Growth hacking — это тенденция в современном маркетинге, которая отвечает за рост (growth), расширение и продвижение компании, как правило, стартапов, за счет необычных решений и инновационных разработок (hack). Другими словами, это поиск нестандартных путей для развития и масштабирования, способных быстро поднять востребованность продукта и стимулировать его спрос.
Сам термин, предложенный Sean Ellis в 2010, не обозначает ничего принципиально нового, а только описывает сложившуюся в настоящее время ситуацию в бизнесе. «Взрывной рост» стал настоящим трендом, а в условиях растущего как на дрожжах количества стартапов и новых идей, потребность в специалистах, способных придумать неординарный метод продвижения продукта, будет только увеличиваться.
Кто-то может сравнить этот тренд с «партизанским маркетингом», так как в его арсенале встречаются такие приемы, как распространение информации или отзывов о продукте на тематических форумах, блогах и нишевых ресурсах. Однако, само понятие намного шире, и перечисленные выше методы — только малая часть из его возможных техник.
Принципы growth hacking
Являясь своеобразной отмычкой (hack) для проникновения в сознание пользователей, каждая техника нового тренда — гениальное изобретение, которое именно за счет своей оригинальности и новизны позволяет «подсаживать» людей на новый продукт. В связи с этим, growth-разработчики хранят свои секреты в тайне, пока смелая идея не докажет свою эффективность и не приобретет общественное признание, а вместе с ней и известность.
Главное отличие growth hacking от обычного маркетинга — это инженерно-системный подход. В то время как штатные маркетологи заняты продумыванием долгосрочной стратегии, расширением функционала, планом продаж, рекламой и взаимодействием с партнерами, основная задача экспертов по «взрывному росту» — постоянное экспериментирование и анализ полученных результатов.
Так, сплит-тестирование — один из базовых инструментов growth hacking, который делает возможность сразу же проверить работоспособность идеи, а в случае провала — отбросить ее и двигаться дальше. Еще один способ увеличить популярность продукта — наблюдение за самыми активными пользователями с целью понять, что именно привлекает их в продукте, чтобы сохранив имеющийся функционал, сделать его более доступным.
По сути, все, что интересует growth-хакеров — это создание максимально востребованного продукта для быстрого привлечения целевой аудитории, а также удержание внимания, или постоянное вовлечение существующих пользователей.
Growth hacking — это то, что напоминает компании о необходимости непрерывного роста, без которого она затеряется в море таких же интересных, но более инициативных проектов.
Техники growth hacking
Итак, на сегодняшний день хорошо известны следующие техники:
1. Вирусное распространение продукта за счет геймификации и интерактивных видео;
2. Использование существующей аудитории с целью привлечения новой;
3. Упрощенная регистрация за счет интеграции с социальными сервисами (Facebook, Google, Вконтакте и пр.);
4. Предоставление преимуществ, например, бесплатного контента или места, за приглашение новых пользователей (Dropbox);
5. Внедрение продукта на другие популярные сервисы, например, за счет вставки (embed) своего плеера на сторонние ресурсы (YouTube);
6. Раскрутка бренда за счет создания дополнительных приложений и софта для известных программ (in-app purchase);
7. Создание единой платформы, которую могут использовать другие популярные сайты и производители (платежные системы, игровые порталы и пр.);
8. Экспериментирование с призывами к действию, оригинальными фразами и формулировками на посадочных страницах;
9. Разработка простого и понятного интерфейса, доступного для большинства пользователей, далеких от разработки (сознательное упрощение);
10. «Партизанский» маркетинг, позволяющий продвигать компанию через оценки пользователей, тематические обзоры, скрытую рекламу;
11. Развитие за счет других, менее технологичных сервисов (Airbnb) и т.д.
Иными словами, это не только выявление потенциальных потребностей покупателей, но и продвижение существующего продукта за счет игры на современных технологиях, которая требует от маркетологов инженерных навыков и понимания технической стороны вопроса.
В связи с этим, называть данных специалистов маркетологами не совсем корректно. Вполне вероятно, что в ближайшем будущем тренд перерастет из актуальной тенденции в отдельную сферу деятельности, без которой не сможет обойтись ни одна современная компания.
Перспективы growth hacking
Кто-то может не одобрять сложившейся тенденции, жалуясь на перегруженность рынка новоиспеченными гениями, каждый из которых жаждет создать свой собственный Facebook, не гнушаясь при этом манипулировать вниманием потребителей.
И он по-своему прав. Все чаще территория, еще вчера единолично принадлежавшая пользователям, становится полем сражения за внимание покупателей, а удобные и до этого свободные от рекламы сервисы начинают раздражать и мешать своей навязчивостью. На эту тему недавно был снят британский сериал Black Mirror, который довольно правдоподобно описывает неконтролируемое вторжение новых технологий в частную жизнь.
Однако, недостаточно придумать оригинальную идею и обеспечить ей стремительный рост, даже если именно это и нужно всем стартапам и компаниям, чья деятельность напрямую связана с интернетом. Часто мы слышим о проектах, которые успешно начинали, но не смогли придерживаться заданного уровня и потеряли пользователей.
Growth hacking — это поиск лазеек для роста, но также это и создание по-настоящему качественного продукта, с механизмом распространения, заложенном в него изначально. Рост аудитории — это хорошо, но стартаперы должны «держать лицо» на протяжение всей жизни продукта, иначе стремительный взлет завершится столь же стремительным падением.
По сути, в любой компании всегда присутствуют два маркетолога — тот, кто продвигает продукт классическими методами уже после его запуска, и его основатель. Именно он и есть настоящий growth-хакер: от его креативности и понимания потенциала продукта будет зависеть дальнейшая судьба проекта.
Заключение
Глупо потерять целое состояние на холостом входящем трафике, когда ваше «детище» с точки зрения идеи окажется невостребованным на рынке. Идея — это самый ценный товар на сегодняшний день, и если вы не можете предложить ничего нового искушенному пользователю, то вряд ли останетесь на плаву.
Однако, и искусственные методы завышения роста и интереса, особенно за инвесторские деньги, действуют только как временная мера. Иногда достаточно залатать имеющиеся дыры в воронке конверсии, чтобы обеспечить компании существенный рост.
Постоянное экспериментирование, оптимизация конверсии на разных этапах, анализ показателей, наблюдение за активными пользователями и выявление их потребностей, создание качественного и понятного продукта — вот что составляет основу growth hacking.
Высоких вам конверсий!
image source NASA on The Commons
