При работе над целевыми страницами маркетологи часто допускают одну ошибку. Они полностью сосредотачиваются на собственном понимании идеальной landing page, забывая о том, что воронка конверсии должна проектироваться под людей, которых планируется в нее направлять.
Пользователь является одним из ключевых элементов конверсионного уравнения. Если коэффициент конверсии целевой страницы откровенно разочаровывает вас, не спешите запускать серию сплит-тестов. Для начала проверьте, соответствует ли landing page ожиданиям попадающих на нее пользователей.
Как выявить диссонанс?
Высокий коэффициент отказов (bounce rate) — главный признак того, что многие люди, попавшие на посадочную страницу, оказываются разочарованы. Если большинство посетителей покидает воронку конверсии преждевременно, проанализируйте соответствие целевых страниц и источников трафика.
Для проведения исследования можно использовать, к примеру, Google Analytics.
Сравните ваши целевые страницы между собой, после чего уделите внимание источникам трафика для страниц, демонстрирующих низкий уровень конверсии.
Существует две основных причины, по которым попадающие на landing page люди испытывают разочарование:
- Ошибка при определении buyer persona;
- Ложная «приманка» (здесь имеется в виду не банальный кликбейт, а ситуации, когда несоответствие между страницей и ведущим на нее объявлением возникает случайно).
Давайте рассмотрим каждую из этих причин в отдельности.
Ошибка при определении buyer persona
Buyer persona (образ идеального покупателя) — весьма эффективный инструмент, помогающий маркетологам оптимизировать процесс взаимодействия с аудиторией. Портрет идеального покупателя может создаваться с учетом огромного объема данных, полученных в рамках количественных и качественных исследований.
Buyer persona служит отправной точкой в процессе разработки маркетинговой стратегии. Ошибка, допущенная при проектировании образа идеального покупателя, может обойтись очень дорого.
- Представьте себе человека, желающего забронировать номер в гостинице на берегу моря. Существует ли шанс, что этот человек кликнет по рекламному объявлению придорожного отеля? Безусловно.
- Существует ли шанс, что он в итоге забронирует номер в этом отеле? Очевидно, вероятность такого события стремится к нулю.
В подобной ситуации не имеет ровным счетом никакого значения, насколько хороша landing page придорожного отеля. Просто потому, что оффер не соответствует потребностям пользователя.
В рамках одного из исследований специалисты Disruptive Advertising столкнулись с весьма интересной статистикой: 100% конверсии приходилось всего на 12% ключевых слов в рекламных объявлениях. 61% затрат не давал вообще никакой отдачи из-за привлечения бесперспективного трафика.
В качестве примера привлечения нецелевого трафика можно привести случай из практики той же Disruptive Advertising. Приуроченный ко Дню святого Валентина пост компании в Facebook выглядел следующим образом:
«Как добавить остроты в личную жизнь с помощью AdWords»
Кликабельность оказалась на высоте, чего нельзя было сказать о конверсии. Последующий анализ показал, что значительная доля трафика приходилась на женщин в возрасте примерно 55-ти лет:
Внушительную часть аудитории привлекали слова «добавить остроты в личную жизнь», а не упоминание об AdWords. Закономерным итогом стал мощный поток нецелевого трафика, конвертировать который — задача из области фантастики.
Рост трафика далеко не всегда приводит к повышению коэффициента конверсии. Уменьшение потока пользователей, в свою очередь, необязательно станет причиной снижения конверсии.
Взгляните на следующий график:
Он демонстрирует резкое сокращение потока пользователей, привлекаемого BuiltVisible. Однако это сокращение не вызвало в компании беспокойства, поскольку произошло за счет отсечения нецелевой аудитории (к примеру, людей, интересующихся ремонтом экрана iPhone, к которому BuiltVisible не имеет никакого отношения).
Фундаментом успешной маркетинговой кампании служит правильный выбор каналов привлечения трафика. Если ваш идеальный покупатель — это мужчина в возрасте от 50 до 60 лет, нет особого смысла продвигать продукт в Pinterest, где 85% аудитории составляют женщины и около 40% пользователей приходится на людей в возрасте от 18 до 24 лет.
Ложная приманка
Если после перехода по ссылке пользователь получает нерелевантную информацию, его движение к цели теряет плавность.
Предположим, вы решили приютить кошку. Вы вбиваете соответствующий запрос в поисковую строку Google:
Кликаете по ссылке и попадаете на landing page:
Вместо кошки на посадочной странице вы видите собаку. Да, здесь же находится меню, позволяющее указать, какого питомца вы ищете, однако ощущение некоторого несоответствия уже возникло. При прокрутке страницы это ощущение только усилится, поскольку предпочтение здесь отдано снимкам с собаками:
Рекламное объявление и landing page, на которую оно ведет, должны работать в связке. В качестве примера приведем американскую компанию Tableau Software. Вот их реклама:
А так выглядит целевая страница:
Рекламное объявление интригует бесплатной white paper, и целевая страница не разочаровывает пользователей.
Вместо заключения
Свести риск разочарования пользователя к минимуму можно за счет разделения трафика на несколько потоков.
Вы можете сфокусироваться, к примеру, на намерениях человека. В таком случае, аудиторию стоит разделить на три группы:
- Навигационная — пользователи, ищущие конкретную страницу;
- Информационная — пользователи, ищущие определенную информацию;
- Транзакционная — пользователи, которые намерены совершить покупку или иное действие.
В процессе оптимизации конверсии важно думать о customer journey с позиции пользователя.
Зацикленность на собственных представлениях о том, как должна выглядеть правильная целевая страница — злейший враг маркетолога. Победа над этим врагом является важным шагом на пути к максимально эффективному взаимодействию с аудиторией.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
