Почему SaaS-бренды обманываются насчет customer development?

Сервис по управлению ценообразованием Price Intelligently опросил более 640 основателей различных компаний по всему миру. Интервью дало множество полезной информации, но самым интересным стал следующий вопрос: как много клиентов вы опросили за последний месяц, чтобы выяснить силу своей стратегии customer development?

Ответы поразили некомпетентностью. Хотя среди сотен опрошенных попадались руководители, инвестирующие в развитие клиентов, но в основном вместо ответа интервьюеры удостаивались пустого взгляда и фраз вроде «Да, мы говорим с клиентами… Кажется, у нас есть команда, отвечающая за что-то подобное...»

Такие ответы буквально разбивают сердце. С тех пор, как Стив Бланк (Steve Blank) разработал методику customer development, которая легла в основу концепции Lean Startup, эта тема является одной из самых распространенных на форумах, конференциях и специализированных блогах. Недостатка в информации нет, но как видно, немногие из маркетологов и руководителей компаний добросовестно выполняют свою «домашнюю работу» в этом плане.

Разочарованные специалисты Price Intelligently решили взглянуть на положение дел бесстрастно и собрать «голую статистику» посредством опроса 1 413 основателей, руководителей отделов маркетинга и разработки продукта различных SaaS-брендов, чтобы выяснить реальные практики в области развития клиентов. В сегодняшней статье мы представим данные, собранные Price Intelligently, с некоторыми комментариями.

Бренды не определяют персоны количественно

Количественное определение образа идеального покупателя, или Buyer Personas, лежит в основе наиболее успешных и ярких SaaS-компаний. Разница между «персонами покупателей» и «количественной оценкой персон покупателей» заключается в том, что первое вы обычно получаете в результате дискуссии с коллегами за закрытыми дверями. То есть, вы занимаетесь чем-то вроде литературы, «выдумывая» персоны, исходя из собственных представлений, порой даже давая им имена и аватары.

Идя по второму пути, вы собираете измеримые данные, такие как статистика использования продукта, стоимость привлечения клиента, показатели по ценовой эластичности и прочее. Большинство предпринимателей, оценивающих сегменты клиентов количественно, получают подробное видение и понимание множества реальных персон своей аудитории, вместо разделения пользователей на несколько условных групп.

Тем не менее, многие руководители не инвестируют в разработку персон, как мы увидим ниже. 

К какой из категорий вы относитесь в вопросе формулирования персон ваших покупателей?

К какой из категорий вы относитесь в вопросе формулирования персон ваших покупателей?

55% — мы думаем о них;
38% — отображаем в документах;
8% — проводим количественную оценку персон.

Бренды не знают клиентов, потому что не говорят с ними

Разумеется, у большинства есть четкие представления о своей аудитории — по крайней мере, на уровне руководителей отделов. Ведь вы попросту не сможете выстроить продукт без этого знания. Тем не менее, главной причиной отсутствия количественного определения персон является то, что мы не общаемся с клиентами достаточно подробно.

Как часто за последний месяц вы общались с аудиторией в рамках customer development?

Как часто за последний месяц вы общались с аудиторией в рамках customer development?

65% — меньше 10 раз;
17% — от 11 до 25 раз;
11% — от 26 до 50 раз;
5% — более 51 раза.

Как вы можете быть уверены в стратегии ценообразования, продвижения продукта или в причинах отказа от него, если не знаете клиентов достаточно детально? А действительно глубокое понимание приходит с исследованиями и прямой коммуникацией. Наивно полагать, что вы создаете качественный продукт, даже не зная, кому он полезен. Более того, как вы сможете масштабировать продукт на персоны клиентов, не имея сколько-либо четких документов, описывающих эти самые персоны?

«Хорошо, мы проведем исследования и все узнаем» — нет, не выйдет

Некоторые руководители считают, что им необязательно общаться с клиентами — гораздо проще запустить маркетинговые исследования и выяснить эту информацию.

К сожалению, маркетологи и руководители не спешат общаться с клиентами. Как вы увидите ниже, большинство компаний проводит 0 опросов в рамках методики customer development. 

Как много пользовательских опросов вы проводите ежемесячно в рамках customer development?

Как много пользовательских опросов вы проводите ежемесячно в рамках customer development?

77% — 0 опросов;
18% — 1 опрос;
5% — 2 опроса;
около 1% — более 3 опросов.

Кроме того, многие компании, запустившие опросы, собирают данные совершенно неправильно, чем перечеркивают большую часть работы.

«Нам не нужно общаться с людьми. Мы проводим тесты» — опять же, так не пойдет

Следующая «отмазка» обычно звучала так: «Нам не нужно общаться с клиентами или запускать отдельные исследования по методике их развития, потому что мы постоянно проводим мультивариантные и сплит-тесты».

Как показывают данные, результаты тестов не оправдывают отсутствия коммуникации с клиентами. В идеале, нужно сначала провести опросы, а только потом разрабатывать сплит-тесты. Но так не поступает практически никто. Более того, даже если говорить только о тестах, то и они проводятся крайне редко. Смотрите сами. 

Как много тестов или экспериментов вы запускаете ежемесячно?

Как много тестов или экспериментов вы запускаете ежемесячно?

48% — 0;
38% — от 1 до 3;
12% — от 4 до 10;
менее 5% — от 11.

Три шага к успеху

Вышеуказанные цифры означают, что большинство из нас работает в крайне неэффективных предприятиях, не занимающихся методологией развития клиентов. Соответственно, немногие могут воспользоваться всеми возможностями бизнеса по подписке. Другими словами, для роста компаний мы привлекаем новых клиентов — хотя есть более мощные модели, основанные на удержании и эффективной монетизации существующих.

Вам, как владельцу бизнеса, наверняка неприятно было читать пункты выше. Но хорошие новости в том, что вы еще можете улучшить ситуацию, предприняв следующее:

1. Создайте месячный план по общению с клиентами

Выделите людей, ответственных за customer development, и обяжите их проводить определенное количество опросов или контактов с покупателями в месяц. Это поможет, потому что так вы начнете работать на измеримый результат и быстро повысите осведомленность о клиентах.

2. Используйте саппорт как оружие клиентского девелопмента

Многие из нас относятся к саппорту крайне реакционно и консервативно. То есть, поддержка должна «поддерживать», а не собирать данные или живой фидбэк.

Пересмотрите эти взгляды. Практически за каждым недовольным обращением стоит проблема с юзабилити, пользовательским опытом или свойствами продукта в целом. Каждый клиент, обратившийся в саппорт, может вдохновить вас на улучшения. Поэтому, если операторы техподдержки перед консультацией начнут уточнять, что клиент успел сделать для решения своей проблемы и почему у него не получилось, то вы соберете крайне ценную информацию.

3. Оставьте в покое данные — и высокомерие

В большинстве хороших команд работает много сильных личностей с разными мнениями. И когда дискуссия заходит в тупик, часто звучит заветное «Давайте протестируем» или «Давайте обратимся к данным». Но сделать пару звонков или провести опрос почти всегда проще и быстрее, нежели собирать данные. А качество принятого решения от этого не страдает.

Вместо заключения

Возможно, мы показали ситуацию в темных тонах. Существуют различные способы роста, и большинство компаний не станет менять свои пути — особенно, если бюджеты позволяют инвестировать достаточно денег в привлечение клиентов. Но для «простых смертных», привыкших руководствоваться эффективностью, упор на максимально глубокое понимание персон покупателей станет спасательным кругом, который не даст утонуть в нестабильной экономической ситуации наших дней.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: priceintelligently.com

17 января 2017

LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней
blog comments powered by Disqus