Обычные маркетинговые агентства работают более чем с несколькими клиентами. Каждый такой клиент руководствуется разными целями, поэтому в конце месяца им предоставляются уникальные отчеты. Причем, как правило, они не относятся к одному и тому же типу — кто-то предпочитает анализировать все данные скопом, а кому-то нравится работать с менее объемной информацией. Подготовить такие уникальные отчеты для 10 клиентов вполне возможно.
Но что происходит, когда ваше агентство масштабируется? В таком случае, чтобы не акцентировать внимание на второстепенных KPI-метриках, вы должны разработать фреймворк, который будет не только помогать вам в составлении отчетности, но и позволит клиентам лучше оценивать эффективность их кампаний. При таком подходе вы сможете намного быстрее развить доверительные отношения с вашей клиентской базой.
Джастин Эдельсон (Justin Adelson), основатель Pixel Perfect Marketing, полностью с этим согласен:
«Как маркетинговый консультант, я должен делать то, что по-моему мнению, удовлетворяет потребности моего клиента. Я не стажер и вовсе не собираюсь ему «поддакивать». Меня нанимают, чтобы я делился с компанией своим опытом в сфере маркетинга и объяснял ей результаты, полученные за счет моих/их маркетинговых практик. Когда вы берете на себя роль такого помощника, очень многое зависит от доверия; если клиент ничего не смыслит в маркетинге и метриках, специалист может запросто искажать правду и предоставлять ему цифры, маскирующие реальную эффективность кампаний».
Простой KPI-фреймворк
Этот фреймворк послужит вам основой для определения правил при работе с KPI-показателями.
Определите вашу критическую метрику
Каждая кампания, которую вы концептуализируете и выполняете для вашего клиента, может быть ориентирована на разные цели — повышение узнаваемости бренда, лидогенерация и т. д. — и по сути, ваши критические метрики основываются именно на них.
К примеру, если ваша кампания сосредоточена на генерации лидов, вашей критической метрикой является количество квалифицированных потенциальных клиентов. Очень важно, чтобы вы определили этот показатель правильно, так как в дальнейшем все ваши действия и задачи будут опираться на него.
Определите ваши производные метрики
Как только вы определите вашу критическую метрику, начинайте рассматривать ее основные составляющие. Проанализируйте все процессы, которые влияют на нее, создайте список и приоритезируйте их по степени важности. После этого выберите показатели, связанные с каждым таким процессом — это и будут ваши производные метрики.
Вернемся к предыдущему примеру. Нашей критической метрикой является «количество квалифицированных лидов». Ниже перечислены процессы, которые влияют на этот показатель, вместе с производными метриками:
- Пользователь посещает лендинг — количество посетителей лендинга.
- Пользователь кликает по CTA-кнопке — количество посетителей, которые кликнули по CTA.
- Пользователь вводит свои данные и жмет «подтвердить» — количество посетителей, которые нажали «подтвердить».
Довольно просто, не так ли? Теперь давайте немного углубимся.
Качество контента посадочной страницы влияет на то, кликнет пользователь по CTA или нет. Иными словами, вы можете измерить качество вашего контента, используя коэффициент кликабельности (CTR) этого элемента.
А поскольку CTR является производной метрикой 2-го уровня, связанной с процессом №2, ее также стоит включить в список производных метрик (если это покажется вам логичным или клиент попросит вас об этом).
Простые правила
- Определите главную цель вашей кампании. Это поможет вам выбрать критическую метрику. Например, если ваша кампания нацелена на получение 100 новых аккаунтов ежемесячно, вашей критической метрикой будет количество новых сгенерированных аккаунтов.
- Определите процессы, которые способствуют этой цели.
- Определите метрики, связанные с каждым из этих процессов.
- Проанализируйте производные метрики 1-го уровня, чтобы обнаружить производные метрики 2-го уровня.
- Логически поразмыслите над тем, стоит ли включать производные метрики 2-го уровня в ваш отчет.
- Завершите отчет, включив в него вашу критическую метрику, производные метрики 1-го уровня и избранные производные метрики 2-го уровня.
Основатель аналитической платформы Kissmetrics, Хитен Шах (Hiten Shah) подтверждает эффективность такой структуры:
«Определяйте ваши маркетинговые цели заранее, будь то регистрации, квалифицированные лиды, активированные пользователи или что-либо другое. Выясните, какие метрики ориентированы на эти цели — трафик, конверсия и т. д., а затем выведите свои KPI-показатели на основе этих вещей».
Джефф Сойер (Jeff Sauer), создатель популярного консалтингового ресурса Jeffalytics, придерживается такого же мнения:
«Я думаю, что для составления наиболее эффективных ежемесячных отчетов вам нужно применить реверсивный подход. Начните с конечного результата — сколько продаж, лидов и т. д. было получено в итоге — а затем подумайте над тем, как были заработаны эти деньги. Вам нужно уделить внимание просмотренным ключевым страницам, трафику и кликам, а также данным о впечатлениях пользователей.
Прежде всего, сосредоточьтесь на конкретных факторах, которые вы отслеживаете в конце, и затем дополните их деталями, чтобы увидеть полную картину ваших маркетинговых усилий».
Эльдад Сотник-Йогев (Eldad Sotnick-Yogev), глобальный бизнес-партнер в Neo Ogilvy, предлагает разбивать кампании на разные стадии и распределять KPI-метрики между ними. Как правило, маркетинговая кампания включает в себя следующие этапы:
- Осведомленность
- Вовлечение
- Удержание
- Конверсия
Если вы сможете разделить вашу кампанию на такие стадии и сопроводить каждую из них релевантными метриками, это поможет вам повысить точность ваших отчетов.
Какие есть важные KPI-метрики?
Ник Лонг (Nick Long), сооснователь SmarterPath, утверждает, что одной из наиболее важных метрик эффективности кампании является CPA или «оплата за действие».
Крис Вон Вилперт (Chris Von Wilpert), главный эксперт по growth-маркетингу в Rocketship Agency, предоставляет консультации по маркетинговых стратегиях для SaaS-продуктов. По его словам, основная KPI-метрика — это показатель «счастливого клиента», и он даже предложил практическую методику, которую маркетологи могут использовать, чтобы отслеживать и замерять его.
Разошлите email всем пользователям спустя 1 день после завершения их free-trial периода и задайте им простой вопрос: «По шкале от 1 до 10, какова вероятность того, что вы порекомендуете наш сервис другу или коллеге?».
- Если NPS балл < 6, поблагодарите их за честность и попросите предоставить вам более подробный фидбек.
- Если NPS балл равен 6-8, предложите им продление free-trial периода.
- Если NPS балл > 8, предложите им премиум-версию продукта.
Вместо заключения
В целом для составления правильного KPI-отчета вам придется запастись терпением, но все же вы должны понимать, что при наличии хорошего базиса этот процесс можно существенно упростить и сделать гораздо более точным.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: medium.com, Изображение: SingleWave
