Появление соцсетей коренным образом изменило наше представление о знаменитостях. Обычные люди, став своими собственными папарацци, смогли достичь уровня славы крупнейших мировых звезд. Эти люди стали объединяться с брендами для продвижения продуктов и услуг — так появились инфлюенсеры.
Вы узнаете, почему инфлюенсеры популярны, были ли инфлюенсеры в 19 веке и каково это — быть одним из них. О бьюти индустрии и инфлюенсерах рассказывает Дафне Би для The Walrus.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Почему инфлюенсеры популярны?
Как появились инфлюенсеры?
Каково это — быть инфлюенсером?
Почему инфлюенсеры популярны?
Убедительность инфлюенсера зависит от чувства близости с подписчиками, которое он способен развить. Желая приблизиться к нам, своим подписчикам, инфлюенсеры разрушили некогда, казалось бы, непроницаемую стену между звездами и их поклонниками.
Эпоха таблоидов, где мы когда-то встречали ненакрашенных, плачущих, пьяных или неуравновешенных звезд и чьей целью было запечатлеть их худшие моменты — закончилась.
Соцсети же, как предположила журналистка Аманда Хесс, характеризуется эстетикой контроля. Жизнь инфлюенсеров протекает в совершенно иной реальности: люди мастерски манипулируют представлениями друг о друге. Даже их самые неудачные жизненные моменты срежиссированы. И люди всегда сами решают, сколько себя показать другим.
Инфлюенсеры вызывают гравитационное притяжение, подобное притяжению звезд реалити-шоу. Это просто мультиплатформенная версия. Отвечая требованиям аутентичности, они позволяют нам развить гораздо более личное чувство принадлежности к потребляемым нами продуктам.
Этот способ взаимодействия резко контрастирует с общим недоверием людей к бездушным транснациональным корпорациям. Их гладкие безликие поверхности представляют собой полную противоположность покрытой порами и шрамами коже, которую люди ассоциируют со своей собственной.
Аутентичность, напротив, кричит о несовершенстве, о всем том, что может болеть или разрушаться, о том, что несет на себе следы старения и отпечатки тяжелых ударов жизни.
Мы склонны думать об аутентичности с точки зрения себя — мы судим о других по тому, насколько они кажутся близкими или далекими от нас. И корпорации от нас далеки: они кажутся практически неуязвимыми, непобедимыми и бесчеловечными.
Язык бизнеса пронизан концептуальными метафорами, сравнивающими экономику с машиной: перегревы экономики, работа в холостую, замораживание средств. Все эти слова лишь умело скрывают присутствие человека, то есть стирают плоть и кровь рабочих, чьи действия и решения имеют непосредственное влияние на экономику.
Превращение финансового сектора в нечеловеческий объект приносит пользу неолиберальной идеологии, заставляя нас верить в экономическую систему, способную функционировать без участия человека — почти как сила природы, подобная реке, бегущей по скалам.
Хотя этот словарь сумел отделить экономику от человека, он также позволил крупным корпорациям в коллективном воображении оторваться от человеческого тела, от его ран и слабостей.
И что теперь? Без тени человечности, корпорации утратили свою силу притяжения и убеждения. Они больше не вызывают ощущения близости — они вам не друзья.
Выстроенные по витиеватым формам, бесформенные и гигантские массы, сегодняшние компании больше похожи на LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton — транснациональную компанию с портфелем, включающим более 70 различных престижных брендов. Чтобы снова нарастить лицо на свою металлическую кожу, гиганты естественно обратились к инфлюенсерам.
Инфлюенсер Chiara Ferragni с 27,5 млн подписчиков… и чемоданом от Louis Vuitton
В мире инфлюенсеров покупка продукта рассматривается как особый жест, одновременно интимный и объединяющий всех подписчиков. Вы не просто покупаете продукт: вы покупаете человека из плоти и крови, дар его присутствия. И вы будете продолжать покупать, пока сохраняется эмоциональная связь.
Как появились инфлюенсеры?
В жизни, когда вы встречаете нового друга, вы не просто хотите его поддержать — вы также хотите войти в сообщество, которое он поддерживает, интегрироваться в его семью.
Так же и в онлайн-мире, и гуру макияжа никогда не перестают напоминать нам об этом. У каждого из них есть свои собственные мантры, которые они повторяют, начиная с «Привет, как дела?» Джеффри Стар до «Это ваша девчонка, Джеки Айна!» и «Привет, сестры!» Джеймса Чарльза.
Однако использование сестринских связей для продажи продуктов вряд ли является новой стратегией. В конце 19 века косметические компании проделывали аналогичный трюк, подключаясь к семантической паутине семьи, чтобы обращаться к своим клиентам как к сестрам и друзьям.
Одна из таких предпринимательниц того времени, мадам Йельская, утверждала, что на нее была возложена священная миссия: она не собиралась продавать покупателям, она делилась со своими «сестрами по несчастью» изобретенным ей чудодейственным продуктом, средством от тусклой кожи и впалых щек, которое ни один врач не смог вылечить.
Замечательные средства мадам Йельской: новая красота для каждого лица. Изображение: alamy.com
В своих брошюрах Йельская призывала своих клиентов открыться ей. «Рассказывайте мне обо всем, — умоляла она их, — о своих болях и страданиях, о своих маленьких победах, о своих тайных мыслях».
Этот хитрый подход к заказам по почте принял форму обмена гораздо более интимными письмами более века назад, но такое же поведение «вопрос-ответ» популярно и в сегодняшней индустрии влияния. Особенно это заметно в призывах к действию инфлюенсеров — тех систематических призывах к участию в конце каждого видео «Поделитесь, что вы об этом думаете, в комментариях».
На рубеже 20 века бьюти-предприниматели, такие как Мадам Си Джей Уокер, афроамериканка, ставшая первой женщиной-миллионером в Соединенных Штатах, должны были работать на периферии розничной торговли, поскольку расовые и гендерные барьеры сделали практически невозможным для них доступ к традиционным торговым сетям или супермаркетам, где обычно продавались бренды, владельцами которых были белые мужчины.
Вместо этого Уокер пришлось ходить от двери к двери. Именно благодаря этому она первой разработала основанные на взаимоотношениях маркетинговые методы, проложившие путь к настоящей косметической империи. В итоге она стала не только бизнес-леди, но также политическим деятелем и меценатом.
Взаимная поддержка и забота — вот на чем основана методология продаж мадам Уокер. Изображение: Mayvenn
Мадам Уокер сделала сообщество краеугольным камнем своего финансового успеха и обучила тысячи таких же продавщиц, как она, позволив многим из них достичь финансовой независимости.
Только что зародившийся на рубеже 20 века рынок косметики стал одним из первых секторов, воспользовавшихся методами продаж, основанными на социальных связях, советах «друзей», взаимной поддержке и заботе.
Поскольку мадам Уокер могла придать эмоциональное и социальное измерение продаже товаров — доставлять не только товары, но и советы и отзывы, — она воспринималась как равная, а не как продавщица. Подобно инфлюенсерам, навещающим нас в комфорте и уединении наших личных экранов, путешествующая продавщица встречала своих клиентов там, где они были: в своих домах.
Мадам Уокер была проводником между человеческими потребителями и безликими предприятиями, этими металлическими гигантами. Вы могли рассказать ей о своих прыщах, впалых щеках или проблемах с волосами, а взамен она заставляла вас почувствовать — независимо от того, правда это или нет — что она искренне хочет позаботиться о вас.
Каково это — быть инфлюенсером?
Сегодня работа инфлюенсеров нередко принижается или вообще не считается за работу. В этом есть определенная логика: плоды их труда часто невидимы. Основным продуктом инфлюенсера являются эмоции, поэтому результат влияния может быть трудно определить.
Изображение: Scotty Turner для Unsplash
Неудивительно, что расплывчатость, присущая этому новому сектору экономики, делает работу все более ненадежной, и инфлюенсеры часто работают без какой-либо реальной гарантии занятости.
Конечно, многих из них вряд ли можно пожалеть: стандартный образ инфлюенсера, гребущего астрономические суммы денег, далеко не выдумка. Но не каждый инфлюенсер — Кайли Дженнер.
Так как некоторые из них являются лишь микроинфлюенсерами или даже наноинфлюенсерами (те, у кого менее 5000 подписчиков), можно легко увидеть, как бренды используют менее привилегированных из них в своих личных интересах, особенно в отрасли, где нет ни консенсуса, ни прозрачности в отношении доходов.
Нестабильный характер работы инфлюенсера также связан с тем, что она обязательно встроена в частные платформы, такие как TikTok и Twitter. Инфлюенсеры навсегда зависят от внешних факторов; их успехи и неудачи зависят от алгоритмов и технологий, способных измениться в мгновение ока.
Можно сказать, что карьера инфлюенсеров является частью того, что социолог Зигмунт Бауман называет «текучей современностью» — скользкой реальностью, меняющей форму при приложении малейшей внешней силы.
Эмоциональные отношения между инфлюенсерами и подписчиками также постоянно находятся под угрозой разрыва. В то время как любые интимные отношения могут испортиться в мгновение ока, эти, в частности, базируются на чувстве доверия, которое инфлюенсеры вселяют в обожающую их публику.
Когда происходит скандал, инфлюенсеры и их подписчики начинают копаться в «цифровых» шкафах своих соперников в поисках скелетов — старых расистских твитов или других компрометирующих заявлений.
Эти археологические находки становятся оружием в имиджевой войне, используемой для того, чтобы очернить врагов и внушить к ним недоверие. Столкнувшись с бессвязной мешаниной осколков идентичности — фрагментов, даже отдаленно не соответствующих идеальному публичному образу гуру макияжа, которого они когда-то любили, — разочарованные фанаты теперь вынуждены посмотреть фактам в лицо: человек на их экранах все это время был незнакомцем.
Высоких вам конверсий!
По материалам: thewalrus.ca. Автор: Daphne B.
