Начнем наш новый пост с рассмотрения кейса из практики эксперта по стратегическому развитию стартапов американского маркетолога Джессики Райли (Jessica Riley).
Прошлым летом она встретила коллегу, внезапно исчезнувшего с горизонта на несколько месяцев для запуска собственного стартапа. Новый бизнес только что перешагнул двенадцатимесячный рубеж, коллега-маркетолог находился в приподнятом настроении, хотя согласно его собственным словам «чувствовал себя несколько сюрреалистически».
Причиной подобного состояния был свежеприобретенный практический опыт, противоречащий всем сведениям о стартапах и бизнесе, почерпнутым из учебников. Коллега признался, что он совершил ошибку, изменив режим лидогенерации для своего облачного сервиса с модели бесплатного ознакомления при ограничении доступного функционала (Feature-limited free trial) на Фримиум-план.
Первоначальный Free Trial-режим позволял посетителю зарегистрироваться и анализировать 5 ключевых слов бесплатно, после чего «бесплатное угощение» заканчивалось. Новый план (Freemium) сохранил первоначальный оффер (бесплатный анализ 5 «ключевиков»), но к нему была добавлена «приманка» — возможность дополнительно анализировать еще 2 слова ежедневно.
Маркетолог-стартапер думал, что подобное предложение позволит пользователям тщательнее протестировать SaaS-решение перед тем, как перейти на полноценные тарифы.
Эффект от принятого решения был неожиданным — конверсия заметно упала.
А теперь попробуем научиться чему-нибудь полезному на чужой ошибке, воспользовавшись «разбором полетов», произведенным Джессикой Райли.
Для начала напомним некоторые определения.
Что такое Freemium?
Freemium — это свободный план доступа к офферу при ограничении функционала цифрового продукта (облачного сервиса, устанавливаемого ПО и т.д.). Маркетинговая идея заключается в том, что пользователь найдет такую версию уникального товарного предложения настолько полезной и незаменимой, что соблазнившись обещанием подключения дополнительных функций перейдет на полный тарифный план (Premium).
Что такое Free Trial?
Free Trial — бесплатная пробная версия продукта. Существует несколько подвидов маркетинговой модели Free Trial, но основная идея этого метода продвижения офферов заключается в том, что пользователь получает полноценный продукт с неограниченным функционалом, но на строго оговоренный временной период или для совершения заранее оговоренного количества определенных действий.
Ограничения могут формулироваться приблизительно так: «У вас осталось 7 дней доступа к Free Trial-аккаунту», «Вы можете запустить пробную версию программы еще 22 раза» и т.д. Некоторые компании автоматически переключают пользователя на полные версии продукта по окончания периода действия предложения Free Trial, если вы не отмените это действие, но это частный момент данной практики.
Суть же метода заключается в том, что действие Free Trial-версии продукта в определенный момент времени заканчивается навсегда. Другими словами, вы не сможете пользоваться бесплатной пробной версией до скончания веков.
Дисклеймер
Выводы и советы, базирующиеся на анализе всех кейсов, упомянутых в этом посте, не являются универсальным средством решения всех возможных маркетинговых проблем, поскольку каждый стартап, бизнес и компания по большому счету уникальны.
Фримиум и Free Trial — почему их надо рассматривать отдельно?
Каждый любит «бесплатное»
Бесплатно — вот любимое слово каждого потребителя. Когда посетитель лендинга видит, что вы предлагаете что-то бесплатно, можете быть уверены: вы уже заронили в его голову идею, что вы предлагаете продукт — неважно, какой, — не требуя ничего взамен. Эта первая мысль вызывает в сознании посетителя целевой страницы цепную реакцию, влияющую на решение о покупке и подталкивающую к конверсионному действию.
Чуть подробнее об одержимости потребителей «бесплатным»
Если копнуть немного глубже, то когда пользователь понимает, что ваш продукт является бесплатным, даже если это всего лишь ограниченная версия гораздо более продвинутого по функционалу оффера, он размещает его в своей «кладовой сознания» на той же «полке», где он хранит товары и услуги, что он получил и использует бесплатно.
К сожалению, чем дольше пользователь смотрит на ваш оффер как на «члена Клуба бесплатных товаров», тем труднее вам будет конвертировать этот лид в клиента, заплатившего за премиум-версию того же самого продукта, изначально воспринимаемого как «бесплатный».
Еще чуть подробнее об одержимости потребителей «бесплатным»
Кроме того, когда вы предлагаете продукт бесплатно, вы непреднамеренно внушаете покупателю/клиенту, что ваш товар или ваша услуга настолько дешевы в разработке и производстве, что вы не разоритесь, даже если отдадите ваш оффер даром. Немного подумав, потенциальный клиент с радостью проникнется идеей, что если продукт дешев в разработке, то и платить за него ни в коем случает не следует — вот вам и еще одно препятствие для конверсии.
Есть много примеров компаний, с успехом использовавших Freemium-модель, что, однако, объясняется тем, что они очень тщательно «выкраивали и подгоняли» свои планы, чтобы сделать покупку полной версии оффера буквально неизбежной. В процессе использования Фримиум-версии товара/услуги маркетологи этих брендов умудрялись создать у потенциального покупателя неуютное чувство, будто он приглашен на вечеринку, где ему в изобилии предложена бесплатная водопроводная вода, в то время как другие гости поглощают куда более изысканные напитки.
Следовательно, Freemium-клиентам нужно постоянно напоминать о том, какие великолепные возможности станут им доступны полноценной платной версии оффера. Путем недолгих наблюдений за маркетинговой активностью в Интернете можно выявить следующую закономерность: компании, предлагающие товары и услуги на основе Freemium-модели, обычно могут позволить себе такой щедрый жест.
Для стартапов, всегда ведущих борьбу за увеличение конверсии, подобная практика, вероятнее всего, окажется самоубийственной.
Кейс 1: Evernote
Рассмотрим пример из реальной практики. Скорее всего, вы слышали об облачном сервисе Evernote, даже если и никогда не пользовались им. Evernote позволяет собрать и систематизировать все, что нужно для того, чтобы запустить свой бизнес (а может быть, и саму жизнь!).
Место в облачном хранилище и программное обеспечение можно использовать бесплатно, но объем пространства, доступного пользователю, ограничен. Для расширения дискового пространства и подключения дополнительных опций нужно зарегистрировать платный премиум-аккаунт.
Разумеется, когда обладатели Freemium-аккаунтов начинают использовать Evernote бесплатно, то рано или поздно они сталкиваются с ограничениями, присущими своему тарифному плану, но поскольку «бесплатные» подписчики быстро привыкают использовать это SaaS-решение, то они достаточно легко переходят на его платную версию.
Полный цикл лидогенерации Evernote рассчитан на 2 года. После первого месяца бесплатного доступа к возможностям облачного сервиса только 0,5% пользователей переходят на платный тариф. После 24 месяцев использования аккаунтов уже 5,5% их владельцев покупают премиум-версию обслуживания.
Для стартапа, упомянутого в начале поста, анализ каждого ключевого сопряжен с расходами. Эти затраты были сравнительно небольшими, но стартаперы дорого платили за разработку API своего сервиса и другие аналогичные услуги, так что каждый Freemium-подписчик в конечном счете оборачивался для них чистыми убытками.
Компаниям похожего профиля деятельности гораздо лучше прибегнуть к продвижению офферов по схеме Free Trial, позволяющей ограничить свободное использование продукта, следовательно, уменьшить сумму потерянных доходов.
Промежуточный вывод
Freemium модель обладает одним основным преимуществом: она позволяет собрать очень большую подписную базу. Однако большинство пользователей предпочтут нечего не платить за предоставленные им услуги.
При использовании этой модели всегда следует помнить о том, что чем больше пользователей есть у вашего бизнеса, тем больше увеличиваются расходы на их обслуживание, особенно когда число лидов достигает тысяч и десятков тысяч.
Если вы не начнете конвертировать базу в полноценных клиентов на уровне, необходимом для получения положительного ROI, то крах вашего бизнеса весьма вероятен.
Большое число подписчиков само по себе не равнозначно высоким доходам — очень важно запомнить эту простую формулу. Хорошо быть популярным, но известность, которая не приносит прибыль, не стоит и ломаного гроша.
Пустячок, а приятно
Маркетологам важно осознать кардинальное отличие бесплатной пробной версии (Free Trial): потенциальный покупатель/клиент знает, что он пользуется всеми особенностями вашего продукта бесплатно, но в течение ограниченного времени, и если он захочет продолжить использование данного УТП по окончании этого периода, то ему придется за это заплатить.
Ситуация похожа на то, будто бы пользователю предложили новый автомобиль для тест-драйва. В случае использования техники Free Trial потенциальный владелец проводит полчаса за рулем своего предполагаемого «четырехколесного друга», а затем пописывает бумаги о закрытии сделки или идет в другой автосалон.
Если же пытаться продать тот же автомобиль тому же клиенту по схеме Freemium, то картина приобретет несколько абсурдистский характер: новый владелец сможет бесплатно пользоваться машиной так долго как ему угодно, но с определенными ограничениями — предположим, что ему нельзя будет выводить машину из гаража по вторникам и пятницам, ему будет запрещено превышать скорость 50 км/ч, пользоваться стереосистемой и GPS-навигатором.
Компании, использующие Free Trial на практике, применяют этот метод в рамках сильно отличающихся маркетинговых стратегий. Допустим, вы предлагаете бесплатную пробную версию вашего продукта на период 30 дней.
Это значит, что пользователи все это время будут разбираться, каково это — пользоваться вашим оффером «на полную катушку», без всяких ограничений функционала. Вы же в качестве маркетолога сделаете действительно все возможное, чтобы продать ваш товар/услугу. Вы предлагаете бесплатные консультации, мануалы, демонстрационные видео и т.д.
Убедитесь, что каждая выгода и особенность вашего оффера изложена простым доступным языком в форме пошаговой инструкции для самых что ни на есть «чайников». Покажите пользователю, как можно получить максимальную отдачу от вашего продукта.
К тому времени, когда истекает срок бесплатного использования вашего УТП, ваш пользователь должен быть не в состоянии представить свою дальнейшую жизнь без обладания вашим продуктом. ;)
Идея, лежащая в основе метода Free Trial, заключается в том, что в определенный момент отказаться от некоего товара/услуги потребителю становится труднее, чем заплатить за него.
Использование бесплатной пробной версии — отличный способ подтолкнуть пользователя к целевому действию. Вместо того, чтобы получить что-то бесплатно и навсегда, пусть и с некоторыми ограничениями в использовании, потребитель будет смотреть на Free Trial-оффер как потенциальный объект закрытия сделки. Пользователь уже мыслит как покупатель, но он также будет всячески приветствовать предложенную вам возможность «тест-драйва» возможной покупки.
Договор о сделке уже лежит на столе: у вас есть 30 дней, чтобы попробовать продукт, но если по истечении этого срока этот продукт вам еще (или уже?) необходим, нужно купить его.
Это идеальный способ преобразования лидов в клиентов: вы полностью контролируете воронку конверсии и способ закрытия сделки.
Кейс 2: Netflix
Прекрасный пример использования методики Free Trial демонстрирует Netflix — американский провайдер цифрового мультимедийного контента.
Вы можете оформить подписку на 7 дней, в течение которого вам будут доступны все фильмы и сериалы, которые Netflix предлагает для бесплатного просмотра. Если вы хотите сохранить доступ и на восьмой день, вы должны заплатить ежемесячную абонентскую плату.
Вам даже не придется вводить данные вашей кредитной карты для подключения платного тарифа — эти сведения вы уже внесли, когда оформляли бесплатный доступ. Обратите внимание, как далеко проходит по конверсионной воронке пользователь Free Trial-тарифа: все, что ему нужно для того чтобы перейти в категорию клиента, это просто подтвердить свое согласие.
Об эффективности применения Free Trial в конкретном случае можно судить по данным статистики: по состоянию на 2014 год Netflix располагает более чем 30 000 000 платных абонентов.
Как ценообразование влияет на конверсию?
На практике выбор между Free Trial и Freemium в основном зависит от маркетинговой ниши, для которой предназначен оффер.
Для CRO- и SEO-решений ситуация выглядит приблизительно так: target group состоит из маркетологов, ожидающих получить все бесплатно, и маркетологов, готовых платить большие деньги за качественные продукты.
Это означает, что если вы продаете недорогое УТП на этом целевом рынке, то перед вами встает проблема, какую технику — Free Trial или Freemium? — использовать для привлечения новых клиентов.
Фримиум априори выглядит не лучшим решением: в данной маркетинговой нише работает большое число практичных людей, способных использовать программное решение с ограниченной функциональностью просто потому, что оно бесплатно будет работать сколь угодно долго.
Для того, чтобы при выборе между Free Trial и Freemium прийти к правильному решению, стартапер должен четко понимать, что именно он предлагает, чем могут ответить конкуренты, уже понесенные расходы, ROI, стратегию роста компании и фактор влияния, оказываемого одним или другим планом продвижения оффера на бизнес в целом.
Вместо заключения
Цель обоих планов (Free Trial и Freemium) сводится к тому, чтобы убедить посетителей вашего лендинга в том, что у вас есть продукт, достойный того, чтобы заплатить за него объявленную цену, а затем конвертировать их в лиды и постоянных клиентов.
Используя Freemium-план вы можете приучить потенциальных покупателей к бесплатному использованию версии вашего решения или услуги в течение неопределенного по длительности срока. Каждый неконвертированный пользователь этого плана обернется для вас убытком.
С бесплатной пробной версией у вас гораздо больше возможностей контролировать процессы конверсии и продажи, но вы рискуете тем, что потенциальный клиент просто уйдет по окончании срока действия предложения Free Trial.
Какой план предпочесть для продвижения вашего бизнеса, решать только вам.
Высоких вам конверсий!
По материалам infiniteconversions.com, source image flickr.Nancy Harris
