Как использовать 6 принципов убеждения доктора Чалдини для увеличения конверсии?

Чалдини

Еще в далеком 1984 году признанный эксперт в области социальной психологии и психологии влияния доктор Роберт Б. Чалдини (Dr. Robert B. Cialdini) написал книгу под названием «Психология влияния» (Influence: The Psychology of Persuasion), со временем получившую репутацию основополагающего пособия по психологии маркетинга. Самым важным аспектом этой работы было выделение 6 принципов убеждения:

  • reciprocity — взаимность/ взаимодействие,
  • commitment/consistency — обязательство/последовательность,
  • social proof — социальное доказательство,
  • authority — власть/авторитет,
  • liking — симпатия,
  • scarcity — нехватка/дефицит.

За почти три десятилетия, прошедшие после публикации этой книги, 6 принципов Чалдини были адаптированы для применения в веб-маркетинге, особенно в сфере оптимизации конверсии, поскольку любое преобразование есть результат убеждения посетителя целевой страницы/сайта.

1. Взаимность: дайте другому что то, чтобы получить что-то взамен

Первый принцип убеждения Чалдини утверждает, что мы, люди, в основной своей массе предпочитаем отвечать добром на добро и возвращать наши долги. Другими словами, мы относимся к другим так, как они отнеслись к нам. На практике это означает, что люди по своей природе чувствуют себя обязанными предоставить скидки или уступки тем, от кого они получили какую-либо пользу. Социальная психология объясняет этот феномен тем, что человеческие существа очень не любят чувствовать себя в долгу перед другими.

Предположим, что вы ведете популярный блог, предлагающий читателям весьма полезную практическую информацию, чем меняете их жизнь в лучшую сторону. Разумеется, вся эта информация предоставляется бесплатно. Согласно принципу взаимности, посетители вашего сайта почувствуют себя обязанными как-то отблагодарить вас, совершив конверсию в какой-либо форме (покупка товара/услуги, подписка на рассылку и т. д.).

Пример использования принципа

Одним из лучших примеров применения этого принципа Чалдини на практике является веб-ресурс Нила Патела (Neil Patel) Quick Sprout. Нил уже проявил себя как очень успешный интернет-предприниматель, основавший такие компании как KISSmetrics и CrazyEgg. Его новый проект опирается на авторский блог, ориентированный на предоставление читателям бесплатных советов о том, как они могут заработать в сфере веб-маркетинга.

Нынешний бизнес мистера Патела — консалтинговые услуги по привлечению трафика и продвижение бизнес-системы Quick Sprout Traffic System Pro (привлечение трафика на сайты электронной торговли). Благодаря очень информативному блогу Нила, многие из тех его постоянных читателей, кто воспользовался советами гуру веб-маркетинга, стали его реальными клиентами.

принцип взаимности

2. Обязательство: люди хотят, чтобы их убеждения соответствовали их ценностям

Принцип обязательства (и последовательности) гласит: люди испытывают глубинную потребность действовать последовательно. Таким образом, если мы публично берем на себя некое обязательство, то мы получаем гораздо больше шансов выполнить его, и таким образом доказать свою последовательность. С психологической точки зрения факт выполнения людьми взятых на себя обязательств способствует повышению самооценки.

Пример использования принципа

Можно предложить посетителям веб-ресурса получить пробную версию продукта, инструкцию по его использованию, какой-либо официальный документ и т. д. Подобный жест повышает вероятность того, что пользователи увидят себя в качестве постоянных клиентов.

Ярким и запоминающимся примером действия этого принципа Чалдини можно считать ресурс Copyblogger, являющийся детищем Брайана Кларка (Brian Clark), и с одной стороны представляющий собой популярный блог, а с другой — пункт продажи программ для контент-маркетинга Copyblogger Media.

Зайдя на домашнюю страницу Copyblogger и немного прокрутив ее вниз, вы увидите предложение записаться на бесплатные онлайн-курсы. Все, что вам нужно для этого сделать — это предоставить свой адрес электронной почты, что по сути является одной из форм публичного обязательства, позволяющей вам увидеть себя в качестве клиента компании Copyblogger Media. Взятое вами обязательство повышает шансы на то, что в один прекрасный день вы превратитесь из слушателя бесплатных онлайн-курсов в пользователя платного сервиса.

онлайн курс

3. Социальное доказательство: нет ничего сильнее чувства, чем чувство, базирующееся на наблюдении действий других людей

Чалдини определяет социальное доказательство следующим образом: люди делают то, что на их глазах уже сделали другие люди. Этот принцип, основанный на идее «безопасности больших чисел» — большое количество людей не может совершить явно ошибочное действие — в шутливой форме может звучать примерно так: «Чай действительно полезен — 1 500 000 000 китайцев не могут ошибаться!». Например, если в конкретной закусочной всегда полно посетителей, мы однажды все-таки решимся попробовать блюда тамошней кухни.

Пример использования принципа

Вы можете использовать эту власть социального доказательства для резкого увеличения конверсии сайта/целевой страницы, применив, например, такой мощный прием, как «мудрость толпы» (wisdom-of-the-crowds). Рассмотрим практическое применение третьего принципа Чалдини на примере онлайн-магазина розничной торговли одеждой Modcloth.

У этого сайта есть очень большое сообщество поклонников, в котором Modcloth периодически проводит голосования для того, чтобы определить, какие модели одежды в будущем должны будут появиться в продаже. Такие модели награждаются значком «Выбор покупателей». Сами же покупатели находятся под сильным влиянием сообщества Modcloth, о чем свидетельствует тот факт, что одежда, снабженная значком «Выбор покупателей» продается в два раза лучше, чем вся остальная.

выбор покупателей

4. Власть: ты будешь повиноваться мне!

Вы никогда не задумывались о том, почему люди в целом имеют тенденцию подчиняться авторитетам, даже если их полномочия вызывают возражения, а сами авторитеты выглядят «дутыми»? Увы, но такова глубинная сущность «человеческого животного»!

«Социальные аксессуары», такие как названия должностей (Генеральный Секретарь, доктор медицинских наук и т. д.), и униформа буквально источают власть в окружающее пространство, что приводит среднего человека к беспрекословному принятию распоряжений «обладающего авторитетом». Вы можете увидеть подтверждение этого тезиса в рекламных роликах, использующих благородный образ врача-спасителя человеческих жизней для продажи различных шарлатанских снадобий.

Пример использования принципа

Использование этого принципа можно увидеть на примере интернет-магазина ShoeDazzle, специализирующегося на продаже женской обуви и аксессуаров. Основанная в 2009 году компания провозглашала в числе своих соучредителей такую «икону стиля» как Ким Кардашьян (Kim Kardashian), являющуюся будто бы одним из главных модельеров ShoeDazzle. Неизвестно, каковы предпринимательские и дизайнерские таланты Ким на самом деле, но для целевой аудитории — молодых женщин, помешанных на модной обуви — госпожа Кардашьян выглядит безусловным авторитетом только потому, что она часто появляется на публике в обуви из самых последних дизайнерских коллекций.

икона стиля

5. Симпатия: чем больше вам нравится кто то, тем сильнее его воздействие на вас

Что это значит: кто-то нравится кому-то? Согласно Чалдини, это очень серьезный фактор, позволяющий тому, кто вам нравится, влиять на ваше мнение. Спешите познакомиться: принцип Чалдини номер 5 — симпатия! Вы склонны разделять свои взгляды и мнения с людьми, симпатичными вам, но это чувство основано на чем-то столь же поверхностном и преходящем, как критерии внешней красоты человека.

Этот принцип может быть применен к увеличению конверсии следующим образом: компания, которая хочет увеличить CR, просто должна сосредоточиться на создании очень хорошо выполненной страницы «О нас» (About Us). Да, это звучит почти абсурдно, но при ближайшем рассмотрении оказывается, что возможность рассказать потенциальным покупателям о сходстве между работниками компании и посетителями сайта дает уникальный шанс на повышение конверсии просто за счет чувства симпатии, возникшей между двумя сторонами сделки.

Пример использования принципа

Вот перед нами сайт небольшой компании под названием PetRelocation.com, помогающей владельцам домашних животных перевозить своих питомцев из одной страны в другую.

Страница «О нас» наполнена биографиями сотрудников, подчеркивающими не только их любовь к кошкам и собакам, но и способствующими гуманизации образов руководителей с помощью рассказов об их увлечениях и привычках. В результате применения подобного подхода «очеловечивается» имидж компании, предложение приобретает дополнительную привлекательность, что ведет к повышению конверсии в целом.

симпатия

6. Дефицит: когда вы поймете, что чего-то не хватает, вы больше захотите этого

Вот мы и приближаемся к концу списка принципов убеждения по версии доктора Чалдини. Принцип дефицита определяется так: «товары кажутся более привлекательными, когда известно, что их количество ограничено». Такова человеческая природа: мы с большей степенью вероятности купим товар после сообщения, что перед нами — последний экземпляр, или на него действует скидка, которая вот-вот закончится.

Пример использования принципа

«Дефицит/недостаток» является одним из самых популярных приемов, снова и снова используемым различными компаниями для повышения конверсии и увеличения количества продаж.

дефицит времени

Призывая «Действовать быстро! Осталось 2 билета за эту цену!», Orbitz.com откровенно сообщает своим посетителям, что такая цена на авиабилеты не продержится долго.

Прекрасный пример использования «дефицита времени» представляет собой сайт Monetate. Обратите внимание, что цены предложения для вариантов, А и В абсолютно одинаковы, но вариант с таймером обратного отсчета привел к реальному увеличению конверсии.

дефицит времени

Вместо заключения

Цель любого бизнеса — заработать деньги, поэтому обратите пристальное внимание на эти принципы и не стесняйтесь применять их на собственных посадочных страницах и сайтах. При должном применении они придадут заметный толчок вашей конверсии, и как следствие — продажам. Все гипотезы, разумеется, нужно проверить сплит-тестированием.

Высоких вам конверсий!

По материалам www.conversionxl.com

Связанные записи

Понравился пост?

Подпишитесь на ежедневное обновление нашего блога прямо сейчас!



более 13600 подписчиков

Стратегии интернет-маркетинга и лидогенерации

в нашей еженедельной рассылке
blog comments powered by Disqus
Генерируйте новые лиды и увеличивайте продажи
тестируйте бесплатно тестируйте бесплатно