Медиаплан — это таблица с подробной информацией о рекламной кампании. Маркетологи фиксируют там график размещения, периодичность выхода объявлений, используемые площадки, бюджет и ожидаемый результат.
Медиаплан составляют, чтобы повысить эффективность продвижения. В статье разберем, как работает этот инструмент, покажем шаблоны медиапланов и расскажем, как их подготовить.
Содержание статьи
Анализ рынка
Анализ целевой аудитории
Анализ интентов
Постановка целей
Каналы продвижения
Срок размещения
График
Запланируйте бюджет
Что такое медиаплан?
Медиаплан — это один из инструментов медиапланирования, то есть стратегического планирования рекламной кампании.
Медиаплан решает две задачи:
- Объясняет сколько денег нужно на продвижение бизнеса.
- Прогнозирует результаты рекламной кампании.
Вот как он обычно выглядит:
Для разовых компаний с маленькими бюджетами медиаплан не нужен. Его составляют при комплексном продвижении, если планируют получить наибольшую отдачу и потратить минимум денег.
Медиаплан помогает распределять рекламный бюджет между разными каналами и прогнозировать эффективность продвижения. С его помощью маркетологи:
- Составляют пошаговый план, корректируют его при необходимости.
- Оценивают финансовые возможности, ресурсы компании.
- Оценивают перспективы рекламной кампании, ее масштаб.
- Рассчитывают затраты.
- Оценивают риски.
Как составить медиаплан?
При планировании бюджета и выборе рекламных каналов маркетолог отталкивается от исходных данных. Он собирает статистику, анализирует рынок, покупательскую активность и конкурентов.
После этого специалист ставит цели рекламной кампании, выбирает каналы продвижения и планирует бюджет. По каждому каналу он делает прогнозы: сколько человек перейдут по ссылке, купят товар, оставят заявку и т. д.
Анализ рынка
Чтобы не сливать бюджет, маркетолог собирает сведения о ситуации на рынке в стране, регионе или городе. Масштаб данных зависит от размера компании.
Вот основные шаги, которые предпринимает специалист:
- Изучает поведение покупателей. Оценивает уровень спроса и предложения на определенный продукт.
Совет: если хотите понять, о чем думает человек при покупке товара, отслеживайте его реакции. Изучайте отзывы, вопросы под коммерческими публикациями или товарными карточками. Фиксируйте, какие достоинства и недостатки пользователи отмечают у других компаний.
- Оценивает сильные и слабые стороны конкурентов. Эта информация поможет продавцу отстроиться от конкурентов и выделить продукт на полке.
Совет: анализируйте рекламные кампании конкурентов, отслеживайте реакцию пользователей на контент.
- Изучает конкурентоспособность аналогичных товаров. Маркетолог определяет достоинства и недостатки своего продукта.
Совет: чтобы объективно оценить продукт, подумайте отвечает ли он запросам покупателей?
- Ищет выгодные каналы продаж, новые ниши и рынки сбыта. Так он изучает перспективы развития.
Совет: разрабатывать стратегию для продвижения продуктов компании нужно на основе именно этой информации.
Чтобы проанализировать рынок, используйте следующие инструменты:
- Google Trends — специальный сервис от Google, в котором маркетолог сравнивает популярные запросы. Он анализирует потребности покупателей по ключевым фразам, а затем оценивает текущие тренды. Это помогает оценить, какие продукты, технологии или мероприятия интересны людям.
- SimilarWeb — сервис, помогающий анализировать крупные web-сайты. С его помощью маркетолог узнает объем трафика на сайте компании-конкурента, отслеживает каналы привлечения и источники трафика. Специалист также анализирует популярность площадки в отдельных регионах, чтобы выяснить, где конкуренция ниже.
- Popsters — сервис для анализа контента в соцсетях. Маркетолог анализирует контент — интересы аудитории и их реакцию.
- Яндекс.Вордстат — сервис для отслеживания запросов пользователей.
Анализ целевой аудитории
Перед тем как запустить рекламу, маркетолог должен узнать интересы и боли целевой аудитории. Без этой информации невозможно составить медиаплан и придумать контент, который будет стимулировать людей совершить целевое действие.
Проанализируйте, кто ваша целевая аудитория, а затем составьте портрет покупателя: какого он пола, возраста, где живет, чем увлекается, где работает, что покупает и т. д.
Разбейте аудиторию на отдельные сегменты, а затем сформулируйте ответы на следующие вопросы:
- Какую проблему решает продукт?
- Какие чувства вызывает продукт?
- Почему клиент должен купить товар?
Проанализируйте, какими социальными сетями и приложениями пользуются покупатели, какие сайты посещают. Эта информация нужна для выбора каналов.
Анализ интентов
Проанализируйте интенты — намерения людей при формулировании запроса для поисковых сетей. Есть три категории намерений:
- «Я хочу» — желание обладать определенным товаром. Это наименее ценный интент, так как простое хотение чего-либо не гарантирует совершение действия. Например, в соцсетях пользователи пишут, что они подумывают купить Mercedes и просят посоветовать модель. Они не уточняют бюджет и характеристики автомобиля, а просто мечтают.
- «Я рассматриваю» — сбор мнений о продукте в Интернете. С такими пользователями можно работать. Когда люди собирают отзывы, они взвешивают плюсы и минусы товара, прислушиваются к мнению менеджеров по продажам и изучают рекламу.
- «Я хочу купить» — это горячий интент, который легко превратить в сделку. Человек купит товар, если увидит рекламу.
С помощью интентов маркетологи находят поводы для лидогенерации, оценивают уровень влияния факторов ранжирования на продвижение и узнают мнения покупателей о товаре или сервисе.
Совет: чтобы определить интенты и найти покупателей, мониторьте свои и чужие группы, информацию на сайтах, выдачу поисковых систем.
Поисковики подсказывают, что ищут пользователи. Например, по запросу «Купить наушники» в ТОП-10 выдачи попали ссылки на сайты с товарами — нет информационных страниц, роликов с обзорами и отзывов. Потому что, чтобы узнать эту информацию, пользователь вбивает другие запросы как, например, «Обзор наушников», «Лучшие наушники», «Отзывы о наушниках Samsung» и т. д.
Совет: если вы составляете медиаплан для продажи конкретного товара, используйте релевантные запросы, которые приведут пользователей на нужные страницы.
Постановка целей
Сформулируйте, для чего пишете медиаплан: для привлечения новых покупателей, удержания аудитории, повышения продаж, повышения узнаваемости бренда, информирования пользователей и т. д.
Ставьте цели по модели SMART. Они должны быть конкретные, измеримые, достижимые, значимые и ограниченные во времени. Чем конкретнее сформулирована цель, тем легче прогнозировать результат продвижения.
Каналы продвижения
Для выбора каналов используйте информацию, полученную при анализе целевой аудитории. Выбирайте площадки, которые используют потенциальные покупатели.
Приведем пример: медицинский центр планирует рекламную кампанию в социальных сетях и поисковых системах. Для продвижения маркетолог выбирает Instagram, ВКонтакте и рекламную сеть Яндекса, так как этими площадками пользуются потенциальные клиенты — пациенты 25–45 лет.
Учитывайте сезонность спроса и географию в сервисе Яндекс.Вордстат — во вкладке «История запросов».
В январе маркетологи традиционно фиксируют спад. Клиенты медицинских центров используют это время для отдыха или путешествий. Рекламу на этот период нужно отключить.
Срок размещения
Сроки продвижения зависят от задач, которые стоят перед компанией:
- Если компания продает сезонный товар, оптимальный срок размещения рекламы — до 3 месяцев. Отталкивайтесь от данных, которые выдает Яндекс.Вордстат.
Оптимальное время для запуска рекламы компании, занимающейся строительством фундамента, — с марта по июнь. Весна и лето — традиционное время для строительства дома. Пик активности приходится на начало мая. Затем пользовательская активность снижается до следующего строительного сезона.
- Если фирма продает товары с устойчивым спросом маркетолог планирует длительность рекламы в соответствии с целями и бюджетом.
График
Когда срок размещения определен, детализируйте время выхода объявлений на каждом из каналов. Необязательно запускать рекламную кампанию во всех каналах одновременно.
Например, сначала компания на месяц запускает контекстную рекламу в Яндексе, а затем ретаргетинг в социальных сетях. Выбирайте стратегию исходя из собственных целей.
Запланируйте бюджет
Обычно медиаплан составляют на 3–6 месяцев. Спрогнозировать цену перехода и динамику продвижения на более долгом сроке сложнее. Нужно учесть изменение цен, динамику продаж в разные периоды и другие факторы.
У большинства рекламных площадок есть встроенные инструменты для прогнозирования переходов и цены лида. Их можно использовать для расчета средней стоимости перехода по рекламе.
Рекламные площадки не дают точного прогноза по ценам размещения. Отталкивайтесь от результатов прошлых рекламных кампаний. Если ранее вы не запускали рекламу, возьмите за основу цифры, рекомендуемые рекламными площадками.
Для эффективного планирования бюджета используйте бесплатный сервис Vitamin tools: он позволяет управлять рекламными бюджетами в режиме одного окна и получать агентское вознаграждение.
Шаблоны медиаплана
Вы можете составить таблицу для медиаплана самостоятельно или использовать один из шаблонов:
После запуска рекламной кампании сравнивайте прогнозируемую цену размещения с фактической, при необходимости корректируйте план или пересматривайте стратегию.
Высоких вам конверсий!
