Оптимизация потребительской ценности оффера

Начнем с уточнения значения термина потребительская ценность. Согласно толкованию англо-русского экономического словаря,

«Customer Value — воспринимаемая (потребительская) ценность, т. е. ценность товара, выражаемая количеством денег, которое потребители готовы заплатить за него; может различаться с ценой товара, которую устанавливает продавец)».

Тогда оптимизация потребительской ценности (Customer Value Optimization; CVO) является ничем иным как комплексным методом увеличения суммы денег, которую покупатель готов обменять на ваше уникальное торговое предложение (УТП; другими словами — оффер).

В основе каждой маркетинговой методики лежит некая система. Вот с этой отправной точки мы и начнем рассмотрение CVO.

Система

Это система, пользуясь которой Starbucks и McDonald`s практически монополизировали рынки продаж соответственно кофейных напитков и гамбургеров.

Именно благодаря ей Amazon доминирует в сфере электронной коммерции. Она способствовала успехам крупнейшего североамериканского ритейлера бытовой электроники Best Buy, компании Beach Body, продающей программы тренировок и товары для фитнеса, еженедельного спортивного журнала Sports Illustrated.

Эта система работает на уровнях малого, среднего и крупного бизнеса. Она приемлема для семейного магазинчика и торговой сети с годовым оборотом в миллиарды долларов. Она оправдает себя независимо от того, продаете ли вы традиционные товары или же цифровые продукты и услуги.

Данная система работает, потому что она использует все без исключения аспекты неопровержимого закона развития бизнеса, сформулированного легендарным маркетологом Джеем Эйбрахамом (Jay Abraham):

Есть только 3 способа «вырастить» бизнес, это —

  • Увеличение числа клиентов
  • Увеличение средней стоимости сделки на одного клиента
  • Увеличение количества транзакций на одного клиента

В цифровом маркетинге совокупность этих способов и называется оптимизацией потребительской (воспринимаемой) ценности (CVO).

Внимательно прочитайте и запомните «закон Джея Эйбрахама» — его пока что не преподают в бизнес-школах.

Этапы оптимизации потребительской ценности

Ниже приводится блок-схема, иллюстрирующая систему CVO. Когда вы изучаете новую маркетинговую тактику, не суть важно, какую именно — рекламные кампании в Facebook, использование Google Analytics или SEO — вам постоянно нужно напоминать себе о процессе оптимизации потребительской ценности. В противном случае вы впустую потратите время, деньги и усилия.

Предупреждение: само по себе понимание механизмов работы, например, рекламных объявлений в Pinterest или знание принципов поисковой оптимизации (SEO) вряд ли принесет вам большую прибыль. Огромная выгода кроется в понимании того, как применять эти стратегии привлечения трафика к процессу CVO.

Так выглядит ​​блок-схема системы оптимизации потребительской (воспринимаемой) ценности:

​​блок-схема системы оптимизации потребительской (воспринимаемой) ценности

Если лид не хочет (No) воспользоваться ни одним уникальным товарным предложением (Offer a Tripwire, Offer a Core Product, Offer a Profit Maximizer), то ему отправляют автоматизированные серии последовательных обучающих email-рассылок (Follow-Up Series). Если лид положительно воспринимает все офферы (Yes), он поэтапно проходит воронку CVO, тем самым повышая потребительскую ценность УТП. Список этапов воронки CVO приведен ниже.

Вот отдельные этапы CVO:

1. Определение соответствия продукта рынку (Determine Product/Market Fit)

2. Выбор источника трафика (Choose a Traffic Source)

3. Предложение «магнита для лидов» (Offer a Lead Magnet)

4. Предложение «ловушки» (Offer a Tripwire)

5. Предложение основного продукта (Offer a Core Product)

6. Предложение «увеличителя прибыли» (Offer a Profit Maximizer)

7. Создание обратной связи с клиентами (Create the Return Path)

При чтении этого поста обратите пристальное внимание на следующий момент: здесь описывается конкретный процесс, применяемый на практике для продажи товаров и услуг во многих маркетинговых нишах и основных вертикалях офферов, в том числе:

  • Финансы и инвестиции
  • Мужская одежда
  • Благоустройство жилища
  • Обеспечение выживания и безопасности
  • Индустрия красоты

…и это только несколько названий сегментов рынка, где применим метод CVO.

Пойдем по порядку.

Оптимизация ценности клиента как основная стратегия увеличения продаж

Этап 1 — определение соответствия оффера рынку

Бизнес — это довольно просто.

Продавцы товаров/услуг получают деньги за то, что перемещают покупателей из состояния «до того, как купил» (Before — «До») в желаемый последними статус «после того, как купил» (After — «После»).

В состоянии «До» потенциальный клиент чем-либо недоволен: у него что-то болит, ему что-то надоело, он чем-то напуган или просто несчастен в силу целого ряда других причин.

В состоянии «После» жизнь покупателя становится лучше — он избавился от боли, нашел развлечение или освободился от страхов, ранее мучавших его.

Бизнес перемещает потребителя из печального состояния «До» (Before) в желаемое радостное «После» (After)

Бизнес перемещает потребителя из печального состояния «До» (Before) в желаемое радостное «После» (After)

Люди не покупают товары или услуги

Они приобретают результаты. Они покупают доступ к состоянию «После».

Отличный оффер действительно перемещает потребителя к желаемому состоянию «После», а великолепный маркетинг просто артикулирует (т. е. ясно формулирует), как перейти от неудовлетворительного положения «До» к улучшенному статусу «После того, как».

Хороший маркетинг и копирайтинг четко и недвусмысленно описывают способ перемещения от состояния “До” к состоянию “После”

Надпись поясняет: «Хороший маркетинг и копирайтинг четко и недвусмысленно описывают способ перемещения от состояния “До” к состоянию “После”»

Большинство неудачных бизнесов терпит крах — особенно в стадии стартапа или при выходе на новые рынки — потому что:

  • Они не предлагают желаемого состояния «После» (их офферы недостаточно хороши)
  • Они не в состоянии четко сформулировать, как переместиться от «До» к «После» (их маркетинг никуда не годится)

Излишне говорить — понятное объяснение того, какой желаемый результат обеспечивает ваш оффер, имеет основополагающее значение для успеха вашего бизнеса.

И вот как добиться этой ясности.

Таблица из 8 вопросов касательно «До и после»

Перед тем как создать новый оффер или попробовать вывести на рынок еще одно уникальное торговое предложение, выполните следующее упражнение.

Задайте себе эти 8 вопросов:

  • Что ваши потенциальные клиенты имеют (Have) в состоянии «До»? Что ваши потенциальные клиенты имеют в состоянии «После»?
  • Что ваши потенциальные клиенты чувствуют (Feel) в состоянии «До»?Что ваши потенциальные клиенты чувствуют в состоянии «После»?
  • Что представляет собой обычный день (Average Day) вашего потенциального клиента в состоянии «До»? Что представляет собой обычный день вашего потенциального клиента в состоянии «После»?
  • Каков статус (Status) вашего положение вашего потенциального клиента в состоянии «До»? Каков статус вашего положение вашего потенциального клиента в состоянии «После»?

Незаполненная таблица

Незаполненная таблица

Вот как маркетологи-консультанты заполняли подобную таблицу для компании, предлагающей один специфический продукт для родителей новорожденных.

Товар — небольшая мягкая детская ванночка, которую можно поместить в раковину или в большую ванну — обеспечивает ребенку комфорт и безопасность, пока родители купают малыша. Но на самом деле этот оффер делает гораздо больше — он избавляет и ребенка, и его родителей от достаточно тревожного и раздражающего опыта купания в глубокой, жесткой, травмоопасной ванне.

Клиенты, покупающие эту мягкую безопасную детскую ванну, превращаются

  • Из имеющих холодную жесткую ванну в имеющих ванну теплую и мягкую
  • Из чувствующих испуг и разочарование в ощущающих уверенность и чувство полного контроля над ситуацией во время купания
  • Из тех, чей обычный день омрачен внушающей тревогу процедурой купания в тех, для кого купание младенца становится пустяковой задачей
  • Из обладающих статусом «недооцененной матери» к счастливой обладательнице статуса «супермама»

Заполненная таблица

Заполненная таблица: в строке «Имеет» (Have) в столбце «До» (Before) запись «Холодная жесткая ванна» (Cold, hard tub), в столбце «После» (After) — «Теплая мягкая ванна» (Warm, squishy tub). Аналогичным образом в каждую клетку вносятся соответствующие ответы: в строке «Чувствует» (Feel) это «Испуг/Разочарование» (Scared/Frustrated) и «Уверенность/Все под контролем» (Confident/In Control); в строке «Обычный день» (Avg. Day) — «Время купания ужасно» (Bath Time Is Terrible) и «Купание — это пустяк» (Bath Time a Breeze); в строке «Статус» (Status) — «Недооцененная» (Unappreciated) и «Супермамочка» (Supermom).

Средние маркетологи артикулируют то, что клиенты будут иметь, если они купят их продукт или услугу. Великие маркетологи говорят о том, что клиенты будут чувствовать, как изменится их средний день и насколько повысится их статус.

Заполнив таблицу ответами на эти 8 вопросов о состояниях «до и после», любой копирайтер средних способностей сможет создать маркетинговое послание, оказывающее воздействие на целевую аудиторию.

Когда вы ясно представляете все «До» и «После», продающий текст пишется как бы сам собой:

  • «Время купания вашего новорожденного не должно быть пугающим и удручающим опытом»
  • «Скажите "прощай" стрессу, связанному с приемом ванны. Вы действительно будете наслаждаться купанием ребенка в этой безопасной и удобной ванне».
  • «Вы почувствуете себя "Матерью года", когда ваш малыш будет играть и купаться в безопасности, обеспечиваемой этой теплой и мягкой ванной»

Вы обратили внимание, как эти тексты четко формулируют, каким образом продукт переместит маму младенца от состояния «До» — стресса и несчастья — к состоянию «После»: радости и счастья?

Это мощный прием.

Но понимание того, как вы можете превратить состояние «До» вашего клиента в желаемое состояние «После» влияет также на то,

Насколько большую вы возьмете оплату

Что такое расстояние между состояниями «До» и «После»? Это расстояние и есть ценность оффера.

Расстояние между двумя состояниями есть ценность, измеряемая в денежных единицах

Расстояние между двумя состояниями есть ценность, измеряемая в денежных единицах

Хотите получать большую оплату за ваши товары и услуги?

Это просто — увеличьте расстояние между существующим состоянием «До» и желаемым «После» посредством любого из двух способов:

  • Создайте лучший продукт (улучшение оффера)
  • Артикулируйте движение от «До» к «После» способом, отличным от конкурентов, или более понятно, чем другие (улучшение маркетинга)

Когда вы представляете новый оффер, выводите на рынок новую компанию, пытаетесь проникнуть в новую маркетинговую нишу —делайте все как можно проще. Установите ясность в отношении ваших «До» и «После».

Если вы не в состоянии четко сформулировать, как вы сможете преобразовать актуальное состояние ваших потенциальных клиентов в желаемое ими состояние «После того, как», то вы можете получить проблемы с «подгонкой» продукта под потребности целевой аудитории.

Нет ничего более важного, чем соответствие оффера рынку, потому что любая друга часть процесса CVO зависит от наличия покупателей, желающих и могущих закрыть сделку.

На следующей стадии оптимизации мы развеем миф о генерации трафика.

Руководство по созданию MVP или минимально жизнеспособного продукта

Этап 2 — выбор источник трафика

выбор источник трафика

Красный «флажок» с надписью «Вы здесь» (You Are Here) сообщает нам, что мы находимся на этапе выбора источника трафика (Choose a Traffic Source) между следующими маркетинговыми каналами (слева направо): реклама в Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube; email-маркетинг; SEO; ведение блога; социальные медиа; реклама в интернете.

Это утверждение может удивить вас, но у вас нет проблемы трафика. У вас могут быть проблемы с бизнес-моделью, оффером или сбором метрик, но не с трафиком. И вот почему…

Что вы сделаете, если вам скажут, что каждый раз, когда вы получаете посетителя на посадочную страницу, вы делаете $10 прибыли? Неужели вы не сможете направить трафик на этот лендинг? Разумеется, вы с этим справитесь. Вы сможете платить за привлеченного посетителя суммы до 10 долларов, и ваш бизнес останется все еще безубыточным. Более того, когда вы поймете механизм оптимизации потребительской ценности, то вы будете готовы платить больше, чем $10 за привлечение посетителей на свои лендинги/сайты.

Тот, кто может потратить больше денег на приобретение клиентов, выигрывает в конкурентной борьбе.

Джефф Безос (Jeff Bezos), основатель и генеральный директор Amazon.com, сказал однажды, в шутливом духе предупреждая конкурентов:

«Ваша маржа — моя возможность [превзойти вас]»

Вы только что усвоили урок — как только вы поймете систему CVO, вы станете неудержимы. Amazon.com продает с мельчайшей маржой, зная, что так приобретает новых клиентов, которым будет продавать все больше и чаще — вот почему он доминирует на рынке eCommerce.

Трафик — это не проблема

Просто чтобы указать на очевидное: Google, Facebook, Pinterest и прочие выстраиваются в очередь, чтобы продать вам целевой трафик. Каждое SEO-агентство хочет отправить вам больше трафика. PPC-системы ничего не любят так, как перенаправлять на ваши лендинги посетителей после клика по вашим рекламным объявлениям.

Вам остается только понять,

1. Как измерить, какой трафик имеет ценность для вашего бизнеса

2. Как извлечь максимальную немедленную отдачу от этого трафика

Тактики ничего не стоят, если вы не понимаете процесс CVO.

Если у вас нет контекста, вы не владеете системой, то вам грозит разочарование — можно научиться привлекать трафик через ведение блога, рекламу в Facebook или email-маркетинг, но сначала нужно понять систему.

Ваша цель — независимо от того, какой источник трафика вы выбираете — направить потенциального клиента в воронку CVO.

Источники трафика — это:

  • Email-маркетинг
  • Социальная реклама (реклама в Facebook/Twitter/YouTube и т. д.)
  • Баннерная реклама
  • Ведение блога
  • Органические социальные медиа
  • SEO

Ваша стратегия привлечения трафика — если вы ставите своей целью приобретение новых лидов и клиентов — начинается и заканчивается направлением посетителей лендинга/сайта в воронку CVO.

Источники трафика: классификация, анализ и значение

Этап 3 — предложение «магнита для лидов»

Мы находимся на стадии предложения «магнита для лидов» (Offer a Lead Magnet)

Мы находимся на стадии предложения «магнита для лидов» (Offer a Lead Magnet)

Следующие два раздела — «Предложение "магнита для лидов"» и «Предложение "ловушки"» — продемонстрируют, как вырастить объем бизнеса, пользуясь первым из методов Джея Эйбрахама: увеличением количества клиентов.

«Магнит для лидов» — это непреодолимо соблазнительная «взятка», представляющая собой конкретный «кусок» пользовательской ценности, вручаемый потенциальному клиенту в обмен на его контактную информацию.

Не ошибитесь — хотя в данном случае никакие деньги не переходят из рук в руки, это транзакция. И зачастую это первая транзакция, имеющая место быть между вами и потенциальным клиентом.

Вам нужно будет придать «магниту для лидов» огромную ценность.

«Магнит для лидов» (Lead Magnet) обычно предлагается на целевой странице, оптимизированной для конвертации даже «холодного» трафика в потенциальных клиентов.

Для разработки такого лендинга не нужно обладать особой фантазией. Вот, например, высокоэффективная посадочная страница с «магнитом для лидов», представленная агентством Digital Marketer:

высокоэффективная посадочная страница с «магнитом для лидов», представленная агентством Digital Marketer

Заголовок точно передает суть УТП: «Исчерпывающий список идей для написания постов в блог»

«Магнит для лидов» предназначен для увеличения количества потенциальных клиентов. Поскольку он является самой верхней частью воронки CVO, то рост числа подписчиков в этом сегменте принесет отдачу в рамках всей остальной части системы.

Но не все «магниты» получаются одинаково эффективными. Лучшие из них, конвертирующие около 50% посетителей в лиды, имеют одну общую черту.

Конкретизация: ключ к получению большего числа лидов

Какую «взятку», от которой невозможно отказаться, вы могли бы предложить в обмен на контактную информацию, полученную от потенциального клиента?

Хорошая новость заключается в том, что вам не нужно создавать что-то длинное и сложное. На практике обнаруживается, что чем точнее сфокусирован ваш «магнит для лидов», тем лучше он будет конвертировать.

Вот этот «магнит», например, совсем не хорош:

В этом «магните» нет даже четкой формулировки оффера, не говоря уж о какой-либо конкретике — просто предложение подписаться на рассылку

В этом «магните» нет даже четкой формулировки оффера, не говоря уж о какой-либо конкретике — просто предложение подписаться на рассылку

Но и этот «магнит для лидов» немногим лучше. Предложение указано, но никак не отображена специфика оффера:

Ваш потенциальные клиенты не хотят получить 20-недельный электронный курс. Им нужно решение проблемы. Они хотят получить результат.

Ваши потенциальные клиенты не хотят получить 20-недельный электронный курс. Им нужно решение проблемы. Они хотят получить результат.

С двумя предыдущими «магнитами для лидов» контрастирует нижеприведенный, который решает конкретную проблему:

Заголовок лендинга недвусмысленно объясняет, какую задачу поможет решить данное предложение

Заголовок лендинга недвусмысленно объясняет, какую задачу поможет решить данное предложение: «Вырасти еду в количестве, достаточном для того, чтобы прокормить семью из 4 человек, на площади в 4 квадратных фута»

«Магнит», устраняющий специфическую проблему в конкретном сегменте рынка, будет генерировать больше лидов.

Больше лидов — больше «ловушечных» продаж.

Правила создания эмоционального оффера

Этап 4 — предложение «ловушки»

На этапе предложения «ловушки» (Offer a Tripwire) мы знакомимся с самой эффективной техникой CVO

На этапе предложения «ловушки» (Offer a Tripwire) мы знакомимся с самой эффективной техникой CVO

Если вы поймете и будете применять на практике сведения, изучаемые на этом этапе, вы опередите большинство конкурентов.

Вспомните, что наша первая цель состоит в том, чтобы увеличить количество клиентов/покупателей. До сих пор мы только конвертировали посетителей в лиды с помощью соответствующего «магнита». Пока что мы не генерировали новых клиентов.

Предложение «ловушки» делается для тех, кто проявил интерес к «магниту для лидов».

«Ловушкой» (Tripwire) называется неотразимо привлекательное, сверхдешевое предложение (как правило в диапазоне от $1 до $20), что существует с единственной целью — конвертировать лидов в покупателей. На рынках дорогих товаров и услуг хорошо конвертируют офферы-«ловушки» ценой до 500 долларов.

Цель применения «ловушек» — фундаментальное изменение типа отношений с клиентом: от статуса «потенциального» к состоянию «реального». Превращение лида в покупателя всего за 1 доллар — настоящее волшебство.

Ключевой момент: нужно поставить такую «ловушку», чтобы лиды были не в силах сопротивляться предложению. Самый распространенный способ сделать «ловушку» неотразимой — это продавать товар по себестоимости, а в некоторых случаях — и в убыток себе.

Это правильно — вы не пытаетесь зарабатывать на жизнь продажей «офферов-ловушек». Вы пытаетесь приобрести покупателей, потому что для бизнеса нет ничего более ценного, чем список реальных клиентов.

Когда вы разберетесь с оставшейся частью процесса оптимизации потребительской ценности, вы поймете, что «ловушки» являются самым мощным дополнением, которое вы можете использовать для роста вашего бизнеса, даже если подобный оффер сам по себе не принесет вам никакой прибыли.

Классический пример «ловушки», взятый из практики старейшей в мире звукозаписывающей компании Columbia Records:

Можете ли вы поверить, что 13 виниловых дисков или 13 кассет можно купить за 1 доллар?

Можете ли вы поверить, что 13 виниловых дисков или 13 кассет можно купить за 1 доллар?

Columbia захватывает музыкальный рынок, делая совершенно неотразимое предложение («Купить 13 виниловых дисков или 13 кассет за $1»), поскольку в компании понимают, что получение списка покупателей — вот главный приз в игре.

Виды «офферов-ловушек»

Материальные товары могут стать фантастически привлекательной «ловушкой»,

Призыв к действию так и манит попасть в «ловушку»:«Получи этот бисерный браслет ценой в 19 долларов бесплатно»

Призыв к действию так и манит попасть в «ловушку»: «Получи этот бисерный браслет ценой в 19 долларов бесплатно»

равно как и «бумажные» книги,

Учебник по искусству продаж «Invisible Selling Machine» в твердой обложке продается по цене его цифровой копии

Учебник по искусству продаж «Invisible Selling Machine» в твердой обложке продается по цене его цифровой копии

программное обеспечение,

Программа для поиска продающих ключевых слов на Amazon, Google, YouTube, Etsy продается за 10 долларов, хотя ее обычная цена составляет $49.95

Программа для поиска продающих ключевых слов на Amazon, Google, YouTube, Etsy продается за 10 долларов, хотя ее обычная цена составляет $49.95

платные вебинары.

Digital Marketer приглашает к участию в вебинаре всего за 7 долларов

Digital Marketer приглашает к участию в вебинаре всего за 7 долларов

И, наконец, предоставление услуги по выбору, типа отбеливания зубов с огромной скидкой при посещении стоматолога или до смешного дешевой регистрации доменного имени, чудесно работает на привлечение клиентов.

Крупнейший в мире регистратор доменных имён GoDaddy предлагает свои услуги всего за 99 центов

Крупнейший в мире регистратор доменных имён GoDaddy предлагает свои услуги всего за 99 центов

«Ловушки» окружают нас.

Это телевизоры по смехотворно низким ценам у ритейлеров бытовой электроники. Это продажи ридера Kindle Fire по себестоимости. Это предложение от Groupon отведать мексиканской еды на 50 долларов, заплатив всего $20. Это каждая услуга, которую маркетинговое агентство Fiverr, продает за ничтожные 5 «зеленых».

Стратегия использования «ловушек» предельно проста:

Конвертировать максимальное количество лидов в платежеспособных клиентов, даже за счет понесенных расходов, однако имея в виду, что приобретенный клиент будет приносить вам прибыль в течение трех следующих этапов:

  • Предложение основного продукта
  • Максимизация прибыли
  • Обратная связь

Итак, теперь, когда вы знаете, как максимизировать количество клиентов, поговорим об увеличении ценности средней транзакции на одного клиента.

12 шагов к идеальному предложению (офферу)

Этап 5 — предложение основного продукта

Кульминационный момент CVO — предложение основного продукта (Offer a Core Product)

Кульминационный момент CVO — предложение основного продукта (Offer a Core Product)

Вероятно, что у вас уже есть основной оффер (Core Offer). Это ваш главный, «флагманский» продукт.

Большинство компаний остается ни с чем, предлагая основной оффер «холодным» клиентам. Вы, в отличие от конкурентов, увидите, как ваши продажи основного продукта «взорвутся» из-за добавления «магнита для лидов» и «офферов-ловушек».

В конце концов, у вас уже были две успешные транзакции с этим покупателем (вот почему критически важно обеспечить наличие «магнитов» и предложить «ловушки»).

В некоторых случаях продажи основного продукта могут принести вам прибыль, но это не обязательно. Если вы следуете системе CVO, вы можете взять все заработанное на основном оффере и реинвестировать эту прибыль в приобретение большего количества клиентов.

Именно так вы станете неудержимым в развитии: вы построите систему, при помощи которой сможете потратить на приобретение клиента больше, чем могут позволить себе ваши конкуренты. Они пытаются заработать на жизнь на основном оффере, а вам не нужны эти жалкие 10 центов.

Именно это имел в виду Джефф Безос, говоря о том, что маржа вашего конкурента для вас является возможностью. Вот ваша возможность потратить больше средств, например, на приобретение трафика, оптимизацию конверсии или увеличение потребительской ценности вашего оффера.

Вас может ошеломить известие о том, что многие из наиболее успешных в мировом масштабе компаний не получают никакой прибыли, пока не достигнуть двух следующих этапов воронки CVO.

Вот где всё становится по-настоящему интересным.

Как создать продающий оффер?

Этап 6 — предложение «увеличителя прибыли»

Сейчас мы находимся на этапе предложения «увеличителя прибыли» (Offer a Profit Maximizer)

Сейчас мы находимся на этапе предложения «увеличителя прибыли» (Offer a Profit Maximizer)

Вторым методом роста бизнеса по версии Джея Эйбрахама является увеличение средней стоимости сделки на одного клиента. «Увеличитель прибыли» делает именно это.

Большинство компаний не имеют «офферов-ловушек» и не располагают инструментами максимизации прибыли. Они живут и умирают, пытаясь продать свой основной продукт «холодным» потенциальным клиентам. Вот почему они сражаются изо всех сил за копеечную прибыль, а вот вы не будете делать так.

Испытаете ли вы шок, узнав, что McDonald’s почти ничего не зарабатывает на собственно гамбургерах? Да, гамбургер — это основной оффер, но именно картофель фри и кока-кола стали теми «увеличителями прибыли», что позволили построить крупнейшую в мире сеть ресторанов быстрого питания.

Данный тип максимизации прибыли называется «Immediate Upsell» (в приблизительном переводе «немедленное поднятие суммы продажи» или «немедленное увеличение среднего чека»).

McDonald’s применяет «немедленный апселл», указывая, что покупка основного продукта в комплекте с «увеличителем прибыли» приносит клиенту выгоду

McDonald’s применяет «немедленный апселл», указывая, что покупка основного продукта в комплекте с «увеличителем прибыли» приносит клиенту выгоду

Best Buy продает ноутбуки и плазменные телевизоры (основные офферы) с такой ничтожной маржой, что вы не можете устоять перед столь заманчивыми предложениями. Низкие цены этот ритейлер компенсирует за счет платных гарантии, установки/подключения и сервиса поддержки («увеличители прибыли»).

Amazon использует перекрестные продажи в качестве «увеличителя прибыли» (Cross-Sell Profit Maximizer) оффера в тот момент, когда показывает посетителю сообщение о том, что «Люди, купившие этот товар, выбирают также…» для максимизации средней стоимости корзины заказов.

Но Amazon также проводит пакетную максимизацию прибыли (Bundle Profit Maximizer) конкретного оффера, дополняя процесс закрытия сделки показом предложения «Часто вместе с этим товаром покупают»:

Amazon и пакетная максимизация прибыли: «Часто вместе с этим товаром покупают» (Frequently Bought Together)

Amazon и пакетная максимизация прибыли: «Часто вместе с этим товаром покупают» (Frequently Bought Together)

Премиум-подписки (по сути, регулярно повторяющееся выставление счетов к оплате) и другие непрерывно действующие предложения являются фантастически эффективными «увеличителями прибыли».

Предложение «неограниченной помывки [автомобиля]» (Unlimited Washes)

Предложение «неограниченной помывки [автомобиля]» (Unlimited Washes), в сущности говоря, представляет собой «самообновляющийся» оффер, приносящий владельцу автомойки в пересчете на каждого клиента $14.95 ежемесячно

Любое предложение, сделанное после первоначальной продажи, является «увеличителем прибыли», поскольку самый большой разовый расход, который несет большинство компаний, это стоимость приобретения клиента (в системе CVO — цена «оффера-ловушки»), то все остальные транзакции увеличивают немедленную и пожизненную ценность клиента (customer lifetime value; CLV).

Что вы могли предложить бы для апселла или кросселла вашего основного оффера? Какой товар или услуга могут дополнить ваш главный продукт? Как вы можете включить подписку или возобновляемое членство в вашу бизнес-модель?

Найдите способ максимизации прибыли, и рост вашего бизнеса не остановить.

Но есть еще один способ оптимизации потребительской ценности оффера, забывать о котором нельзя.

3 методики кросс-сейла для товарной страницы

Этап 7 — создание обратной связи с клиентами

создание обратной связи с клиентами

На этапе установления обратной связи (Create the Return Path) используются такие маркетинговые каналы и инструменты (перечислено слева направо) как email-маркетинг, ведение блога, ретаргетинг, социальные медиа, прием звонков от пользовательской аудитории.

Последний по порядку, но не по важности способ «вырастить» бизнес — увеличить количество транзакций на одного клиента. Для этого следует создать обратную связь, служащую цели установления частых стратегически обусловленных коммуникаций с покупателями и потенциальными клиентами для того, чтобы мотивировать их к новым покупкам.

Поскольку вы получили необходимую вам контактную информацию через «магнит для лидов», то у вас есть возможность продолжать маркетинговую деятельность, тем более, что предоставив вам свои электронные адреса, ваши лиды и клиенты дали вам негласное разрешение на нее. Вы можете предложить им новые «магниты», «ловушки», основные офферы и «увеличители прибыли», или вернуть их к старым УТП, «офферам-ловушкам» и пр., что они не купили в прошлый раз.

Обратная связь — это комплекс методов, каналов, инструментов, способствующих частому возвращению лидов и клиентов в воронку CVO, включающий в себя:

  • Предложение дополнительного УТП при закрытии сделки (Exit Offers)
  • Органические социальные медиа, такие как как Twitter, Facebook и т. д. (Organic Social Media)
  • Программы лояльности (Loyalty Programs)
  • Контент-маркетинг (Content Marketing)
  • Исходящие продающие звонки (Outbound Sales Calling)
  • Ретаргетинг (Retargeting)

Но нет более мощного средства установления обратной связи, чем автоматизированная последовательная email-рассылка (Follow Up).

Удачной оптимизации потребительской ценности ваших офферов!

Высоких вам конверсий!

По материалам: www.digitalmarketer.com

5 ноября 2016

LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней
blog comments powered by Disqus