобы оценить опыт клиентов в каждой точке контакта, можно проводить небольшие опросы. Например:
- Перед тем как клиент уйдет с сайта, задайте ему вопрос «Нашли то, что искали?»
- После покупки поблагодарите клиента и задайте несколько вопросов о его опыте: «С какими сложностями столкнулся?», «Доволен ли он сотрудничеством?» и т. д. Такой опрос можно встроить в благодарственный email.
- После общения со службой поддержки — предложите оценить качество обслуживания.
Пример опроса качества обслуживания сотрудниками СДЭК
Однако перебарщивать не стоит — слишком частые опросы утомляют и отталкивают. Постарайтесь выбрать самые важные точки контакта — преимущественно долгосрочные. При выборе вопросов отталкивайтесь от того, что нужно вам и вашим клиентам.
Кроме опросов, есть ещё несколько инструментов для отслеживания эффективности точек контакта:
- С помощью инструментов оптимизации конверсии вы можете отслеживать активность посетителей сайта и определять показатель отказов.
- С помощью показателя отказов оценивать интерес клиентов к содержимому сайта.
- С помощью платформ Fullstory и Inspectlet можно анализировать поведение клиентов на сайте. Эти инструменты также помогут определить, когда клиенты уходят с сайта или теряют интерес.
Как улучшить точки контакта?
Каждое использование приложения или взаимодействие сайтом — это потенциальная положительная точка контакта. Крайне важно, чтобы эти точки были интуитивно понятными и привлекательными на каждом этапе взаимодействия.
Этот список — хорошая помощь на старте. Он не универсален. Каждую из этих точек можно развивать параллельно, использовать на разных этапах коммуникации и делить на подзадачи. Если в этом списке нет того, что нужно вам, взгляните на свой продукт с точки зрения клиента и попробуйте найти решение, выгодное покупателю.
Перед покупкой
На этой стадии потребность до конца не сформирована, потребитель не знаком с компанией. У клиента есть проблема и он ищет способ её решить. Задача компании — предложить клиенту максимально выгодное решение проблемы.
- Проанализируйте, какое мнение формируется у клиента при первом взаимодействии. Попробуйте усилить клиентский опыт (CX) с помощью релевантного контента.
Если пользователь переходит по ссылке с рекламы, он должен попадать на страницу с аналогичным содержанием: Реклама товара → страница с этим товаром в каталоге. Реклама распродажи → страница с распродажей.
Ваша задача максимально упростить путь клиента — не нужно вести его на главную страницу и заставлять искать товар вручную. Не стоит также сразу добавлять товар в корзину и просить оплату — пользователь ещё не знаком с вашей компанией. Он вам не доверяет.
- Определите соцсети, которыми пользуются потенциальные клиенты, и попробуйте привлечь их в своё сообщество. Не нужно регистрироваться на всех площадках — достаточно 2–3 сервисов.
Публикуйте интересный и полезный контент, всегда отвечайте на комментарии клиентов, вовлекайте их в диалог. Ваша задача — уже на этом этапе начать формировать отношения с потенциальными клиентами.
- Запустите реферальную программу для существующих клиентов. Действующая реферальная программа — это стимул для действующих клиентов рекомендовать продукты компании. Но ещё это стимул для новых клиентов — попробовать продукт, который рекомендовал знакомый.
- Оптимизируйте свой сайт. Когда потенциальные клиенты посещают сайт, им нужно быстро и легко найти нужную информацию.
- Проверьте навигацию — она должна быть интуитивно понятной и простой.
- Страницы продуктов должны иметь четкие изображения и описания.
- Используйте видео, если нужно показать продукт.
После каждого улучшения собирайте обратную связь.
Во время покупки
Всё, что вы будете внедрять на этом этапе, должно основываться на клиентском опыте. Сначала проводите опросы, а затем внедряйте изменения.
- Управляйте отзывами. По исследованию Power Reviews, 97% пользователей просматривают отзывы о продуктах при принятии решения. Так как ваши клиенты в любом случае будут искать отзывы, попробуйте этим управлять.
Есть специальные сервисы, с помощью которых можно собирать отзывы. Отзывы с положительными оценками будут публиковаться на сервисах и картах, а негативные — возвращаться в компанию. Обрабатывайте все негативные реакции, чтобы недовольные клиенты не ушли на другие площадки. Пример такого сервиса — Поинтер.
Такие сервисы, как Поинтер, позволяют собирать отзывы в одном месте, чтобы те не потерялись, анализировать содержание отзывов, отвечать на все сообщения из разных соцсетей и др.
- Обучайте персонал. Последняя точка контакта перед совершением заказа — менеджер по продажам, торговый представитель или продавец. Ваша задача — сформировать положительный пользовательский опыт. У клиента должно остаться положительное мнение о коммуникации.
После покупки
После того, как клиент сделал заказ, контакт не заканчивается.
- Проводите опросы и собирайте обратную связь. Опросы — ваша возможность узнать подробности о клиентском опыте. Что было сложно? Что было легко? Используйте их, чтобы узнать что нужно улучшить.
- Приглашайте клиентов подписаться на рассылку. Используйте эту возможность для дополнительных или перекрестных продаж ваших продуктов.
- Управляйте мнением клиентов через соцсети. Продолжайте следить за своими каналами в социальных сетях. Важно отвечать на вопросы клиентов и вовлекать их.
На странице ВкусВилла в ВКонтакте подписчики делятся рецептами блюд, приготовленных из продуктов, которые можно найти в магазинах ВкусВилл
Вместо заключения: 4 закона точек контакта
- Точек контакта всегда несколько. Если компании кажется, что клиент взаимодействует каким-то одним способом, значит, нужно провести повторный анализ. Например, в онлайне точки контакта: сайт, соцсети, чужие соцсети, поисковая выдача, сайты-агрегаторы, отзывы.
- Точки контакта всегда влияют на эмоции покупателя. Негативные точки контакта формируют негативный образ компании, позитивные — положительный, нейтральные — укрепляют мнение клиентов.
- Точки контакта связаны между собой и формируют цепочки контактов. Вот пример цепочки из 4 точек контакта: клиент вбил поисковый запрос → выбрал из выдачи сайт компании → перешёл по ссылке → сделал заказ.
- Точками контакта можно и нужно управлять: перед покупкой, например поддерживая комьюнити в соцсетях; в процессе покупки — управляя отзывами и обучая персонал; и после покупки — собирая обратную связь.
Высоких вам конверсий!
