Как использовать эмоции в продажах: подробное руководство

«Все наши решения основаны на эмоциях».

Эти слова Тома Снайдера (Tom Snyder), основателя VorsightBP, произнесенные с главной сцены ежегодного саммита по внутренним продажам (AA-ISP's Inside Sales Leadership Summit), заставила целый зал слушателей одобрительно закивать головами.

Термин inside sales, или «внутренние продажи», имеет неоднозначную трактовку. Кто-то использует его для обозначения продаж существующим, или внутренним клиентам компании за счет увеличения суммы чека (апсейлс и кросс-сейлс), генерации повторных продаж, повышения удовлетворенности покупателей и т. п. Но изначальное значение слова inside в этом сочетании было ничем иным, как продажа «от души», «от себя», путем эмоционального воздействия и убеждения.

Несмотря на то, что все мы очень серьезно относимся к принятию решений, особенно если речь идет о клиентах B2B-сектора, люди далеко не всегда руководствуются одним лишь разумом и логикой. Это самообман — думать, что мы рациональнее, чем есть на самом деле.

• Эмоции или логика: что же определяет покупку?

В чем ошибся Декарт

В своей книге «Ошибка Декарта» (Descartes Error) Антонио Дамасио, профессор нейропсихологии в Университете Южной Калифорнии, утверждает, что эмоции — необходимый фактор, влияющий на принятие решений. «Когда перед нами стоит задача выбора, наш прошлый опыт оказывает эмоциональное воздействие на наши рассуждения. Эмоции создают предпочтения, которые ведут к определенному решению», — пишет Ноэль Мюррей (Noel Murray) в своей статье для Psychology Today.

Соотнесите это представление с тем, что профессор в Гарварде, писатель и доктор психологии Стивен Пинкер (Steven Pinker) говорит о явлении когнитивного диссонанса:

«Теория когнитивного диссонанса гласит, что когда люди сталкиваются с противоречиями в собственном восприятии (например, "Я умный, взрослый человек" и "Я только что сделал какую-то глупость"), они испытывают неприятное чувство — когнитивный диссонанс — которое пытаются смягчить, придумывая рациональные объяснения своему поведению».

Таким образом, легко можно предположить, что большая часть покупок совершается людьми на основе эмоций, и только потом «оправдывается» серьезными причинами.

Получается, что эмоции — объект первоочередного внимания для продавца. Если вы недостаточно эмоционально цепляете возможных покупателей, ваши шансы продать им что-либо чрезвычайно малы.

• Как использовать эмоции пользователей на Landing Page?

6 эмоций для эффективных продаж

Но к каким эмоциям в таком случае апеллировать? Эксперт по продажам и автор блога Sales Source для Inc.com объясняет, что в момент принятия решения о покупке нами руководит микс из следующих 6 чувств:

1. Жадность. «Если я сделаю это, я буду вознагражден».
2. Страх. «Если я не сделаю это, мне крышка».
3. Альтруизм. «Если я сделаю это, я принесу пользу людям».
4. Зависть. «Если я не сделаю это, я окажусь позади».
5. Гордость. «Если я сделаю это, я выделюсь среди прочих».
6. Стыд. «Если я не сделаю это сейчас, я буду выглядеть глупо».

Как видите, эти эмоции разделены на 2 группы — положительные, или стимулирующие к действию (жадность, альтруизм, гордость) и отрицательные, или направленные на избегание неудачи (страх, зависть, стыд). На какие именно чувства воздействовать вам, зависит как от ваших целевых покупателей, или buyer personas (что им ближе всего?), так и от самого предложения (что больше всего подходит продукту?).

Определившись с «эмоциональным рычагом», придерживайтесь выбранной тактики в соответствии со следующими рекомендациям о том, как создать цепляющий за душу, выбивающий слезу, заставляющий биться сердце ваших покупателей чаще оффер, который просто не может остаться незамеченным.

• Как установить контакт с помощью эмоций?

Жадность

Жадность — хорошее чувство. Это отличный мотиватор, побуждающий к действию: что плохого в том, чтобы желать больше денег, продвижения по службе или вознаграждения? Все мы люди, и наше стремление к успеху и благополучию — вполне естественный инстинкт выживания.

Вот несколько идей о том, как взывать к этой эмоции:

1. Подчеркните личные выгоды. Приобретение вашего продукта может способствовать продвижению по карьерной лестнице и уважению начальства? Скажите об этом.
2. Переведите ROI в реальные деньги. Выразите доход от вложений не в процентах, а денежных единицах — это усиливает желание прибыли.
3. Рассказывайте истории успешных клиентов. У вас есть пример клиента, которому удалось добиться высоких результатов благодаря вашему офферу? Расскажите об этом — или дайте высказаться благодарному пользователю.
4. Используйте такие слова и фразы, как «прибыль», «ценный», «эксклюзивный», «полностью ваш», «отличный», «выгодный» и «выигрыш».

• Магические заглавия!

Страх

Страх — тоже мощнейший мотиватор. Согласно исследованию, проведенному компанией Outbrain, статьи с негативными заголовками привлекают намного больше внимания.

«Нейтральные заголовки, которые не содержали в себе ни позитивных ("всегда" или "лучший"), ни негативных ("никогда" или "худший") формулировок оказались на 29% эффективнее положительных и на 30% слабее отрицательных», — сообщает в своем посте Алекс Беннетт (Alex Bennett).

Зависимость CTR от качества заголовка: позитивный, нейтральный, негативный. Источник

Словом, страх часто верховодит нашим поведением. Вот как это можно обыграть:

1. Помогите людям осознать цену бездействия. Пользователи часто так держатся за статус кво, что даже не осознают, насколько это невыгодно им самим. Задавайте им вопросы, например: «Как долго вы еще продержитесь, если оставите все как есть?» или «К чему приведет ваша нерешительность?».
2. Расскажите о печальном опыте других. Если у вас есть пугающая история о чьей-то неудаче или сбившейся с пути компании, поведайте ее.
3. Подчеркните личные последствия. Что может случиться, если пользователь откажется от покупки? В каком положении он находится в своей компании? Свяжите ваш продукт и личные перспективы.
4. Обсудите возможные потери. Благодаря такой особенности психики, как избегание неудач, люди сильнее реагируют, когда вы говорите им о возможных потерях, чем о вероятном выигрыше.
5. Используйте такие слова, как «последствие», «потеря», «ухудшаться», «снижаться», «страдать», «цена» и «ущерб».

• Хотите увеличить средний чек? Расстройте ваших клиентов

Альтруизм

Обувная компания TOMS применила альтруистический мотиватор, решив дарить по паре обуви нуждающимся людям за каждую покупку. Эта идея «one for one», основанная на взаимопомощи, резко увеличила количество продаж, так как покупатели чувствуют, что не только приобретают обувь, но совершают благородный поступок.

С каждой проданной пары обуви TOMS дарит новую пару бедным детям.

Помимо обуви, TOMS также делает пожертвования для поддержания программ восстановления зрения, здоровых родов и сохранения воды в развивающихся странах. Все эти акции делают продукт компании не просто товаром, но символом доброты, который ярко отзывается в сердцах ее клиентов.

Несмотря на некоторую сложность применения в B2B-секторе, альтруизм может стать оригинальным способом сменить модель вашего бизнеса. Нет ничего невозможного, а наши советы помогут вам в этом:

1. Подчеркните пользу для сотрудников. Ваш продукт помогает экономить рабочее время или избавляет от нудной рутины? Упомяните обо всех преимуществах, которые могут быть полезны как отдельным людям, так и группе в целом.
2. Опишите выгоду для клиентов и партнеров. Если ваше предложение может сделать их счастливее, не забудьте сказать об этом.
3. Расскажите о миссии вашего оффера, какому общему благу содействует ваша компания.
4. Говорите о командных ценностях. Хотя за раз вы имеете дело только с одним клиентом, укажите на важность сделки для всех заинтересованных сторон.
5. Используйте такие слова и фразы, как «польза», «широко распространенный», «давать», «помощь», «улучшать» и «развивать».

• Секретный секрет от Procter&Gamble — делайте жизнь лучше

Зависть

Если компания не испытывает даже намека на желание обойти своих конкурентов, вряд ли она долго продержится на плаву. Продавцы, занимающие один сегмент бизнеса, как правило, живо интересуются, какими услугами и сервисами пользуются их соперники. Поверните эту ситуацию в свою пользу.

Эти подсказки заставят ваших потенциальных клиентов позеленеть от зависти:

1. Назовите имена конкурентов. Если вы уже работаете с одной из известных конкурирующих компаний, то пусть все знают об этом.
2. Расскажите о преимуществах перед соперниками. Важно, чтобы покупатели видели в вашем продукте возможность вырваться вперед — упомяните (с разрешения) достижения клиентов в результате сотрудничества с вами.
3. Поделитесь бизнес-отчетами. Отраслевые аналитики периодически публикуют отчеты о применении различных новейших практик и сервисов, которые отличают лидеров от отстающих. Отслеживайте, когда выходят эти публикации и делитесь ими с покупателями — особенно, если они подчеркивают успехи конкурентов.
4. Используйте такие слова и фразы, как «конкуренция», «лучший», «лидер», «отстающий» и «вытеснить».

• Интриги, скандалы, расследования: психология вирусного маркетинга

Гордость

Чувство гордости — намного более эффективный инструмент продаж, чем это принято думать. Недавнее исследование CEB (Corporate Executive Board) установило, что люди, испытывающие прилив гордости и повышение самооценки от использования продукта, намного чаще соглашались на покупку, чем когда в оффере речь шла только о ценности для компании.

Эту личную заинтересованность в предложении (identity value) объясняют в своей статье для Harvard Business Review авторы Брент Адамсон (Brent Adamson), Карл Шмидт (Karl Schmidt) и Анна Берд (Anna Bird):

«Identity value — то, как ваш оффер влияет на восприятие людьми самих себя. Например, он может вызывать у них чувство гордости, способствовать уважению других людей или чувствовать свою причастность к группе», — говорится в статье HBR. — «Эта последняя эмоция отличается от двух первых: она скорее создает представление о том "Кто я", чем о "Что делаю я/моя фирма"».

Следующие советы помогут спровоцировать гордыню у ваших покупателей:

1. Выразите прибыль в терминах личного имиджа. Например, если ваш продукт позволяет ускорить процессы, то здесь подойдет фраза «Вы прославитесь как человек, который сэкономил 200 часов на закупках!»
2. Разместите на сайте награды, которые получили клиенты благодаря вашему офферу.
3. Предложите упомянуть компанию. Ваш клиент ищет славы? Пообещайте упомянуть его команду в кейсе, исследовании или другом маркетинговом отчете... если он купит ваш продукт, естественно.
4. Используйте такие слова, как «имидж», «уважение», «сильный», «репутация», «известный», «влияние» и «престиж».

• Искусство убеждения: как продавать с помощью «эффективности отклика»

Стыд

Компании осторожничают с этой эмоцией, так как обращаться к ней — идти по тонкому льду. Кому понравится быть пристыженным? Так же и покупатели, как правило, не особо радуются, когда продукт или продавец заставляет их чувствовать себя дураками.

Однако, есть способы, как (очень деликатно) задействовать эту эмоцию в продажах:

1. Намекните на прошлые ошибки. Особенно те, которые ваш оффер теперь поможет избежать или предотвратить.
2. Предскажите печальное будущее. Никто не хочет проблем для своей компании. Обрисуйте тревожную картинку возможного будущего и тех последствий, к которым может привести текущее бездействие.
3. Расскажите о том, как могут пострадать другие. Если отложенное решение может иметь негативный эффект на сотрудников или клиентов, мягко подтолкните покупателя к мысли об ответственности за это.
4. Используйте такие слова, как «ошибка», «избежать», «инерция», «расстройство», «сожаление» и «неудача».

Высоких вам конверсий!

По материалам blog.hubspot.comimage source nguyentdanh