Коротко говоря, главное различие между прямым и косвенным маркетингом — количество посредников на пути передачи сообщения от бренда клиенту. Прямое продвижение, оно же «директ-маркетинг», подразумевает отсутствие промежуточных элементов данной цепи. То есть, послание передается напрямую. Если же говорить о косвенном подходе, то здесь могут выстраиваться каналы из одного, двух, трех — даже более уровней (однако, такие каналы встречаются редко из-за сложностей с контролем процесса).
Разберем подробнее понятия прямого, косвенного маркетинга, а также рассмотрим их применение в контексте современных технологий.
Директ-маркетинг
Косвенное продвижение
Директ-маркетинг
Впервые данный термин появился с легкой руки американского маркетолога Лестера Вандермана (Lester Wunderman), немногим менее полувека назад — в 1967 году. Лестер работал со многими крупнейшими брендами, например, American Express. Именно из своего богатого опыта он вывел подходы к продвижению, названные «прямым маркетингом».
Коротко говоря, прямой маркетинг строится на следующем: прямая, личная коммуникация, то есть — цепочка «бренд-потребитель» без посредников. Ключевой момент — данный вид продвижения воспринимает конечного пользователя не как представителя безликой, абстрактной «целевой аудитории», но как индивида. Этим определяется огромная важность базы контактов для работы директ-маркетолога. Действительно, при прямом продвижении товаров/услуг часто используется почтовая, SMS, email-рассылка. Иногда здесь же находит применение телемаркетинг.
База контактов, она же клиентская база, должна постоянно увеличиваться, обновляться, подвергаться структурированию — она должна содержать информацию о привычках ваших пользователей, их интересах, а также «болях», потребностях. Тут важно отметить: клиентом вполне может быть либо «живой» человек, либо организация — все зависит от среды бизнеса (B2B / B2C), но не отменяет базиса клиентоориентированности.
Базы контактных данных клиентов неразрывно связаны с понятием «система управления отношениями с клиентами», сокращенно CRM — то есть, прикладное ПО, призванное автоматизировать процесс коммуникации компании со своим клиентом (организация/физическое лицо).
Customer Relationship Management — это подход к взаимодействию, согласно которому именно на потребителе сводятся все смыслы существования бизнеса. Не доход, продажи, влияние в нише, но предельная клиентоориентированность. Это же можно назвать сутью «философии» директ-маркетинга.
Косвенное продвижение
После всего, рассказанного нами о предыдущем подходе, может ошибочно показаться, будто второй рассматриваемый метод хуже первого. Если директ-продвижение клиентоориентировано, то косвенное, следуя логике, пренебрегает интересами пользователей. Но это неправда. Нельзя воспринимать два данных метода в оппозиции друг к другу — речь идет всего лишь о разных подходах
Положение вещей таково: большинство современных предпринимателей, представленных в интернете, имеет дело с большими рынками, высококонкурентными нишами, а также — в идеале — крупными объемами продаж. Хорошо бы знать своих клиентов лично, по имени, спрашиваться о здоровье их детей перед тем, как предложить новый оффер. Но это невозможно — мы же не лавочники в степенном европейском городке Средних веков.
Поэтому косвенный маркетинг — только лишь продвижение товара/услуги, коммуникация «бренд-потребитель», но через посредников. Многоуровневые каналы сбыта, размещение рекламы через средства массовой информации, системы контекстной рекламы, платные посты в социальных сетях, реклама на радио — если вы обращались к данным инструментам, то знаете, что есть косвенное продвижение.
Однако, во многом это лирика. Нас непосредственно касаются только интернет-каналы. Вот как косвенный маркетинг реализуется через современные технологии:
- Характерна массовость, активное использование интернета;
- Коммуникация с целевыми группами не сводится к личным контактам, обращениям к индивиду;
- Косвенное продвижение — абсолютно публично, ваши конкуренты могут отследить активность, переняв удачные находки, а также сделать другие выводы о вашей стратегии;
- Часто заметна прямая корреляция между объемом инвестиций и эффективностью маркетинговых усилий, что малохарактерно для прямого подхода, основанного на существующей базе контактов.
Конечно, наиболее очевидными каналами косвенного продвижения стоит назвать контекстную рекламу (Яндекс.Директ, Google Adwords), баннерные рекламные сети, а также — некоторые инструменты social media marketing. Но тут нужно отметить — SMM включает также инструменты директ-продвижения. Например, ведение корпоративного паблика (суть — та же база контактов), или прямая рассылка по личным сообщениям.
Словом, для успешной рекламной кампании стоит использовать методы как прямой, так и косвенной коммуникации с клиентами — благо, современные технологии вполне позволяют это.
Высоких вам конверсий!
