В данной статье мне хотелось бы рассказать, как именно работает технология взрывного пиара. Возможно, вы скажете: «Зачем мне это?» И будете правы. Более того — я с вами соглашусь. Не погружайтесь в PR, если у вас не отстроены базовые интернет-маркетинговые и рекламные инструменты.
Пиар — это шоколадная глазурь для вашего торта. Это — вишенка на пироженке, чилийский перчик, острая специя к вашему блюду. Согласитесь, что питаться только глазурью, перцем и соусами — неэффективно. Поэтому дальше статью имеет смысл читать, если с вашим бизнесом и его базовой раскруткой — полный порядок.
Бывают исключения, когда представителям малого и среднего бизнеса можно закатить пиар-пиршество, сделав новость по методикам, описанным ниже. Кайф в том, что такой информационный взрыв не будет стоить вам ни копейки, а результат в тысячи новых посещений — это все-таки экономия.
Так зачем его использовать?
На практике взрывной PR применяется для:
1. Оживления текущих кампаний в директе, тизерах и др., ввиду добавления им виральности;
2. Увеличения органического поиска по бренду в среднем в 2 раза и более, например:
Скриншот результатов акции: «Еноты ограбили офис Yota System»
Скриншот результатов акции: «Купи месяц жизни миллионером — со скидкой!»
3. Отвлечения внимания ввиду антикризисных мер;
4. Завоевания новых рынков (Москва идет в регионы, регион идет в Москву, Москва или регион — выходит на федеральный или международный уровень);
5. Быстрого (от 1 до 7 дней) получения логотипов топовых изданий на новый лэндинг ввиду получения social proof, т.к. посадочная страница с рубрикой «О нас пишут…» конвертирует лучше.
Как?
Все начинается с так называемого информационного взрыва. Его формула, обкатанная годами, выглядит так: парадокс — повестка дня — ценность.
Парадокс — это, например, необычный товар в вашем интернет-магазине. Наше агентство таким образом однажды продавало купоны на индульгенцию. Парадокс — это разрыв шаблона.
Повестка дня — это привязка PR-акции к текущим событиям. Например, те же купоны на индульгенции мы продавали до конца света (по календарю Майя), в декабре 2012. А купон на жизнь с миллионером — на 14 февраля. Один известный стриптиз-клуб снизил расценки своих работниц на 10% не просто так, а потому что недавно это сделали все российские чиновники и президент Путин.
Ценность — последний ингредиент формулы информационного взрыва. Тут правило одно: никогда не упускайте из виду бренд или его ценность, если бренд прямо сейчас нельзя назвать. Например, это какой-то центральный канал. Ценностью может быть непрерывность вашей работы, оперативность, звездный клиент, конфиденциальность.
Что происходит дальше? К нам пришел клиент: торговый центр, интернет-магазин, быстрорастущий стартап, клиника, спа-комплекс, образовательный центр — кто угодно. Мы интересуемся, насколько его продукт или услуга уникальны, и если это 100% уникальность, то дальше мы узнаем, что интересного происходит у него в компании.
Дэвид Огилви говорил, что хорошая раскрутка быстрее убьет плохой товар. Так что, повторяю, качество продукта — на вашей совести.
Какие ресурсы могут быть в вашей компании для взрывной раскрутки? Для этого нужно ответить на следующие вопросы, а возможности найдутся сами:
- Был ли у вас необычный клиент? Очень беспокойный, очень нервный, очень тихий, очень громкий, блондинка или псих.
- Что необычного происходило у вас в компании за последний месяц? Потоп, пожар, к вам заползли питоны в офис или вараны.
- Звезды. С кем вы из селебрити дружите? Можете вы их привлечь бесплатно на пиар-акцию?
- Почему к вам недавно, не дай Бог конечно, приезжали специальные службы — полиция, пожарники?
- Проходит ли у вас сейчас какая-то акция, распродажа, «ликвидация магазина» (маркетинговый ход)?
- Снимаете ли вы сейчас какой-то вирусный ролик или рекламную кампанию?
Любой из этих пунктов можно усилить в 10 раз.
Мы всегда говорим, что взрывной PR можно делать в любой компании, которая развивается быстро, органично, агрессивно и правильно. Там всегда происходит что-то интересное! Нужно только время и правильная подача.
Казалось бы, все просто. Но многие пиар-агентства снова и снова наступают на одни и те же грабли. Я выявил три основные ошибки, которые следует избегать с особой тщательностью.
Кто не рискует и не ошибается — тот не пьет шампанского
Кстати, мы в креативной команде — не курим и не пьем. Но клиенты — радуются, как выпускники школы, так бывает, что и выпьют бокальчик-другой «Вдовы Клико». Если не допустят следующих ошибок.
Ошибка первая. «Засветка» сразу. Ни в коем случае нельзя разоблачать себя в первые часы. Нельзя делать рассылку, а через час говорить журналистам, что это была шутка, просто PR-акция. Блеф, как в покере, должен идти до победного конца. Иногда даже я не мог сдержать улыбку при личном общении с журналистами. Я объяснял это нервами и эмоциями. Но никогда не признавался.
Ошибка вторая. Врать напропалую. Нет проще способа попасть в топовые СМИ, чем соврать. Мы знаем ресторан, который анонсировали в СМИ как космический, но он оказался просто грузинский. Пресса приехала, но уехала ни с чем. Мы не врем, мы фантазируем. И подкрепляем фантазию соответствующим антуражем. Как минимум!
Ошибка третья. У PR-акции нет героя. Когда акцию не берут СМИ, когда кажется, что все пропало, — выводите на сцену героя! Как солдата Шумана в фильме «Хвост виляет собакой». Придумайте героя, наймите актера, натренируйте его — и все будет ОК.
Факты о взрывном пиаре
База во взрывном пиаре не нужна. Взрывной пиарщик — ленивый пиарщик. Не он знакомится со СМИ, а все журналисты знакомятся с ним.
Классический пиар делается очень долго, от трех месяцев до полугода. Эффект замеряется еще дольше. Взрывной пиар видно уже на следующий день: либо получилось достичь цели, либо нет.
Пиар не продает. И не должен. Взрывной пиар — тоже не продает. Но удивительная вещь: после 5 акций продажи гарантированно взлетают.
Рекламу не читают и не смотрят, потому что это — реклама. Это сигнал переключить на другой канал. Взрывной пиар — это всегда отображение акции в новостях. А их видят все. Даже тем, кто новости не смотрит, — олигархи, премиальная аудитория — все равно наши новости перескажут.
Около 80% новостей в СМИ — чистейшая режиссура. Мы знаем людей, которые уверены — 95% новостей по ТВ — режиссура. Об остальном можно только догадываться. Взрывной PR от правды неотличим.
5 признаков успеха PR-акции
Первый признак. Акцией интересуется полиция. Просто интересуется. Вас не забирают в участок. Вам не выписывают штраф. Просто они интересуются. Просто у полиции сильные связи в СМИ. И если их заинтересовало, значит 100% скоро информация будет доставлена журналистам надежнее, чем какой-либо пресс-релиз.
Второй признак. СМИ приехали сразу. Значит, вы сделали то, что нужно именно сейчас. Значит, вечером вы окажетесь в новостях. Поздравляю! Если же журналисты сомневаются, говорят, что у них сейчас есть сюжет поинтереснее, а потом, может быть, если у них останется времени, они займутся вашей историей — не надо ждать! Придумывайте новую акцию!
Третий признак. Акция вышла в топовом СМИ. В каждой стране это может быть свое топовое СМИ. В России таковое можно определить на «Медиалогии». Сейчас таким супер-СМИ является Lifenews. В Англии — скорее всего, Daily News, The Sun или Sky.com. Где-то в другой стране — BuzzFeed.
Четвертый признак. Вам хотят доплатить, чтобы снять эксклюзив. Вам платят СМИ! Немыслимо, но факт.
Пятый признак классной взрывной PR-акции. Юмор. Наши взрывные акции попадали и в программы к Михаилу Задорнову («индульгенции со скидкой»), и в Мурзилки Интернешнл («русская сиеста»), и к Уральским пельменям («обезьянка-разведчица идет на войну»). Есть еще топовые вечерние программы «Псаки на ночь», «Вечерний Ургант», в которых вы тоже можете находить итоги мощных информационных взрывов.
Думаете, я пожелаю вам быть осторожнее с информационными поводами? Ничего подобного. Жгите!
P.S. Как мне правильно задать вопрос — «А что если я сделаю такую акцию?...» Делайте. Напишите результат. И я бесплатно «докручу» вашу следующую акцию, (и запишу ее себе в кейс). Сначала сделайте, потом спрашивайте :)
