Если бы вы гуляли по пляжу недалеко от городка Обан в Шотландии ветреным летним днем 1975 года, вы могли бы стать свидетелем довольно странной картины: вереница дайверов в полном снаряжении для подводного плавания произносят вслух ряд случайных слов.
Эти дайверы были участниками довольно странного эксперимента двух психологов Стерлингского университета, Дункана Годдена и Алана Баддли. Они набрали группу любителей подводного плавания и попросили их выучить список из 36 слов. Половина испытуемых делала это на берегу, а другая половина — под водой.
На следующий день дайверов попросили вернуться в Обан и вспомнить как можно больше слов из этого списка. При этом половину дайверов тестировали в той же самой обстановке, а другую половину — в иной.
В результате было обнаружено, что когда люди пытались вспомнить слова в другой обстановке, они вспомнили в среднем лишь 8,5 слов. Когда же место было то же, дайверы вспомнили в среднем 12,5 слов. Во втором случае запоминаемость оказалась на 46% лучше.
Идея о том, что мы лучше вспоминаем информацию в той среде, где ее узнали, получила название «контекстно-зависимой памяти».
В статье для Marketing Week Ричард Шоттон и Уилл Ханмер-Ллойд рассказывают об этом феномене и о том, как маркетологи могут применять его на практике.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Что такое контекстно-зависимая память?
Как контекст влияет на нашу память?
Практическое применение в рекламе
Что такое контекстно-зависимая память?
Психологи Годден и Баддли были не первыми, кто заметил эту особенность. Еще в 17 веке философ Джон Локк сообщил о случае с подростком, научившимся танцевать в комнате, где стоял сундук.
Согласно Локку «идея этого яркого предмета домашнего обихода настолько смешалась с поворотами и шагами всех его танцев, что, мальчик мог превосходно танцевать в этой комнате только в том случае, если там находился этот сундук. Кроме того, он не мог хорошо танцевать в любом другом месте, если там не было такого же или какого-то другого сундука».
Изображение: British Library
Хотя истории о контекстно-зависимой памяти уходят корнями в прошлое, лишь благодаря работе Годдена и Баддли эту идею протестировали в более контролируемых условиях.
Как контекст влияет на нашу память?
Тем не менее к этим выводам можно отнестись скептически. Подводное плавание с аквалангом и танцы 17-го века — довольно нетипичные занятия. Сохраняются ли результаты в более приземленных, повседневных условиях?
В 1998 году Гарри Грант из Университета штата Айова решил это выяснить. Он набрал 39 участников и попросил некоторых из них прочитать статью в тихой библиотеке, а остальных — в шумной столовой.
Через две минуты после того, как участники закончили чтение, он задал им вопросы по статье. Как и в случае с экспериментом Годдена и Баддли, половина участников проходила испытание в тех же условиях, а половина изменила место пребывания.
Изображение: Dimitar Belchev для Unsplash
Результаты совпали с исходным исследованием. Когда среда запоминания и вспоминания отличалась, участники набрали в среднем 5 баллов из 10. Когда же места были одинаковыми, этот показатель увеличивался примерно до 6,5. Таким образом, улучшение составило 29%.
Эти исследования отнюдь не единичные примеры. В 2001 году Стивен Смит из Техасского университета A&M провел метаанализ 75 исследований по этой теме и обнаружил, что при одинаковых местах узнавания информации и ее вспоминания запоминаемость всегда оказывалась лучше.
Практическое применение в рекламе
Основная мысль этих исследований заключается в том, что мы с большей вероятностью вспомним информацию в среде, аналогичной той, в которой мы ее услышали. Как можно применить данный вывод к рекламе?
Во-первых, следует пересмотреть рекламу в точках продаж или в точках потребления. Эти площадки имеют преимущества, которые в настоящее время могут быть не оценены по достоинству. Обычно о них судят по мгновенным продажам, которые они обеспечивают.
Но идея контекстно-зависимой памяти предполагает, что они с большой вероятностью эффективны в создании долгосрочных ассоциаций между брендом и конкретным местом.
Таким образом, если вы хотите, чтобы ваше сообщение привлекало внимание людей, когда те находятся в баре, подъезжают к заправочной станции или когда делают заказ в Интернете, именно в этих местах и следует размещать рекламу.
Во-вторых, некоторые психологи утверждают, что контекст предполагает не только место, но и эмоции. Так, например, когда у нас хорошее настроение, мы с большей вероятностью вспомним то, о чем узнали, когда были счастливы.
Определите, в каком настроении люди склонны потреблять или покупать ваш продукт, и рекламируйте его в моменты, воспроизводящие это чувство.
Заключение
Контекстно-зависимая память — лишь одно из сотен открытий в области памяти, сделанных учеными-бихевиористами. Поскольку мы занимаемся созданием воспоминаний, пришло время глубже погрузиться в них.
Высоких вам конверсий!
По материалам: marketingweek.com. Авторы: Richard Shotton & Will Hanmer-Lloyd.
