Уверены, что являете собой образец превосходного качества обслуживания клиентов? Спешим вас огорчить — в действительности все может быть далеко не так хорошо, как вы думаете.
Большинство компаний предполагают, что они обеспечивают отличный клиентский опыт (Customer Experience, CX). Однако, судя по недавним исследованиям Forrester, на самом деле высокими показателями в этой области могут похвастаться не более 1% компаний. И это должно настораживать, учитывая, что СХ обретает все большее значение в борьбе за покупателей.
В нашей сегодняшней статье мы расскажем, что по этому поводу говорят ведущие западные эксперты.
1. Клиентский опыт не улучшится, если вы будете выдавать желаемое за действительное
Керри Бодин (Kerry Bodine) и Мойра Дорси (Moira Dorsey), аналитики Forrester:
«Случайных, бессистемных действий недостаточно для того, чтобы поднять качество обслуживания клиентов до по-настоящему высокого уровня. Единственный способ совершенствовать клиентский опыт — в масштабах всей компании сосредоточиться на данной задаче. Это значит, что для конкретных и измеримых улучшений необходимо внимание руководителей высшего звена, отдельный бюджет, специальные инструменты и регламенты по документированию опыта клиентов, сбор и анализ предложений по улучшению сервиса.
Если вы хотите, чтобы ваши усилия по улучшению клиентского опыта сказались на прибыли, необходимо назначить человека, ответственного за это направление, и выделить соответствующий резерв, хотя бы в рамках общего рекламного бюджета. Это будет логично — ведь так вы сможете выполнить обещания, которые вы даете в рекламе.
Это куда более прагматичный и действенный подход, чем просто заявлять на корпоративных совещаниях о том, как это важно — радовать ваших клиентов. Рассматривайте позитивный клиентский опыт как конкретную задачу в контексте вашей бизнес-модели, продукта, целевой аудитории».
2. Ваши лучшие клиенты должны стать вашими сторонниками
Аллен, Рейчелд, Гамильтон и Марки (Allen, Reichheld, Hamilton, and Markey), руководители Bain & Company:
«Компании, которые предлагают превосходное качество обслуживания клиентов, имеют общую цель: они сосредоточены, прежде всего, на том, чтобы обеспечить своим самым прибыльным клиентам такое отношение, чтобы те приходили к ним снова и снова и рекомендовали их продукты и услуги своим друзьям. Эти компании всегда точно знают, что нужно клиентам.
Концепция очень простая, но довольно трудно достижимая на практике. Бренды, которые понимают, что с ее помощью в долгосрочной перспективе обеспечивают себе стабильно растущий доход, с самого начала стараются последовательно выстраивать отношения с клиентами так, чтобы превратить их в своих единомышленников.
Значит ли это, что вы должны игнорировать всех, кроме самых прибыльных покупателей? Конечно нет. Правильнее будет сосредоточиться на самых перспективных — тех, кто наиболее лоялен к вашей компании. С их помощью вы будете из первых рук получать достоверную и своевременную информацию о том, что в вашем сервисе хорошо, а что требует доработки.
Постепенно вы выстроите целую сеть активных сторонников, собирая вокруг себя людей с похожими целями и мотивами».
3. Вы должны понимать, какого результата ожидают ваши клиенты
Линкольн Мерфи (Lincoln Murphy), евангелист Gainsight:
«Что ваш клиент ожидает получить?» Знание ответа на этот вопрос и выстраивание в соответствии с ним всех ключевых процессов, касающихся маркетинга, продаж, обслуживания — делает вашу компанию более ценной в глазах покупателей».
Линкольн приводит такой пример:
«Возьмем рекламу как продукт. Что клиент ожидает от него получить? Для него желаемый результат — это не размещение объявления. И даже не увеличение его кликабельности. И не снижение затрат на оптимизацию. Он хочет с помощью этого объявления привлечь аудиторию, а в идеале — что-то ей продать».
Всегда имейте в виду, чего ваш клиент хочет добиться в конечном итоге. И перед тем, как ответить на этот вопрос, продумайте все нюансы. Желаемый результат состоит из двух частей: необходимый эффект и соответствующий опыт.
Необходимый эффект — это то, что клиент обязательно должен получить от вас, неважно как. К примеру, если вы предоставляете услуги по перевозке, то необходимый эффект — это быстрое и безопасное перемещение клиента из пункта А в пункт Б. А вот вторая часть — какой клиентский опыт он при этом получит — и будет отличать вас от конкурентов. Вам в данном случае не обязательно обеспечивать что-то грандиозное. Но уровень сервиса должен соответствовать ожиданиям вашего клиента.
К примеру, бета-версия программного продукта может быть достаточно посредственной с точки зрения юзабилити — главное, чтобы она решала основные свои задачи. Однако релизная версия уже должна удовлетворять все ожидания пользователей, чтобы успешно конкурировать на рынке.
В этом и заключается работа специалиста по Customer Experience — понять, что ваши клиенты хотят получить, и как хотят это получить. Если вы не знаете ответа на эти вопросы — значит, вы вообще плохо знаете свою целевую аудиторию.
4. Объедините качественные и количественные источники данных
Авинаш Касик (Avinash Kausik) евангелист по digital-маркетингу в Google:
«Принятие эффективных решений по улучшению клиентского опыта требует анализа как качественных, так и количественных данных о вашем бизнесе и о конкурентах. При этом большинство компаний, которые сосредоточены на веб-аналитике, думают о ней просто как о сборе и анализе информации, по каким маршрутам проходят посетители, на каких страницах задерживаются дольше, какие ссылки и кнопки кликают чаще. Но этих данных недостаточно. Да, они говорят вам, что человек сделал. Но не объясняют, почему он это сделал.
Например, когда вы смотрите статистику по самым просматриваемым страницам сайта, вы можете сказать, какие страницы посетители смотрели чаще всего. Но как вы узнаете, какую из них ваши посетители фактически хотели видеть? Возможно, они не могли сразу найти то, что им нужно, потому что у вас на сайте не совсем удачная система навигации? Веб-аналитика может сообщить только информацию о совершенных действиях, но не о тех, что посетитель хотел или не смог совершить.
Вот почему так важна обратная связь с клиентами. Опросы, тесты юзабилити, дистанционные тесты и другие методы помогут вам понять, почему люди делают то, что делают, когда оказываются на вашем сайте. Сочетая качественные и количественные данные из нескольких источников, вы получите более полную картину, которая облегчит принятие верных решений».
5. Оценивайте клиентский опыт с помощью Индекса лояльности (Net Promoter Score)
Дэвид Скок (David Skok), генеральный партнер Matrix Partners:
«Поскольку удовлетворенность клиента — это условие того, захочет ли он в дальнейшем иметь дело с вашей компанией, полезно отслеживать уровень этого показателя на регулярной основе. Для этого рекомендуется использовать индекс лояльности, или Net Promoter Score (NPS). Главное достоинство этого инструмента — в том, что он дает конкретную величину, которую вы можете сравнить с показателями конкурентов.
Опросы NPS предполагают один простой вопрос: «По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что Вы порекомендуете товар или услугу компании Х вашим друзьям и коллегам?» Средний балл, который вы получите в результате опроса, позволит сориентироваться, насколько клиенты удовлетворены вашим сервисом, а также сколько у вас имеется лояльных клиентов, которые могут стать промоутерами ваших услуг.
Схема подсчета простая: те, кто поставил оценку 6 и ниже — относятся к категории недоброжелателей, 9-10 — промоутеры, 7-8 — нейтральные клиенты. Коэффициент NPS — это процент промоутеров минус процент недоброжелателей:
Отслеживайте индекс лояльности на регулярной основе и изучайте информацию о ваших клиентах, чтобы выявить закономерности в клиентском опыте тех людей, что поставили вам высший балл, а также тех, кто, наоборот, поставил низкую оценку. Так вы узнаете о сильных и слабых сторонах вашего продукта и сможете соответствующим образом скорректировать свои действия».
6. Поставьте себя на место своего клиента
Пол Беннетт (Paul Bennet), креативный директор в IDEO:
«В IDEO обратилась большая сеть лечебных учреждений. Нужно было описать их клиентский опыт, чтобы затем помочь его улучшить. Команда IDEO начала с того, что поставила себя в положение больных. Они заняли места на больничных койках, играя роль пациентов, и тут же обнаружили некоторые, казалось бы, очевидные вещи, на которые руководство больницы не обращало внимание.
В качестве отчета они продемонстрировали 6-минутный видеоролик, в котором был фактически один кадр — потолок палаты. Именно так выглядел клиентский опыт — пациент большую часть времени лежал в постели и созерцал потолок. Не самое веселое времяпровождение, не правда ли?
Руководители больницы поначалу были сконфужены, однако в итоге это видео стало для них настоящим откровением. А всего-то и нужно было — увидеть палату так, как видит ее пациент, а не персонал клиники».
7. Отличный клиентский опыт обеспечивается сочувствием и добротой
Мэгги Янг (Meggie Young) — вице-президент по клиентскому сервису в UserTesting:
«Для того, чтобы обеспечить наилучший опыт, вы должны сопереживать вашим клиентам, чувствовать их, предвидеть их потребности. Вы ведь не хотите, чтобы ваши покупатели испытывали дискомфорт, испуг, замешательство. Наоборот, вы стараетесь, чтобы они были довольны общением с вами, а в идеале — даже счастливы, что обратились к вам».
Если вы хотите улучшить клиентский опыт при взаимодействии с вашей компанией — начните прислушиваться к вашей аудитории, обменивайтесь с ней знаниями и эмоциями. Не делайте ставку лишь на сухую статистику. Как часто говорит Мегги: «Вы ведь не можете обнять таблицу». Постарайтесь «очеловечить» свои данные, прочувствовать их.
Это, конечно, не достигается в одночасье. Превращение в клиентоориентированную компанию — это долгая эволюция, в ходе которой каждый ваш сотрудник должен ощутить, что он несет ответственность за качество обслуживания клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: usertesting.com, image source garethscanlon
