Представьте, что вас только что назначали на должность директора популярного ресторана в Нью-Йорке, столкнувшегося с очень серьезной проблемой — клиенты постоянно жалуются на качество обслуживания. Теперь вы ищете метрики, которые бы отражали текущий уровень сервиса и которые можно было бы отслеживать в ходе экспериментов с ресторанными операциями. Какие показатели вы бы использовали?
Можно опрашивать клиентов на выходе из заведения. Связываться с ними по телефону на следующий день после визита. Или даже попросить бухгалтера свести в таблицу сумму чаевых, выраженную в процентах от общего счета, и связать ее с каждым официантом.
Эти приемы работают, но проблема заключается в том, что они предоставляют вам запоздалую информацию о качестве обслуживания. К тому моменту, как вы соберете все необходимые данные, улучшать клиентский опыт будет слишком поздно.
Влияние задержки: пивоварня > разливочный цех > поставщик > продавец
Почему это неприемлемо?
Чтобы объяснить вам значение задержки в контексте принятия оперативных решений, мы рассмотрим случай, который произошел в одной из бизнес-школ. Профессор маркетинга предложил студентам сыграть в популярную логистическую игру под названием «Beer game». Он поделил класс на 4 группы — по одной на каждый ключевой этап цепочки пивного производства: пивоварня, разливочный цех, поставщик и продавец. Это пошаговая игра, и каждый ход 4 группы выбирали, сколько конкретно пива нужно варить, разливать, поставлять и закупать. Профессор играл роль клиента и говорил продавцу, сколько бутылок он собирается купить.
В задержке кроется главная особенность игры. Игроки принимают запрос от клиента, но для отправки заказов вниз по цепи поставок им необходимо 2 недели. Вначале внешний спрос остается устойчивым, но затем он внезапно увеличивается и снова стабилизируется на новом уровне. Продавец слишком долго обдумывает запоздалую информацию. Затем то же самое происходит с поставщиками и разливочным цехом. И в конечном счете, пивоварня получает высокие продажи за эту неделю и практически нулевые за следующую. К сожалению, в реальном мире подобные ситуации возникают постоянно. Такой сценарий развития событий называют эффектом кнута (bullwhip effect), потому что небольшие изменения на одном конце цепи поставок приводят к серьезным последствиям на ее другом конце.
Для стартапов: продукт > маркетинг > продажи > удовлетворенность клиентов
Тот же принцип справедлив и для стартапов — только здесь ключевыми этапами цепи являются продукт, маркетинг, продажи и удовлетворенность клиентов. Руководствуясь запоздалым клиентским фидбеком, разработчики или маркетинговая команда рискуют потратить много времени и средств впустую.
Как вы можете решить эту проблему? С помощью так называемых прокси-метрик (proxy metrics). Возвращаясь к примеру с рестораном, если вы хотите оценить качество работы персонала, вам просто нужно измерить полноту стаканов с водой. Попросите администратора пройтись по рядам и подсчитать, сколько стаканов на каждом столе заполнены меньше чем наполовину. Эта метрика не идеальна, но она является характерным показателем того, что столу уделяют внимание сразу несколько официантов.
Прокси-метрики стоит использовать по 4 основным причинам:
- их просто измерить
- они коррелируют (а в идеале и диктуются) с вашими бизнес-целями
- они конкретны и создают единое видение ситуации для всей команды
- они позволяют предприятиям улучшать продукт/услуги намного быстрее
Успешные компании пользуются такими показателями постоянно. К примеру, Facebook обнаружил, что люди, добавляющие минимум 7 друзей в течение первых 10 дней после регистрации, становятся долгосрочными пользователями. Looker поняли, что чем дольше их пользователи взаимодействуют с данными в течение free-trial периода, тем лучше они конвертируются в платящих клиентов. А ThredUp — крупнейший в мире консигнационный интернет-магазин — выяснил, что покупатели, которые оформляют заказы как на сайте, так и в мобильном приложении, обладают более высоким LTV (lifetime value — пожизненная ценность клиента).
Как определить прокси-метрики вашего бизнеса? Простого ответа на этот вопрос нет. Поставьте перед собой цель, изучите данные, проведите регрессионный анализ и выполните обратное тестирование (backtest). Для более сложного поведения вроде «сетевых эффектов» (network effects) вам может потребоваться другой метод статистического моделирования.
Прокси-метрики представляют собой мощный актив, так как они позволяют компаниям использовать наглядные показатели для прогнозирования итогового результата. Это существенно сокращает время проведения различных тестов и экспериментов, что позволяет вам отыскать правильную стратегию роста намного быстрее. Такое конкурентное преимущество имеет решающее значение для любого стартапа.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: tomtunguz.com.
