Используя научные знания, маркетологи могут постоянно улучшать свои стратегии и повышать эффективность маркетинговых кампаний.
Анализ мыслей, паттернов и поведения потребителей позволяет маркетологам лучше понимать желания и потребности целевой аудитории.
На протяжении многих лет люди изобретали теории, пытаясь упорядочить то, что, по их мнению, объясняет поведение потребителей.
В статье мы приводим три теории, которые, по мнению Университета Огайо, могут сделать эффективность маркетинговых кампаний бесконечной, и примеры брендов, проверивших эти теории на практике.
Содержание статьи
1. Теория аргументированного действия
2. Модель Энгеля-Коллата-Блэкуэлла
3. Теория мотивации и потребности
4. Теория импульсных покупок Хокинса Стерна
5. Теория покупательского поведения
1. Теория аргументированного действия
Эта теория потребительского поведения фокусируется на взаимосвязи маркетинга и уже существующих отношений в процессе принятия покупательских решений. Она была предложена Мартином Фишбейном и Айсеком Айзеном.
Согласно теории аргументированного действия потребители действуют в соответствии с поведением, которое, по их мнению, приведет к конкретному результату. Таким образом, речь идет о рациональном принятии решений.
Эта концепция потребительского поведения опирается на важность конкретики. Другими словами, потребитель предпримет определенное действие только тогда, когда будет полностью уверен в получении конкретного желаемого результата.
С того момента, как потребитель решает действовать, до момента завершения действия потребитель может передумать или выбрать другой вариант действий.
Это привело маркетологов к нескольким выводам:
- Во-первых, необходимо связать покупку с конкретным положительным результатом.
Например, AXE продает свои дезодоранты таким образом, что все, кто ими пользуется, верят, что с их помощью они становятся более привлекательными для противоположного пола.
Реклама нового эффекта дезодоранта Axe (The New Axe Effect)
- Во-вторых, теория подчеркивает важность продвижения потребителей по воронке продаж, чтобы те не передумали и не потратили деньги на продукт конкурирующего бренда.
2. Модель Энгеля-Коллата-Блэкуэлла
Модель Энгеля-Коллата-Блэкуэлла представляет собой естественную эволюцию идей теории аргументированного действия.
Эта теория покупательского поведения описывает четырехэтапный процесс, влияющий на принятие решения о покупке:
- ввод информации,
- обработка информации,
- этапы процесса принятия решений, и
- переменные процесса принятия решений.
Ввод информации — первая фаза, во время которой потребители получают большую часть маркетинговых материалов.
Собрав данные, они переходят к обработке информации, объединяя полученную информацию с прошлым опытом и ожиданиями.
И наконец, на основе собранной и проанализированной информации потребители принимают рациональное решение о покупке.
Процесс принятия решения также состоит из пяти этапов: распознавание потребности, поиск информации, оценка альтернатив, покупка (или выбор) и результаты после покупки.
На начальном этапе модели самым ценным являются входные данные. Информация, которую получают потребители о продукте или услуге, должна пробуждать у них интерес.
Лайфстайл-бренды умеют внушать желания потребителям так, чтобы те выглядели или чувствовали себя лучше, чем если бы они использовали продукты конкурирующих брендов.
The North Face — один из примеров лайфстайл бренда, дарящий вдохновение своим покупателям
3. Теория мотивации и потребности
В 1943 году Абрахам Маслоу выдвинул теорию об иерархии потребностей, настаивающую на том, что люди действуют для удовлетворения своих потребностей — физиологических потребностей, потребностей в безопасности, любви, уважении и самоактуализации.
Теория Маслоу использовалась на занятиях по бизнесу и маркетингу, чтобы объяснить важность адаптации маркетинговых сообщений к потребителям. Обращаясь к потребностям пользователей, маркетинговые кампании способны внушать покупателям чувство важности и срочности.
Маркетологи эффективно используют эту теорию для своих кампаний, вызывая у потребителей искусственную потребность.
Отличный пример — производители автомобилей. Они делают упор на безопасность своих автомобилей, а не на эстетику, чтобы убедить потребителей в том, что тратить деньги на дорогой автомобиль приемлемо, поскольку это удовлетворяет потребность в обеспечении безопасности для себя и своей семьи.
В 2018 году бренд Honda построил маркетинговую кампанию о новой Honda Accord на идее о важности безопасного вождения
4. Теория импульсных покупок Хокинса Стерна
В отличие от фокуса на рациональном действии, характерного для большинства теорий потребительского поведения, Хокинс Стерн сосредоточил свое внимание на импульсивном поведении.
Стерн утверждал, что импульсы к покупке согласуются с рациональными решениями о покупке. Эти импульсные решения обусловлены в основном внешними стимулами и почти не имеют отношения к традиционному принятию решений.
Кадр из фильма «Шопоголик»
Стерн выделил 4 категории импульсных покупок:
- Первая категория — это быстрая, чисто импульсная покупка (например, покупка на выходе из продуктового магазина).
- Вторая категория — напоминание о импульсной покупке, создающее ассоциации между одним продуктом и другим (например, размещение в одном проходе чипсов и соуса сальса к ним).
- Третья категория — это импульсная покупка с предложением (например, гарантия при покупке электроники).
- Четвертая категория — это запланированная импульсное решение: потребители знают, что хотят купить определенный тип продукта, но не уверены в его специфике.
Маркетологи потратили годы, пытаясь овладеть силой импульсных покупок. От искусства упаковки до размещения товара на полках магазинов — все влияет на контроль импульсов целевой аудитории.
5. Теория покупательского поведения
Основная идея теории покупательского поведения заключается в том, что поведение потребителей повторяется. В результате формируется знакомая рутина, которая помогает экономить время и упрощает процесс принятия решений.
Теория определяет элементы этого повторяющегося процесса и отслеживает любые происходящие изменения.
Согласно этой теории выбор бренда определяется:
- мотивами,
- имеющимися альтернативами, и
- посредниками, сопоставляющими мотивы с этими альтернативами (например, когда, по мнению покупателя, лучше всего пить кофе — утром или вечером).
Зная этих посредников, альтернативы и бренды, известные потребителю, можно найти пробел и создать что-то, что его заполнит.
Кроме того, возможна ситуация, когда покупатель собирается приобрести новый тип продукта (класс продукта), но ему не хватает опыта или знаний о нем.
Информация, которую покупатель ищет или случайно получает от третьей стороны, обрабатывается через призму того, что ему нужно и насколько хорошо этот продукт способен удовлетворить эту потребность.
Покупатель также может сравнить продукт с предыдущими типами продуктов и использовать аналогичный процесс при принятии нового решения. Например, он может использовать свой опыт покупки холодильника при выборе новой посудомоечной машины.
Так или иначе, тот, кто совершает покупку, определяет для себя факторы, влияющие на принятие решений, исходя из того, что имеет наибольший потенциал для удовлетворения его мотивов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: onlinemasters.ohio.edu.
