Закат F-паттерна: Как пользователи работают с поисковыми системами сегодня?

Тепловая карта

Как пользователи просматривают поисковую выдачу? Ответ уже известен и активно применяется специалистами в сфере поискового маркетинга, будь то SEO или PPC. Но недавно ConversionXL провели новое исследование на этот счет и вот что они выяснили.

Это не первый комплекс исследований в этой области, проводимый за последние годы в ConversionXL. Все мы знаем о концепции F-паттерна (F pattern), когда самые просматриваемые зоны на тепловой карте страницы по форме напоминают латинскую букву F; но страницы поисковой выдачи (SERP) быстро развиваются и эволюционируют, как и поведение пользователей на них. Это и подстегнуло новое исследование — желание проверить старый результат.

Согласно стандартам, принятым в индустрии (например, NN/g или Tobii), для достоверной тепловой карты необходимы данные не менее 30 участников, но на случай возникновения случайных ошибок число испытуемых было заметно увеличено

Как развивается поисковая выдача?

И Google, и Bing постоянно работают над собственными интерфейсами, чтобы дать пользователю не только самые актуальные результаты поиска, но и наиболее эффективный опыт взаимодействия. Ведь пользователь, который быстрее получит желаемое, да еще и останется доволен функционалом поисковой выдачи, вероятнее всего, еще вернется, расширив пользовательскую базу компании.

Возьмем, к примеру, стремительный рост количества расширенных сниппетов (rich snippets), то есть результатов, в которых, помимо ссылки и описания, есть и дополнительные данные — отзывы, фотографии, номера телефонов и т.д. Считается, что расширенный сниппет дает пользователю гораздо более эффективный призыв к действию, чем обычный результат, и в целом представляет собой хороший пример пользовательского опыта. Тем не менее, недавно Google (в лице, к примеру, Зинеб Айт (Zineb Ait) из цюрихского офиса компании) объявили, что стараются не засорять выдачи огромным количеством расширенных сниппетов. Времена меняются.

Данныйе справа

Расширенные данные в правой части экрана

Как выдачу просматривали раньше?

В 2014 году 53 человека, выполнявшие 43 простых задачи, участвовали в айтрекинговом исследовании Mediative по просмотрам поисковой выдачи. Затем аналитики сравнили результаты с тем, что было в 2005 году, и вот что вышло.

Сравнение

Нанджи (Nanji) с MarketingProfs, описывая полученные данные, делает следующее заключение: «Первый органический результат по-прежнему получает больше всего откликов (32,8% кликов), как и в 2005 году. Однако с появлением новых элементов поисковой выдачи первый результат просматривается уже не так активно или не тем же количеством людей. Теперь органические результаты, расположенные на 2-4 позициях, получают значительно больше внимания, нежели в 2005 году».

Изменилось ли что-то с тех пор?

Первый органический результат до сих пор остается самым популярным у пользователей (20,69% всех кликов в Google). На втором месте, как ни странно, органический результат №3 с 6,897% кликов. Расширенные данные (rich data) же получают в совокупности 39,655%, отхватывая самую крупную долю внимания.

Органические результаты

И если между популярностью результатов выдачи (первым, вторым и третьим) наблюдалась существенная разница, то время работы с органическими результатами, как на Google, так и на Bing, отличалось не сильно.

Актуален ли еще F-паттерн?

Оптимизаторы и маркетологи обычно как минимум знакомы с теорией F-паттерна, основанной на результатах исследования группы Нильсена Нормана (Nielsen Norman), проведенного в 2006 году. Конечно, сама идея того, что достаточно поместить поверх страницы большую прописную букву F, чтобы решить все проблемы с дизайном, звучит привлекательно, и какое-то время это действительно работало.

Но сейчас уже можно сказать, что F-паттерн умирает. Дизайн страницы поисковой выдачи меняется, а вместе с ним меняется и поведение пользователя. Жесткий F-паттерн, который мы видим на картинке ниже, мягко говоря, уже не актуален.

Не актуально

С наступлением эпохи расширенных данных пользователи стали просматривать страницы полностью в поисках того, что именно им нужно. Многие из пользователей Google вообще первым делом смотрят на расширенные данные в правой части экрана и лишь потом — на сами результаты выдачи. К сожалению, такую тепловую карту никакой буквой латинского алфавита уже не опишешь.

Не F паттерн

F-паттерн был еще актуален в 2009 году, согласно исследованию самих Google...

F

...но ConversionXL, как ни пытались, уже не смогли достичь тех же результатов, хотя ставили перед участниками те же задачи (им нужно было искать «испанскую водяную собаку»).

Собачка

quote
F-паттерн, описанный Нильсеном Норманом в 2006 году, уже неактуален: поисковые привычки пользователей изменились
 

Как пользователи смотрят рекламу?

На самом деле, реклама в правой части экрана не слишком-то популярна. Ее ограничивает само положение на странице выдачи:

Как смотрят

Однако, когда речь заходит о рекламе, хитроумно замаскированной под результат выдачи, пользователь нет-нет да и хотя бы взглянет на нее. Конечно, поняв, что перед ним платное объявление, он быстро перейдет к органическим результатам, но важен сам факт — такая реклама получает свою долю внимания.

Что касается времени просмотра, то особой разницы между рекламой в выдаче и рекламой в правой части страницы нет.

Что интересно, пользователи Bing гораздо чаще переходят по рекламным ссылкам в первых пунктах выдачи: это 19,118% кликов против 6,897% в Google.

С учетом всего этого, очень интересно, как на поведении пользователей скажется недавнее решение Google полностью отказаться от рекламы, расположенной в правой части страницы.

Разница между Google и Bing

Некоторые из результатов исследования вполне могут повлиять на подход маркетологов к SEO или PPC; но некоторые из них просто интересны, особенно те, что касаются разницы между аудиториями Google и Bing.

Пользователи разных поисковых систем с разной скоростью реагируют на расширенные данные: так, в Google среднее время на странице до просмотра расширенных данных составило 0,75 секунды, на Bing же — 1,3 секунды.

Пользователи Bing гораздо дольше оставались на первом экране страницы выдачи, чем пользователи Google. Последние начинали прокручивать страницу через 7,1 секунды на странице, а первые — лишь спустя 10,3 секунды.

Пользователи Bing уделяют существенно больше внимания результатам выдачи, расположенным на первом экране страницы, чем пользователи Google.

Bing

Для Bing это выглядит так

google

А для Google так

И по аналогии, пользователи значительно дольше просматривают первые 5 поисковых результатов, работая с Bing. В среднем для них это значение составило 4,5 секунды, в то время как на Google этот показатель — 3,4 секунды.

Пользователи Bing гораздо позже добирались до первого органического результата: здесь эти значения составили 8,8 секунды против 3,3 секунды у Google.

Почему так? Не похоже, будто пользователи Bing сильно засматривались на другие элементы страницы — они первым делом обращались к поисковой выдаче, в то время как пользователи Google сначала просматривали расширенные данные, и тем не менее все равно справлялись с первым органическим результатом быстрее «бинговцев». Судя по всему, пользователь в целом менее знаком с Bing и ему требуется разобраться, что к чему.

Наконец, на Google, в сравнении с Bing, пользователь в среднем уделяет существенно больше внимания первому результату выдачи и существенно меньше — первому рекламному объявлению. На просмотр первого платного результата в выдаче пользователю Google требовалось 0,764 секунды, на Bing же — почти вдвое больше (1,455 секунды). Внимание же к первому органическому результату распределилось так: 0,7 секунды на Bing и 1,059 секунды на Google.

Что это значит? Судя по всему, пользователи Bing не так хорошо знакомы с системой, как пользователи Google, и им требуется больше времени, чтобы разграничить рекламные и органические результаты выдачи. Это подтверждает и факт, что на Google с поставленной задачей справлялись почти на 2 секунды быстрее, чем на Bing (10,2 против 12,1 секунды).

Кроме того, теоретически, золотистые рекламные иконки Google позволяют легко отсеивать платные результаты и быстрее переходить к органической выдаче. Возможно, пользователи Bing просто не замечали разницы между рекламой и естественными результатами: это подтверждает и то, что они проводили больше времени на первом экране (9,8 секунды при 7,8 у Google), но не всегда — за его пределами (2,4 секунды у Bing и 2,8 у Google).

Выводы

Пользователи Bing проводят заметно больше времени за поисковой выдачей (в сравнении с рекламой и расширенными данными), особенно за первыми пятью результатами.

В выдаче Google, как самого популярного и знакомого большинству поисковика, пользователь легко обращается к дополнительным элементам страницы, не концентрируясь на первых видимых результатах, как на Bing. В первом случае гораздо быстрее происходит как просмотр расширенных данных, так и прокрутка страницы за пределы первого экрана. Вероятно, виной тому — меньшая популярность Bing как поисковой системы, требующая больше времени на освоение и работу с поисковой выдачей.

Эволюция страниц поисковой выдачи определенно повлияла на поведение пользователя. Уже можно говорить о том, что известный и привычный F-паттерн больше не работает, по крайней мере, в контексте проведенного исследования. С развитием расширенных данных и рекламы в поисковой выдаче пользователи все чаще просматривают страницы результатов полностью: и, как видно на примере Google, пользователи нередко просматривают расширенные данные еще до самих результатов поиска.

А как вы обычно изучаете результаты выдачи Google, Яндекс и других систем? Изменился ли характер вашего поиска в Интернет за последние 10 лет и каким образом? Поделитесь в комментариях.

Высоких вам конверсий!

По материалам: conversionxl.com

Связанные записи

Понравился пост?

Подпишитесь на ежедневное обновление нашего блога прямо сейчас!



более 13600 подписчиков

Стратегии интернет-маркетинга и лидогенерации

в нашей еженедельной рассылке
blog comments powered by Disqus
Генерируйте новые лиды и увеличивайте продажи
тестируйте бесплатно тестируйте бесплатно